Artículo aparecido en la revista ARAL en Junio de 2012 sobre el estado del comercio online en España para el mercado de gran consumo, a partir de un estudio realizado por ADICT sobre las conversaciones en redes sociales que tratan de la oferta de supermercados online (estudio realizado conjuntamente con Epsilon).

1. RESEARCH
Entendiendo
CERCA DEL 40% DE
LAS OPINIONES EN
LA RED REFLEJAN
al e-shopper
DESCONFIANZA
EN LA COMPRA
EN LOS
SUPERMERCADOS
ONLINE
El comercio online está perfectamente desarrollado en muchos sectores
pero no acaba de convencer en la distribución de gran consumo. Los
consumidores se acercan tímidamente al canal, representando entre el 2 y
el 4% del mercado total. La gran mayoría de shoppers no han comprado
aún nunca en este canal.
Un nuevo panorama
La gran distribución y también las marcas tienen
enfrente un nuevo escenario en el que la tecnología
Albert Ramírez móvil y las redes sociales puede contribuir a de-
G ENERAL M ANAGER | ADICT ACTIVE RETAIL sarrollar sus ingresos, potenciando el canal online.
albert.ramirez@adict-ar.es
Para ello, debe entenderse la evolución de los há-
bitos de compra, el impacto en todas las facetas de
S
sus negocios y canales, y la necesidad de tener una
in embargo, el canal online de alimenta- visión global basada en la experiencia de compra.
ción dispone de un gran potencial y re- El componente digital está destinado a tener un
corrido. Según datos de Carritus – portal papel determinante en el futuro. Google define el
comparador líder con más de 600.000 “zero moment of truth” como aquel momento previo
visitas/mes, los españoles compran por internet a la compra en el que existe una gran influencia de
productos de peso, envasados y con una fecha de los medios digitales y una mayor conectividad del
caducidad más larga. El ticket de compra es elevado, comprador.
así como el número de productos. Son principal- Compartir fotos, solicitar la opinión o recomendación
mente grandes compras y se registra una evolución de usuarios en redes sociales, utilizar el móvil para
temporal positiva, lo que indica un aprendizaje y hacer búsquedas en internet,…No todo empieza y
una adaptación al canal por parte de los usuarios. acaba en la tienda y cada vez hay más elementos a
(Ilustración 1) considerar a la hora de influir en las decisiones de
Uno de los principales beneficios del canal es el compra. (Ilustración 3)
ahorro de tiempo a la hora de hacer la compra. Nos encontramos ante recorridos o procesos de
Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, compra dinámicos, en los que se mezclan las fases
el promedio de tiempo de compra por visita a un de búsqueda, compra y valoración. Los canales on
establecimiento físico es de 31,7 minutos (59’ en y off se utilizan combinadamente en un proceso de
hipermercado, 31’ en supermercado grande, 25’ en recogida de información y consideración de alter-
hard discount y 18’ en supermercado pequeño). Al nativas. La experiencia de compra y consumo se
contrario que en las tiendas físicas, los usuarios le transmite a través de las redes y sirve para que otros
dedican menos tiempo/visita a los hipermercados compradores puedan afinar sus búsquedas o ser
online y más a los supermercados. (Ilustración 2) incentivados para tomar decisiones.
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2. Research
Foto: 123RF
Ilustración 1
El netnoshopper y la influencia
de las redes sociales
Mirando los datos de los grandes distribui-
dores a nivel mundial, destacan Wallmart y
Target en el sector, con 15 y 11 millones de
seguidores en Facebook. En España, estos
datos quedan aún muy lejos, siendo Merca-
dona quien lidera como supermercado este
canal. Twitter queda aún más lejos pero la
presencia en otros canales como Youtube,
Google+ o Pinterest es prácticamente inexis-
tente en la distribución de gran consumo.
Sin duda, hay mucho camino por recorrer.
(Ilustración 4)
Con independencia de si la compra se pro-
duce o no en el canal online, todos los datos
revelan la importancia de las redes digitales
en las decisiones de compra. Existe un cam-
bio en la percepción de las marcas, su uso es estudio, realizado conjuntamente con Epsilon Te-
mayoritario como recomendación y consejo (uno de chnologies, ha analizados tanto el canal online de
los principales factores de introducción de marcas y supermercados tradicionales como los denominados
productos en gran consumo) y finalmente acaban “online pure players” (Carritus, Alice, Ulabox,….) y
influyendo en la decisión de compra. servicios afines al sector (folletos y cupones online).
