Catedra inv de mdos 230714 sin espacios

CÁTEDRACÁTEDRA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ELABORADO POR EL PROF.ELABORADO POR EL PROF.
LUIS FDO.MARQUEZ VALENCIALUIS FDO.MARQUEZ VALENCIA

BREVE HISTORIA DE LA I. DE M.BREVE HISTORIA DE LA I. DE M.
- EN 1.824 SE HIZO LA 1RA. ENCUESTA ENEN 1.824 SE HIZO LA 1RA. ENCUESTA EN
PENNSYLVANIA USA CON MOTIVO DEPENNSYLVANIA USA CON MOTIVO DE
ELECCIONESELECCIONES
- LA 1RA. INV FORMAL FUE EN 1.879 CONLA 1RA. INV FORMAL FUE EN 1.879 CON
MOTIVO DE ESTABLECER NIVELES DEMOTIVO DE ESTABLECER NIVELES DE
PRODUCCION DE GRANOS PARA HACERPRODUCCION DE GRANOS PARA HACER
PUBLICIDADPUBLICIDAD
- LA INV. ACADEMICA SE HIZO EN 1.895 EN LALA INV. ACADEMICA SE HIZO EN 1.895 EN LA
U DE MINNESOTA, HARLOW GALE PR. DEU DE MINNESOTA, HARLOW GALE PR. DE
PSICOLOGIA APLIC. A LA PUBLICIDADPSICOLOGIA APLIC. A LA PUBLICIDAD

BREVE HISTORIA DE LA I. DE MBREVE HISTORIA DE LA I. DE M
- DEBIDO A LA PRODUCCION EN MASA YDEBIDO A LA PRODUCCION EN MASA Y
SATURACION DE LA VENTA ARTESANALSATURACION DE LA VENTA ARTESANAL
- SE PASA A CONOCER LOS HABITOS DESE PASA A CONOCER LOS HABITOS DE
COMPRA Y CONSUMO DEL CONSUMIDORCOMPRA Y CONSUMO DEL CONSUMIDOR
COMPRADOR, EN 1.911COMPRADOR, EN 1.911
- CURTIS PUBLISHING COMPANY,CURTIS PUBLISHING COMPANY,
ESTABLECE EL 1ER DEPTO. FORMAL DEESTABLECE EL 1ER DEPTO. FORMAL DE
INV. PARA LA IND AUTOMOTRIZINV. PARA LA IND AUTOMOTRIZ

BREVE HISTORIA DE LA I. DE MBREVE HISTORIA DE LA I. DE M
- EN 1.922 ENTRA AC NIELSEN AL NEGOCIOEN 1.922 ENTRA AC NIELSEN AL NEGOCIO
DE LA I DE M, DESARROLLO ELDE LA I DE M, DESARROLLO EL
CONCEPTO DE PARTICIPACION DE MDO.CONCEPTO DE PARTICIPACION DE MDO.
- EN 1.930 SE DICTAN LOS PRIMEROSEN 1.930 SE DICTAN LOS PRIMEROS
CURSOS DE LA MATERIACURSOS DE LA MATERIA
- FINALMENTE EL AUGE DE LOS MEDIOS DEFINALMENTE EL AUGE DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y LA SEGUNDA GUERRACOMUNICACIÓN Y LA SEGUNDA GUERRA
MUNDIAL LE DIERON GRAN DESARROLLOMUNDIAL LE DIERON GRAN DESARROLLO

ETAPAS DE LA I DE METAPAS DE LA I DE M
1. ANTES DE 1.910 LA ETAPA DE1. ANTES DE 1.910 LA ETAPA DE
LA ESTADISTICA INDUSTRIALLA ESTADISTICA INDUSTRIAL
2. DE 1.911 A 1.920 ETAPA DE LA2. DE 1.911 A 1.920 ETAPA DE LA
ESTADISTICA DE LAS VENTAS YESTADISTICA DE LAS VENTAS Y
COSTOSCOSTOS

3. DE 1.921 A 1.930 ETAPA DE LAS3. DE 1.921 A 1.930 ETAPA DE LAS
ENCUESTASENCUESTAS
4. DE 1.931 A 1.940 ETAPA DEL4. DE 1.931 A 1.940 ETAPA DEL
MUESTREO AUDITORIO DEMUESTREO AUDITORIO DE
TIENDAS Y ALMACENESTIENDAS Y ALMACENES

5. DE 1.941 A 1.950 ETAPA5. DE 1.941 A 1.950 ETAPA
CIENTIFICA APLICACIÓN A LACIENTIFICA APLICACIÓN A LA
GERENCIAGERENCIA
6. DE 1.951 A 1.960 ETAPA6. DE 1.951 A 1.960 ETAPA
EXPERIMENTAL MAYOREXPERIMENTAL MAYOR
DESARROLLO DE LA ESTADÍSTICADESARROLLO DE LA ESTADÍSTICA

7. DE 1.961 A 1.970 ETAPA DE LA7. DE 1.961 A 1.970 ETAPA DE LA
TECNOLOGIA EL COMPUTADORTECNOLOGIA EL COMPUTADOR
Y SOFTWAREY SOFTWARE
CONSUMIDOR DESARROLLOCONSUMIDOR DESARROLLO
DE LA INV CUALITATIVADE LA INV CUALITATIVA

9.9. DE 1.981 A 1.990 ETAPA DELDE 1.981 A 1.990 ETAPA DEL
SERVICIOSERVICIO
MERCADEO ELECTRONICOMERCADEO ELECTRONICO

LA IMPORTANCIA DE LALA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACION PARA EL MERCADEOINVESTIGACION PARA EL MERCADEO
- SI LA INFORMACIÓN CON LA QUE SE TOMANSI LA INFORMACIÓN CON LA QUE SE TOMAN
LAS DECISIONES ES ERRADA O FALSA, ¿QUÉLAS DECISIONES ES ERRADA O FALSA, ¿QUÉ
CALIDAD DE DECISIONES ESTOY TOMANDO?CALIDAD DE DECISIONES ESTOY TOMANDO?
- RADICARADICA EN EL CONOCIMIENTO REAL YEN EL CONOCIMIENTO REAL Y
OBJETIVO DE LAS NECESIDADES DELOBJETIVO DE LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR, COMPRADOR O CLIENTE,CONSUMIDOR, COMPRADOR O CLIENTE,
- O EL MERCADO COMO TAL, OFERTA YO EL MERCADO COMO TAL, OFERTA Y
DEMANDA DE BIENES Y SERVICIOSDEMANDA DE BIENES Y SERVICIOS

- PERMITE MINIMIZAR, LA INCERTIDUMBREPERMITE MINIMIZAR, LA INCERTIDUMBRE
Y POR ENDE EL RIESGO ECONOMICO ALY POR ENDE EL RIESGO ECONOMICO AL
TOMAR DECISIONES GERENCIALESTOMAR DECISIONES GERENCIALES
- QUE AFECTAN EL DESEMPEÑO Y GESTIONQUE AFECTAN EL DESEMPEÑO Y GESTION
DE LOS ADMINISTRADORES A TODODE LOS ADMINISTRADORES A TODO
NIVELNIVEL

- ESTA FUNDAMENTADA EN LAESTA FUNDAMENTADA EN LA
EPISTEMOLOGIA CIENTIFICA:EPISTEMOLOGIA CIENTIFICA:
- OBSERVACION DEL ENTORNOOBSERVACION DEL ENTORNO
- IDENTIFICACION DEL PROBLEMAIDENTIFICACION DEL PROBLEMA
- PLANTEAR OBJETIVOSPLANTEAR OBJETIVOS

- FORMULACION DE LA HIPOTESISFORMULACION DE LA HIPOTESIS
- EVALUACION DE LAS HIPOTESISEVALUACION DE LAS HIPOTESIS
(CONFIRMACIÓN O NEGACIÓN)(CONFIRMACIÓN O NEGACIÓN)
- SELECCIÓN DE LA SOLUCIONSELECCIÓN DE LA SOLUCION

ETIMOLOGÍA DE LAETIMOLOGÍA DE LA
INVESTIGAR:INVESTIGAR:
VIENE DEL LATÍN INVESTIGARE, LAVIENE DEL LATÍN INVESTIGARE, LA
CUAL SE DERIVA DE VESTIGIUM,CUAL SE DERIVA DE VESTIGIUM,
QUE SIGNIFICA “EN POS DE LAQUE SIGNIFICA “EN POS DE LA
HUELLA”HUELLA”
ES DECIR, IR EN BUSCA DE LA PISTAES DECIR, IR EN BUSCA DE LA PISTA

ETIMOLOGIA MERCADOETIMOLOGIA MERCADO
 MMERCADO:ERCADO:
ES PALABRA DE ORIGEN LATINO.ES PALABRA DE ORIGEN LATINO.
"MERCATUS", COMERCIO, TRÁFICO,"MERCATUS", COMERCIO, TRÁFICO,
MERCADO.MERCADO.
DERIVADA DE "MERCARI", COMPRAR. DE LADERIVADA DE "MERCARI", COMPRAR. DE LA
MISMA FAMILIA QUE MERCED,MISMA FAMILIA QUE MERCED,
COMERCIO, MERCERÍA. DE "MERCARI", ELCOMERCIO, MERCERÍA. DE "MERCARI", EL
POPULAR MERCAR, COMPRARPOPULAR MERCAR, COMPRAR

DEFINICIÓN MERCADODEFINICIÓN MERCADO
 MERCADOMERCADO
PERSONAS U ORGANIZACIONES QUEPERSONAS U ORGANIZACIONES QUE
TIENEN NECESIDADES QUE SATISFACER,TIENEN NECESIDADES QUE SATISFACER,
DESEO DE SATISFACERLASDESEO DE SATISFACERLAS
Y RECURSOS ECONÓMICOS PARA PODERY RECURSOS ECONÓMICOS PARA PODER
HACERLOHACERLO

