Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados.

1. ESTUDIO DE MERCADO MARCA ELA
ALEJANDRA CANTILLO
ALEJANDRO RAMIREZ PARRA
YEINER SANCHEZ
FUNDACION CENTRO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TECNOLOGIA EN ADMINISTRACION Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
2013

2. ESTUDIO DE MERCADO MARCA ELA
Anteproyecto presentado por:
ALEJANDRA CANTILLO
ALEJANDRO RAMIREZ PARRA
YEINER SANCHEZ
Asesor:
GUSTAVO AGUDELO
A4BN
FUNDACION CENTRO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TECNOLOGIA EN ADMINISTRACION Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
MAYO, 2013

3. ELA UNA ALTERNATIVA LATENTE
STF GRUP, es una empresa Colombiana que a través de sus marcas Studio F
y ELAcuentan con gran participación en el mercado de la moda en el país.
“lleva más de 17 años dedicada al diseño, confección y comercialización de
prendas de vestir y accesorios femeninos pret-a-porter, que exaltan la belleza
de la mujer latina moderna y actual. Sus diseños exclusivos se diseñan
basados en las últimas tendencias de la moda internacional y con lo más altos
estándares de calidad.
Sus prendas son producidas bajo rigurosos controles de calidad, las mejores
materias primas y tecnología de punta. Dentro de sus procesos, han
desarrollado una sinergia entre creatividad, diseño y calidad que hace que el
producto final llegue a manos del cliente con un valor agregado especial.
Actualmente cuenta con unos 100 puntos de venta en Colombia y países como
Panamá, México, Venezuela, República Dominicana, Guatemala y Ecuador”1
.
1
Tomado http://www.caliexposhow.com/2011/disenadores-y-marcas/marcas/studio-f/

4. CONTENIDO
Pagina
1. INVESTIGACIÒN EXPLORATORIA ............................................................................... 5
1.1 CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ................. 5
1.2 MOTIVOS DE COMPRA........................................................................................... 6
1.3 MARCO COMPETITIVO POR CIUDADES............................................................ 7
1.4 COMPARATIVO PRECIO DE VENTA.................................................................... 8
1.5 COMPETENCIA ......................................................................................................... 8
2 INVESTIGACION CUALITATIVA......................................................................................... 9
2.1 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................. 9
2.2 PRONÒSTICO.......................................................................................................... 10
2.3 CONTROL AL PRONÓSTICO............................................................................... 10
2.4 FORMULACION DEL PROBLEMA....................................................................... 11
2.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 11
3 INVESTIGACION CUANTITATIVA ............................................................................... 12
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................................ 12
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................... 12
3.3 OBJETIVO GENERAL.................................................................................................. 12
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................... 12
3.5 ENCUESTA PARA DETERMINAR LA IMAGEN QUE REFLEJA LAS TIENDAS
ELA......................................................................................................................................... 13
3.6 NUMERO DE ENCUESTAS PARA LA MARCA ELA.............................................. 15
3.7 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS............................................................................... 16
4. ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO ............................................................................ 20

5. 1. INVESTIGACIÒN EXPLORATORIA
1.1 CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Para la mujer moderna existe una alta preocupación por la apariencia física, así
que se cuidan y se arreglan, siendo la peluquería y las compras el medio para
hacerlo.El valor que mueve y construye la personalidad de la mujer colombiana
es el progreso, buscando siempre tener una mejor calidad y estilo de vida.
Las mujeres jóvenes buscan la originalidad de forma paralela, siendo
importante para ellas estar en contacto con cosas que las haga sentirse únicas
y diferenciadas, por lo cual buscan un estilo que sea funcional, que pueda
otorgarle versatilidad para los espacios que habita cotidianamente, siempre
bajo un control de presupuesto.
Estos son los motivos y características que poseen las mujeres que adquieres
los productos de la marca ELA:
Satisfacción o compensación de procesos psicológicos (baja autoestima,
tristeza).
Autogratificación: alternativa para responder a una situación de euforia,
aburrimiento o ansiedad.
Salir de la monotonía combinación entre compra y entretenimiento.
Ponerse al corriente con la moda: observar y conocer las tendencias del
momento, difusión de productos.
Estimulación: beneficiarse de la intensa estimulación (luces, música,
colores, decoración.
Exposición de prendas (pintas completas)- innovadoras – escenarios
temáticos- minimalistas.
Costos asequibles que correspondan con una alta calidad y durabilidad
de la prenda.
Personalidad de la marca – beneficios de autoexpresión de la marca
asociados con clase e innovación.

