Este documento presenta información sobre el módulo 3 de un curso de gestión de agronegocios en empresas asociativas rurales. Se enfoca en la planificación aplicada a este tipo de empresas y la importancia del conocimiento del mercado. Explica conceptos como tendencias del consumo, clasificación de mercados, estrategia de orientación al mercado, herramientas para conocer los mercados como inteligencia de mercados e investigación de mercados. También cubre temas como segmentación del mercado, selección de mercados meta y nichos de mercado.

1. CURSO: GESTIÓN DECURSO: GESTIÓN DE
AGRONEGOCIOS EN EMPRESASAGRONEGOCIOS EN EMPRESAS
ASOCIATIVAS RURALESASOCIATIVAS RURALES
Módulo 3: Planificación aplicada a empresasPlanificación aplicada a empresas
asociativas ruralesasociativas rurales
Unidad 1: El conocimiento del mercado como
base para la planificación

2. ORDEN DE LA PRESENTACIONORDEN DE LA PRESENTACION
TENDENCIAS DEL CONSUMO DETENDENCIAS DEL CONSUMO DE
ALIMENTOSALIMENTOS
EL CONOCIMIENTO DE LOSEL CONOCIMIENTO DE LOS
MERCADOSMERCADOS
ENFOQUE DE ORIENTACIÓN ALENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL
MERCADOMERCADO
SELECCIÓN DE MERCADOS METASELECCIÓN DE MERCADOS META

3. TENDENCIAS SISTEMATENDENCIAS SISTEMA
AGROALIMENTARIOAGROALIMENTARIO
 CAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOSCAÍDA DE PRECIOS REALES DE PRODUCTOS
BÁSICOSBÁSICOS
 MÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DEMÁS DEL 80% DEL VALOR SE AGREGA FUERA DE
LA FINCALA FINCA
 CONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LACONCENTRACIÓN EN LA PRODUCCIÓN Y LA
COMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA YCOMERCIALIZACIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA Y
EFICIENCIA)EFICIENCIA)
 INTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZASINTEGRACIÓN VERTICAL Y ALIANZAS

4. TENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOSTENDENCIAS CONSUMO DE ALIMENTOS
PREFERENCIA POR ALIMENTOS DEPREFERENCIA POR ALIMENTOS DE
CONVENIENCIA (LISTOS O FÁCILES DECONVENIENCIA (LISTOS O FÁCILES DE
PREPARAR)PREPARAR)
MAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUDMAYOR PREOCUPACIÓN POR LA SALUD
( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS,( PRODUCTOS NUTRACEÚTICOS, ORGÁNICOS,
NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS)NATURALES, FRESCOS, BAJOS EN CALORÍAS)
INTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOSINTERÉS POR PRODUCTOS EXÓTICOS Y ÉTNICOS
AUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGARAUMENTO DE COMIDAS FUERA DEL HOGAR

5. CONOCIMIENTO DEL MERCADOCONOCIMIENTO DEL MERCADO
LAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SULAS EMPRESAS DEBEN PLANIFICAR SU
DESARROLLO CON BASE EN ELDESARROLLO CON BASE EN EL
CONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUALCONOCIMIENTO DEL MERCADO AL CUAL
DIRIGE SUS PRODUCTOSDIRIGE SUS PRODUCTOS
LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACERLA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER
ES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UNES PREGUNTARNOS ¿QUÉ ES UN
MERCADO?MERCADO?

6. DEFINICIÓN DE MERCADODEFINICIÓN DE MERCADO
VISIÓN TRADICIONALVISIÓN TRADICIONAL:: LUGAR FÍSICOLUGAR FÍSICO
DONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUEDONDE SE REÚNEN VENDEDORES, QUE
OFRECEN SUS PRODUCTOS YOFRECEN SUS PRODUCTOS Y
COMPRADORES, QUE NECESITAN LOSCOMPRADORES, QUE NECESITAN LOS
PRODUCTOSPRODUCTOS
VISIÓN ACTUALVISIÓN ACTUAL: “GRUPO DE: “GRUPO DE
COMPRADORES Y VENDEDORES CON LASCOMPRADORES Y VENDEDORES CON LAS
FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZARFACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR
TRANSACCIONES”.TRANSACCIONES”.