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓNDEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOSDE MERCADOS
 ENFOQUE FORMAL Y PLANEADOENFOQUE FORMAL Y PLANEADO
 DE LA RECOLECCIÓN, ANÁLISIS,DE LA RECOLECCIÓN, ANÁLISIS,
 INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LAINTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LA
INFORMACIÓN REQUERIDAINFORMACIÓN REQUERIDA
 PARA LA TOMA DE DECISIONES DELPARA LA TOMA DE DECISIONES DEL
MERCADEO.MERCADEO.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓNDEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOSDE MERCADOS
 SE PUEDE USAR PARA ENCONTRAR YSE PUEDE USAR PARA ENCONTRAR Y
RESOLVER PROBLEMASRESOLVER PROBLEMAS
 Y PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES.Y PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSOBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
(ENTRE OTROS)(ENTRE OTROS)
1. CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL1. CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR, COMPRADOR Y/O CLIENTECONSUMIDOR, COMPRADOR Y/O CLIENTE
2. IDENTIFICAR Y DEFINIR OPORTUNIDADES O2. IDENTIFICAR Y DEFINIR OPORTUNIDADES O
PROBLEMAS DE MERCADOPROBLEMAS DE MERCADO
3.3. GENERAR, EVALUAR Y PERFECCIONARGENERAR, EVALUAR Y PERFECCIONAR
ACTIVIDADES DE MERCADEOACTIVIDADES DE MERCADEO

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DEOBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOSMERCADOS
(ENTRE OTROS(ENTRE OTROS
4. MONITOREAR EL DESEMPEÑO DE4. MONITOREAR EL DESEMPEÑO DE
LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DELAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE
MERCADEO Y DE SUS ACTIVIDADESMERCADEO Y DE SUS ACTIVIDADES
RESPECTIVASRESPECTIVAS
5.MEJORAR LA COMPRENSION DEL5.MEJORAR LA COMPRENSION DEL
MERCADEO COMO UN PROCESOMERCADEO COMO UN PROCESO

ALGUNAS APLICACIÓNES DE LALGUNAS APLICACIÓNES DE L
INVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOS
- FACILITA UBICAR LA INFORMACION DONDEFACILITA UBICAR LA INFORMACION DONDE
ESTAESTA
- SE BUSCA CON CRITERIOS DE RAZON Y NOSE BUSCA CON CRITERIOS DE RAZON Y NO
DE EMOCIONDE EMOCION
- SE VA AL OBJETO O SUSTANTIVO Y NO ALSE VA AL OBJETO O SUSTANTIVO Y NO AL
SUJETO O ADJETIVO, ES DECIR VA A LASUJETO O ADJETIVO, ES DECIR VA A LA
CAUSACAUSA

ALGUNAS APLICACIÓNES DE LALGUNAS APLICACIÓNES DE L
- SE TRABAJA CON MULTIPLES ALTERNATIVAS,SE TRABAJA CON MULTIPLES ALTERNATIVAS,
DIVERSAS FUENTES, MANEJA MASDIVERSAS FUENTES, MANEJA MAS
PROBABILIDADES QUE CERTEZASPROBABILIDADES QUE CERTEZAS
- EXIGE Y EXPLICA LOS HECHOS DE ESTUDIOEXIGE Y EXPLICA LOS HECHOS DE ESTUDIO
- PROPORCIONA UN CAMINO PARA LLEGAR A LAPROPORCIONA UN CAMINO PARA LLEGAR A LA
DECISION ACERTADADECISION ACERTADA

PASOS GENERALES INVESTIGACION DEPASOS GENERALES INVESTIGACION DE
MERCADOSMERCADOS
 1. DEFINICION DEL PROBLEMA (OBJETIVOS)1. DEFINICION DEL PROBLEMA (OBJETIVOS)
 2. ANÁLISIS SITUACION ENTORNO (FUENTES DE INFORMACIÓN)2. ANÁLISIS SITUACION ENTORNO (FUENTES DE INFORMACIÓN)
 3. HIPÓTESIS, POSIBLES SOLUCIONES PROB INFORMACIÓN3. HIPÓTESIS, POSIBLES SOLUCIONES PROB INFORMACIÓN
 4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION (SEGMENTO OBJETIVO (MARCO MUESTRAL POBLACION),4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION (SEGMENTO OBJETIVO (MARCO MUESTRAL POBLACION),
TIPOS DE INVESTIGACIONES A EFECTUAR, TAMAÑO DE LA MUESTRA, HERRAMIENTAS DETIPOS DE INVESTIGACIONES A EFECTUAR, TAMAÑO DE LA MUESTRA, HERRAMIENTAS DE
MEDICION, TIEMPOS, COSTOS, ETC.)MEDICION, TIEMPOS, COSTOS, ETC.)
 5. TRABAJO DE CAMPO (RECOLECCION INFORMACIÓN)5. TRABAJO DE CAMPO (RECOLECCION INFORMACIÓN)
 6. CRITICA Y TABULACION6. CRITICA Y TABULACION
 7. ANÁLISIS E INTERPRETACION7. ANÁLISIS E INTERPRETACION
 8. CONCLUSIONES (SE CONFIRMAN O NIEGAN LAS HIPÓTESIS) Y RECOMENDACIONES8. CONCLUSIONES (SE CONFIRMAN O NIEGAN LAS HIPÓTESIS) Y RECOMENDACIONES
 9. CONTROLES Y SEGUIMIENTO9. CONTROLES Y SEGUIMIENTO

LA ESTRATEGIA DE MERCADEOLA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Y LA INVESTIGACIONY LA INVESTIGACION
- UNO DE LOS GRANDES APORTES DE LAUNO DE LOS GRANDES APORTES DE LA
TEORIA CONTIGENCIAL DE LA ADMON. DETEORIA CONTIGENCIAL DE LA ADMON. DE
EMPRESASEMPRESAS
- FUE LA COMPLEMENTACION DEL MODELOFUE LA COMPLEMENTACION DEL MODELO
FAYOLIANO O FUNCIONALISTA AL AGREGAR ELFAYOLIANO O FUNCIONALISTA AL AGREGAR EL
FACTOR DE LA INVESTIGACIÓNFACTOR DE LA INVESTIGACIÓN
- ANTES DE LA PLANEACIÓN PARA DE ÉSTAANTES DE LA PLANEACIÓN PARA DE ÉSTA
MANERA, TOMAR DECISIONES BASADAS EN LAMANERA, TOMAR DECISIONES BASADAS EN LA
REALIDAD O ESTRATÉGICASREALIDAD O ESTRATÉGICAS

- EN CONCLUSIÓN POR MEDIO DELEN CONCLUSIÓN POR MEDIO DEL
CONOCIMIENTO DEL MERCADOCONOCIMIENTO DEL MERCADO
QUE ME BRINDA LA I DE M,QUE ME BRINDA LA I DE M,
SE PUEDE DESARROLLAR UNASE PUEDE DESARROLLAR UNA
PLANEACION ESTRATEGICA AJUSTADAPLANEACION ESTRATEGICA AJUSTADA
A LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA YA LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA Y
A LAS REALIDADES DEL MERCADOA LAS REALIDADES DEL MERCADO

- EXISTE UN CONCEPTO DE PLANEACIONEXISTE UN CONCEPTO DE PLANEACION
ESTRATEGICA QUE NOS DICE:ESTRATEGICA QUE NOS DICE:
- QUE LA “ESTRUCTURA DEBE SEGUIR A LAQUE LA “ESTRUCTURA DEBE SEGUIR A LA
ESTRATEGIA”, PARA FRASEANDO ESTEESTRATEGIA”, PARA FRASEANDO ESTE
CONCEPTO,CONCEPTO,
- PODEMOS DECIR QUE LA INVESTIGACION DEPODEMOS DECIR QUE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS, DEBE SEGUIR A LA ESTRATEGIAMERCADOS, DEBE SEGUIR A LA ESTRATEGIA
DE LA EMPRESADE LA EMPRESA

- EN OTRAS PALABRAS LA I DE M.EN OTRAS PALABRAS LA I DE M.
DEBE ADAPTARSE A LA ESTRATEGIADEBE ADAPTARSE A LA ESTRATEGIA
DE MERCADEO DE LA EMPRESADE MERCADEO DE LA EMPRESA
- Y SU MEZCLA DE MERCADEO, A SUY SU MEZCLA DE MERCADEO, A SU
SEGMENTO OBJETIVO, A LOSSEGMENTO OBJETIVO, A LOS
COMPETIDORES, PRESUPUESTOS,COMPETIDORES, PRESUPUESTOS,
ETC.ETC.

- LA I DE M DEBE DETECTARLA I DE M DEBE DETECTAR
OPORTUNIDADES DE MERCADO PARA SEROPORTUNIDADES DE MERCADO PARA SER
CAPITALIZADAS POR LA EMPRESA,CAPITALIZADAS POR LA EMPRESA,
- EN LOS SEGMENTOS DE MERCADOEN LOS SEGMENTOS DE MERCADO
PROPICIOS PARA EL CRECIMIENTO YPROPICIOS PARA EL CRECIMIENTO Y
DESARROLLO,DESARROLLO,
- AL UTILIZAR MEJOR LOS ACTIVOS Y LOSAL UTILIZAR MEJOR LOS ACTIVOS Y LOS
RECURSOS DE LOS QUE SE DISPONERECURSOS DE LOS QUE SE DISPONE

APORTES DEL MÉTODO CIENTÍFICO A LAAPORTES DEL MÉTODO CIENTÍFICO A LA
- MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA:MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA:
- HISTÒRICOHISTÒRICO::
- SE USAN HECHOS PASADOS, PARASE USAN HECHOS PASADOS, PARA
INTERPRETARINTERPRETAR
-
- Y SOLUCIONAR PRESENTES Y FUTUROS,Y SOLUCIONAR PRESENTES Y FUTUROS,
- EN INVESTIGACION DE MERCADOS, SONEN INVESTIGACION DE MERCADOS, SON
LAS FUENTES SECUNDARIAS OLAS FUENTES SECUNDARIAS O
ANTERIORESANTERIORES

- INDUCTIVO:INDUCTIVO:
- SE BASA EN HECHOS INDIVIDUALESSE BASA EN HECHOS INDIVIDUALES
O PARTICULARESO PARTICULARES
- PARA SER PROYECTADOS A NIVELPARA SER PROYECTADOS A NIVEL
GENERAL,GENERAL,
- POR EJEMPLO. EL MUESTREO,POR EJEMPLO. EL MUESTREO,
TÉCNICA ESTADÍSTICA INFERENCIALTÉCNICA ESTADÍSTICA INFERENCIAL