6. 1.2 MOTIVOS DE COMPRA
Compra Racional: Para el segmento adulto, (madres y mujeres con
obligaciones económicas que cumplir, la compra es planificada de
acuerdo a unos recursos.
En algunos casos incluso puede ser postergada, para dar prioridad a
otro tipo de necesidades.
Compra emocional: Aunque las adultas también tienden a
experimentar esta compra, cobra mayor fuerza en los segmentos más
jóvenes sin compromisos económicos, en donde se percibe menor
planeación y una mayor nación de recursos a la ropa.
Las mujeres que tiene la posibilidad de comprar los productos de la
marca ELA buscan que las prendas de vestir resalten sus atributos
físicos, nos les importa invertir el tiempo que sea necesario hasta lograr
conseguir la prenda adecuada sin importar el precio.
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
MENOS
DE 18
AÑOS
DE 18 A
25 AÑOS
DE 26 A
30 AÑOS
DE 31 A
40 AÑOS
DE 41 A
50 AÑOS
MAS DE
50 AÑOS
0,8%
14,6%
20,3%
36,9%
20,7%
6,8%
TOTAL RANGO DE EDADES

7. 1.3 MARCO COMPETITIVO POR CIUDADES

8. 1.4 COMPARATIVO PRECIO DE VENTA
1.5 COMPETENCIA
SUBLINEA MINIMO MAXIMO
CAMISERAS $69.900 $89.900 $99.900 $139.900 $99.900 59900 98900
CAMISAS INDIGO $78.900 $109.900 $99.900 $119.900 $99.900 $139.900 $108.067 69990 89900
BLUSAS BÁSICAS $12.900 $19.900 $29.900 $16.900 $19.900 $39.900 $23.233 19900 29900
CAMISETAS $49.900 $34.900 $49.900 $89.900 $56.150 29900 39900
BLUSAS $29.900 $49.900 $29.900 $59.900 $19.900 $49.900 $89.900 $149.900 $59.900 39900 89900
BLUSONES $59.900 $79.900 $69.900 $39.900 $59.900 $61.900 59900 98900
BUSOS $59.900 $59.900 69900 89900
CHAQUETA JEAN $129.900 $149.900 $139.900 89900 139900
SHORSTJEAN $85,900 $79.900 $69.900 $59.900 $89.900 $59.937 69900 89900
SHORTS LENTEJUELA $99.900 $99.900 59900 79900
SHORTS DRILL $37.900 $59.900 $39.900 $49.900 $59.900 $49.500 49900 69900
JEANS COLORES $39.900 $99.900 $79.900 $49.900 $49.900 $79.900 $66.567 98900 119900
JEANS CON PROCESO $69.900 $109.900 $99.900 $199.900 $119.900 $129.900 $59.900 $69.900 $89.900 $129.900 $144.900 $111.264 98900 129900
JEANS LASER $129.900 $149.900 $139.900 109900 129900
JEGGINS $49.900 $79.900 $39.900 $39.900 $49.900 $51.900 79900 98900
LEGGINS $19.900 $29.900 $29.900 $26.567 39900 59900
PANTALONES $79.900 $59.900 $69.900 $79.900 $159.900 $89.900 69900 109900
PANTALONES COLORES $99.900 $99.900 98900 129900
MINI FALDAS $37.900 $89.900 $69.900 $49.900 $79.900 $109.900 $72.900 59900 79900
MINI FALDAS JEAN $79.900 $99.900 $79.900 $49.900 $49.900 $79.900 $129.900 $81.329 69900 89900
FALDAS LARGAS $89.900 $89.900 69900 98900
SHORTS COLORES $37.900 $69.900 $53.900 49900 69900
ENTERIZOS $49.900 $49.900 69900 109900
VESTIDOS COLA PATO $119.900 $119.900 89900 109900
VESTIDOS CORTOS $149.900 $129.900 $89.900 $209.900 $144.900 79900 98900
VESTIDOS LARGOS $69.900 $69.900 89900 119900
Stradivarius ZARA TRF Tennis
ELA
PRECIO PROMEDIO X
SUBLINEA
Fallabela(SYBILLA)
Fallabela(DENIM
LAB)
Fallabela
(BASEMENT)
NAF NAF
PVP ($)

