INNOVACIÓN                                            Viagra para                                             las marcas  ...
INNOVACIÓNEN EMPRESAS COMO HEWLETT                                                                         ALGUNAS EMPRESA...
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INNOVACIÓN                                                                                                      SABREMOS Q...
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Viagra para las marcas ~ Joan Mir Juliá ~ Cateconomica

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  1. 1. INNOVACIÓN Viagra para las marcas ELA INNOVACIÓN VIAGRA ES l anuncio de Gillette G2 en la obtención de un concepto brillante. los años setenta explicaba Mientras que el remate será la ejecuciónAQUELLA QUE, PROPORCIONANDO la acción de su maquinilla impecable de ese concepto en el merca-VALOR REAL A UN GRUPO DE de dos cuchillas a través do. Esas dos fases carecen de valor la de la visualización de la ju- una sin la otra.USUARIOS, APORTA VITALIDAD A gada más típica en el fútbol, centrar la La creación de un concepto brillan-UNA NUEVA MARCA O REVITALIZA pelota desde la banda y rematar a gol: te precisa que este sea: diferente (sin- “la primera cuchilla arrastra el pelo y la gular, único y original, que no sea unaUNA MARCA YA EXISTENTE. segunda lo corta”. Dos actividades com- copia de algo ya existente), relevante plementarias y con efecto sinérgico. El (de interés para un grupo su ciente de Por JOAN MIR JULIÁ* Director general kit de la innovación Viagra está formado usuarios) y cautivador (que cumpla las de AC Marca por esas dos actividades: el centro y el expectativas que en él han puesto los remate. La tarea de centrar equivale a usuarios).22
  2. 2. INNOVACIÓNEN EMPRESAS COMO HEWLETT ALGUNAS EMPRESAS, COMOPACKARD, EL TRABAJO CON MICROSOFT, BASAN SU ESTRATEGIAPROTOTIPOS INFLUYE MÁS QUE DE CRECIMIENTO EN ADQUIRIRNINGUNA OTRA ESTRATEGIA. DIRECTAMENTE TALENTO. La ejecución impecable de ese nuevo una óptima ejecución requiere dinero. te en la mente de los usuarios gracias aconcepto en el mercado se sustentará en ¿Cuánto? El su ciente. Los resultados apoyar ese concepto con muchísimosla óptima gestión de cinco focos clave: del test sobre el potencial que tiene el recursos.producto o servicio (expresar de forma nuevo lanzamiento nos darán informa- La innovación Viagra es aquella quetangible la idea), marca (expresar de ción sobre cuáles pueden ser las ventas se basa en una idea brillante (diferente,forma intangible e identi cadora la nue- esperadas el primer año y los siguientes. relevante y cautivadora) y que, además,va idea en la mente del usuario), comu- Esos escenarios previstos determinarán disfruta de una ejecución impecable, ennicación (atrapar la mente, y el corazón, cuánta inversión en marketing puede términos cualitativos (gestión) y cuanti-del usuario con la nueva idea), distribu- aguantar el nuevo proyecto en la fase tativos (dinero).ción (conseguir presencia y visibilidad de lanzamiento y en las siguientes (es En la historia del marketing existenen el mercado) y precio (proyectar el fundamental apoyarlo con constancia). multitud de ejemplos de empresas quevalor que la nueva idea va a tener para Hoy en día la comunicación es carísi- generaron categorías que al principiolos usuarios). ma, por lo que la organización deberá tuvieron mucho éxito pero que no con- enfocar todos los esfuerzos posibles en siguieron llegar a ninguna parte por noLA INVERSIÓN COMO PALANCA. Hay el nuevo proyecto para maximizar sus disponer de los recursos necesarios paraque apoyar el nuevo proyecto con los probabilidades de éxito. Si el nuevo pro- seguir desarrollándolas. En el mundo derecursos necesarios. Para ganar dinero yecto muestra síntomas de debilidad, la empresa y del marketing no hay nadahay que gastar dinero. La mejor idea no transcurrido un tiempo prudencial, una más triste que dejar morir un proyectovolará sin dinero que la haga despegar. retirada a tiempo puede ser una victoria. con potencial por no disponer de los re-Es mejor una idea mediocre con dine- Pero si el nuevo proyecto avanza y va pe- cursos necesarios.ro que una buena idea sin dinero para netrando en el mercado, hay que buscar La “prueba del algodón” de que es-impulsarla. Un buen concepto fracasará recursos debajo de las piedras para se- tamos ante un concepto innovador esi no dispone de los recursos mínimos guir alimentándolo. impecablemente ejecutado (innovaciónnecesarios tanto en el momento del lan- Danacol no fue la marca que creó la Viagra potencial) aparece si se dan doszamiento como en las fases posteriores categoría de alimentos que ayudan a re- situaciones mágicas en el mundo delde su ciclo de vida. Anclarse en la men- ducir el nivel de colesterol en sangre. No marketing: repetición (el usuario hate humana es muy caro. Lo es llegar y fue ni la inventora ni la pionera. Sí ha probado el producto o servicio y repitetambién lo es mantenerse. En síntesis, sido la primera en anclarse masivamen- porque se siente su cientemente sa-24