 DEDUCTIVO:DEDUCTIVO:
 DE LO GENERAL SE ESTABLECENDE LO GENERAL SE ESTABLECEN
CONCLUSIONES INDIVIDUALES,CONCLUSIONES INDIVIDUALES,
 POR EJEMPLO DE UNAPOR EJEMPLO DE UNA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
DE LA POBLACIÓNDE LA POBLACIÓN

- ANALÍTICOANALÍTICO::
- CONSISTE EN QUE UN TODO SE DIVIDE ENCONSISTE EN QUE UN TODO SE DIVIDE EN
SUS PARTES PARA SER ESTUDIADAS ASUS PARTES PARA SER ESTUDIADAS A
FONDO.FONDO.
- EN CADA UNA DE SUS PARTESEN CADA UNA DE SUS PARTES
- POR EJEMPLO UN ESTUDIOPOR EJEMPLO UN ESTUDIO
ORGANOLÉPTICO, DONDE DIFERENCIO LOSORGANOLÉPTICO, DONDE DIFERENCIO LOS
SABORES DE UN ALIMENTO, ANTES DESABORES DE UN ALIMENTO, ANTES DE
LANZARLO AL MERCADOLANZARLO AL MERCADO

- EXPERIMENTAL:EXPERIMENTAL:
- ES PROBAR Y MEDIR LOS EFECTOS DE LASES PROBAR Y MEDIR LOS EFECTOS DE LAS
MODIFICACIONES DE UNA O MÁS VARIABLES,MODIFICACIONES DE UNA O MÁS VARIABLES,
- A PARTIR DEL INGRESO DE NUEVAS VARIABLES,A PARTIR DEL INGRESO DE NUEVAS VARIABLES,
- SOBRE VARIABLES CONTROLADAS,SOBRE VARIABLES CONTROLADAS,
- POR EJEMPLO LAS PRUEBAS DE MERCADO, EN LAPOR EJEMPLO LAS PRUEBAS DE MERCADO, EN LA
INVESTIGACIÓN CAUSALINVESTIGACIÓN CAUSAL

METAS DEL SISTEMA DE MERCADEOMETAS DEL SISTEMA DE MERCADEO
-MAXIMIZAR EL CONSUMO (MASIFICAR)MAXIMIZAR EL CONSUMO (MASIFICAR)
-MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓNMAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN
-MAXIMIZAR LAS ALTERNATIVASMAXIMIZAR LAS ALTERNATIVAS
- MAXIMIZAR LAS GANANCIAS- MAXIMIZAR LAS GANANCIAS
EL SISTEMA DE MERCADEOEL SISTEMA DE MERCADEO
Y LA INVESTIGACION DE MERCADOSY LA INVESTIGACION DE MERCADOS

EMPRESAEMPRESA
POLÍTICO Y LEGALPOLÍTICO Y LEGAL
ENTORNOENTORNO
ENTORNOENTORNO
ECONÓMICOECONÓMICO
ENTORNOENTORNO
SOCIAL Y CULTURALSOCIAL Y CULTURAL
DEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO
ENTORNOENTORNO
GEOGRÁFICOGEOGRÁFICO
ENTORNOENTORNO ENTORNOENTORNO
ENTORNOENTORNO
ENTORNOENTORNO
ENTORNOENTORNO
DEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO
INTERNACIONALINTERNACIONAL
COMPETITIVOCOMPETITIVO
MEDIO AMBIENTEMEDIO AMBIENTE
LA EMPRESA Y SUS ENTORNOSLA EMPRESA Y SUS ENTORNOS

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSSISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS
ESTÁ INTEGRADO POR LOS SIGUIENTES SUBESTÁ INTEGRADO POR LOS SIGUIENTES SUB
SISTEMAS:SISTEMAS:
1. POR EL SUB SISTEMA DE INFORMES INTERNOS1. POR EL SUB SISTEMA DE INFORMES INTERNOS
2. SUB SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS2. SUB SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
3. SUB SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS3. SUB SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. SUB SISTEMA ANÁLITICO DE MERCADOS4. SUB SISTEMA ANÁLITICO DE MERCADOS

LAS FUENTES DE DATOS:LAS FUENTES DE DATOS:
1. LOS ENCUESTADOS1. LOS ENCUESTADOS
2. SITUACIONES ANALOGAS2. SITUACIONES ANALOGAS
3. EXPERIMENTACION3. EXPERIMENTACION
4. DATOS SECUNDARIOS4. DATOS SECUNDARIOS

LAS FUENTES DE DATOSLAS FUENTES DE DATOS
3. EXPERIMENTACION3. EXPERIMENTACION
UN EXPERIEMENTO SE LLEVA A CABO CUANDO UNA O MULTIPLESUN EXPERIEMENTO SE LLEVA A CABO CUANDO UNA O MULTIPLES
VARIABLES INDEPENDIENTES SE MANIPULAN CONSCIENTEMENTEVARIABLES INDEPENDIENTES SE MANIPULAN CONSCIENTEMENTE
Y SE MIDE SU EFECTO SOBRE LA VARIABLE O VARIABLESY SE MIDE SU EFECTO SOBRE LA VARIABLE O VARIABLES
DEPENDIENTESDEPENDIENTES
EL OBJETIVO ESTÁ EN MEDIR EL EFECTO DE LAS VARIABLESEL OBJETIVO ESTÁ EN MEDIR EL EFECTO DE LAS VARIABLES
INDEPENDIENTES SOBRE LA DEPENDIENTE,INDEPENDIENTES SOBRE LA DEPENDIENTE,
MIENTRAS SE CONTROLAN OTRAS VARIABLES QUE PODRIANMIENTRAS SE CONTROLAN OTRAS VARIABLES QUE PODRIAN
CONFUNDIR A LA PERSONA PARA HACER INFERENCIAS CAUSALESCONFUNDIR A LA PERSONA PARA HACER INFERENCIAS CAUSALES
VÁLIDASVÁLIDAS

LAS FUENTES DE DATOSLAS FUENTES DE DATOS
PUEDEN SER:PUEDEN SER:
- INTERNOSINTERNOS
- EXTERNOSEXTERNOS
- DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR
- DE MINORISTASDE MINORISTAS
- DE MAYORISTASDE MAYORISTAS
- DE LA INDUSTRIADE LA INDUSTRIA
- DE EVALUACION PUBLICITARIADE EVALUACION PUBLICITARIA
- DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y AUDIENCIADE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y AUDIENCIA
- ENTRE OTROSENTRE OTROS

EL SISTEMA DE MERCADEO Y LAEL SISTEMA DE MERCADEO Y LA
-- WORLD WIDE WEB (WWW):WORLD WIDE WEB (WWW):
- SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL (SIG)SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL (SIG)
- POR LUGAR DONDE SE PRODUCENPOR LUGAR DONDE SE PRODUCEN
- ESTA INTEGRADO POR TODA LA INFORMACION QUE SEESTA INTEGRADO POR TODA LA INFORMACION QUE SE
GENERA A FUERA DE LA EMPRESA EN EL MACROAMBIENTEGENERA A FUERA DE LA EMPRESA EN EL MACROAMBIENTE
- TAMBIEN SE CONFORMA POR TODA LA INFORMACIÓNTAMBIEN SE CONFORMA POR TODA LA INFORMACIÓN
PRODUCIDA DENTRO DE LA EMPRESAPRODUCIDA DENTRO DE LA EMPRESA

INTELIGENCIA MERCADOSINTELIGENCIA MERCADOS
 1. ¿PARA QUÉ SIRVE?,1. ¿PARA QUÉ SIRVE?,
PARA:PARA:
 TOMAR DECISICIONESTOMAR DECISICIONES
RÁPIDAS, SOBRE FACTORESRÁPIDAS, SOBRE FACTORES
EXTERNOS, OPORTUNIDADESEXTERNOS, OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS, NOY AMENAZAS, NO
CONTROLADOSCONTROLADOS
 ESTAR AL TANTO DE MISESTAR AL TANTO DE MIS
CLIENTES ACTUALES YCLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALESPOTENCIALES
 CONOCER QUE SUCEDE EN ELCONOCER QUE SUCEDE EN EL
DIA A DIA DEL MERCADO YDIA A DIA DEL MERCADO Y
VENTA, DE MI NEGOCIOVENTA, DE MI NEGOCIO
 SABER QUE LE PASA Y QUESABER QUE LE PASA Y QUE
ESTA HACIENDO LAESTA HACIENDO LA
COMPETENCIACOMPETENCIA
BASADA EL LAS TÉCNICAS DE OBSERVACION

¿ PORQUÉ UTILIZARLA?¿ PORQUÉ UTILIZARLA?
1. POR QUE, SI QUIEN TOMA LAS DECISIONES SE ENTERA1. POR QUE, SI QUIEN TOMA LAS DECISIONES SE ENTERA
TARDE O NO SE INFORMA, PUEDO PERDERTARDE O NO SE INFORMA, PUEDO PERDER
OPORTUNIDADES O SUFRIR POR AMENAZAS DELOPORTUNIDADES O SUFRIR POR AMENAZAS DEL
MERCADOMERCADO
2. POR QUE, PUEDO PERDER MIS CLIENTES O DEJAR DE2. POR QUE, PUEDO PERDER MIS CLIENTES O DEJAR DE
GANAR NUEVOSGANAR NUEVOS
3. POR QUE, SI NO SE QUE PASA CON EL MERCADEO Y3. POR QUE, SI NO SE QUE PASA CON EL MERCADEO Y
VENTAS DE MI NEGOCIO, HABRA OTROS QUE SI LOVENTAS DE MI NEGOCIO, HABRA OTROS QUE SI LO
HARANHARAN
4. POR QUE, MI COMPETENCIA APROVECHARÁ ESE4. POR QUE, MI COMPETENCIA APROVECHARÁ ESE
DESCONOCIMIENTO PARA GANARME DINERO.DESCONOCIMIENTO PARA GANARME DINERO.
5. ENTRE OTRAS.5. ENTRE OTRAS.

