1. Capital y valoración de Marca. ELIZABETH MEJÍA URIBE ANA CRISTINA MORALES SILVANA MORALES CORTÉS Capital de Marca desde la perspectiva del Consumidor – José Luis Saavedra Torres.

2. Activación de los Sentidos

3. Audio: http://www.youtube.com/watch?v=l8HAUgjql8s&feature=related

4. Vista:

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8. Capital de Marca: “Las características intangibles asociadas a las marcas son una fuente de riqueza tangible”.

9. Capital de Marca: DOS ORIENTACIONES FINANCIERA: Razones netamente contables. Fusiones y adquisiciones de marca. 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Para tomar decisiones de segmentación, posicionamiento y mezcla de mercadeo.

10. Serie de actividades mentales y físicas que llevan a los individuos a la toma de decisiones y acciones para comprar y pagar por productos o servicios. PUNTO CLAVE Y FOCAL DEL MERCADEO Teoría del comportamiento del consumidor

11. Teoría del comportamiento del consumidor

12. LEALTAD: serie de compras repetidas a partir de una actitud favorable hacia la marca. (incluye predisposición a su compra). Capital de marca: concepto mental que adjudica un nivel superior a la marca. (no incluye dimensión de compra). Lealtad Vs Capital de Marca

13. Propuesta de David Aaker ES EL ÚNICO DE LOS AUTORES EN CONCEPTUALIZAR LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS GENERADOS POR EL CAPITAL DE MARCA.

14. Activos de Marca LOS ACTIVOS SE DEBEN GERENCIAR PARA PODER GENRERARLE VALOR AL CLIENTE Y A LA ORGANIZACIÓN.

16. Mayor fidelidad de marca a estímulos de la competencia.

19. Conocimiento espontaneo (sin ayuda).

21. 3. Calidad Percibida Contribuyen a generar diferentes niveles de recordación (superior ó inferior). El cliente: razón para comprar el producto. El canal se siente atraído a comercializarlo. La empresa encuentra la razón para generar extensiones de línea. MEDIDAS Calidad percibida asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión.

22. Ejemplos:

23. Emociones imágenes y sonidos que recuerdan la marca. Proveen razón para adquirir un producto. Medidas: Valor percibido: provee un valor por el precio pagado? Personalidad de marca: representación de una persona Asociaciones – Experiencias Directas

24. Ejemplos:

25. Ejemplos:

26. Ejemplos:

27. 5. Otros Activos Elementos tangibles asociadas con la marca. Patentes, propiedad intelectual y experiencia organizacional. Clientes: ayuda a tomar decisiones, aumenta su nivel de satisfacción.

28. Propuesta de Kevin LaneKeller Capital de Marca Basado en el Consumidor (CMBC), existe cuando el consumidor mantiene una relación cercana con la marca, a la vez que realiza asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de ella en su memoria. Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen.

31. Ejemplos: Conocimiento de Marca= Conciencia + Imagen. Imagen de Marca: percepciones que son reflejadas a través de las distintas asociaciones de marca. Ej: Rolex Asociaciones  percepciones  imagen Clase, elegancia  producto de precio alto producto muy exclusivo

32. Propuesta de Peter H. Farquhar Capital de Marca: el valor agregado con el cual la marca dota al producto. Análisis de tres actores que pueden recibir beneficios de dicho valor agregado: La Firma, el Canal de Comercialización y el Consumidor. El Capital de Marca se refleja en una actitud positiva del consumidor a utilizar los productos de la marca reconocida.

33. Capital de Marca: El concepto de Capital de Marca generó gran interés en el mundo del mercadeo ya que prometió materializar, en conceptos y parámetros financieros, atributos intangibles y difícilmente cuantificables, propios del comportamiento del consumidor.

34. Marcas más valiosas 2011

35. Propuesta de Faircloth, J.L; Capella, L.M y Alford, B.L Se decía que el Capital de Marca era poco relevante para el mundo empresarial. Se operacionalizan los conceptos de Aaker y Keller para manipular diferentes asociaciones de marca con énfasis en el efecto de la actitud y la imagen sobre el capital de marca.

