Customer Relationship Management<br />Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP...
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  1. 1. Customer Relationship Management<br />Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios.<br />Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management, también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario.  Entonces, para salir de dudas, veamos qué es y qué no es CRM.<br />Primero, el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología.  CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento.  En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.<br />CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software<br />No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims1, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo.  Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio.  El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente.  Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".<br />CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación<br />Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos.  Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica para apoyar el nuevo concepto.<br />Un software de CRM no mejorará nada por sí solo<br />Por qué se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?<br />Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente.  Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.  Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.<br />Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM <br />Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.<br />Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos.  Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.<br />Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de call centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando la internet<br />Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes.  Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.  Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software y las capacidades del internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.<br />Enterprise Resource Planing<br />Los ERP (Enterprise Resource Planing), son sistemas de planeación de recursos que se encuentran ya en su tercera etapa, sus etapas posteriores son los MRP (Manucfacturing Resource Planning) I y II, cuya objetivo primordial era mejorar la información y planeación en el proceso productivo.<br />Las suite ERP son software que proveen aplicaciones de control y contables, administración de producción y materiales, administración de calidad y mantenimiento de fábricas, distribución de ventas, administración de recursos humanos y administración de proyectos, dejando a un lado la heterogeneidad de los sistemas MRP y vinculando todos los sectores de la organización. <br />La característica más significativa es que todas las aplicaciones están integradas, por lo que comparten un mismo conjunto de datos que es almacenado en una base de datos común. Las empresas se benefician de esta información debido a que el sistema ERP relaciona los procesos de negocios y los maneja como un todo en forma integrada.<br />Al igual que la mayoría de tecnologías de información los ERP proveen herramientas para mejorar el control y la planeación y principalmente la toma de decisiones. <br />SOLUCIONES ERP<br />En el mercado se encuentran diferentes soluciones ERP , es decir, empresas proveedoras, entre las que se encuentran a nivel mundial, SAP, Oracle, QAD, PeopleSoft, SSA, IBM entre otras, en general todas presentan los mismos módulos (aplicaciones específicas dentro de la suite)/ la diferencia radica en la experiencia de la empresa proveedora en determinadas áreas, por ejemplo QAD es líder en manejo de manufactura y PeopleSoft en manejo de personal. <br />Otro diferencial importante es el servicio complementario, como tiempo de implementación, capacitación empleados, mantenimiento y algunas otros servicios que se relacionan directamente con el precio. En Colombia las soluciones ERP se han guiado específicamente a empresas grandes, debido principalmente a su costo, SAP a sido una de las proveedoras líderes en Latinoamérica, y ha proveído soluciones a más de 50 empresas colombianas entre las que se encuentran, Panamco-Indega (Coca-Cola), Avianca, Seguros La Previsora, Colseguros, Cervecería Leona y Comcel. <br />Aunque los elevados costos impiden que las Pymes vinculen estas herramientas a sus organiza- ciones, existen soluciones ERP algo más modestas, entre las que se conocen, NAVISION , Dimoni, SP software, Aqua ERP, Logic Control entre otros. <br />BENEFICIOS ERP<br />Implementar una solución ERP en la empresa aportará grandes benéficos, como una mayor productividad, información integrada y a tiempo para una mejor toma de decisiones, etc.  Sin embargo, algunos directivos comentaron que lo primero es considerar cuándo una empresa está lista para utilizar un sistema tipo ERP.<br />"Héctor Eminence de IBM señaló tres factores principales que determinan si una empresa que está lista para utilizar un sistema ERP, o no:<br />1) La necesidad de crecimiento, un factor fundamental; saber que la empresa crece, que sus pedidos aumentan, si existen nuevos proveedores, etc.<br />2) La necesidad de información actualizada.<br />3) La urgencia de mantener un nivel competitivo respecto a otro tipo de empresas".*<br />ETAPAS DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Y LOS ERP<br />En esta segunda parte del artículo describiremos la evolución de las tecnologías de la información y la ubicación de los ERP dentro de la misma.<br />Podemos hablar de una primera etapa vinculada a la época de los 80's, donde todas las áreas de la organización se manejaban de forma heterogénea, al igual que los sistemas eran complejos funcionalmente y en su interfaz, pocos automatismos y su principal logro fue la reducción de los costos y el aumento de la productividad vinculado a la automatización de los procesos.<br />Con el surgimiento de nuevas necesidades de información y la evolución tecnológica de la computación, se mejoró en la flexibilidad de los sistemas y a su ve z se disminuyó en la complejidad de la interfaz. La aparición de Windows convirtió la manipulación de éstas herramientas en algo mas amigable; sin embargo no existían redes y los paquetes eran poco integrados.<br />Finalmente, nos encontramos en una tercera etapa donde se reconocen los sistemas de gestión integrada, en donde se encuentran los ERP, cuya idea es mantener la información centralizada, generando posteriormente flujos de la misma según necesidades. Son sistemas mas flexibles que presentan un interfaz único de trabajo, sin importar el modulo que se este manejando, y la calidad de la información es mejor.<br />La principal característica de los sistemas de gestión integrada es la homogenización de la información, logrando con esto manipular los datos de las diferentes áreas de la empresa como un todo.<br />

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