¿ QUÉ ES INTELIGENCIA DE MERCADO?¿ QUÉ ES INTELIGENCIA DE MERCADO?
ES EL CONJUNTO DE FUENTES YES EL CONJUNTO DE FUENTES Y
PROCEDIMIENTOS MEDIANTE LOSPROCEDIMIENTOS MEDIANTE LOS
CUALES LOS EJECUTIVOS DECUALES LOS EJECUTIVOS DE
MERCADEO Y VENTAS, OBTIENENMERCADEO Y VENTAS, OBTIENEN
INFORMACIÓN DIARIA DEL MEDIOINFORMACIÓN DIARIA DEL MEDIO
AMBIENTE EXTERNO DELAMBIENTE EXTERNO DEL
MERCADOMERCADO

DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION DEDIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS Y LA INTELIGENCIAMERCADOS Y LA INTELIGENCIA
 INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
 1. SE HACE1. SE HACE
PERIODICAMENTEPERIODICAMENTE
 2. SE CONTRATA2. SE CONTRATA
CON UNA AGENCIACON UNA AGENCIA
DE I.M.DE I.M.
 3.ES CON3.ES CON
OBJETIVOSOBJETIVOS
PREVIAMENTEPREVIAMENTE
DEFINIDOSDEFINIDOS
 INTELIGENCIAINTELIGENCIA
 1. SE HACE1. SE HACE
DIARIAMENTEDIARIAMENTE
 2. LA REALIZA EL2. LA REALIZA EL
PÈRSONAL DE LAPÈRSONAL DE LA
EMPRESAEMPRESA
 3. SE BUSCA3. SE BUSCA
CUALQUIER TIPOCUALQUIER TIPO
DEDE
INFORMACIÓNINFORMACIÓN
DE INTERESDE INTERES

DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION DEDIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS Y LA INTELIGENCIAMERCADOS Y LA INTELIGENCIA
 INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
 4. ES DE TIPO4. ES DE TIPO
FORMALFORMAL
 5. REQUIERE5. REQUIERE
TÉCNICASTÉCNICAS
ESPECIALESESPECIALES
 6. SE DEBE6. SE DEBE
PAGAR POR ELLAPAGAR POR ELLA
 INTELIGENCIAINTELIGENCIA
 4.ES DE TIPO4.ES DE TIPO
INFORMALINFORMAL
 5. ES DE5. ES DE
SENCILLASENCILLA
OBTENCIÓN YOBTENCIÓN Y
ANÁLISISANÁLISIS
 6. ES GRATUITA6. ES GRATUITA

SEMEJANZASSEMEJANZAS
 1. SON INSTRUMENTOS DE INFORMACIÓN1. SON INSTRUMENTOS DE INFORMACIÓN
DE LA REALIDAD DEL MERCADODE LA REALIDAD DEL MERCADO
 2. FACILITAN OBTENER INFORMACION2. FACILITAN OBTENER INFORMACION
SOBRE LAS DIFERENTES VARIABLES DELSOBRE LAS DIFERENTES VARIABLES DEL
MERCADEO EFECTUADAS POR LAMERCADEO EFECTUADAS POR LA
COMPETENCIA (SERVICIO O ´S , TARIFAS,COMPETENCIA (SERVICIO O ´S , TARIFAS,
PROPAGANDA, ACTIVIDADES DEPROPAGANDA, ACTIVIDADES DE
DISTRIBUCIÓN Y VENTASDISTRIBUCIÓN Y VENTAS
 3. ME PERMITEN TOMAR DECISIONES CON3. ME PERMITEN TOMAR DECISIONES CON
CONOCIMIENTO DE CAUSA.CONOCIMIENTO DE CAUSA.

CÓMO HACER LA INTELIGENCIA DECÓMO HACER LA INTELIGENCIA DE
MERCADOS?MERCADOS?
1.1. DNETRO DE LA ACTIVIDAD DIARIA, INFORMESDNETRO DE LA ACTIVIDAD DIARIA, INFORMES
CLAROS, SENCILLOS,CLAROS, SENCILLOS,
RÁPIDOS, OPORTUNOS Y BIENRÁPIDOS, OPORTUNOS Y BIEN
DOCUMENTADOS (PREFERIBLEMENTEDOCUMENTADOS (PREFERIBLEMENTE
POR ESCRITO)POR ESCRITO)
2. MANTENIENDO LOS OJOS BIEN ABIERTOS2. MANTENIENDO LOS OJOS BIEN ABIERTOS
Y LOS OIDOS BIEN DESPIERTOSY LOS OIDOS BIEN DESPIERTOS
3. ESTAR PENDIENTE DE TODO LO QUE3. ESTAR PENDIENTE DE TODO LO QUE
SUCEDA EN EL MERCADO, RELACIONADOSUCEDA EN EL MERCADO, RELACIONADO
CON MI ACTIVIDAD Y MIS CLIENTESCON MI ACTIVIDAD Y MIS CLIENTES

4. HACERLE SEGUIMIENTO PERMANENTE4. HACERLE SEGUIMIENTO PERMANENTE
A MIS PRINCIPALES COMPETIDORES, LOSA MIS PRINCIPALES COMPETIDORES, LOS
QUE SON DEFINIDOS POR MI EMPRESAQUE SON DEFINIDOS POR MI EMPRESA
(SERVICIOS, TARIFAS, PROPAGANDA,(SERVICIOS, TARIFAS, PROPAGANDA,
ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN YACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN Y
VENTAS,ETC.)VENTAS,ETC.)
5. ESTAR AL TANTO DE TODOS LOS MEDIOS5. ESTAR AL TANTO DE TODOS LOS MEDIOS
Y FORMAS DE COMUNICACIÓN EY FORMAS DE COMUNICACIÓN E
INFORMACIÓN(TV, RADIO, PRENSA,INFORMACIÓN(TV, RADIO, PRENSA,
REVISTAS, VALLAS, VOLANTES, AFICHES,REVISTAS, VALLAS, VOLANTES, AFICHES,
ETC)ETC)

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOSBRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS
- SON LOS LINEAMIENTOS EN BREVE DE UNASON LOS LINEAMIENTOS EN BREVE DE UNA
SESIÓN DE GRUPO O ENTREVISTA DESESIÓN DE GRUPO O ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD, INVESTIGACION PORPROFUNDIDAD, INVESTIGACION POR
ENCUESTAS, U OTRO TIPO DEENCUESTAS, U OTRO TIPO DE
INVESTIGACIÓN.INVESTIGACIÓN.
- QUE SE SUMINISTRAN A LA AGENCIA DEQUE SE SUMINISTRAN A LA AGENCIA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS O DEPTO DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOS O DEPTO DE
INVESTIGACIÓN,INVESTIGACIÓN,
- ..

BRIEF DE INVESTIGACION DEBRIEF DE INVESTIGACION DE
MERCADOSMERCADOS
- PARA QUE EXISTA CLARIDAD YPARA QUE EXISTA CLARIDAD Y
PRECISIÓN POR PARTE DE LAPRECISIÓN POR PARTE DE LA
PERSONA QUE ADELANTARÁ LAPERSONA QUE ADELANTARÁ LA
- SON LAS ESPECIFICACIONESSON LAS ESPECIFICACIONES
SOLICITADAS POR LA AGENCIA DE ISOLICITADAS POR LA AGENCIA DE I
DE M AL CLIENTE PARA FORMULARDE M AL CLIENTE PARA FORMULAR
LA PROPUESTALA PROPUESTA

BRIEF DE INVESTIGACION DEBRIEF DE INVESTIGACION DE
MERCADOSMERCADOS
- ESTE DOCUMENTO TAMBIEN SE UTILIZAESTE DOCUMENTO TAMBIEN SE UTILIZA
CON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD,CON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD,
- YA QUE TANTO EN LA ACTIVIDADYA QUE TANTO EN LA ACTIVIDAD
ANTERIOR COMO EN ÉSTA, EL COSTOANTERIOR COMO EN ÉSTA, EL COSTO
INVOLUCRADO ES ALTOINVOLUCRADO ES ALTO
- Y EN NINGUN CASO,Y EN NINGUN CASO,
SE PUEDE TRABAJAR SOBRESE PUEDE TRABAJAR SOBRE
PRESUNCIONESPRESUNCIONES

- LOS OBJETIVOS SON LOS QUE ME DICENLOS OBJETIVOS SON LOS QUE ME DICEN
QUE VOY A LOGRAR CUANDO LA TERMINE,QUE VOY A LOGRAR CUANDO LA TERMINE,
-
- A DONDE QUIERO LLEGAR, GARANTIZAN ELA DONDE QUIERO LLEGAR, GARANTIZAN EL
CUMPLIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN,CUMPLIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN,
- YA QUE ME PERMITEN CONOCER EL PARAYA QUE ME PERMITEN CONOCER EL PARA
QUÉ Y POR QUÉ ? DE LA INVESTIGACIÓN.QUÉ Y POR QUÉ ? DE LA INVESTIGACIÓN.
- SIENDO EL MECANISMO DE CONTROL PORSIENDO EL MECANISMO DE CONTROL POR
FORMULACION DE OBJETIVOS

- DURANTE TODO EL PROCESO DEDURANTE TODO EL PROCESO DE
INVESTIGACION DEBO TENERLOSINVESTIGACION DEBO TENERLOS
EN MENTE PARA CUMPLIRLOSEN MENTE PARA CUMPLIRLOS
- ESTAN FUNDAMENTADOS EN LAESTAN FUNDAMENTADOS EN LA
DEFINICION DEL PROBLEMA Y SUSDEFINICION DEL PROBLEMA Y SUS
POSIBLES SOLUCIONESPOSIBLES SOLUCIONES

- GENERALMENTE DEBEN QUEDAR POR ESCRITOGENERALMENTE DEBEN QUEDAR POR ESCRITO
PARA QUE SEAN LA GUIA FUNDAMENTAL DELPARA QUE SEAN LA GUIA FUNDAMENTAL DEL
PROCESO DE INVESTIGACIONPROCESO DE INVESTIGACION
- LOS OBJETIVOS PARTEN DE LA CORRECTALOS OBJETIVOS PARTEN DE LA CORRECTA
FORMULACION DELFORMULACION DEL
PROBLEMA DE MERCADEO DESGLOSÁNDOLOPROBLEMA DE MERCADEO DESGLOSÁNDOLO