36. Tu marca emociona? Después de analizar cerca de 200 anuncios publicitarios, en el estudio se descubrió que cuanto mayor es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad tiene éste para generar notoriedad y persuasión en el consumidor. También, se resalta que en el 75% de los casos analizados existe una relación directa entre el número de emociones positivas y la comprensión del mensaje. Los anuncios con mayor número de emociones positivas fueron más recordados por los sujetos del estudio,

37. Actitud e imagen como indicadores y antecedentes del Capital de Marca Una imagen de marca positiva acrecienta la intención de compra en los consumidores, así como una mayor disposición a pagar precios superiores. -lealtad de marca, imagen social, e identificación con la marca. -Descubre que la imagen y la actitud, se pueden manipular a través de la mezcla de mercadeo. Desarrolla una propuesta de 4 para crear capital de marca: 1. Gerenciar los aspectos que lo crean. 2. Capacidad de manipulación de las asociaciones. 3. Aplicación de múltiples tácticas de comercialización. 4. Inversión en imagen para empresas de e- commerce.

38. Comparación de Modelos Teóricos de Autores -Gerenciar los aspectos con los que se construye el Capital de Marca. -Las asociaciones pueden ser manipuladas para crear la imagen deseada a través de acciones de comunicación especificas. -El Capital de Marca es una medida de la eficiencia en la aplicación de tácticas de comercialización. -Manipular la actitud y la imágen de la marca, y así analizar qué combianación genera la asociación mas adecuada para el Capital de Marca.

39. Comparación de Modelos Teóricos de Autores Agrupación de los métodos en 3 grandes áreas. 1. Las fuentes q generan el Capital de Marca. 2. Los beneficios y beneficiarios de la existencia de Capital de Marca. 3. Métodos para su construcción. Hay contrastes e integración alrededor del concepto de capital de marca.

40. Comparación de las fuentes que generan el Capital de Marca Si cada activo (lealtad, conciencia, calidad percibida, asociaciones y otros) crea valor para el cliente y la firma de distintas maneras, cada uno de ellos es en sí mismo una fuente de generación de Capital de Marca. -Farquhar propone 3 fuentes de capital de marca: evaluación positiva de la marca, acceso a la actitud e imágen consistente. De las fuentes bajo aspectos afectivos, cognitivos y conductuales, presentan conceptos de identidad de marca propios de la teoría del comportamiento del consumidor y exploran el área común de la actitud-lealtad.

41. Comparación de beneficios que generan el Capital de Marca Beneficios desde el punto de vista organizacional  menores costos de adquisición, mayores niveles de retención de clientes, mayor lealtad de marca, mayor eficacia y eficiencia en los esfuerzos de mercadeo, mayores precios, aumento de ingresos y utilidades y una base sólida para extensiones de línea. Beneficios percibidos por el cliente generados por el CM: nivel de satisfacción, seguridad en la toma de decisiones y pensamientos positivos. Permiten medir la eficiencia de los esfuerzos por generar CM y por el otro la base para evaluar y predecir los cambios del comportamiento del consumidor y como se refleja en las finanzas de la organización.

42. Comparación de los métodos para construir el Capital de Marca Etapas para construir CM: Introducción. Elaboración. Consolidación. Guías para gerenciar la construcción del CM: 1. Establecimiento de una visión a largo plazo. 2. Decisión de colocar los deseos del cliente como beneficio central de la marca. 3. Seleccionar diversas alternativas promocionales para cada asociación de marca. 4. Desarrollo de un esquema de control. 5. Uso de estudios y mediciones de campo. 6. Evaluación de posibles extensiones de línea basados en el CM desarrollado.

43. Comparación de los métodos para construir el Capital de Marca La imagen y la identidad son el primera paso del método de construcción de CM y para esto es necesario: 1. Cuidadosa elección inicial de la identidad de marca (logotipo, símbolos) para desarrollar asociaciones de marca favorables sólidas y únicas. 2. Aplicación de estudios para la escogencia de los elementos que hayan demostrado tener efectos positivos en el CM. Existe un segmento de consumidores que han detallado vínculos y evaluaciones tan específicos para con la marca, que ameritan una comunicación personalizada.

44. Conclusiones El CM se fundamenta en aspectos del comportamiento del consumidor. Por eso los autores abordan los componentes del CM desde distintas perspectivas que van desde criterios racionales y cognitivos hasta aspectos de naturaleza emocional, pasando por construcciones generadas por percepciones y apreciaciones particulares de cada individuo. -El CM es un concepto que aún no ha desarrollado una convención ampliamente aceptada,. -La constante búsqueda y adaptación de los modelos de CM, reflejan su valor organizacional cada vez más, en un ambiente altamente competitivo y de expansión del modelo de globalización comercial. -Los conceptos de marca y su capital permiten un mayor control de los esfuerzos de mercadeo.

45. Preguntas???

46. Gracias!!