1. Mercadotecnia
Internacional
M.C.A. Evelin Merit Ventura Mena

2. UNIDADES DE APRENDIZAJE
Panorámica
del Marketing
Global
Planeación
estratégica del
Marketing
Entorno del
Marketing
Internacional
Estrategias en
el Marketing
Internacional
Plan de
Mercadotecnia

3. Panorámica
del Marketing
Global
Aspectos generales de la
mercadotecnia

4. Antecedentes del comercio en
Latinoamérica:
Grandes plazas donde se reunían los
comerciantes para mostrar sus
mercancías a los compradores;
estaban organizados por giros.
Tianguis
Pochtecas
Comerciantes que mantenían el
monopolio del comercio exterior. Eran
una clase privilegiada.
Tealtinime o tecoanime
Mercaderes que vendían esclavos,
hombres, mujeres y muchachos para el
sacrificio de los dioses.
Tlamama o tlameme
Personas que vivían de transportar la
mercancía a cuestas
http://www.youtube.com/watch?v=sISkVmiIWHY

5. Definición de mercadotecnia:
Consiste en el desarrollo de una eficiente
Louis E. Boune y David L. Kurtz distribución de mercancías y servicios a
determinados sectores del público
consumidor.
William Staton
Sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
Philip Kotler
Actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de
procesos de intercambio.

6. Mercadotecnia. Proceso de planeación,
ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías
y términos.

7. Mercadotecnia: Una filosofía
« Mercadotecnia es todo y todo
es mercadotecnia»

8. Evolución de la
mercadotecnia
• Mercadotecnia Masiva:
Esfuerzos comerciales dirigidos a toda la población
sin distinción alguna

9. • Mercadotecnia de segmentos :
La mercadotecnia de las organizaciones pone en
práctica actividades específicamente diseñadas para los
segmentos de mercado elegidos.

10. • Mercadotecnia de nichos :
Los segmentos se siguen subdividiendo y se acuña el
concepto nichos de mercado: clientes dispuestos a
casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y
cuando éstas estén dispuestas a atenderlos en sus
expectativas cada día más específicas

11. • Mercadotecnia personalizada:
Mercadotecnia propia de la década de los 90. Aparece
gracias a los avances tecnológicos en administración de
bases de datos, hoy estos son detalles de la conducta
de compra de los consumidores

12. • Mercadotecnia global:
Se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha
globalizado , entendiendo por globalización a la
posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir
donde resulta más conveniente hacerlo.

13. • Mercadotecnia glocal:
Los clientes participan plenamente de una cultura
popular global al consumir productos y servicios
globales, pero adaptados a la vida cotidiana local.

14. Orientaciones de la empresa
• Orientación a la producción:
Orientación administrativa que enfoca los objetivos
comerciales de la organización hacia adentro, en especial
hacia la capacidad productiva
Premisas sobre los consumidores :
-Solo quieren que el producto este disponible
-Conocen bien las marcas competidoras (hay pocas)
-No ven diferencias que no sea el precio dentro de una
misma categoría de producto

15. • Orientación hacia el producto
Los administradores declaran conocer con precisión lo que
el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y
sin cuestionamientos.
Premisas sobre los consumidores :
-Compran más producto que solución a sus necesidades
-Les interesa la calidad, eligen los productos en base a ella
-Reconocen diferencias de calidad entre las marcas
competidoras.

16. • Orientación a las ventas
Medida urgente que se emplea cuando las ventas se
detienen por estar ancladas en una orientación que no
da resultados. La mejor estrategia es construir un
departamento de ventas poderoso.
Se resisten a comprar productos que
Esenciales.
Necesitan ayuda para seleccionar
Entre tantos productos.

17. • Orientación al consumidor
Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado meta
-Los consumidores se agrupan en segmentos o nichos
dependiendo de sus necesidades y demografía, determinan que
productos deben fabricar las organizaciones
-Se requiere de un buen programa de investigación de mercados
-Todas las actividades de la compañía que afecten al cliente
deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado
-Al satisfacer plenamente a los clientes se gana la lealtad de
estos, algo indispensable para alcanzar las metas de la
organización.