  3. 3. tisfecho) y recomendación (el usuarioestá satisfecho con el producto o ser-vicio hasta el punto que lo recomiendaa otros usuarios potenciales). Cuandoaparezcan alguna o ambas situaciones,entonces tendremos una innovaciónViagra real para la marca. Vamos a ver los lubricantes nece-sarios para que el kit de la innovaciónViagra sea prolí co en la generación denuevas ideas tanto en calidad como encantidad.LUBRICANTES DEL KIT. El proceso inno-vador se puede lubricar, facilitar o apa-lancar a partir de tres factores funda-mentales: el talento de las personas queintervienen en la innovación; la culturainnovadora de la organización; y el mé-todo sistematizado de innovación.Lubricante n.º1: personas contalentoLa e ciencia en el proceso innovador deuna empresa (cantidad y calidad de nue- PHILADELPHIA DE KRAFT ES EL CASOvos conceptos) depende de los emplea- DE UN QUESO PARA UNTAR QUE SEdos con talento con que se cuente. El ta- HA PROMOCIONADO TAMBIÉN COMOlento, al igual que ocurre con las marcas, INGREDIENTE DE RECETAS.tiene un valor intangible que, aunque no gura en los balances, representa unagran porción del valor económico delas organizaciones. Muchas empresasbasan su crecimiento en una estrategiade adquisición de marcas. También las Lubricante n.º 2: organización confiar ni depender del azar, son ne-hay, como el caso de Microsoft y de Cis- orientada a la innovación cesarios un método y una sistemática.co, que fundamentan su estrategia de La e ciencia en el proceso innovador de Para que una metodología sistemati-crecimiento en adquirir directamente una empresa depende de la intensidad zada funcione en una organización sontalento. Han utilizado la compra de pe- con la que una organización se enfoca necesarios tres requisitos: actitud (losqueñas starts-ups (empresas de nueva sobre la innovación. La probabilidad de empleados deben poseer una actitudcreación) innovadoras para quedarse obtener ideas e caces es más alta en or- proactiva hacia la innovación), disci-con su talento y con sus ideas. Y lo ha- ganizaciones con una orientación clara plina (es preciso buscar tiempo máscen pagando auténticas barbaridades si hacia la innovación. Veamos qué ele- allá de lo inmediato, más allá de lascomo referencia tomamos su valor con- mentos tienen en común aquellas orga- necesidades del día a día) y sistemá-table. La mayoría de estas compañías, al nizaciones con un foco claro hacia la in- tica (debe implementarse un métodoestar en la fase inicial de sus ciclos de novación: toleran el fracaso; limitan las muy bien estructurado).vida, están en pérdidas. normas; buscan la competencia interna; El método sistematizado que utili- Si bien es esencial una óptima apti- incentivan el dinamismo; persiguen la zan las organizaciones con una inno-tud, no lo es menos una adecuada acti- diversidad; apuestan por la descentrali- vación e ciente puede desarrollarse detud. En este sentido, los atributos que zación; facilitan la uidez en la comuni- diferentes maneras, pero debería contardeben aportar las personas con talento, cación; y fomentan la involucración de con las siguientes fases: fase explorato-para generar una innovación e ciente, las personas. ria, fase del prototipo y fase del lanza-son los mismos que de nen a un em- miento al mercado.prendedor. Los emprendedores crean Lubricante n.º 3: metodología Fase exploratoria. La fase explo-nuevas empresas, entrepreneurship, o sistematizada ratoria tiene un doble objetivo. Por unnuevos negocios en las empresas don- La eficiencia en el proceso innovador lado, incrementar la capacidad creativade trabajan, intrapreneurship. Los de una empresa depende de la exis- de la empresa y, por otro, identi caratributos son: positivismo, optimismo, tencia y correcta gestión de una me- nuevas oportunidades de negocio, nue-entusiasmo, proactividad, espíritu em- todología sistematizada. El futuro de vos mercados, más allá de las simplesprendedor, creatividad, visión, ambi- cualquier organización depende de las y previsibles extensiones de línea. Y, ación positiva, tolerancia a la frustración grandes ideas, y para generar conti- partir de estas oportunidades, generary perseverancia y paciencia. nuamente grandes ideas no se puede nuevas ideas y conceptos. 25