9. 2 INVESTIGACION CUALITATIVA
2.1 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA
“La industria textil y confección en Colombia cuenta con más de 100 años de
experiencia y una cadena de producción consolidada y experimentada. El
sector representa el 8% del PIB manufacturero y el 3% del PIB nacional,
constituye más del 5% del total de exportaciones del país.
Colombia ha entrado en una dinámica de globalización y apertura económica a
través de los acuerdos y tratados de libre comercio, que sin lugar a dudas
aumentaría la competencia en el sector lo cual obligaría a las empresas a
diseñar estrategias de mercado que les permita estar en un nivel competitivo
adecuado.
STF GRUP, es una empresa Colombiana que a través de sus marcas Studio F
y ELAcuentan con gran participación en el mercado de la moda en el país.
“lleva más de 17 años dedicada al diseño, confección y comercialización de
prendas de vestir y accesorios femeninos pret-a-porter, que exaltan la belleza
de la mujer latina moderna y actual. Sus diseños exclusivos se diseñan
basados en las últimas tendencias de la moda internacional y con lo más altos
estándares de calidad.Sus prendas son producidas bajo rigurosos controles de
calidad, las mejores materias primas y tecnología de punta. Dentro de sus
procesos, han desarrollado una sinergia entre creatividad, diseño y calidad que
hace que el producto final llegue a manos del cliente con un valor agregado
especial. Actualmente cuenta con unos 100 puntos de venta en Colombia y
países como Panamá, México, Venezuela, República Dominicana, Guatemala
y Ecuador”2
.
Actualmente marca ELAestá realizando su mayor esfuerzo en la divulgación
del beneficio económico que generan sus precios bajos, pero aun la percepción
de los clientes, la marca carece de personalidad a nivel de comunicación,
motivo por el cual no hay una identidad posicionada en el mercado que la
diferencie de otras.
En algunos mensajes se ha comunicado que la marca ELA“es lo más barato y
feo, saldos de colección deStudio F”, factor que poco ayuda a una
construcción de marca sólida.
De igual manera se logra observar algunas dificultades que se relacionan con
las instalaciones.
Vitrinas poco novedosas, combinaciones de prendas poco llamativas.
Vestieres pequeñosque no ofrecen donde sentarse
Deficiente ofrecimiento de espacios de espera cómodos para los clientes
y sus acompañantes (salitas de espera)
2
Tomado http://www.caliexposhow.com/2011/disenadores-y-marcas/marcas/studio-f/