- EL PROBLEMA ES DE MERCADEO YEL PROBLEMA ES DE MERCADEO Y
AFECTA LAS DECISIONES DE ESTAAFECTA LAS DECISIONES DE ESTA
AREA,AREA,
- LUEGO SE TRANSFORMA EN UNLUEGO SE TRANSFORMA EN UN
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓNPROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
- PARA CONVERTIRSE EN UNPARA CONVERTIRSE EN UN
PROBLEMA DE INFORMACIONPROBLEMA DE INFORMACION

- LOS OBJETIVOS DEBEN SER:LOS OBJETIVOS DEBEN SER:
- 1. CLAROS Y CONCRETOS1. CLAROS Y CONCRETOS
- 2. FACILES DE ALCANZAR2. FACILES DE ALCANZAR
- 3. DEBEN SER CONGRUENTES CON3. DEBEN SER CONGRUENTES CON
LOS OBJETIVOS DE MERCADEOLOS OBJETIVOS DE MERCADEO

- 4. REALISTAS Y REALIZABLES4. REALISTAS Y REALIZABLES
- 5. TENER EN CUENTA LAS LIMITACIONES5. TENER EN CUENTA LAS LIMITACIONES
EN LA OBTENCION DE LA INFORMACIÓNEN LA OBTENCION DE LA INFORMACIÓN
- 6. HACER ENFASIS EN LOS RESULTADOS,6. HACER ENFASIS EN LOS RESULTADOS,
ANTES QUE EN LAS ACTIVIDADESANTES QUE EN LAS ACTIVIDADES

FORMULACIÓN DE HIPÓTESISFORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
- DEBEN IR AMARRADAS A LOS OBJETIVOS- DEBEN IR AMARRADAS A LOS OBJETIVOS
-UNA HIPÓTESIS ES UNA SUPOSICIÓN ACERCA-UNA HIPÓTESIS ES UNA SUPOSICIÓN ACERCA
DE LA POSIBLE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMADE LA POSIBLE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
- UNA HIPÓTESIS ES UNA AFIRMACIÓNUNA HIPÓTESIS ES UNA AFIRMACIÓN
RAZONABLE Y VERIFICABLE DE UNA POSIBLERAZONABLE Y VERIFICABLE DE UNA POSIBLE
RELACIÓN ENTRE DOS O MÁS VARIABLESRELACIÓN ENTRE DOS O MÁS VARIABLES

- LAS HIPOTESIS SURGEN:LAS HIPOTESIS SURGEN:
- DEL CONOCIMIENTO DEL INVESTIGADORDEL CONOCIMIENTO DEL INVESTIGADOR
SOBRE EL TEMASOBRE EL TEMA
- DE LA FAMILIARIDAD DEL INVESTIGADORDE LA FAMILIARIDAD DEL INVESTIGADOR
CON LOS HECHOSCON LOS HECHOS
- DELAS TEORIAS RELACIONADAS CON EL TEMADELAS TEORIAS RELACIONADAS CON EL TEMA
CUYA SOLUCION SE ESTA BUSCANDOCUYA SOLUCION SE ESTA BUSCANDO
- DE LA IMAGINACION CREADORADE LA IMAGINACION CREADORA

LAS HIPÓTESIS SIRVEN PARALAS HIPÓTESIS SIRVEN PARA
ORIENTA Y DELIMITAR UNAORIENTA Y DELIMITAR UNA
DANDOLE UNA DIRECCIÓNDANDOLE UNA DIRECCIÓN
DEFINIDA A LA BUSQUEDA DE LADEFINIDA A LA BUSQUEDA DE LA
SOLUCIÓN DE UN PROBLEMASOLUCIÓN DE UN PROBLEMA

LOS NIVELES DE FORMACIÓN DE LASLOS NIVELES DE FORMACIÓN DE LAS
HIPÓTESIS SON:HIPÓTESIS SON:
1- DE OCURRENCIA1- DE OCURRENCIA
2- EMPÍRICAS2- EMPÍRICAS
3- PLAUSIBLES3- PLAUSIBLES
4- CONVALIDADAS4- CONVALIDADAS

1.1. DE OCURRENCIA: SON SUPOSICIONESDE OCURRENCIA: SON SUPOSICIONES
SIN FUNDAMENTACIÓN TEÓRICASIN FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
NI COMPROBACIÓN EMPÍRICA,NI COMPROBACIÓN EMPÍRICA,
SUGERIDAS POR CONOCIMIENTOSSUGERIDAS POR CONOCIMIENTOS
ANTERIORES Y POR NUEVASANTERIORES Y POR NUEVAS
EXPERIENCIAS,EXPERIENCIAS,
PERO NO SUFICIENTEMENTEPERO NO SUFICIENTEMENTE
JUSTIFICADASJUSTIFICADAS

2. EMPÍRICAS:2. EMPÍRICAS:
SON SUPOSICIONES AISLADAS SINSON SUPOSICIONES AISLADAS SIN
FUNDAMENTOS TEORICOS,FUNDAMENTOS TEORICOS,
PERO EMPÍRICAMENTE COMPROBADASPERO EMPÍRICAMENTE COMPROBADAS

3. PLAUSIBLES: SON SUPOSICIONES3. PLAUSIBLES: SON SUPOSICIONES
FUNDAMENTADAS TEÓRICAMENTE,FUNDAMENTADAS TEÓRICAMENTE,
PERO SIN COMPROBACIONPERO SIN COMPROBACION
EMPÍRICAEMPÍRICA
4. CONVALIDADAS: SON4. CONVALIDADAS: SON
SUPOSICIONES FUNDAMENTADASSUPOSICIONES FUNDAMENTADAS
TANTO TEÓRICA COMOTANTO TEÓRICA COMO
EMPÍRICAMENTEEMPÍRICAMENTE

INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA
1. BUSCA CARACTERIZAR UN PROBLEMA1. BUSCA CARACTERIZAR UN PROBLEMA
ASIGNADOLE SUS CUALIDADES OASIGNADOLE SUS CUALIDADES O
CARÁCTERISTICAS PARA ENTENDERLO MEJORCARÁCTERISTICAS PARA ENTENDERLO MEJOR
2. LA OBTENCION DE LA INFORMACION SE2. LA OBTENCION DE LA INFORMACION SE CENTRACENTRA
MAS EN LA CALIDAD, QUE EN LOSMAS EN LA CALIDAD, QUE EN LOS NUMEROS QUENUMEROS QUE
PUEDA LOGRAR, CUANDOPUEDA LOGRAR, CUANDO POSEO MUY POCAPOSEO MUY POCA
INFORMACION ALINFORMACION AL RESPECTO.RESPECTO.

3. ESTA TECNICA FACILITA LA3. ESTA TECNICA FACILITA LA
DEFINICION DEL PROBLEMA,DEFINICION DEL PROBLEMA,
YA QUE SU ESTRUCTURA ESTAYA QUE SU ESTRUCTURA ESTA
CENTRADA EN LOS POR QUÉ?CENTRADA EN LOS POR QUÉ?
CON PREGUNTAS ABIERTASCON PREGUNTAS ABIERTAS

4. SE EXPLORA EL SUBCONSCIENTE4. SE EXPLORA EL SUBCONSCIENTE
DE LA PERSONA QUE RESPONDE,DE LA PERSONA QUE RESPONDE,
GENERANDO UNA INFORMACIONGENERANDO UNA INFORMACION
SOBRE LAS CAUSASSOBRE LAS CAUSAS
QUE MODIFICAN UN COMPORTAMIENTOQUE MODIFICAN UN COMPORTAMIENTO
DETERMINADODETERMINADO

5. GENERALMENTE SE USA EN LAS5. GENERALMENTE SE USA EN LAS
ETAPAS INICIALES DE UN PROCESOETAPAS INICIALES DE UN PROCESO
DE INVESTIGACION DE MERCADOSDE INVESTIGACION DE MERCADOS
6. TRABAJA CON CRITERIOS,6. TRABAJA CON CRITERIOS,
INCONSCIENTES E IRRACIONALESINCONSCIENTES E IRRACIONALES

LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS TIENEN LALAS TÉCNICAS CUALITATIVAS TIENEN LA
SIGUIENTES CARACTERISTICAS:SIGUIENTES CARACTERISTICAS:
1.SE UTILIZAN MUESTRAS PEQUEÑAS A MANERA1.SE UTILIZAN MUESTRAS PEQUEÑAS A MANERA
DE GRUPOS DE 8 A 12 PERSONASDE GRUPOS DE 8 A 12 PERSONAS
2. LA INFORMACION QUE SE BUSCA SON LAS2. LA INFORMACION QUE SE BUSCA SON LAS
MOTIVACIONES, CREENCIAS, SENTIMIENTOS,MOTIVACIONES, CREENCIAS, SENTIMIENTOS,
ACTITUDES, PERCEPCIONES, ETC DE LOSACTITUDES, PERCEPCIONES, ETC DE LOS
ENTREVISTADOSENTREVISTADOS

3. SE USA UN ENFOQUE SUBJETIVO E3. SE USA UN ENFOQUE SUBJETIVO E
INTUITIVO EN LA RECOLECCION DEINTUITIVO EN LA RECOLECCION DE
LA INFORMACIONLA INFORMACION
4. EL FORMATO DE OBTENCIÓN DE4. EL FORMATO DE OBTENCIÓN DE
DATOS ES DE FORMA ABIERTADATOS ES DE FORMA ABIERTA

5. EL RESULTADO NO BUSCA DATOS5. EL RESULTADO NO BUSCA DATOS
ESTADÍSTICOS O CIENTIFICOSESTADÍSTICOS O CIENTIFICOS
EXACTOS O PRECISOSEXACTOS O PRECISOS
6. SON RELATIVAMENTE MAS6. SON RELATIVAMENTE MAS
BARATAS Y RÁPIDAS QUE LASBARATAS Y RÁPIDAS QUE LAS
CUANTITATIVASCUANTITATIVAS

 LAS MÁS IMPORTANTES TÉCNICASLAS MÁS IMPORTANTES TÉCNICAS
EXPLORATORIAS DE CARÁCTEREXPLORATORIAS DE CARÁCTER
PRIMARIO SON:PRIMARIO SON:
1.1. ENTREVISTA DE PROFUNDIDADENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
2.2. LAS SESIONES DE GRUPOLAS SESIONES DE GRUPO

1. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD1. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
-ES UNA ENTREVISTA PERSONAL
ESTRUCTURADA O NO
-QUE BUSCA QUE UN SOLO ENTREVISTADO
HABLE
- DE MANERA EXHAUSTIVA, LIBRE Y
ESPONTANEA

 EL OBJETIVO ES DESCUBRIR
RAZONES PROFUNDAS EN LAS
 ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS
 DEBE DURAR UNA HORA MAXIMO
HORA Y MEDIA

 CON UNA GUIA PREVIAMENTE
REALIZADA DE MANERA FLEXIBLE
 EL ENTREVISTADOR DEBE GENERAR
EMPATÍA EN EL ENTREVISTADO

- EL ENTREVISTADOR INVESTIGA SOBRE LASEL ENTREVISTADOR INVESTIGA SOBRE LAS
RESPUESTAS QUE SON DE SU INTERESRESPUESTAS QUE SON DE SU INTERES
- EL AMBIENTE DEBE SER LIBRE PARA QUE ELEL AMBIENTE DEBE SER LIBRE PARA QUE EL
ENTREVISTADO SE EXPRESE SIN TEMOR A SERENTREVISTADO SE EXPRESE SIN TEMOR A SER
CRITICADOCRITICADO
- EL ENTREVISTADOR DEBE INDAGAREL ENTREVISTADOR DEBE INDAGAR
CREENCIAS Y SENTIMIENTOS IMPLICITOSCREENCIAS Y SENTIMIENTOS IMPLICITOS
ENTREVISTA DE PROFUNDIDADENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

- ES UTIL PARA DEFINIR PROBLEMAS,ES UTIL PARA DEFINIR PROBLEMAS,
DESARROLLAR HIPÓTESIS,DESARROLLAR HIPÓTESIS,
FORMULAR CURSOS DE ACCIÓNFORMULAR CURSOS DE ACCIÓN
- SE USA CUANDO EL PROBLEMA DESE USA CUANDO EL PROBLEMA DE
MERCADO SE RELACIONA CONMERCADO SE RELACIONA CON
TEMAS CONFIDENCIALES Y DELICADOSTEMAS CONFIDENCIALES Y DELICADOS
O POTENCIALMENTE EMBARAZOSOSO POTENCIALMENTE EMBARAZOSOS

- CUANDO LA PRESION DEL GRUPO YCUANDO LA PRESION DEL GRUPO Y
LAS NORMAS PUEDA AFECTAR LOSLAS NORMAS PUEDA AFECTAR LOS
- RESULTADOSRESULTADOS
- TAMBIEN CUANDO SE TRATA DETAMBIEN CUANDO SE TRATA DE
PRODUCTOS O SERVICIOSPRODUCTOS O SERVICIOS
ESPECIALESESPECIALES

- DENTRO DE ELLAS ESTAN LASDENTRO DE ELLAS ESTAN LAS
ENTREVISTAS DE EXPERIENCIAENTREVISTAS DE EXPERIENCIA
- SON TAMBIEN DE TIPO INDIVIDUALSON TAMBIEN DE TIPO INDIVIDUAL
- EN ESTAS EL INVESTIGADOR SE INTERESAEN ESTAS EL INVESTIGADOR SE INTERESA
EN UNA MUESTRA REPRESENTATIVA DEEN UNA MUESTRA REPRESENTATIVA DE
PERSONAS, ASOCIADAS CON EL PROBLEMAPERSONAS, ASOCIADAS CON EL PROBLEMA
DE LA INVESTIGACIONDE LA INVESTIGACION

- LOS ENTREVISTADOS SELOS ENTREVISTADOS SE
BUSCAN POR SU CLARIDADBUSCAN POR SU CLARIDAD
SOBRE EL TEMA, SUSOBRE EL TEMA, SU
EXPERIENCIA Y FAMILIARIDADEXPERIENCIA Y FAMILIARIDAD

- LA ENTREVISTA ES INFORMALLA ENTREVISTA ES INFORMAL
- COMO EN LAS ENTREVISTAS DECOMO EN LAS ENTREVISTAS DE
PROFUNDIDAD LAS RESPUESTASPROFUNDIDAD LAS RESPUESTAS
SON DE TIPO ABIERTOSON DE TIPO ABIERTO

UNA VENTAJA SOBRE LAS SESIONES DEUNA VENTAJA SOBRE LAS SESIONES DE
GRUPO ES SU MAYOR GRADO DEGRUPO ES SU MAYOR GRADO DE
PROFUNDIDADPROFUNDIDAD
EL QUE LA RESPUESTAS SE PUEDENEL QUE LA RESPUESTAS SE PUEDEN
ASOCIAR MAS CON EL ENTREVISTADOASOCIAR MAS CON EL ENTREVISTADO
Y TENER MAYOR GRADO DE LIBERTAD.Y TENER MAYOR GRADO DE LIBERTAD.

DESAFORTUNADAMENTE SE USAN MUYDESAFORTUNADAMENTE SE USAN MUY
POCO POR SU ALTO COSTOPOCO POR SU ALTO COSTO
OTRA DESVENTAJA ES QUE DEPENDENOTRA DESVENTAJA ES QUE DEPENDEN
EN ALTA MEDIDA DE LAS HABILIDADESEN ALTA MEDIDA DE LAS HABILIDADES
Y EXPERIENCIA DEL ENTREVISTADORY EXPERIENCIA DEL ENTREVISTADOR

LAS MÁS IMPORTANTES TÉCNICASLAS MÁS IMPORTANTES TÉCNICAS
EXPLORATORIAS DE CARÁCTER PRIMARIO SON:EXPLORATORIAS DE CARÁCTER PRIMARIO SON:
2. LAS SESIONES DE GRUPO, TAMBIEN2. LAS SESIONES DE GRUPO, TAMBIEN
LLAMADAS GRUPOS FOCO, DENOMINADAS ASI,LLAMADAS GRUPOS FOCO, DENOMINADAS ASI,
POR QUE SE ESTA INDAGANDO ALPOR QUE SE ESTA INDAGANDO AL
CONSUMIDOR, COMPRADOR O CLIENTE DE MICONSUMIDOR, COMPRADOR O CLIENTE DE MI
SEGMENTO OBJETIVO PRIMARIO O BASICO, DESEGMENTO OBJETIVO PRIMARIO O BASICO, DE
MI PRODUCTO O SERVICIO.MI PRODUCTO O SERVICIO.

 DE MANERA PERSONAL Y DIRECTA,DE MANERA PERSONAL Y DIRECTA,
EN SUS PROPIAS PALABRAS, SINEN SUS PROPIAS PALABRAS, SIN
NINGUN TIPO DE MEDIADORNINGUN TIPO DE MEDIADOR
 EXPLORANDO LA MENTE DE LOSEXPLORANDO LA MENTE DE LOS
SUJETOS DESCRITOSSUJETOS DESCRITOS

UNA SESION DE GRUPO
ES UNA REUNION DE PERSONAS DE
TIPÒ INTERACTIVO,
LIGERAMENTE ESTRUCTURADA
DIRIGIDA POR UN MODERADOR,

SESION DE GRUPO
 GENERALMENTE PSICOLOGO (A),
ESPECIALIZADO EN
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR,
 ENTRENADO EN DESARROLLAR LA
SUFICIENTE INTERACCION ENTRE
LOS PARTICIPANTES,

SESION DE GRUPO
 CON UN PEQUEÑO GRUPO DE
ENTREVISTADOS SIMULTANEAMENTE,
 GRAN PARTE DE LA ESENCIA RADICA EN
LA NATURALIDAD, ESPONTANEIDAD Y
 LIBERTAD DE EXPRESION QUE SIMULE AL
MAXIMO LA REALIDAD,
 SIN GENERAR NINGUN TIPO DE SESGOS
DENTRO DE LOS ASISTENTES.

PARA QUE SE UTILIZAN LOS GRUPOSPARA QUE SE UTILIZAN LOS GRUPOS
FOCOFOCO
1.PARA GENERAR HIPÓTESIS QUE SE1.PARA GENERAR HIPÓTESIS QUE SE
PUEDAN PROBAR DE MANERAPUEDAN PROBAR DE MANERA
CUANTITATIVACUANTITATIVA
2. DEFINIR LAS PREGUNTAS DE UNA2. DEFINIR LAS PREGUNTAS DE UNA
ENCUESTAENCUESTA

SESION DE GRUPO
3. SUMINISTRAR INFORMACION3. SUMINISTRAR INFORMACION
GENERAL SOBRE UN PRODUCTO OGENERAL SOBRE UN PRODUCTO O
SERVICIOSERVICIO
4. OBTENER INFORMACION SOBRE4. OBTENER INFORMACION SOBRE
NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOSNUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS

SESION DE GRUPO
5. LOGRAR CONCEPTOS SOBRE5. LOGRAR CONCEPTOS SOBRE
NUEVOS USOS DE PRODUCTOS ONUEVOS USOS DE PRODUCTOS O
SERVICIOS ACTUALESSERVICIOS ACTUALES
6. CONOCER NUEVOS CONCEPTOS6. CONOCER NUEVOS CONCEPTOS
CREATIVOSCREATIVOS

SESION DE GRUPO
7. INTERPRETAR RESULTADOS7. INTERPRETAR RESULTADOS
CUANTITATIVOS PREVIAMENTECUANTITATIVOS PREVIAMENTE
OBTENIDOSOBTENIDOS
8. COMPRENDER REACCIONES8. COMPRENDER REACCIONES
EMOCIONALES DE UN PRODUCTOEMOCIONALES DE UN PRODUCTO
SERVICIO, MARCA O EMPRESASERVICIO, MARCA O EMPRESA

SESION DE GRUPO
9. PARA TEST DE9. PARA TEST DE
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
10. PARA PRETEST Y POSTEST10. PARA PRETEST Y POSTEST
PUBLICITARIOS, ETC.PUBLICITARIOS, ETC.