18. • Orientación al medio ambiente y responsabilidad social
La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes
con expectativas sobre la empresa .Estas buscan ofrecer productos
que preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la
sociedad.
La mejor estrategia para estas organizaciones es contar con
programas orientados a cubrir las expectativas de todos los
clientes

19. • Orientación hacia la competencia:
Orientación administrativa desarrollada para hacer frente a las
expectativas de la competencia.
Para tener éxito las organizaciones deben orientarse al
competidor y tener presente que para ganar un cliente alguien
debe de perderlo, y ésa es la competencia.
• Orientación al empleado:
Orientación que sostiene que la tarea clave de la organización es
satisfacer altamente a su mercado meta. Deben de lograr la
satisfacción de los empleados y la de los accionistas.

20. Misión, objetivos, ética y metas
de la mercadotecnia
• Misión
La misión de la mercadotecnia es satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas que al mismo tiempo le permitan a la
organización alcanzar sus metas.

21. • Objetivos
Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores, ganar mercado y generar riquezas.

22. • Ética
Cubrir plenamente las necesidades de los
consumidores puede implicar al mercadólogo
ofrecer productos que a largo plazo pueden ser
dañinos (cigarros, bebidas alcohólicas, etc). Gran
parte de la sociedad critica severamente esta
comercialización.
Ejemplo: Benchmarking.

23. Código de Ética
La conducta profesional de los mercadólogo
debe ser guiada por:
• Consciente de no hacer daño
• Adherencia a todas las leyes y reglamentos
establecidos
• Correcta representación de su
educación, entrenamiento y experiencia
Los mercadólogos deben sostener y enriquecer
la integridad, honor y dignidad de la profesión
mercadológica.

24. En el área del producto:
• Revelar riesgos asociados al producto
• Identificar componentes que puedan cambiar materialmente
el producto
• Identificar atributos del costo agregado
En el área de promociones:
• Evitar publicidad falsa y engañosa
• Rechazar tácticas engañosas de venta
En el área de distribución:
• No manipular la disponibilidad del producto

25. RELACIONES ORGANIZACIONALES
La conducta de los mercadólogos puede
influenciar en el comportamiento de otros.
• No deben presionar para obtener de
otros, una conducta no ética.
• Mantener confidencialidad y anonimato a
información privilegiada.
• Cumplir en tiempo sus obligaciones.
• Evitar tomar responsabilidades de otros.

26. METAS
Hacer llegar los productos a los
consumidores; además de actualizarlos
de acuerdo con sus deseos y preferencias.

27. La mercadotecnia tiene la
tarea de regular la demanda
de productos.
Estas son algunas de las
estrategias que aplica:

28. Mercadotecnia de
conversión
Modifica la imagen negativa de un
producto para que sea positiva.
Mercadotecnia de
estímulo
Crea en el consumidor el deseo por un
producto.

29. Mercadotecnia de
fomento
Busca productos adecuados para las necesidades
del consumidor y fomenta su demanda.
Remercadotecnia
Revitaliza la demanda decreciente de
un producto.

30. Mercadotecnia
sincronizada
Regulariza la demanda para que la organización
pueda planear adecuadamente sus volúmenes de
producción.
Mercadotecnia de
mantenimiento
Mantiene la demanda cuando esta es
plena.

31. Desmercadotecnia
Limita la demanda cuando esta es
excesiva y no hay suficientes
mercancías para satisfacerla.
Contramercadotecnia
Destruye la demanda.

32. IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA
Es importante que las
organizaciones
se
adapten a cada país.

33. Aspectos Generales de la
mercadotecnia

34. Para la mayoría de las organizaciones, el
verdadero problema es vender los
productos, no producirlos.
La mercadotecnia contribuye en forma
directa a la venta de los productos de una
organización.
Además
crean
oportunidades para realizar innovaciones
en ellos.