10. 2.2PRONÒSTICO
Tomando como referencia las experiencias de algunas consumidoras o de
personas cercanas que se han acercado a la marca, ELA goza de una imagen
positiva que proyecta una personalidad de una mujer: alegre, trabajadora,
innovadora, segura y elegante.
Sin embargo, al hacer mayor uso de códigos asociados con la sensualidad, se
transfiere a la marca un estilo de mujer que no genera identificación en estos
segmentos, percibiéndose como: (mujer deseo, fatal y retadora), Percepción
contradictoria con respecto a la variedad de estilos (funcionales, elegantes,
clásicos/modernos) que la marca ofrece y en contravía con lo que la
consumidora espera proyectar.
2.3CONTROL AL PRONÓSTICO
Se debe replantear el beneficio de Autoexpresión, proyectado:
Trabajar sobre el estilo proyectado, teniendo en cuenta detalles que
parezca simples, casuales, pero no al azar – Se debe expresar que
“todo se complementa y combina”.
Los elementos asociados al color deben ser utilizados acorde con los
códigos avalados por las regiones, sin olvidar que ellos son elementos
que proyectan seducción, vitalidad y en últimas la personalidad.
Trabajar sobre la comunicación de la marca, enfatizando en los
catálogos y las vitrinas, siendo éstos los más indicados para transmitir el
estilo de la marca. Se recomienda la distribución de catálogos física y
vía e-mail de las colecciones.
Proyectar una moda que se base en lo natural, es una ruta que toca a
la totalidad de los segmentos y ciudades así que, trabajar sobre la base
de un glamour innato y no una moda impuesta , puede ser un elemento
de identificación transversal.
Mujer Fatal – Mujer Retadora
Mujer Deseo VS
Mujer linda y me lo creo – Mujer
seductora/ No retadora – Mujer con
clase y conocedora de su propia moda

11. 2.4FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Que alternativas se pueden implementar para hacerse diferenciar de la
competencia?
Objetivo general
Investigar qué factores se pueden complementar para hacerse
diferenciar de la competencia.
Objetivos específicos
1 Indagar la percepción que tiene los clientes frente al producto.
2. conocer la motivación del cliente para adquirir el producto.
3. observar el comportamiento del cliente frente al producto.
4. Conocer cuáles son los medios a los que acuden los clientes para
conocer el producto.
5. Encontrar las razones por las cuales la competencia es más fuerte
6. Identificar alterativas ante la competencia.
7. Conocer que tan agusto esta el cliente con el servicio.
2.5SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Por qué compra productos ELA?
¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca?
¿Con que frecuencia compra usted productos ELA?
¿Qué es lo que mas le gusta de la marca ELA?
¿Qué cambios le implementaría a los productos?
¿Está satisfecho con el servicio que da ELA?
Para usted cual es la competencia de ELA y porqué?

12. 3 INVESTIGACION CUANTITATIVA
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se realizaron entrevistas en profundidad en la tienda ELA en el centro
comercial COSMOCENTRO en la ciudad de Cali en donde se logro
encontrar que no se percibe el nivel de impacto por las consumidoras
limitando el vínculo con la marca.
Esto está sucediendo porque en principio ELA se creó como tienda
OUTLET (saldos) de la marca Studio F. Si esta situación no se corrige,
la marca ELA carecerá de posicionamiento en el mercado y no ganara
identidad y valor como marca propia.
3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo proyectaren la marca ELA una imagenpositiva, fresca, y a la
moda a las consumidoras y no como tiendas OUTLET identificados
como puntos de ventas tradicionales y desorganizadas?
3.3 OBJETIVO GENERAL
¿Identificar cómo proyectar a la marca ELA una imagen, positiva, fresca,
y a la moda a las consumidoras y no como tiendas OUTLET,
identificados como puntos de ventas tradicionales y desorganizadas?
3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar si los espacios de espera en las tiendas son amplios y
cómodos.
Identificar si la comunicación en vitrinas es novedosa y llamativa en sus
combinaciones.
Saber cuál es la percepción que tienen de la marca ELA en sus
diferentes edades.
Identificar los precios de la competencia ya que es un factor que genera
lealtad de las consumidoras.
Identificar las tendencias y diseños modernos y femeninos para los
diferentes momentos.
Conocer si el servicio es proactivo sobre las necesidades del cliente.

