1. GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL – DECISIONES DE
DISTRIBUCIÓN
2. DISTRIBUCIÓN
ACERCAR AL MÁXIMO EL PRODUCTO AL
CONSUMIDOR
HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL
MERCADO META
SE TRANSFIERE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO
MISIÓN:
PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL
CONSUMIDOR, DEL USUARIO FINAL, O DEL
COMPRADOR INDUSTRIAL EN LAS CONDICIONES
DE LUGAR, TIEMPO Y CANTIDAD CONVENIENTES
Y ADECUADAS
3. DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CONJUNTO DE PERSONAS Y EMPRESAS QUE
INTERVIENEN EN LA TRANSFERENCIA DE LA
PROPIEDAD DE UN PRODUCTO
CONJUNTO DE INTERMEDIARIOS QUE HACEN
LLEGAR LOS PRODUCTOS A LOS
CONSUMIDORES FINALES O A LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
SIEMPRE INCLUYE AL FABRICANTE Y AL
CONSUMIDOR FINAL
LA REMUNERACIÓN DEL INTERMEDIARIO ES EL
MARGEN COMERCIAL
4. DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO: EMPRESA LUCRATIVA
QUE DA SERVICIOS RELACIONADOS
DIRECTAMENTE CON LA VENTA Y/O
COMPRA DE UN PRODUCTO, AL FLUIR
ÉSTE DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR
POSEE EL PRODUCTO EN ALGÚN MOMENTO
CONTRIBUYE ACTIVAMENTE A LA
TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD
AGENTE: TIPO DE INTERMEDIARIO QUE NO
RECIBE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO,
PERO ARREGLA LA VENTA
5. DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
TRANSPORTE DE PRODUCTOS
ALMACENAMIENTO
DESARROLLAR LA VARIEDAD (SURTIDO)
REALIZAR SERVICIOS
FINANCIAMIENTO
ASESORÍA
ETC.
10. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DECISIONES ESTRATÉGICAS EN
DEFINICIÓN DEL CANAL
GRADO DE COBERTURA DEL CANAL
GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL
GRADO DE COOPERACIÓN CON EL CANAL
11. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRADO DE COBERTURA DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
TENER EL MÁXIMO DE COBERTURA
ESTAR PRESENTE EN EL MAYOR NÚMERO POSIBLE DE
PUNTOS DE VENTA, QUE SON SUSCEPTIBLES DE VENDER
EL PRODUCTO
PARA PRODUCTOS EN QUE EL CONSUMIDOR RECLAMA
LA SATISFACCIÓN INMEDIATA DE LOS BIENES DE
CONSUMO DE USO COMÚN Y NO POSTERGAN LA
COMPRA PARA ENCONTRAR UNA MARCA ESPECIAL
TÍPICO EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
ADECUADO PARA LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
LA PUBLICIDAD LA PAGA, COMÚNMENTE, EL
FABRICANTE
12. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
SE ELIGEN ALGUNOS DISTRIBUIDORES, QUE SON
MAS EFECTIVOS EN LLEGAR AL CONSUMIDOR
USADO EN BIENES DE COMPARACIÓN
USADO EN EQUIPOS DE ACCESORIO INDUSTRIAL
PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LOS PRODUCTOS,
FORTALECER EL SERVICIO AL CLIENTE, Y
AUMENTAR EL CONTROL DE CALIDAD
13. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
LOS DISTRIBUIDORES SON LOS ÚNICOS
AUTORIZADOS PARA VENDER EL PRODUCTO EN
UNA ZONA GEOGRÁFICA DETERMINADA
CASO DE PRODUCTOS MAS DE LUJO O
EXCLUSIVOS, PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
EL INVENTARIO ESTÁ EN EL DETALLISTA ( ADEMÁS
ES AMPLIO Y DE GRAN TAMAÑO)
CUANDO ES NECESARIO ENTREGAR SERVICIOS DE
INSTALACUIÓN Y DE REPARACIÓN
14. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL
CANAL PROPIO