35. FABRICANTE
1. Conocimiento de las
necesidades del consumidor
2. Desarrollo del producto
3.Asignación del precio
4. Distribución
5. Promoción
6. Venta
Proceso
sistemático de la
mercadotecnia

36. FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
1. Investigación de Mercado:
Conocer quienes son o pueden ser los
consumidores.
2.Promoción:
Dar a conocer el producto al
consumidor.

37. 3.
Decisiones sobre el producto:
Diseño del producto, nombre y envase adecuado.
Todo lo que lo diferencie de los demás productos.
4.Decisiones sobre el precio:
Asignarle un precio justo.
5. Venta:
Actividad que genera en los clientes el último impulso
hacia el intercambio.
6. Distribución o plaza:
Establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor.

38. Mezcla de
Mercadotecnia
Cuatro clases principales de actividades que
registran el mayor impacto en el conjunto de
valores que conforma el especialista en
mercadotecnia.
Factores que comúnmente se citan como:
«Las 4 P»
O mezcla de mercadotecnia.

39. LA NUEVA
MERCADOTECNIA

40. Redes Sociales
Hoy por hoy las redes sociales están
cobrando gran importancia para la
comunicación sobre todo en los mercados
jóvenes.
E-Marketing
Mercadotecnia On line
Marketing emocional
Enfoque de marketing cuyo objetivo
fundamental es la creación de
experiencias holísticas en los clientes.
sentidos.)
(En sus cinco

41. • El marketing emocional es comercializar algún producto
utilizando factores emocionales como el miedo, la
culpa, orgullo, codicia y amor para generar una acción o
reacción en el consumidor.
• Las emociones pueden ser poderosos motivadores para
hacer, o no hacer, algo.
Cómo quitar la culpa”. Un ejemplo es un padre que
trabaja, que tiene poco tiempo para preparar comidas
caseras, pero ve un anuncio que menciona la compra de
alimentos congelados ABC está lleno de ingredientes sanos
y nutritivos es como cocinar usted mismo.

42. Estrategias para océanos
azules
Dejará a un lado la competencia destructiva entre
empresas si se quiere ser un ganador, ampliar
horizontes y generar valor a través de la innovación.
Principios del océano azul:
1.
2.
Crear nuevos mercados de consumo.
Centrarse en la idea global y no en los
números.
Por medio de la innovación de valor procura
hacer de sus competidores algo irrelevante.

43. Otros Modelos
• Turbo Marketing
• City Marketing
• Marketing Relacional o CRM
• Mercadotecnia Lateral
• Marketing viral
• Mercadotecnia de causas sociales
.

44. Turbo marketing (velocidad en la
atención a los mercados)
Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que
responden de forma rápida los cambios del
mercado.
Las micro y pequeñas usan el turbo marketing.

45. City marketing
Mercadotecnia
aplicada
en
la
proyección, difusión y hacer más competitivas
las ciudades.
En el marco actual podría ampliarse el concepto
y redefinirse como una herramienta de gestión
postmoderna de ciudades que eclipsa el
planeamiento estratégico, el re-diseño de la
ciudad, la implicación ciudadana para lograr “la
ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de
vida
y
luego
si
ser
competentes
internacionalmente.

46. Marketing relacional o CRM
C.R.M. Customer Relationship Management
Busca crear, fortalecer y mantener el contacto con
los clientes en forma individual.
Con la estrategia se definen programas que, en
primera instancia, reconocen y bonifican los
mejores clientes con los mejores desempeños, es
decir,
aquellos
cuyos
volúmenes
de
compra, frecuencia de compra, monto de la
inversión, moralidad comercial y antigüedad en la
relación, se tornan más valiosos para la
organización y quienes normalmente generan los
mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la

47. Marketing lateral
• El Marketing lateral es la consecuencia directa de
aplicar el pensamiento lateral al Marketing. Este
planteamiento, propuesto por Philip Kotler y
Fernando Trias de Bes propone una metodología
de trabajo que aplicada a productos o servicios
ya existentes (ya sean propios o de la
competencia) permite generar productos y
servicios totalmente innovadores orientados a
satisfacer necesidades que no cubrían los
originales.

