Este documento resume los conceptos clave de branding y valor de marca según varios autores. Define el valor de marca como la percepción que los consumidores tienen de una marca y cómo esto influye en sus decisiones de compra. Explica que el valor de marca depende de la gestión de la marca a través del tiempo y cómo esta genera asociaciones positivas o negativas en la mente de los consumidores. Además, resalta que no existe un método estandarizado para medir el valor de marca, pero que los enfoques de mercado, costo e

1. UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES.
ESCUELA DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA.
MATERIA: MERCADO Y PUBLICIDAD II
ENTREVISTA: BRANDING (VALOR DE MARCA)
INTEGRANTES
ADRIANA VIVAS
ENZA CASAMASSIMA
JAVIER OJEDA
CARACAS, JULIO DE 2016

2. “es el activo de mercadeo existente en la
mente de los consumidores, con un valor
continuo para el poseedor de la marca, por
su influencia sobre las compras futuras del
comprador y su red social por las
recomendaciones personales”
Ambler y Barwise
Es el valor que ha adquirido un
producto a lo largo de su vida
“el valor de marca como una
combinación de conocimiento, lealtad y
asociaciones de marca, que se suman
para proporcionar valor a un producto
o servicio”
David Aaker

3. Capacidad que poseen las marcas para captar la
atención de los clientes e influir en la opción
que estos elijan
El valor de marca es el conjunto de
percepciones y experiencias favorables
o desfavorables, que generan una
imagen especifica en la mente del
consumidor, a partir de la personalidad
y posicionamiento que detenta la
marca, el cual añade o no valor al
producto o servicio haciendo un
ofrecimiento único
El valor de la marca será positivo o negativo dependiendo de la percepción que los usuarios tengan de los
productos asociados a ésta. El tipo de percepción que se tenga se deberá a la gestión y construcción de la
marca o branding.
• El conjunto de percepciones favorables que
representan e identifican a una marca son las
que atraen y los consumidores esperan que
cumplan
• Es de significativa responsabilidad cumplir
con las expectativas generadas por la marca
• Cumplir o no las expectativas , determinará si
el consumidor le suma o resta valor a esa
marca en su mente
• Cuando la parte racional de la mente ya no es
capaz de elegir, las marcas ofrecen una
atracción emocional de mitigar los temores
en los consumidores

4. La determinación del beneficio económico
atribuible a la marca es el elemento central del
proceso de valoración
• Según Randall (2002), no ha surgido un método valido, confiable, estandarizado y
mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca.
• La creciente relevancia de los activos intangibles y la marca como fuentes de
creación de valor ha generado un debate en términos de las metodologías óptimas
de valoración, así como las variables a tener en cuenta a la hora de valorar este tipo
de activo.
• No existe una única metodología para valorar marca
• Numerosos modelos y proveedores de valoración de marcas han proliferado en los
últimos 30 años
• Se publican rankings de valor de marca con resultados divergentes lo que ha
generado escepticismo en relación a la herramienta y muchas dudas en cuanto a la
metodología óptima y factores a considerar para valorar una marca.
Se le atribuye a Nathan West la frase, “los números constituyen el único lenguaje universal.” Pero si no entendemos su
naturaleza y funcionamiento, “los números” de la valoración de marcas pueden convertirse en una gran trampa.

5. Principios a seguir para realizar cualquier valoración de marca:
•Análisis conductual: evaluación de la fortaleza de marca en términos de las
principales asociaciones, actitudes y conductas que los clientes muestran
hacia la misma
•Análisis financiero: análisis de la información financiera relevante asociada a
la marca, tales como proyecciones de venta y márgenes
•Análisis legal: evaluación de la protección legal de la marca en cada
jurisdicción relevante, así como de los parámetros legales que impactan en el
valor de la marca
A nivel financiero se fundamenta en tres métodos diferenciados:
•Valoración basada en el mercado: identificación y análisis de operaciones
realizadas sobre marcas similares
•Valoración basada en el coste: costo que se ha incurrido (o que se debería
incurrir) para llegar a la situación actual de la marca
•Valoración basada en los ingresos: estimación o proyección de los ingresos
asociados a la marca entre los que destaca el conocidísimo método RR o
Royalties Relief

6. PLANESACCIONES
ESTRATEGIAS

7. Historia Distribución
Productos
Estructura
organizativa
Estructura de la
unidad de
mercadeo

8. ¿Qué es valor de marca?
¿Cómo se mide el valor de
marca?
¿Cómo definiría el
posicionamiento de la
marca COCA-COLA?

9. ¿Qué tipo de publicidad
realiza la COCA-COLA para
que el consumidor se
mantenga identificado con
la marca a través del
tiempo?
¿Qué estrategias en
general plantea la empresa
Coca-Cola como marca
paragua?

10. Conclusiones
Buen Producto Un producto que gusta facilita el branding. Sobre
todo el marketing viral depende mucho de ello.
Presencia siempre y en
todas partes
Branding sigue siendo publicidad
El truco consiste en encontrar la buena mezcla de
actividades de marketing que permiten conseguir
el mayor impacto a nivel de branding.
Coca Cola se encuentra presente para sus
consumidores en cualquier lugar o momento que ellos
deseen tomarla.

11. Branding de una emoción
Relacionar el mensaje de branding con una emoción hace que
aunque su competencia los supere en sabor, nunca podrá
conseguir lo que nos aporta Coca Cola: ser feliz.
Estar cerca de la pasión
Compartir los momentos de pasión con su público es un
objetivo que está siendo una herramienta de marketing
muy potente desde años para esta empresa.
Ser constante
El branding no se consigue de hoy a mañana. Es un trabajo
que tarda años en aportar los primeros frutos y requiere
continuidad para mantener la reputación e imagen
deseada.

12. GRACIAS POR SU ATENCION