INTERMEDIARIOS TOTALMENTE CONTROLADOS
MENOS RIESGOSO, AUMENTAN COSTOS FIJOS DE LA
EMPRESA
CANAL AJENO
INTERMEDIARIOS EXTERNOS
MAS RIESGOSO, MENOS CONTROL, CON COSTOS
VARIABLES
ES MAS FLEXIBLE (AYUDA CUANDO HAY BAJA EN LA
DEMANDA)
CONCESIONARIOS Y FRANQUICIAS
TOTAL CONTROL, PERO CON COSTOS VARIABLES
15. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRADO DE COOPERACIÓN (PRESIÓN)
CON EL CANAL
PUSH (EMPUJAR EL PRODUCTO)
SE PRESIONA AL CANAL PARA QUE ÉSTE
PRESIONE HASTA LLEVAR EL PRODUCTO AL
CLIENTE
PULL (TIRAR)
EL FABRICANTE PRESIONA AL CONSUMIDOR, PARA
QUE ESTE PIDA EL PRODUCTO A LOS
INTERMEDIARIOS, DE MANERA QUE EL CANAL PIDE
LOS PRODUCTOS AL FABRICANTE
16. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS DE MARKETING
ESTOS ESTÁN SOBRE LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
LA COHERENCIA CON EL RESTO DE LA MEZCLA
COMERCIAL (4P)
EJEMPLO: VALOR ALTO, PUBLICO OBJETIVO DE CLASE ALTA,
ELEGIR CANAL SELECTIVO O EXCLUSIVO
PÚBLICO OBJETIVO (/MERCADO META)
RECURSOS DE LA EMPRESA
CON POCOS RECURSOS, LO MAS PROBABLE ES QUE SE
ESCOJA ALGÚN CAMINO CON COSTOS VARIABLES, A PESAR
DE QUE SEA RECOMENDABLE EL CAMINO PROPIO
ESTRUCTURA DE LOS CANALES EXISTENTES
COMO SE COMPORTA LA INDUSTRIA ACTUALMENTE
SI NO HAY DISTRIBUIDORES EXCLUSIVOS, LO MAS PROBABLE
ES QUE SE TOME EL MISMO CAMINO
17. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONTROL DEL CANAL (DE LOS INTERMEDIARIOS)
EL INTERMEDIARIO TRATARÁ DE TENER EL CONTROL, LO QUE
LO HARÁ ELEGIR OTRO FABRICANTE SI SE LE PRESIONA
MUCHO
CAPACIDAD DE PROMOCIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
POR EJEMPLO GRANDES TIENDAS VERSUS TIENDAS DE
BARRIO
SI EL INTERMEDIARIO PUEDE POTENCIAR LA VENTA CON SU
ALTO GRADO DE PROMOCIÓN LO HARÁ MAS ELEGIBLE
TAMAÑO DEL DISTRIBUIDOR (INCIDENCIA EN LA CADENA)
UN DISTRIBUIDOR QUE REALICE PARTE IMPORTANTE DE LAS
VENTAS DEL FABRICANTE, TOMARÁ MUCHO PODER
FLEXIBILIDAD DEL CANAL
CAPACIDAD DE ADAPTARSE A LOS CAMBIOS
18. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
COEXISTENCIA CON OTROS CANALES
SI COMPITEN LOS CANALES, ES NECESARIO
CONTROLAR QUE LA COMPETENCIA NO SEA
DESTRUCTIVA
EXPERIENCIA DEL CANAL
CANAL NUEVO V/S EXPERIMENTADO
CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIO POST VENTA
MEJOR SERVICIO, LO HACE MAS ELEGIBLE
19. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONSIDERACIONES DE MERCADO
TIPOS DE MERCADO
INDUSTRIAL O DE CONSUMO MASIVO
NÚMERO DE COMPRADORES POTENCIALES
CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO
TAMAÑO DE LOS PEDIDOS
CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO
VALOR UNITARIO (BAJO, EN CANAL INDIRECTO)
CARÁCTER PERECEDERO (CANALES CORTOS)
NATURALEZA TÉCNICA DEL PRODUCTO
INDUSTRIAL, MUY TÉCNICO, SE USA MEJOR LA VÍA
DIRECTA
20. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS
INTERMEDIARIOS
SERVICIOS QUE ENTREGAN
PROMOCIÓN DE MARKETING, CAPACIDAD DE
PENETRACIÓN EN UN MERCADO, COBERTURA DEL
MERCADO, CONTACTOS DE VENTA, CAPACIDAD DE
ALMACENAJE
DISPONIBILIDAD DEL IDÓNEO
YA COMERCIALIZA LA COMPETENCIA Y PUEDE QUE NO
QUIERA COMERCIALIZAR LA OTRA MARCA
ACTITUD DEL INTERMEDIARIO ANTE POLÍTICAS DEL
FABRICANTE
CRÉDITO, DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, DEVOLUCIONES
ETC.
21. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA EMPRESA
DESEO DE CONTROLAR LOS CANALES
SERVICIOS DADOS POR EL FABRICANTE (O
VENDEDOR)
PUBLICIDAD INTENSIVA, CRÉDITO, CAPACITACIÓN,
TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTA
CAPACIDAD Y EXPERIENCIA DE LOS EJECUTIVOS
EXPERIENCIA EN MARKETING Y CAPACIDAD GERENCIAL
RECURSOS FINANCIEROS
CON MAS RECURSOS SE PUEDE TENER STOCK,
VENDEDORES PROPIOS, ETC.
22. COMERCIO MINORISTA
(DETALLISTA O RETAIL)
ES EL QUE SE OCUPA DE VENDER LOS
PRODUCTOS DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
FINAL
SON LOS ÚLTIMOS EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
REALIZA ACTIVIDADES QUE FACILITAN EL INTERCAMBIO
CON EL CONSUMIDOR FINAL
TIENEN EL PODER DE QUE UN PRODUCTO TENGA ÉXITO
CLASIFICACIÓN
TIENDA TRADICIONAL
LOCALES PEQUEÑOS (NO MAS DE 100 M2)
MÁRGENES ALTOS
ROTACIÓN BAJA (COMPARADA CON EL RESTO)
23. COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
AUTOSERVICIO
BAJA LOS COSTOS EN PERSONAL
SUPERMERCADO
PRECIOS MAS BAJOS
ESPACIO RELATIVAMENTE GRANDE
ALTA ROTACIÓN (FACTOR RELEVANTE)
HIPERMERCADO
SUPERFICIE SOBRE 10.000 M2
ENTREGA TODO LO QUE NECESITA EL CONSUMIDOR
COMPLEMENTA LO PROPIO CON OTROS SERVICIOS QUE
ENTREGAN TERCEROS
GRANDES TIENDAS
CENTROS COMERCIALES (MALLS)
STRIP CENTERS
TIENDAS ESPECIALIZADAS
SE VE MAS EN MERCADOS INDUSTRIALES Y PRODUCTOS TIPO
HOBBIE
24. POSICIONES COMPETITIVAS DE LOS DETRALLISTAS GRANDES Y PEQUEÑOS
ALGUNOS CRITERIOS DE ¿QUIÉN TIENE LA VENTAJA?
EVALUACIÓN
DIVISIÓN DE TRABAJADORES Y TIENDAS A GRAN ESCALA: SU
ESPECIALIZACIÓN DE LOS GERENTES PRINCIPAL VENTAJA
FLEXIBILIDAD DE OPERACIÓN: TIENDAS PEQUEÑAS: SU PRINCIPAL
SELECCIÓN DE MERCANCÍA, SERVICIOS VENTAJA.
