Este trabajo fue realizado por alumnos del Programa de Especialización para Ejecutivos en Consumer Insights ofrecido la Universidad ESAN en Lima-Perú. Victor Timaná, Carlos Mendoza, Alfredo Mendoza y Heidy Canelo analizaron la conducta de compra y uso de shampoos en el mercado peruano y a partir de una investigación ad-hoc desarrollada por ellos mismos, identificaron y desarrollaron los consumer insights del shampoo en tanto producto. Su propuesta final: Shampoo EGO, un shampoo dirigido al segmento masculino.

1. Programa de especialización para ejecutivos – PEE
Curso: Consumer Insights
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Programa de Consumer Insights y la
creación de nuevos productos
Categoría: Shampoo
Producto: Shampoo para hombres
Integrantes:
oHeiddy Canelo
oVíctor Raúl
oAlfredo Huamán
oCarlos Mendoza

2. Mercado de champú
El mercado de champú ha mostrado una notable evolución, se estima que en los últimos
cinco años el volumen consumido en sachets paso de 45% a 30%, incrementándose el
consumo en botella. (Alicorp)
Además, en el primer semestre del 2008 el mercado debe de haber crecido cerca de 8% en
relación al mismo periodo del año pasado. (Latin Panel )
Existe la percepción general de que la comunicación en lo que se refiere a champús esta
enfocada mayormente al público femenino por lo que se ha detectado una oportunidad de
desarrollo de producto.
Fuente: Estudio Nacional Arellano 2007
Base: 5300 casos
Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

3. Insights del mercado de shampoo
masculino

4. Perfil del consumidor
La tendencia es que haya cada vez más hombres desarrollen su “lado femenino”
Espontaneidad
“Si es que tengo que quedarme
“Mi cuarto sería un chico en
a trabajar, lo hago”
polo y short con pelo largo”
“Creo que es variado,
hay momentos exigentes
“Soy una persona creativa,
y otros tranquilos”
amiguero y que tengo
Va al
varios proyectos en mente”
“Mi vida trato de
gimnasio
equilibrarla”
Práctico/ Detallista/
Sociable/
Divertido Extrovertido
Racional Sensorial
“soy una persona que le
Practica un
“Soy una persona directa agrada cuidar su
deporte
y analítica, me gustan las aspecto físico”
cosas claras”
“Mi cuarto sería una
“Mi cuarto sería un chico mujer alta, de carácter
tranquilo que le gusta e inteligente”
hacer las cosas bien”
“Mi ritmo de vida es
agitado con poco
“Mi ritmo de vida es exigente,
tiempo para descansar”
con diferentes retos y
problemas día a día”
Hábito
Orden
Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

5. Percepción de la categoría
El champú formaría parte de un “combo” de productos de todas las mañanas
Asociación
Tipo de producto
Si la sección de champús
Se reconoce su funcionalidad desaparece en el supermercado
¿Dónde estaría el champú?
“Es un producto de aseo personal”
“Es un producto de limpieza”
“Con los jabones”
“Limpia mi cabello”
“Con los desodorantes”
“Con las toallas, por que es
“Cuida mi cabello, lo protege”
parte de la rutina diaria”
Productos parecidos “Junto con el gel para el
Se asocia con productos de cuidado cabello”
“Junto con otros
e higiene personal
productos de aseo
“Diría que se parece al jabón de tocador” personal ”
“Si no existiera champú usaría jabón de
glicerina”
Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

6. Rol simbólico del Shampú
(primeros insights)
Necesario
El hábito de su uso hace
incómodo no lavarse el pelo
Un día sin champú es como:
Estético Atractivo
“un día sin bañarme”
“un día en que no me siento bien”
Los efectos son Los demás lo notan
“un día sin ganas de hacer nada”
agradable
¿Cómo le explicarían a un niño de 2 años lo que es un champú?
“Así como hay que lavarse el “Le haría entender que “Le diría que se fije en
cuerpo con jabón, el cabello este producto hace que los deportistas, luego de
también debe lavarse… pero se vea bien su cabello, todas sus actividades se
con un producto especial que que va a oler rico y lo va lavan el pelo y se ven
es el champú” a mantener limpio” mejor”
Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

7. Rol simbólico del cabello
“Tal vez hace muchos años no
era tan necesario (el champú),
Es parte de
“Hay que pensar que una chica pero ahora sí porque hay que
la imagen
puede tocar y oler tu pelo” cuidar la imagen”
de uno
Es tu
autoestima Refleja el
cuidado de
la persona
“Decide” el
“Uso este producto (control
champú a usar
caída) porque quiero tener
“Me doy cuenta como queda pelo a los 40 años”
mi pelo cuando paso mi mano Refleja tu
en él” personalidad
“Cuando me miro al espejo, si
“No me lavo seguido por que mi pelo esta desordenado lo
mi pelo queda laceo y sin acomodo pasando mi mano”
volumen”
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8. Rol simbólico del Shampú
Necesidades y Motivaciones Personalidad
‐Brinda seguridad emocional (“si no ‐Extroversión, búsqueda de
me lavo el pelo no me siento bien”) imagen para si mismo o para los
‐Logro (“el pelo debe quedar suave, demás
brillante y con buen aroma” ‐Prevención, búsqueda de efectos
‐Utilitaria (“quiero cuidar mi pelo”) inmediatos o de largo plazo
‐Refuerzo (“me gusta sentir mi pelo ‐Se prioriza la practicidad del
fresco”) champú
El champú te
ayuda a proyectar
tu imagen y estilo
personal Percepción hacia la categoría
‐El champú seria un producto higiénico
Valores y estilo de vida
en principio asociado a los productos
‐Limpieza e higiene
matutinos
‐Actividad y dinamismo
‐Los productos más intensos y frescos
‐Progreso/ trabajo
son menos naturales
‐Las marcas de champú masculino hacen
mayor énfasis en atributos correctivos
(caspa, caída del cabello)
Consumer Insights en el Mercado de Shampoo

9. Mapa de Insights
Nuestro producto tiene como principal
característica reforzar la masculinidad
de la persona a través de la imagen, Intensidad,
personalidad y estilo de cada tipo de energía
consumidor.
El principal atributo es tener un
cabello manejable que permita a cada
Sensorialidad:
quien, tener el look que desee reflejar.
Olor, sensación
Naturalidad
del pelo
del producto
Beneficios:
Brillo, volumen, manejable (sin
peine), frescura Cuidado del cabello:
Caspa, caída, cuero
cabelludo
Practicidad
Estética (para mí)
Limpieza/
Imagen personal
Higiene
Personalidad
Combo (todo en uno)
Atractivo (para los
Superposición de
demás)
productos (desodorante,
Competitividad
jabón, perfume)
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10. RESULTADOS PARA COMUNICACIÓN
Para los consumidores el cabello es:
Su imagen
Su personalidad
Su estilo
Por ello el producto tiene que reflejar su ser
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11. NOMBRE DEL PRODUCTO
Teniendo en cuenta lo que significa el cabello para los
hombres, definimos que el nombre del Shampoo tiene que
reflejar su Ser, lo mismo que el mensaje.
Nos vamos a dirigir a los hombres competitivos que asumen
retos y les gusta reflejarlos como parte de su imagen.
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12. Nombre del Producto
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13. SHAMPOO
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14. Comunicación
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15. Gracias….
totales
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