PAUTAS IMPORTANTES PARA EFECTUARPAUTAS IMPORTANTES PARA EFECTUAR
UNA SESION DE GRUPO:UNA SESION DE GRUPO:
1.HOMOGENEIDAD DE LOS ASISTENTES1.HOMOGENEIDAD DE LOS ASISTENTES

SESION DE GRUPO
2. TAMAÑO DEL GRUPO2. TAMAÑO DEL GRUPO
3. SELECCIÓN DE LOS3. SELECCIÓN DE LOS
PARTICIPANTESPARTICIPANTES

SESION DE GRUPO
4. DURACION DEL EVENTO4. DURACION DEL EVENTO
5. AMBIENTE (CAMARA DE GESSEL)5. AMBIENTE (CAMARA DE GESSEL)

SESION DE GRUPO
6. COSTOS (QUE INCLUYE Y QUE NO)6. COSTOS (QUE INCLUYE Y QUE NO)
7. EL MODERADOR7. EL MODERADOR

CUALIDADES DE UN MODERADOR DECUALIDADES DE UN MODERADOR DE
SESION DE GRUPO:SESION DE GRUPO:
1. AMABILIDAD, FIRMEZA, EMPATIA Y1. AMABILIDAD, FIRMEZA, EMPATIA Y
LIDERAZGOLIDERAZGO

SESION DE GRUPO
2. ACTITUD POSITIVA, PERMISIVIDAD2. ACTITUD POSITIVA, PERMISIVIDAD
Y RECEPTIVAY RECEPTIVA
3. FOMENTAR LA PARTICIPACION Y3. FOMENTAR LA PARTICIPACION Y
EL COMPROMISOEL COMPROMISO

SESION DE GRUPO
4. TRANSMITIR IGNORANCIA Y NO4. TRANSMITIR IGNORANCIA Y NO
ARROGANCIA SOBRE EL TEMAARROGANCIA SOBRE EL TEMA
(EL NO SABER ES MARAVILLLOSO)(EL NO SABER ES MARAVILLLOSO)
5. MOTIVAR LA ACCION, EL AMBIENTE5. MOTIVAR LA ACCION, EL AMBIENTE
AGRADABLE, NO DISCUTIR CON LOSAGRADABLE, NO DISCUTIR CON LOS
ASISTENTES, NI ASUMIR POSICIONES SERASISTENTES, NI ASUMIR POSICIONES SER
IMPARCIALIMPARCIAL

SESION DE GRUPO
6. SER FLEXIBLE Y SENSIBLE A TODAS6. SER FLEXIBLE Y SENSIBLE A TODAS
LAS OPINIONESLAS OPINIONES
7. TENER BUENA MEMORIA Y GRAN7. TENER BUENA MEMORIA Y GRAN
CAPACIDAD DE SINTESIS YCAPACIDAD DE SINTESIS Y
ANÁLISISANÁLISIS

GUIA DEL MODERADOR DEL GRUPÒ FOCOGUIA DEL MODERADOR DEL GRUPÒ FOCO
PARA SU ANALISIS DEL GRUPO, LUEGOPARA SU ANALISIS DEL GRUPO, LUEGO
DE LA SESIONDE LA SESION
1. PROPOSITO DE LA INVESTIGACION1. PROPOSITO DE LA INVESTIGACION
2. ESTUDIO EN DETALLE LAS2. ESTUDIO EN DETALLE LAS
DISCUSIONES DEL GRUPODISCUSIONES DEL GRUPO

SESION DE GRUPO
3. CREAR CATEGORIAS3. CREAR CATEGORIAS
4. IDENTIFICAR RELACIONES4. IDENTIFICAR RELACIONES

SESION DE GRUPO
5. INFORME FINAL5. INFORME FINAL
5.1 RESUMEN EJECUTIVO5.1 RESUMEN EJECUTIVO
5.2 PROPOSITO DE LA SESION5.2 PROPOSITO DE LA SESION
5.3 METODOLOGIA5.3 METODOLOGIA
5.4 RESULTADOS O HIPOTESIS5.4 RESULTADOS O HIPOTESIS
IDENTIFICADASIDENTIFICADAS
5.5 CONCLUSIONES Y5.5 CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES
5.6 IMPLICACIONES PARA OTROS5.6 IMPLICACIONES PARA OTROS
ESTUDIOS O AVERIGUACIONESESTUDIOS O AVERIGUACIONES

VENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPOVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
FRENTE A OTRAS TECNICAS DEFRENTE A OTRAS TECNICAS DE
RECOLECCION DE INFORMACIONRECOLECCION DE INFORMACION
1.SINERGIA DE LAS RESPUESTAS1.SINERGIA DE LAS RESPUESTAS
2. INTERACCION RAPIDA2. INTERACCION RAPIDA

SESION DE GRUPO
3. ENTUSIASMO POR EL TEMA3. ENTUSIASMO POR EL TEMA
4. SEGURIDAD DEL GRUPO4. SEGURIDAD DEL GRUPO

SESION DE GRUPO
5. ESPONTANEIDAD5. ESPONTANEIDAD
6. OBSERVADORES CONJUNTOS6. OBSERVADORES CONJUNTOS

SESION DE GRUPO
7. FLEXIBILIDAD EN LAS RESPUESTAS7. FLEXIBILIDAD EN LAS RESPUESTAS
EXPLICANDO EL POR QUÉ?EXPLICANDO EL POR QUÉ?
8. RAPIDEZ DE LOS RESULTADOS8. RAPIDEZ DE LOS RESULTADOS

LOGÍSTICA O REALIZACIÓN DE LAS SESIONESLOGÍSTICA O REALIZACIÓN DE LAS SESIONES
1. RESPETO POR LAS REGLAS Y PÀUTAS1. RESPETO POR LAS REGLAS Y PÀUTAS
ESTABLECIDAS (PUNTUALIDAD)ESTABLECIDAS (PUNTUALIDAD)
2. IDONEIDAD DEL PROFESIONAL RESPONSABLE2. IDONEIDAD DEL PROFESIONAL RESPONSABLE

SESION DE GRUPO
 3. UN SOLO CONDUCTOR Y3. UN SOLO CONDUCTOR Y
ANALISTA A LA VEZANALISTA A LA VEZ
 4. DURACIÓN DE LA4. DURACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN TOTAL Y DE LAINVESTIGACIÓN TOTAL Y DE LA
SESIÓN INDIVIDUALSESIÓN INDIVIDUAL
 5. EL NÚMERO DE PERSONAS5. EL NÚMERO DE PERSONAS
ADECUADOADECUADO

6.6. SELECCIÓN DE LOS PARTICIPANTE,SELECCIÓN DE LOS PARTICIPANTE,
CON BASE A UN PERFIL PREESTABLECIDO DELCON BASE A UN PERFIL PREESTABLECIDO DEL
SEGMENTO OBJETIVO (FILTRO),SEGMENTO OBJETIVO (FILTRO),
DE MANERA ALEATORIADE MANERA ALEATORIA
(REVISAR ANTES DEL COMIENZO Y SACAR LOS(REVISAR ANTES DEL COMIENZO Y SACAR LOS
QUE NO CUMPLAN, EXPLICANDOLE A CADA UNOQUE NO CUMPLAN, EXPLICANDOLE A CADA UNO
LOGÍSTICA O REALIZACIÓN DE LAS SESIONESLOGÍSTICA O REALIZACIÓN DE LAS SESIONES

SESION DE GRUPO
 7. GRUPO HOMOGENEO7. GRUPO HOMOGENEO
 8. GUIA PREVIAMENTE8. GUIA PREVIAMENTE
ESTABLECIDAESTABLECIDA
 9. INCENTIVE CON UN REGALO9. INCENTIVE CON UN REGALO
A LOS PARTICIPANTESA LOS PARTICIPANTES

SESION DE GRUPO
 10. TRASCRIPCIÓN FIEL DE LAS10. TRASCRIPCIÓN FIEL DE LAS
GRABACIONESGRABACIONES
 11. LUGAR DE LA REUNIÓN11. LUGAR DE LA REUNIÓN
 12. INFRAESTRUCTURA DEL12. INFRAESTRUCTURA DEL
SITIO ADECUADASITIO ADECUADA

INVESTIGACION CONCLUYENTEINVESTIGACION CONCLUYENTE
- COMO SU NOMBRE LO INDICA ESTE TIPO DECOMO SU NOMBRE LO INDICA ESTE TIPO DE
INVESTIGACION NOS PERMITE CONCLUIRINVESTIGACION NOS PERMITE CONCLUIR
CUANTITATIVAMENTE SOBRE UNA INVESTIGACIONCUANTITATIVAMENTE SOBRE UNA INVESTIGACION
REALIZADAREALIZADA
- MIENTRAS QUE LA EXPLORATORIA NOS APROXIMABAMIENTRAS QUE LA EXPLORATORIA NOS APROXIMABA
A LA DEFINICION DE UN PROBLEMA, FORMULACION DEA LA DEFINICION DE UN PROBLEMA, FORMULACION DE
UNA HIPOTESIS O IDENTIFICAR CURSOS DE ACCIONUNA HIPOTESIS O IDENTIFICAR CURSOS DE ACCION
- LA CONCLUYENTE NOS PERMITE EVALUAR UN CURSOLA CONCLUYENTE NOS PERMITE EVALUAR UN CURSO
DE ACCION Y SELECCIONAR EL MÁS INDICADO, SUDE ACCION Y SELECCIONAR EL MÁS INDICADO, SU
DISEÑO IMPLICA METODOS FORMALES, COMO LOSDISEÑO IMPLICA METODOS FORMALES, COMO LOS
ESTADISTICOSESTADISTICOS
- INCLUYE ENCUESTAS Y SIMULACIONINCLUYE ENCUESTAS Y SIMULACION

- PUEDE SER DESCRIPTIVA O CAUSALPUEDE SER DESCRIPTIVA O CAUSAL
- INVESTIGACION DESCRIPTIVAINVESTIGACION DESCRIPTIVA
- COMO SU NOMBRE LO INDICA, LO QUE PRETENDEN ESCOMO SU NOMBRE LO INDICA, LO QUE PRETENDEN ES
DESCRIBIR EL COMPORTAMIENTO DE LAS VARIABLESDESCRIBIR EL COMPORTAMIENTO DE LAS VARIABLES
OBJETO DE ESTUDIOOBJETO DE ESTUDIO
GENERALMENTE INCLUYE EJECUCION DE ENCUESTASGENERALMENTE INCLUYE EJECUCION DE ENCUESTAS
A LOS PARTICIPANTESA LOS PARTICIPANTES
SON MUY UTILES CUANDO:SON MUY UTILES CUANDO:
1. DESCRIBIR EN FORMA GRÁFICA LAS CARACTERISTICAS DE1. DESCRIBIR EN FORMA GRÁFICA LAS CARACTERISTICAS DE
LOS FENÓMENOS DE MERCADEO Y SU FRECUENCIA DELOS FENÓMENOS DE MERCADEO Y SU FRECUENCIA DE
OCURRENCIAOCURRENCIA

