1. INNOVACIÓN
Viagra para
las marcas
E
LA INNOVACIÓN VIAGRA ES l anuncio de Gillette G2 en la obtención de un concepto brillante.
los años setenta explicaba Mientras que el remate será la ejecución
AQUELLA QUE, PROPORCIONANDO la acción de su maquinilla impecable de ese concepto en el merca-
VALOR REAL A UN GRUPO DE de dos cuchillas a través do. Esas dos fases carecen de valor la
de la visualización de la ju- una sin la otra.
USUARIOS, APORTA VITALIDAD A gada más típica en el fútbol, centrar la La creación de un concepto brillan-
UNA NUEVA MARCA O REVITALIZA pelota desde la banda y rematar a gol: te precisa que este sea: diferente (sin-
“la primera cuchilla arrastra el pelo y la gular, único y original, que no sea una
UNA MARCA YA EXISTENTE. segunda lo corta”. Dos actividades com- copia de algo ya existente), relevante
plementarias y con efecto sinérgico. El (de interés para un grupo su ciente de
Por JOAN MIR JULIÁ* Director general kit de la innovación Viagra está formado usuarios) y cautivador (que cumpla las
de AC Marca por esas dos actividades: el centro y el expectativas que en él han puesto los
remate. La tarea de centrar equivale a usuarios).
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2. INNOVACIÓN
EN EMPRESAS COMO HEWLETT ALGUNAS EMPRESAS, COMO
PACKARD, EL TRABAJO CON MICROSOFT, BASAN SU ESTRATEGIA
PROTOTIPOS INFLUYE MÁS QUE DE CRECIMIENTO EN ADQUIRIR
NINGUNA OTRA ESTRATEGIA. DIRECTAMENTE TALENTO.
La ejecución impecable de ese nuevo una óptima ejecución requiere dinero. te en la mente de los usuarios gracias a
concepto en el mercado se sustentará en ¿Cuánto? El su ciente. Los resultados apoyar ese concepto con muchísimos
la óptima gestión de cinco focos clave: del test sobre el potencial que tiene el recursos.
producto o servicio (expresar de forma nuevo lanzamiento nos darán informa- La innovación Viagra es aquella que
tangible la idea), marca (expresar de ción sobre cuáles pueden ser las ventas se basa en una idea brillante (diferente,
forma intangible e identi cadora la nue- esperadas el primer año y los siguientes. relevante y cautivadora) y que, además,
va idea en la mente del usuario), comu- Esos escenarios previstos determinarán disfruta de una ejecución impecable, en
nicación (atrapar la mente, y el corazón, cuánta inversión en marketing puede términos cualitativos (gestión) y cuanti-
del usuario con la nueva idea), distribu- aguantar el nuevo proyecto en la fase tativos (dinero).
ción (conseguir presencia y visibilidad de lanzamiento y en las siguientes (es En la historia del marketing existen
en el mercado) y precio (proyectar el fundamental apoyarlo con constancia). multitud de ejemplos de empresas que
valor que la nueva idea va a tener para Hoy en día la comunicación es carísi- generaron categorías que al principio
los usuarios). ma, por lo que la organización deberá tuvieron mucho éxito pero que no con-
enfocar todos los esfuerzos posibles en siguieron llegar a ninguna parte por no
LA INVERSIÓN COMO PALANCA. Hay el nuevo proyecto para maximizar sus disponer de los recursos necesarios para
que apoyar el nuevo proyecto con los probabilidades de éxito. Si el nuevo pro- seguir desarrollándolas. En el mundo de
recursos necesarios. Para ganar dinero yecto muestra síntomas de debilidad, la empresa y del marketing no hay nada
hay que gastar dinero. La mejor idea no transcurrido un tiempo prudencial, una más triste que dejar morir un proyecto
volará sin dinero que la haga despegar. retirada a tiempo puede ser una victoria. con potencial por no disponer de los re-
Es mejor una idea mediocre con dine- Pero si el nuevo proyecto avanza y va pe- cursos necesarios.
ro que una buena idea sin dinero para netrando en el mercado, hay que buscar La “prueba del algodón” de que es-
impulsarla. Un buen concepto fracasará recursos debajo de las piedras para se- tamos ante un concepto innovador e
si no dispone de los recursos mínimos guir alimentándolo. impecablemente ejecutado (innovación
necesarios tanto en el momento del lan- Danacol no fue la marca que creó la Viagra potencial) aparece si se dan dos
zamiento como en las fases posteriores categoría de alimentos que ayudan a re- situaciones mágicas en el mundo del
de su ciclo de vida. Anclarse en la men- ducir el nivel de colesterol en sangre. No marketing: repetición (el usuario ha
te humana es muy caro. Lo es llegar y fue ni la inventora ni la pionera. Sí ha probado el producto o servicio y repite
también lo es mantenerse. En síntesis, sido la primera en anclarse masivamen- porque se siente su cientemente sa-
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3. tisfecho) y recomendación (el usuario
está satisfecho con el producto o ser-
vicio hasta el punto que lo recomienda
a otros usuarios potenciales). Cuando
aparezcan alguna o ambas situaciones,
entonces tendremos una innovación
Viagra real para la marca.