48. Marketing viral
• El marketing viral incluye todas las técnicas de marketing que
se emplean en el entorno de Internet, particularmente en
redes sociales, foros y blogs, con el fin de crear un
reconocimiento de marca, que permita conocerla más de
cerca y crear opiniones en torno a ella, en su gran medida
positivas, pero corriendo el riesgo de que también puedan ser
negativas. Un aspecto importante del marketing viral es la
expansión de contenidos a través del boca a boca, que lo hace
popular y multiplica los efectos de la campaña en la
audiencia, llegando a ella rápidamente.
• Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos
videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso
textos.

49. •
El MARKETING CON CAUSA SOCIAL
Se presenta como una oportunidad para añadir valor a las
actividades de las empresas (marketing con causa) así como a las
actividades de las organizaciones sin fines de lucro (marketing
social). De tal modo, se distinguen el marketing con causa (MCC)
del marketing social (MS) en que el primero lo llevan a cabo las
empresas y el segundo lo llevan a acabo las organizaciones sin
fines de lucro. Como consecuencia de integración de ambos, surge
el marketing con causa social (MCCS), como una estrategia
colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones
sin fines de lucro.

50. CAPITULO 2
Administración de la
mercadotecnia

51. Es el proceso de planeación, organización, dirección y
control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercado objetivo de la
organización

52. Enfoques para el estudio de la
administración de la mercadotecnia
Cuantitativo
Por
Funciones
Por Artículo
Enfoque
De Costos
Institucional
Histórico

53. Etapas de la Administración de la
Mercadotecnia
Planeación de la Mercadotecnia
Organización de la Mercadotecnia
Dirección de la Mercadotecnia
Control de la Mercadotecnia

56. Etapas de la Planeación de la
Mercadotecnia
Etapa No Planeada
Etapa del Sistema de
Presupuestos
*Etapa de la Planeación Anual
Etapa de la Planeación
Estratégica

57. Planeación
de Arriba
Hacia Abajo
Planeación
de Abajo
Hacia Arriba
Objetivos
Abajo, Planes
Hacia Arriba
Etapa de la
Planeación
Anual

58. Teoría Y
• Los empleados gustan
del trabajo y de las
responsabilidades, son
más creativos y
aceptan retos
Teoría X
• Los empleados deben
ser dirigidos, les
disgusta el trabajo y la
responsabilidad

59. Fases de la Planeación de la
Mercadotecnia
Análisis de la
Situación de la
Empresa
Pronósticos de
Marketing
Fijación de
Objetivos de
Marketing
Evaluación de
Resultados o
Control
Selección de
Estrategias y
Tácticas

60. Es un
diagnóstico o
análisis de los
factores
internos y
externos de
una empresa

61. Estimación de las
ventas en dinero o
unidades, para un
período
específico, con un
plan de marketing
propuesto y bajo
supuestas fuerzas
económicas internas
y externas de la
empresa

62. Métodos de Pronósticos
Cualitativos
Delphi
Encuestas de
Mercado
Analogía de
Ciclos de Vida
Juicio Bien
Formado

63. Métodos de Pronósticos de Series
de Tiempo
Promedios
Móviles
Suavizado
Exponencial
Modelos
Matemáticos
Box - Jenkins

64. Métodos Causales de
Pronóstico
Regresión
Modelos
Econométricos
Modelos de
Insumo Producto
Modelos de
Simulación

65. Determina lo
que se desea
alcanzar
mediante las
actividades
mercadológicas

66. Punto básico de
un plan de
acción para
utilizar los
recursos de una
empresa con el
fin de alcanzar
sus metas

67. Estrategia
• Decisiones
importantes que
se requieren
para lograr un
objetivo
Táctica
• Forma en la que
se alcanzan las
estrategias

68. En esta etapa se
diseña un
instrumento que
permita la
evaluación y control
constante de cada
operación para que
el resultado final sea
lo más apegado al
plan mercadológico

69. ORGANIZACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
• Es el proceso que
delimita
responsabilidades y
otorga autoridad a
quienes pondrán en
práctica el plan de la
mercadotecnia.