(Ilustración 5)
Los supermercados online a examen El estudio refleja principalmente la falta de confianza
ADICT Active Retail, consultora especializada en que genera aún la compra online, acaparando cerca
Shopper Marketing Adict Active Retail , acaba de del 40% de las opiniones existentes en la red para
publicar los resultados de un estudio pionero basa- este sector.
do en 1.500 opiniones que existen en la red sobre Los compradores online activos en las redes sociales
la compra online en supermercados en España. El ven como principales trabas la fecha de caducidad,
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3. RESEARCH
Ilustración 3
Ilustración 2
Ilustración 4 del cliente y la escasez de ganchos comerciales
como promociones online y descuentos. Así, el con-
sumidor online también reclama una actualización
constante de los precios.
Como puntos fuertes a destacar, el 15% valora posi-
tivamente la comodidad de la compra online, el aho-
rro de esfuerzos por parte del cliente, el poder recibir
su pedido donde y cuando mejor le convenga y la
posibilidad de realizar una comparación de precios
entre diferentes supermercados antes de comprar.
(Ilustración 6)
Este panorama es revelador. Justamente todos los
elementos en los cuales la distribución está basando
sus esfuerzos y diferenciación en el canal offline se
encuentran como tareas pendientes: el tratamiento
de los productos frescos, la información y surtido,
así como la adaptación del formato convenience en
constante crecimiento. Si lo unimos a la base nece-
saria de fiabilidad, confianza y garantía, obtenemos
claros signos de mejora para dinamizar este canal de
“AL CONTRARIO QUE EN LAS TIENDAS una forma definitiva.
FÍSICAS, LOS USUARIOS LE DEDICAN MENOS
El Shopper Journey online
TIEMPO/VISITA A LOS HIPERMERCADOS Con esta información de base, podemos reconstruir
ONLINE Y MÁS A LOS SUPERMERCADOS” el shopper journey adaptado al comercio online de
gran consumo. En las diferentes fases, deben consi-
la poca variedad de marcas y la desconfianza sobre derarse los factores clave:
la recepción de todos los productos deseados. 1. Los comparadores online y pure players dominan
Un alto porcentaje de las opiniones, el 48%, co- las fases iniciales de búsqueda y navegación.
mentan que se limitan a recolectar la información 2. Deben enfatizarse elementos clave como son la
en la red para posteriormente realizar su compra calidad y confianza para que el comprador considere
presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% dar el paso desde la exploración hacia iniciar una
de los opinantes valoran negativamente el servicio cesta de la compra.
de recepción de su pedido. 3. En dicha cesta valorará especialmente la usabili-
Otras de las principales barreras con las que se en- dad de la web y la oferta e información de productos
cuentran los internautas son los problemas técnicos y marcas.
durante el proceso de selección y pago, la falta de 4. Su decisión final y materialización de la compra
contacto directo y revisión del producto por parte vendrá condicionada por la actualización de precios,
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C O N N E CT I O N S
F o o d s e r v i c e innovations
París. 21-25 Octubre 2012
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5. RESEARCH
Ilustración 5
Ilustración 6
Ilustración 7
los fabricantes que tienen en su agenda conocer
“LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y CONSUMO y desarrollar conjuntamente este canal del mismo
SE TRANSMITE A TRAVÉS DE LAS REDES Y modo que ya lo hacen con el canal offline. Las mar-
cas aportan contenido fiable, además de variedad e
SIRVE PARA QUE OTROS COMPRADORES inspiración.
PUEDAN AFINAR SUS BÚSQUEDAS O SER En este sentido, ya se están implantando tiendas con
una cierta integración vertical en supermercados.
INCENTIVADOS PARA TOMAR DECISIONES”
Caprabo cuenta ya con tiendas tematizadas para
Coca Cola, Danone o Unilever en el que el compra-
la ilustración de productos, la usabilidad y ahorro de dor puede decidir un shopper journey basado en
tiempo, y el servicio y formas de pago. estas marcas. La clave aquí estará en conectar al
5. La fidelidad y repetición responderá a como se ha- shopper con más información de valor de la marca
yan cubierto sus expectativas de entrega, garantía, (que si algo tienen es contenido!), sus redes socia-
atención cliente y comodidad. (Ilustración 7) les, contenido publicitario y nutricional.
Por último, los supermercados online deben construir
Situando al shopper en el centro una experiencia de compra que gane la confianza del
del desarrollo del canal comprador y le anime y active de la misma forma con
No por obvio puede dejar de indicarse que la co- la que se hace en tienda. El desarrollo del comercio
modidad es clave a la hora de elegir este canal y electrónico está liderado por un componente alta-
que los hábitos de los consumidores han cambiado, mente tecnológico pero no debe priorizarse un en-
por lo que la logística y oferta debe adaptarse. Las foque de negocio, centrado en las necesidades del
marcas juegan un papel relevante y son ya bastantes shopper y la activación del punto de venta.
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