OFRECIDOS, DISEÑO DE LA TIENDA,
REFLEJO DE LA PERSONALIDAD DEL
DUEÑO
PODER ADQUISITIVO LAS GRANDES TIENDAS COMPRAN EN
GRANDES CANTIDADES Y ASÍ LOGRAN
COSTOS MÁS BAJOS.
ACCESO A LA MERCANCÍA ADECUADA LAS GRANDES TIENDAS PROMETEN A
LOS PROVEEDORES ACCESO A MUCHOS
CLIENTES, MIENTRAS QUE PUEDE
CONSIDERARSE INSIGNIFICANTE A UNA
TIENDA PEQUEÑA.
DESARROLLO Y PROMOCIÓN DE LA LAS GRANDES TIENDAS.
MARCA DEL DETALLISTA
USO EFICIENTE DE LA PUBLICIDAD, EN LOS MERCADOS DE LAS GRANDES
SOBRE TODO EN LOS MEDIOS URBANOS TIENDAS HAY UNA MEJOR
CIRCULACIÓN DE LOS MEDIOS.
CAPACIDAD DE DAR UN ESMERADO LAS TIENDAS PEQUEÑAS, SI SUS
SERVICIO PERSONAL. PROPIETARIOS DAN ATENCIÓN
PERSONAL AL CLIENTE Y ADEMÁS
SELECCIONAN
Y SUPERVISAN AL PERSONAL DE
VENTAS.
OPORTUNIDAD DE PROBAR NUEVOS LAS GRANDES TIENDAS ESTÁN EN
PRODUCTOS Y TÉCNICAS DE VENTAS MEJORES CONDICIONES DE CORRER
RIESGOS.
IMAGEN PÚBLICA LAS TIENDAS PEQUEÑAS CUENTAN CON
EL APOYO Y SIMPATÍA DEL PÚBLICO.
PERO A MENUDO ESE MISMO PÚBLICO
VOTA CON SU CARTERA AL COMPRAR
EN LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS
25. TIENDAS DETALLISTAS CLASIFIXCADAS POR LAS PRINCIPALES
ESTRATEGIAS DE MARKETING
TIPO DE TIENDA AMPLITUD Y NIVEL DE NIVEL DE
PROFUNDIDAD PRECIOS SERVICIOS AL
DE LA CLIENTE
VARIDAD
TIENDA DE MUY EVITA LA UNA GRAN GAMA
DEPARTAMENTOS AMPLIA, COMPETENCIA
PROFUNDA DE PRECIOS
TIENDA DE AMPLIA, OFRECE RELATIVAMENTE
DESCUENTO POCO PRECIOS BAJOS POCO
PROFUNDA
TIENDA DE LÍNEA POCO LOS TIPOS VARÍAN SEGÚN
LIMITADA AMPLIA, TRADICIONALES EL TIPO
PROFUNDA EVITAN LA
COMPETENCIA
DE PRECIOS;
LOS TIPOS MÁS
RECIENTES
OFRECEN
PRECIOS BAJOS
TIENDA DE MUY POCO EVITA LA AL MENOS EL
ESPECIALIDADES AMPLIA, COMPETENCIA COMÚN; ALTO EN
PROFUNDA DE PRECIOS ALGUNAS
TIENDA CON POCO OFRECE POCOS
PRECIOS AMPLIA, PRECIOS BAJOS
REBAJADOS PROFUNDA
TIENDA POCO OFRECE DE POCOS A
ELIMINADORA DE AMPLIA, PRECIOS BAJOS MODERADOS
CATEGORÍAS MUY
PROFUNDA
SUPERMERCADO AMPLIA, ALGUNOS POCOS
POCO OFRECEN
PROFUNDA
PRECIOS
BAJOS; OTROS
EVITAN LAS
DESVENTAJAS
DE LA
COMPETENCIA
DE PRECIOS
TIENDA DE POCO PRECIOS ALTOS POCOS
CONVENIENCIA AMPLIA,
MUY
PROFUNDA
TIENDA MUY OFRECE POCOS (SÓLO SE
MAYORISTA AMPLIA, A LOS MIEMBROS) PERMITE EL
PRECIOS MUY
MUY BAJOS INGRESO A LOS
PROFUNDA MIEMBROS)
HIPERMERCADO MUY OFRECE ALGUNOS
AMPLIA, PRECIOS BAJOS
PROFUNDA
26. COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
TENDENCIAS DEL RETAIL
CONCENTRACIÓN
CERCANÍA DEL CONSUMIDOR FINAL
AMPLIA OFERTA DE SERVICIOS Y PRODUCTOS
SÚPER ESPECIALIDAD
TIENDAS GRANDES QUE SE ESPECIALIZAN EN UNA
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
TIENDEN A ACAPARAR EL MERCADO
INTERNET
FUERTE AUMENTO COMO HERRAMIENTA DE
DISTRIBUCIÓN
CANAL DE TELEVISIÓN
LLAME YA!!
27. COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
MEZCLA COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA
UBICACIÓN
ARQUITECTURA
DECORACIÓN INTERIOR
PRECIOS
COMUNICACIÓN
DE ACUERDO A SU ZONA COMERCIAL, ES MAS LOCAL
PERSONAL DE CONTACTO
INCLUYE LA ACTITUD DE LOS VENDEDORES, PERSONAL
QUE RECIBE AL CLIENTE, SERVICIOS DE INFORMACIÓN
SURTIDO
28. LOGÍSTICA
FUNCIÓN QUE SE REALIZA EN TODA
EMPRESA COMERCIALIZADORA
REQUIERE COORDINACIÓN DE TODAS LAS ÁREAS
VA DESDE TENER LOS PRODUCTOS, HASTA EL
PERSONAL DISPONIBLE, LAS FACTURAS, GUÍAS DE
DESPACHO, ETC.
ALMACENAMIENTO
ALGUNA ACTIVIDADES NECESITAN ALMACENAR, YA
QUE NO CUENTAN CON LA CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN EN ÉPOCAS DE GRAN DEMANDA
LA VENTA NO COINCIDE CON LA PRODUCCIÓN
29. LOGÍSTICA
GESTIÓN DE INVENTARIO
AFECTA EL COSTO FINANCIERO POR LA INVERSIÓN EN
CAPITAL DE TRABAJO
EL INVENTARIO VA A ESTAR EN EL FABRICANTE O EN EL
DETALLISTA, DEPENDIENDO DE SU CAPACIDAD DE
ALMACENAR, DE ENTREGA OPORTUNA Y DE LAS
ESTIMACIONES DE LAS VENTAS
VARIABLE DE GRAN RELEVANCIA EN LOS DETALLISTAS
GRANDES, SI LA MERCADERÍA NO ROTA, LO MAS
PROBABLE ES QUE SE DESHAGA DEL INVENTARIO
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
CON EFICIENCIA Y SIN ERRORES (PRODUCEN COSTOS
ALTOS)
SE BASA EN UN FLUJOGRAMA DE INFORMACIÓN Y FÍSICA
30. LOGÍSTICA
PREPARACIÓN DE LAS ENTREGAS
SE RELACIONA CON LOS TIPOS DE EMPAQUE DE LOS
PRODUCTOS Y EL TIPO DE TRANSPORTE A USAR
EMBALAJE
TRANSPORTE DEL PRODUCTO
EL MEDIO ELEGIDO AFECTA DE MANERA RELEVANTE
LOS PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL
SU PUNTUALIDAD ES FACTOR RELEVANTE
SERVICIO AL CLIENTE
ES QUIEN RECOLECTA INFORMACIÓN DEL CLIENTE
ENTREGAS OPORTUNAS EN LAS CONDICIONES Y
CANTIDADES DEFINIDAS