  4. 4. INNOVACIÓN SABREMOS QUE ESTAMOS INNOVANDO SI SE DAN DOS SITUACIONES MÁGICAS: REPETICIÓN Y RECOMENDACIÓN. la marca, es decir, el estilo arquitectó- nico que da coherencia y unicidad al edi cio. Otro aspecto importante es olvidar- se de querer ser todo para todos. En su lugar hemos de aspirar a ser algo, el be- ne cio clave que aporta la marca, para el mayor número posible de grupos de usuarios (clústeres), maximizando a su vez las ocasiones de uso. Para expandir la idea original exis- ten dos ejes de actuación: los nuevos usuarios y las nuevas ocasiones de uso. Nuevos usuarios. Desde el concep- to inicial se buscarán nuevas ideas que conecten con las necesidades de nuevos usuarios. Estos se buscarán en otros rangos de edad (si la idea inicial satis- facía a niños, ¿puede adaptarse para satisfacer a adultos?), en el otro sexo (si la idea original iba dirigida a hom- bres, ¿puede adaptarse a las mujeres?), en otra clase social (si la nueva idea se dirige a usuarios de alto poder adquisi- Fase del prototipo. La creación de tada en el mercado se ha anclado en la tivo, ¿puede una derivación de esa ideaprototipos es una cuestión cultural. Las mente de un grupo de usuarios que le atender a usuarios con menor poder ad-organizaciones que tienen este tipo de dan un determinado uso, podemos de- quisitivo?), etc. La captación de nuevoscultura prueban continuamente cosas, cir que ya se ha posicionado. Entonces usuarios se correlaciona con el conceptoexperimentan a gran velocidad para ob- hay que empezar a pensar en cómo ex- ‘penetración’.tener datos lo más rápidamente posible. pandir o catapultar esa idea. El camino Nuevos usos. A partir del conceptoRealizan prototipos con rapidez y sin pasa por seguir innovando en conceptos que ha supuesto la innovación inicial segastar demasiado, prueban y crean nue- para salir de un segmento nicho y mo- buscarán nuevos conceptos para crearvos prototipos a partir de la información ver la idea original hacia otras ideas que diferentes momentos de uso, más fre-que va apareciendo de los experimen- creen nuevos segmentos de mercado. cuencia de uso y otras situaciones o ex-tos. Para esas empresas el trabajo con De esta manera, a base de agregar nue- periencias de uso. La creación de nuevasprototipos es una competencia esencial vos segmentos, aspiraremos a expandir ocasiones de uso se relaciona con el con-e in uye dramáticamente en su capaci- la innovación Viagra hacia un consumo cepto ‘frecuencia’.dad para innovar, muchísimo más que masivo. Ejemplo: Philadelphia de Kraft.ninguna otra estrategia. Como ejemplo El primer objetivo será anclar, lo Queso fundido cuyo uso original era elde organizaciones con ese per l cultural más efectivamente posible, el nuevo de untar rebanadas de pan, tostadas,podemos citar a 3M, Hewlett Packard, concepto en la mente de un grupo de galletas, etc. Posteriormente su comu-Sony o Microsoft. usuarios. Luego, pensaremos en atacar nicación se ha enfocado en nuevas oca- Fase de lanzamiento al mercado. Esta un nuevo segmento. Es como la cons- siones de uso, mostrando recetas defase incluye todos los pasos que debe dar trucción de un edi cio en el que, antes cocina donde Philadelphia se conviertela organización para lanzar la innovación de construir un segundo piso, el prime- en un ingrediente fundamental. Conal mercado y que se han comentado al ha- ro debe estar perfectamente acabado. esta estrategia la marca persigue no soloblar de la óptima ejecución. Siguiendo con esa analogía, cada apar- aumentar la frecuencia de compra, sino tamento que se construya en el edi cio también la penetración en nuevos hoga-HACIA UN CONSUMO MASIVO. Una será una combinación de nuevos usos res.vez que la idea innovadora, diferencial, o nuevos usuarios. Siempre respetando * Joan Mir Juliá es autor del libro Viagra para lasrelevante, cautivadora y bien implemen- los signi cados esenciales –el ADN– de marcas (Empresa Activa, Barcelona, 2012).26

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