El documento describe 10 puntos clave para crear una marca de valor: 1) Ofrecer beneficios reales al consumidor, 2) Ser relevante y coherente en todos los aspectos de la marca, 3) Fijar precios coherentes con la percepción de valor, 4) Tener una propuesta de posicionamiento clara y defendible, 5) Mantener mensajes coherentes, 6) Tener una jerarquía coherente de marcas, 7) Usar la identidad como guía de comunicación, 8) Conocer la percepción del consumidor, 9) Invert

1. Los 4 factores clave: Lealtad, reconocimiento, calidad percibida, conjuntos de asociaciones

2. Una marca de valor _ 10 puntos clave 1. excelencia en dar al consumidor los beneficios que el busca de verdad ¿Productos? ¿Contactos con el consumidor? Intangibles y tangibles Etc. Ejemplos

3. Una marca de valor _ 10 puntos clave 2. El brand es relevante, simple y coherente en todas sus manifestaciones y contactos con el consumidor: Productos Relación con intangibles Personalidad Usuarios y relación con ellos Contexto de uso,… Ejemplos

4. Una marca de valor _ 10 puntos clave 3. El pricing es coherente con la percepción de valor del consumidor: Marca Premium ¡Ojo con las promociones! Ejemplos No mates a los FME en las aras de un precio más bajo…

5. Una marca de valor _ 10 puntos clave 4. La propuesta de posicionamiento es defendible, elemento diferenciador, clara, simple y bien comunicada: ¡ojo con la aplicación como comunicación! ¿publicidad para la marca o la categoría? Mapeo de posicionamiento Ejemplos Puntos de paridad // Puntos de diferencia Visa versus AMEX Mañana no será igual a hoy ni al ayer…

6. Una marca de valor _ 10 puntos clave 5. El brand es coherente y consistente en sus planteamientos básicos ¿qué mensaje mando a los consumidores? ¿a qué target voy dirigido? ¡Ojo con los target! Ejemplos: la importancia de las “fronteras”---y de hablar un solo idioma…

7. Una marca de valor _ 10 puntos clave 6. El portafolio de brands es coherente en su jerarquía y con las fronteras bien claras: Implicaciones Ejemplos: BMW versus GM (Cadillac, Oldsmobile, Chevrolet, Buick, Pontiac)

8. Una marca de valor _ 10 puntos clave 7. La identidad del brand es el eje rector de todas las actividades de comunicación y de mercadotecnia: Push y Pull coherentes…

9. Una marca de valor _ 10 puntos clave 8. el brand manager sabe exacta y actualizadamente lo que el brand significa para el consumidor ¿Qué le gusta y no le gusta al consumidor? ¿a qué asocia la marca? Importancia de la investigación Emociones: los 10 puntos de ESADE (Gobé, “ The ten commandments ”, from traditional to emotional brands) Marcas Sensoriales (David Lidstrom)

10. Una marca de valor _ 10 puntos clave 9. el brand debe ser mantenido con una estrategia de inversiones inteligente y continuativa en el tiempo, especialmente en la comunicación: Ejemplos COORS

11. Una marca de valor _ 10 puntos clave 10. el brand manager conoce las fuentes de valor del brand: Brand audit Tracking study Brand equity management Disney and endorsement

12. Una marca de valor _ 10 puntos clave Maximizar los 10 puntos no se puede Saber priorizar, saber hacer un balance,… Ejemplo: ¿qué pasa con un premium brand si entra un nuevo competidor con un producto comparable a un precio más bajo? Pricing…OJO Considera siempre los 10 puntos y evalúa que hacer  ¿qué harían? Corto plazo versus largo plazo

13. Una marca de valor _ 10 puntos clave Sin embargo en las marcas fuertes los 10 puntos se complementan en sinergias: conocimiento de la marca posicionamiento mejor marketing Mejor pricing, etc  más VALOR

14. Una marca de valor _ 10 puntos clave El poder de la marca está en los consumidores El Brand Equity como guía y puente entre pasado y futuro: las buenas inversiones son hacía los consumidores

15. Una marca de valor _ 10 puntos clave Puntos clave: Recordar que es el o entre los activos de más valor de la empresa El valor reside en la preferencia y lealtad que genera en los consumidores a través de una diferenciación Debilidad no significa que necesariamente deba intervenir Es el único activo que se puede proteger en el largo plazo y del cual deriva el poder de la empresa en el mercado Es intangible pero debe verse y gestionarse como activo financiero Recordarse que es de la empresa y es base para sus estrategias