70. La Organización de la
Mercadotecnia en un principio.
Gerente
Gerente de
producción
Gerente de
ventas
Gerente de
publicidad
Gerente de
finanzas
Jefe de
ventas
Supervisor
Vendedores

71. La Organización de la
Mercadotecnia en la actualidad.
Gerente
General
Gerente de
producción
Publicidad
Gerente de
mercadotecnia
Ventas
Fuerza de
ventas
Gerente de
finanzas
Investigación
de mercados
Gerente de
personal
Relaciones
públicas

72. La Mercadotecnia Moderna.
• En la mercadotecnia
moderna la empresa
considera a la
mercadotecnia como el
eje de la empresa y no
como uno más de sus
departamentos.

73. Director de mercadotecnia
o comercial
Gerente de
producción
Gerente de
finanzas
Gerente de
ventas
Gerente de
personal

74. Organización de mercadotecnia
por funciones.
Director de mercadotecnia
y comercial
Gerente de
ventas
Gerente de
distribución
Gerente de
publicidad
Gerente de
productos

75. Organización de mercadotecnia
por regiones.
Gerente de mercadotecnia y
comercial
Gerente de ventas
Gerente de
distribución
Gerente de
publicidad
Gerente de
investigación de
mercados
Gerente de
clientes
minoristas
Gerente de
clientes
mayoristas

76. Organización de mercadotecnia
por producto
Director de
mercadotecnia
o comercial
Gerente de
grupo de linea
de producto A
Gerente de
marca producto
X
Gerente de
marca producto
Y
Gerente de
grupo de linea
de producto B
Gerente de
marca producto
Z
Gerente de
marca de
producto M
Gerente de
marca producto
N
Gerente de
grupo de linea
de producto C
Gerente de
marca producto
H

77. Organización de mercadotecnia
por clientes
• La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar
interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen
distintas características o tratamiento.
• Los clientes podrían ser
mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes
de venta directa, etc; y en su esquema se agrega a los gerentes de
clientes de gobierno.

78. DIRECCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA.
• Los encargados en esta
área se dedican
esencialmente a
coordinar las
actividades para
alcanzar los
objetivos, tomar
decisiones y resolver
problemas mediantes
las fases de
planeación, ejecución y
control de su trabajo.

79. • En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una
diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas y las no
programadas.
• Decisiones programadas: Acciones rutinarias y repetitivas que se
utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo.

80. • Decisiones no programadas: Resoluciones no estructuradas que se
emplean en situaciones que implican problemas nuevos y
complejos.
• Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera
como una actividad que se ocupa básicamente de resolver
problemas y tomar decisiones.

81. • Para llevar a cabo esta fase se presentan tres
etapas secuenciales: - La planeación de la
mercadotecnia – La ejecución de la
mercadotecnia – El control de la mercadotecnia.
• El impacto de los problemas de la
mercadotecnia es tan fuerte que a veces influye
en la resolución de los problemas de la
sociedad.

82. CONTROL DE
MERCADOTECNIA
• El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer
normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los
estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real.

83. Proceso de control de la
mercadotecnia
Control
estratégico
• Alta gerencia
Control del
plan anual
• Alta gerencia
• Gerencia media
• Controles de
Control de
productividad
mercadotecnia

84. Establecimiento de normas de
actuación
Medidas de eficacia
•Reflejan el grado en que se
alcanzan las metas.
Medidas de eficiencia
•Reflejan el costo de llegar a
las metas.

85. Los gerentes de mercadotecnia al crear y mantener un proceso de
control efectivo, deben considerar varios requisitos:
• La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran
parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se
reciba esta.
• Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los
gerentes como los empleados que colaboran dentro del
departamento puedan comprenderlo.