Vamos a ver los lubricantes nece-
sarios para que el kit de la innovación
Viagra sea prolí co en la generación de
nuevas ideas tanto en calidad como en
cantidad.
LUBRICANTES DEL KIT. El proceso inno-
vador se puede lubricar, facilitar o apa-
lancar a partir de tres factores funda-
mentales: el talento de las personas que
intervienen en la innovación; la cultura
innovadora de la organización; y el mé-
todo sistematizado de innovación.
Lubricante n.º1: personas con
talento
La e ciencia en el proceso innovador de
una empresa (cantidad y calidad de nue- PHILADELPHIA DE KRAFT ES EL CASO
vos conceptos) depende de los emplea- DE UN QUESO PARA UNTAR QUE SE
dos con talento con que se cuente. El ta- HA PROMOCIONADO TAMBIÉN COMO
lento, al igual que ocurre con las marcas, INGREDIENTE DE RECETAS.
tiene un valor intangible que, aunque no
gura en los balances, representa una
gran porción del valor económico de
las organizaciones. Muchas empresas
basan su crecimiento en una estrategia
de adquisición de marcas. También las Lubricante n.º 2: organización confiar ni depender del azar, son ne-
hay, como el caso de Microsoft y de Cis- orientada a la innovación cesarios un método y una sistemática.
co, que fundamentan su estrategia de La e ciencia en el proceso innovador de Para que una metodología sistemati-
crecimiento en adquirir directamente una empresa depende de la intensidad zada funcione en una organización son
talento. Han utilizado la compra de pe- con la que una organización se enfoca necesarios tres requisitos: actitud (los
queñas starts-ups (empresas de nueva sobre la innovación. La probabilidad de empleados deben poseer una actitud
creación) innovadoras para quedarse obtener ideas e caces es más alta en or- proactiva hacia la innovación), disci-
con su talento y con sus ideas. Y lo ha- ganizaciones con una orientación clara plina (es preciso buscar tiempo más
cen pagando auténticas barbaridades si hacia la innovación. Veamos qué ele- allá de lo inmediato, más allá de las
como referencia tomamos su valor con- mentos tienen en común aquellas orga- necesidades del día a día) y sistemá-
table. La mayoría de estas compañías, al nizaciones con un foco claro hacia la in- tica (debe implementarse un método
estar en la fase inicial de sus ciclos de novación: toleran el fracaso; limitan las muy bien estructurado).
vida, están en pérdidas. normas; buscan la competencia interna; El método sistematizado que utili-
Si bien es esencial una óptima apti- incentivan el dinamismo; persiguen la zan las organizaciones con una inno-
tud, no lo es menos una adecuada acti- diversidad; apuestan por la descentrali- vación e ciente puede desarrollarse de
tud. En este sentido, los atributos que zación; facilitan la uidez en la comuni- diferentes maneras, pero debería contar
deben aportar las personas con talento, cación; y fomentan la involucración de con las siguientes fases: fase explorato-
para generar una innovación e ciente, las personas. ria, fase del prototipo y fase del lanza-
son los mismos que de nen a un em- miento al mercado.
prendedor. Los emprendedores crean Lubricante n.º 3: metodología Fase exploratoria. La fase explo-
nuevas empresas, entrepreneurship, o sistematizada ratoria tiene un doble objetivo. Por un
nuevos negocios en las empresas don- La eficiencia en el proceso innovador lado, incrementar la capacidad creativa
de trabajan, intrapreneurship. Los de una empresa depende de la exis- de la empresa y, por otro, identi car
atributos son: positivismo, optimismo, tencia y correcta gestión de una me- nuevas oportunidades de negocio, nue-
entusiasmo, proactividad, espíritu em- todología sistematizada. El futuro de vos mercados, más allá de las simples
prendedor, creatividad, visión, ambi- cualquier organización depende de las y previsibles extensiones de línea. Y, a
ción positiva, tolerancia a la frustración grandes ideas, y para generar conti- partir de estas oportunidades, generar
y perseverancia y paciencia. nuamente grandes ideas no se puede nuevas ideas y conceptos.