13. 3.5 ENCUESTA PARA DETERMINAR LA IMAGEN QUE REFLEJA LAS
TIENDAS ELA.
POR FAVOR EN ESTA SECCIÓN
REGISTRE LOS DATOS
Nombre
Ciudad
Edad
Empresa
¿Ha comprado usted ropa de la
marca ELA? Si No
¿Cuál es la colección que más le ha
llamado la atención?
Primavera
Verano
Otoño
Invierno
¿Cuál es la línea que más compra de
ELA?
Blusas
Zapatos
Vestidos
Jeans
Bolsos y
Accesorios
¿Cómo califica usted el servicio de
ELA?
Malo
Regular
Bueno
Excelente
¿Cuál de los diseños que ha visto de
la marca ELA, valora más?
Blusas
Zapatos
Vestidos
Jeans
Bolsos y
Accesorios

14. ¿Cuál cree usted que de las
siguientes marcas, es la más
innovadora?
Studio F
Stradivarius
Emporium
Naf Naf
Ela
¿Cómo califica la vitrina de la tienda
ELA en el centro comercial
COSMOCENTRO?
Poco novedosa
Llamativa
Innovadora
Ninguna de las anteriores
8. ¿Qué opina cuando vé una valla
con la modelo Jessica Cediel usando
prendas de ELA?
Elegancia
Calidad
Credibilidad
Estatus
9.¿Cómo califica usted los espacios
en la tienda ELA en el centro
comercial COSMOCENTRO?
Malo
Regular
Bueno
Excelente

15. 3.6 NUMERO DE ENCUESTAS PARA LA MARCA ELA
3
3
Fuentes tomadas de la empresa ELA y el la Fundación Centro Colombiano de Estudios Profesionales.

16. 3.7 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
En el rango de edad de las mujeres encuestadas en la tienda ELA
Cosmocentro, encontramos que el rango de edad está en 16 años el mínimo y
el máximo en 62 respectivamente, donde predominan las mujeres solteras con
un 51,2% y con un nivel de educación superior.

17. Las clientes de la marca ELA en su gran mayoría entre los estratos del 3 al 5
cuentan con un nivel superior de educación lo que posibilita tener un poder
adquisitivo mayor con relación a los clientes del estrato 2.
En el estrato 2 logramos identificar que la prendas que mas compran las
clientes son las blusas y los jeans, aunque su poder adquisitivo de alguna
manera es limitado podriamos decir que estas dos lineas son las que mas
aceptacion tienen, primero por la cotidianidad en el uso de este tipo de
prendas, segundo por el estatus que se puede sentir al momento de lucir
prendas de la marca ELA.
En el estrato 3, 4 y 5, donde se tiene mas poder adquisitivo con relacion al
estrato 2, encontramos que la distribucion de la compra por cada una de las
lineas es pareja, lo cual nos indica de alguna manera que cada compra se hace
por mas una prenda.

19. Las clientas consideran que la marca ELA, en cuanto a los diseños de ropa,
tiendas, vitrinas y promisiones después de STUDIO F es una de las más
innovadoras.
En cuanto al servicio al cliente y los espacios en las tiendas los resultados de
alguna manera no son tan exitosos, el porcentaje se insatisfacción en el
servicio del 100% el 23.4% lo cataloga como regular y en cuanto a los
espacios en las tiendas el 26.3% igualmente lo cataloga como regular.

20. 4. ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO
A pesar que el conocimiento y uso de la marca no se encuentra al nivel
de las marcas líderes, la actitud y percepción de la misma se encuentra
en un contexto positivo.
La imagen que transmite, a pesar de la baja comunicación que las
usuarias reciben sobre ELA, la coloca con atributos de innovación,
modernismo y calidad.
Buscar procesos óptimos que garanticen la calidad de las prendas, ya
que en últimas el producto es el mejor embajador de la marca
Trabajar sobre la comunicación de la marca, enfatizando en los
catálogos y las vitrinas, siendo éstos los más indicados para transmitir el
estilo de la marca. Se recomienda la distribución de catálogos física y
vía e-mail de las colecciones.
Para el desarrollo de esta estrategia de comunicación, es importante
resaltar que la empresa es moderna y con visión futurista, donde resaltar
los temas de durabilidad y calidad de los materiales reforzaría el buen
concepto hacia la marca.