7. CLASIFICACION DE LOS MERCADOSCLASIFICACION DE LOS MERCADOS
 POR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOSPOR RUBROS: DEL CAFÉ, DE LANA, DE LOS
PRODUCTOS ORGÁNICOSPRODUCTOS ORGÁNICOS
 POR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTASPOR VOLUMEN: MAYORISTAS Y MINORISTAS
 POR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DEPOR FUNCIÓN: DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE
RECEPCIÓN, O DE DESTINORECEPCIÓN, O DE DESTINO
 SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES,SEGÚN EL DESTINO: LOCALES, NACIONALES,
REGIONALES E INTERNACIONALESREGIONALES E INTERNACIONALES

8. ESTRATEGIA EMPRESARIAL DEESTRATEGIA EMPRESARIAL DE
ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO
SE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDASE PRODUCE LO QUE SE PREVÉ SE PUEDA
VENDERVENDER
BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES YBUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y
DESEOS DEL MERCADO METADESEOS DEL MERCADO META
APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOSAPLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS
PARA CONOCER CAMBIOS EN LASPARA CONOCER CAMBIOS EN LAS
DEMANDASDEMANDAS
OBSERVA A LA COMPETENCIAOBSERVA A LA COMPETENCIA
ASUME ALGÚN TIPO DE RIESGOASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO

9. MERCADEO O COMERCIALIZACIÓNMERCADEO O COMERCIALIZACIÓN
 CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UNCONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN
PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDORPRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR
 ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DEALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE
LOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOSLOS PRODUCTORES. EJ: PREPARACIÓN DE LOS
PRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTAPRODUCTOS FRESCOS PARA LA VENTA
 OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO YOTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS. EJ: PROCESAMIENTO Y
EMPAQUEEMPAQUE
 OTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN YOTRAS EN LOS MERCADOS. EJ.: REFRIGERACIÓN Y
EXHIBICIÓN PARA LA VENTAEXHIBICIÓN PARA LA VENTA

10. FUNCIONES DEL MERCADEOFUNCIONES DEL MERCADEO
De intercambio:De intercambio:
COMPRACOMPRA
VENTAVENTA
Físicas:Físicas:
ALMACENAMIENTO,ALMACENAMIENTO,
TRANSPORTE,TRANSPORTE,
PROCESAMIENTOPROCESAMIENTO
De facilitación:De facilitación:
NORMALIZACIÓN,NORMALIZACIÓN,
FINANCIAMIENTO,FINANCIAMIENTO,
COBERTURA DE RIESGOS,COBERTURA DE RIESGOS,
INTELIGENCIA DE MERCADOINTELIGENCIA DE MERCADO
TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DETODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE
INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOSINSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIÓN IMPLICA COSTOS

11. VENTAS VS. MERCADEOVENTAS VS. MERCADEO
VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SONVENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON
SINÓNIMOSSINÓNIMOS
LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LALAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA
COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SINCOLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SIN
PREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DELPREOCUPACIÓN POR LAS PREFERENCIAS DEL
CONSUMIDOR.CONSUMIDOR.
EL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER YEL OBJETIVO DEL MERCADEO “ES CONOCER Y
ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUEENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN FORMA TAL QUE
EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO AEL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y AJUSTADO A
SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO”.

12. VENTAS VS. MERCADOVENTAS VS. MERCADO
Punto
de partida Enfoque Medios Fines
Agroindustria Producción Ventas y Ganancias
Promoción porvolumen
Mercado Necesidades Mercado Ganancia por
de los clientes integrado satisfacción
cliente
Concepto de VentasConcepto de Ventas
Concepto de MercadoConcepto de Mercado
Fuente: Ostertag, C.

13. HERRAMIENTAS PARA ELHERRAMIENTAS PARA EL
CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOSCONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS
–INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS
–INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

14. INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS
ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN,ES LA RECOPILACIÓN, EVALUACIÓN,
ALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DEALMACENAJE Y ANÁLISIS CONTINUADO DE
INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOSINFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS
PROPORCIONA INFORMACIÓNPROPORCIONA INFORMACIÓN
PERMANENTE SOBRE EL MERCADO YPERMANENTE SOBRE EL MERCADO Y
FACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LAFACILITA LA TOMA DE DECISIONES A LA
MEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LAMEDIDA DE LAS NECESIDADES DE LA
EMPRESA.EMPRESA.

15. INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PUEDEN SER VARIAS:
EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS,EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA: EMPLEADOS,
VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONALVENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL
TÉCNICOTÉCNICO
PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTESPROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES
MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS,MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS,
PUBLICIDADPUBLICIDAD
FERIASFERIAS
OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIAOBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA
SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DESERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE
INFORMACIÓNINFORMACIÓN

16. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDADHERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD
DE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADODE UN PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO
SELECCIONADOSELECCIONADO
LA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESALA INFORMACIÓN SE UTILIZA EN LA EMPRESA
PARA:PARA:
– IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADESIDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
– TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DETOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE
MERCADEOMERCADEO
– VIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓNVIGILAR LA ACTUACIÓN DE ESTA FUNCIÓN
– MEJORAR PERMANENTEMENTE LAMEJORAR PERMANENTEMENTE LA
COMPRENSIÓN DEL MERCADOCOMPRENSIÓN DEL MERCADO

17. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOSDEFINIR EL PROBLEMA Y LOS
OBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓNOBJETIVOS DE LA NVESTIGACIÓN
INTERPRETAR Y PRESENTARLOSINTERPRETAR Y PRESENTARLOS
RESULTADOSRESULTADOS
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARADESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA
RECOGER INFORMACIÓNRECOGER INFORMACIÓN
APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN,APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN,
REUNIR Y ANALIZAR LOS DATOSREUNIR Y ANALIZAR LOS DATOS
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fuente: Ostertag, C.Fuente: Ostertag, C.

18. INFORMACIÓN DE MERCADOSINFORMACIÓN DE MERCADOS
(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)(EJ. CORPORACIÓN COLOMBIA INTERNACIONAL)

19. SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,CLASIFICACIÓN DE UN MERCADO SEGÚN NECESIDADES,
CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DECARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS DE GRUPOS DE
COMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS YCOMPRADORES QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS Y
ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICASESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS
CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORESCRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES::
GEOGRÁFICAGEOGRÁFICA: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS
DEMOGRÁFICADEMOGRÁFICA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA: EDAD, SEXO Y TAMAÑO DE LA FAMILIA
SOCIOCULTURALSOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN,: CULTURA GRUPAL, EDUCACIÓN,
NACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓNNACIONALIDAD, RAZA Y RELIGIÓN
PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL):PSICOGRÁFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DECLASE SOCIAL Y ESTILO DE
VIDAVIDA
ECONÓMICA:ECONÓMICA: OCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOSOCUPACIÓN, INGRESOS Y PATRÓN DE GASTOS
CONSUMIDORCONSUMIDOR

20. SELECCIÓN DE MERCADOSSELECCIÓN DE MERCADOS
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO SERVIDO
MERCADO PENETRADO

21. NICHOS DE MERCADONICHOS DE MERCADO
SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS PORSEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR
GRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUEGRUPOS PEQUEÑOS DE CONSUMIDORES QUE
TIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN ELTIENEN INTERÉS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL
MOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CONMOMENTO DE LA COMPRA PRODUCTOS CON
ATRIBUTOS.ATRIBUTOS.
EJEMPLO: MERCADO ORGÁNICOEJEMPLO: MERCADO ORGÁNICO
 2% DEL MERCADO CONVENCIONAL2% DEL MERCADO CONVENCIONAL
 TAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUALTAMAÑO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL
 14% SON FRUTAS Y VEGETALES14% SON FRUTAS Y VEGETALES
 CRECE 20% ANUALCRECE 20% ANUAL
 PRECIOS PREMIUMPRECIOS PREMIUM

22. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOSDIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJARHAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR
PARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA ENPARA DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA AGROEMPRESA EN
LOS MERCADOS:LOS MERCADOS:
PRODUCTO:PRODUCTO: * calidad* calidad
* precio* precio
SERVICIO:SERVICIO: * entrega* entrega
* atención post venta* atención post venta
PERSONAL:PERSONAL: * profesionalismo* profesionalismo
* cortesía* cortesía
IMAGEN:IMAGEN: * identidad* identidad
* símbolos* símbolos

23. DIFERENCIACIÓN VINCULADA CONDIFERENCIACIÓN VINCULADA CON
LO TERRITORIALLO TERRITORIAL
POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOSPOSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS
VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS AVALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A
CARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDECARACTERÍSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE
PROVIENEN, TALES COMO:PROVIENEN, TALES COMO:
BIODIVERSIDAD LOCALBIODIVERSIDAD LOCAL
CONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICASCONDICIONES EDAFO-CLIMÁTICAS
SABER - HACER LOCALSABER - HACER LOCAL

24. SELLOS DE CALIDADSELLOS DE CALIDAD
LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORASLAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS
DE UN PRODUCTO DEBEN SERDE UN PRODUCTO DEBEN SER
CERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUECERTIFICADAS POR UN TERCERO, QUE
GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOSGARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE LOS
ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:
PRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIOPRODUCTO ORGÁNICO O LIMPIO
PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOSPRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS
SOCIALESSOCIALES
PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICAPRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRÁFICA

25. Amplíe su informaciónAmplíe su información
consultando dentro de losconsultando dentro de los
materiales del curso el Módulo y lamateriales del curso el Módulo y la
Guía Comentada de LecturasGuía Comentada de Lecturas
Adelante y buena suerte!Adelante y buena suerte!