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4. INNOVACIÓN
SABREMOS QUE ESTAMOS
INNOVANDO SI SE DAN DOS
SITUACIONES MÁGICAS: REPETICIÓN
Y RECOMENDACIÓN.
la marca, es decir, el estilo arquitectó-
nico que da coherencia y unicidad al
edi cio.
Otro aspecto importante es olvidar-
se de querer ser todo para todos. En su
lugar hemos de aspirar a ser algo, el be-
ne cio clave que aporta la marca, para
el mayor número posible de grupos de
usuarios (clústeres), maximizando a su
vez las ocasiones de uso.
Para expandir la idea original exis-
ten dos ejes de actuación: los nuevos
usuarios y las nuevas ocasiones de uso.
Nuevos usuarios. Desde el concep-
to inicial se buscarán nuevas ideas que
conecten con las necesidades de nuevos
usuarios. Estos se buscarán en otros
rangos de edad (si la idea inicial satis-
facía a niños, ¿puede adaptarse para
satisfacer a adultos?), en el otro sexo
(si la idea original iba dirigida a hom-
bres, ¿puede adaptarse a las mujeres?),
en otra clase social (si la nueva idea se
dirige a usuarios de alto poder adquisi-
Fase del prototipo. La creación de tada en el mercado se ha anclado en la tivo, ¿puede una derivación de esa idea
prototipos es una cuestión cultural. Las mente de un grupo de usuarios que le atender a usuarios con menor poder ad-
organizaciones que tienen este tipo de dan un determinado uso, podemos de- quisitivo?), etc. La captación de nuevos
cultura prueban continuamente cosas, cir que ya se ha posicionado. Entonces usuarios se correlaciona con el concepto
experimentan a gran velocidad para ob- hay que empezar a pensar en cómo ex- ‘penetración’.
tener datos lo más rápidamente posible. pandir o catapultar esa idea. El camino Nuevos usos. A partir del concepto
Realizan prototipos con rapidez y sin pasa por seguir innovando en conceptos que ha supuesto la innovación inicial se
gastar demasiado, prueban y crean nue- para salir de un segmento nicho y mo- buscarán nuevos conceptos para crear
vos prototipos a partir de la información ver la idea original hacia otras ideas que diferentes momentos de uso, más fre-
que va apareciendo de los experimen- creen nuevos segmentos de mercado. cuencia de uso y otras situaciones o ex-
tos. Para esas empresas el trabajo con De esta manera, a base de agregar nue- periencias de uso. La creación de nuevas
prototipos es una competencia esencial vos segmentos, aspiraremos a expandir ocasiones de uso se relaciona con el con-
e in uye dramáticamente en su capaci- la innovación Viagra hacia un consumo cepto ‘frecuencia’.
dad para innovar, muchísimo más que masivo. Ejemplo: Philadelphia de Kraft.
ninguna otra estrategia. Como ejemplo El primer objetivo será anclar, lo Queso fundido cuyo uso original era el
de organizaciones con ese per l cultural más efectivamente posible, el nuevo de untar rebanadas de pan, tostadas,
podemos citar a 3M, Hewlett Packard, concepto en la mente de un grupo de galletas, etc. Posteriormente su comu-
Sony o Microsoft. usuarios. Luego, pensaremos en atacar nicación se ha enfocado en nuevas oca-
Fase de lanzamiento al mercado. Esta un nuevo segmento. Es como la cons- siones de uso, mostrando recetas de
fase incluye todos los pasos que debe dar trucción de un edi cio en el que, antes cocina donde Philadelphia se convierte
la organización para lanzar la innovación de construir un segundo piso, el prime- en un ingrediente fundamental. Con
al mercado y que se han comentado al ha- ro debe estar perfectamente acabado. esta estrategia la marca persigue no solo
blar de la óptima ejecución. Siguiendo con esa analogía, cada apar- aumentar la frecuencia de compra, sino
tamento que se construya en el edi cio también la penetración en nuevos hoga-
HACIA UN CONSUMO MASIVO. Una será una combinación de nuevos usos res.
vez que la idea innovadora, diferencial, o nuevos usuarios. Siempre respetando * Joan Mir Juliá es autor del libro Viagra para las
relevante, cautivadora y bien implemen- los signi cados esenciales –el ADN– de marcas (Empresa Activa, Barcelona, 2012).
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