2. DETERMINAR EL GRADO HASTA EL CUAL SE ASOCIAN2. DETERMINAR EL GRADO HASTA EL CUAL SE ASOCIAN
LAS VARIABLES DE MERCADEOLAS VARIABLES DE MERCADEO
3. HACER PREDICCIONES EN CUANTO A LA OCURRENCIA3. HACER PREDICCIONES EN CUANTO A LA OCURRENCIA
DE FENOMENOS DE MERCADEODE FENOMENOS DE MERCADEO
4. CUANTIFICAR LOS FENOMENOS, POR EJEMPLO:4. CUANTIFICAR LOS FENOMENOS, POR EJEMPLO:
- TAMAÑOS DE MERCADO, PARTICIPACIONES DE- TAMAÑOS DE MERCADO, PARTICIPACIONES DE
MERCADO, FRECUENCIAS DE CONSUMO, ETC.MERCADO, FRECUENCIAS DE CONSUMO, ETC.
5. ESTABLECER TODO TIPO DE PERFILES:5. ESTABLECER TODO TIPO DE PERFILES:
SOCIOECONOMICOS, PSICOGRAFICOS,SOCIOECONOMICOS, PSICOGRAFICOS,
DEMOGRÁFICOS, ETC. PARA UN PRODUCTO ODEMOGRÁFICOS, ETC. PARA UN PRODUCTO O
SERVICIO DETERMINADOSERVICIO DETERMINADO
INVESTIGACION DESCRIPTIVAINVESTIGACION DESCRIPTIVA

- PERMITE ESTABLECER EL GRADO EN QUE LAS VARIABLES SEPERMITE ESTABLECER EL GRADO EN QUE LAS VARIABLES SE
RELACIONAN LAS VARIABLES DE MERCADEO.RELACIONAN LAS VARIABLES DE MERCADEO.
- UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA EFICAZ, SE CARACTERIZAUNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA EFICAZ, SE CARACTERIZA
POR UNA ENUCIACION CLARA DEL PROBLEMA DE DECISIONPOR UNA ENUCIACION CLARA DEL PROBLEMA DE DECISION
- OBJETIVOS ESPECIFICOS DE INVESTIGACION Y NECESIDADES DEOBJETIVOS ESPECIFICOS DE INVESTIGACION Y NECESIDADES DE
INFORMACION DETALLADA.INFORMACION DETALLADA.
- COMO EL OBJETIVO ES SUMINISTRAR INFORMACION SOBRECOMO EL OBJETIVO ES SUMINISTRAR INFORMACION SOBRE
HIPOTESIS O PREGUNTAS ESPECIFICAS.HIPOTESIS O PREGUNTAS ESPECIFICAS.
- LA INVESTIGACION DEBE DISEÑARSE PARA ASEGURAR LALA INVESTIGACION DEBE DISEÑARSE PARA ASEGURAR LA
EXACTITUD DE LOS HALLAZGOS.EXACTITUD DE LOS HALLAZGOS.

-- POR EXACTITUD QUEREMOS DECIR UN DISEÑO QUE MINIMICE ELPOR EXACTITUD QUEREMOS DECIR UN DISEÑO QUE MINIMICE EL
ERROR SISTEMÁTICO Y MAXIMICE LA CONFIABILIDAD DE LAERROR SISTEMÁTICO Y MAXIMICE LA CONFIABILIDAD DE LA
EVIDENCIA REUNIDAEVIDENCIA REUNIDA
- ERROR SISTEMATICO SE REFIERE A UN SESGO CONSTANTE ENERROR SISTEMATICO SE REFIERE A UN SESGO CONSTANTE EN
EL PROCESO DE MEDICION.EL PROCESO DE MEDICION.
- MIENTRAS QUE LA CONFIABILIDAD SE REFIERE AL GRADO HASTAMIENTRAS QUE LA CONFIABILIDAD SE REFIERE AL GRADO HASTA
EL CUAL EL PROCESO DE MEDICION ESTA LIBRE DE ERRORESEL CUAL EL PROCESO DE MEDICION ESTA LIBRE DE ERRORES
ALEATORIOS.ALEATORIOS.

- DISEÑO DE SECCION TRANSVERSAL:DISEÑO DE SECCION TRANSVERSAL:
- ESTO ES TOMAR UNA MUESTRA DE LOS ELEMENTOS DE LAESTO ES TOMAR UNA MUESTRA DE LOS ELEMENTOS DE LA
POBLACIÓN EN UN PUNTO EN EL TIEMPO, ESTO SE LLAMA DISEÑO DEPOBLACIÓN EN UN PUNTO EN EL TIEMPO, ESTO SE LLAMA DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN DE ENCUESTA, ESTE ES EL TIPO MAS POPULAR DEINVESTIGACIÓN DE ENCUESTA, ESTE ES EL TIPO MAS POPULAR DE
DISEÑO DE INVESTIGACION.DISEÑO DE INVESTIGACION.
- EL DISEÑO DE ENCUESTA ES UTIL EN LA DESCRIPCIÓN DE LASEL DISEÑO DE ENCUESTA ES UTIL EN LA DESCRIPCIÓN DE LAS
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES Y EN LACARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES Y EN LA
DETERMINACION DE LA FRECUENCIA DE LOS FENÓMENOS DEDETERMINACION DE LA FRECUENCIA DE LOS FENÓMENOS DE
MARKETING.MARKETING.
- EL DISEÑO DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA PUEDE USAR UNAEL DISEÑO DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA PUEDE USAR UNA
DE LAS SIGUIENTES FUENTES DE DATOS:DE LAS SIGUIENTES FUENTES DE DATOS:
- 1. FORMULACION DE PREGUNTAS A ENCUESTADOS1. FORMULACION DE PREGUNTAS A ENCUESTADOS
- 2. DATOS SECUNDARIOS2. DATOS SECUNDARIOS
- 3. SIMULACION3. SIMULACION
-

- ESTA DISEÑADA PARA ENCONTRAR LAS RELACIONES CAUSAESTA DISEÑADA PARA ENCONTRAR LAS RELACIONES CAUSA
EFECTO EN EL SISTEMA DE MERCADEOEFECTO EN EL SISTEMA DE MERCADEO
- REQUIERE DE UN DISEÑO PLANEADO Y ESTRUCTURADO QUE NOREQUIERE DE UN DISEÑO PLANEADO Y ESTRUCTURADO QUE NO
SOLO MINIMICE EL ERROR- SISTEMATICO Y MAXIMICE LASOLO MINIMICE EL ERROR- SISTEMATICO Y MAXIMICE LA
CONFIABILIDAD, SI NO QUE TAMBIEN PERMITA CONCLUSIONESCONFIABILIDAD, SI NO QUE TAMBIEN PERMITA CONCLUSIONES
INEQUIVOCAS SOBRE LA CAUSALIDAD.INEQUIVOCAS SOBRE LA CAUSALIDAD.
- LA INVESTIGACION CAUSAL ES APROPIADA CUANDO SELA INVESTIGACION CAUSAL ES APROPIADA CUANDO SE
PERSIGUEN LOS SIGUIENTES OBJETIVOS DE INVESTIGACION:PERSIGUEN LOS SIGUIENTES OBJETIVOS DE INVESTIGACION:
- 1. COMPRENDER CUALES RAZONES SON LA CAUSA DE LO QUE SE1. COMPRENDER CUALES RAZONES SON LA CAUSA DE LO QUE SE
PREDICE, EL EFECTO. EL PUNTO CENTRAL ESTA EN LA RAZON PORPREDICE, EL EFECTO. EL PUNTO CENTRAL ESTA EN LA RAZON POR
LAS CUALES SUCEDEN LAS COSAS.LAS CUALES SUCEDEN LAS COSAS.
- 2. ENTENDER LA RELACION FUNCIONAL ENTRE LOS FACTORES2. ENTENDER LA RELACION FUNCIONAL ENTRE LOS FACTORES
CAUSALES Y EL EFECTO QUE SE VA A PREDECIRCAUSALES Y EL EFECTO QUE SE VA A PREDECIR
LA INVESTIGACION CAUSAL DEBE DISEÑARSE DE FORMA QUE LALA INVESTIGACION CAUSAL DEBE DISEÑARSE DE FORMA QUE LA
EVIDENCIA RELACIONADA CON LA CAUSALIDAD SEA CLARAEVIDENCIA RELACIONADA CON LA CAUSALIDAD SEA CLARA
INVESTIGACIÓN CAUSAL

LAS PRINCIPALES FUENTES DE LA INV CAUSAL SON:LAS PRINCIPALES FUENTES DE LA INV CAUSAL SON:
1. PREGUNTAS POR ENCUESTAS1. PREGUNTAS POR ENCUESTAS
2. REALIZACION DE EXPERIMENTOS2. REALIZACION DE EXPERIMENTOS
AUNQUE LAS ENCUESTAS SON UNA BUENA HERRAMIENTA, EN ELAUNQUE LAS ENCUESTAS SON UNA BUENA HERRAMIENTA, EN EL
GRADO DE ASOCIACION ENTRE VARIABLES E HIPÓTESIS DEGRADO DE ASOCIACION ENTRE VARIABLES E HIPÓTESIS DE
PRUEBA,PRUEBA,
NO PUEDEN DIFERENCIAR TAMBIEN LA CAUSALIDAD COMO LOSNO PUEDEN DIFERENCIAR TAMBIEN LA CAUSALIDAD COMO LOS
EXPERIMENTOS, QUE SON LOS QUE EN ÚLTIMA INSTANCIA LAEXPERIMENTOS, QUE SON LOS QUE EN ÚLTIMA INSTANCIA LA
ESTABLECEN.ESTABLECEN.
INVESTIGACIÓN CAUSAL

INVESTIGACIÓN DE MONITORÍA DEL DESEMPEÑOINVESTIGACIÓN DE MONITORÍA DEL DESEMPEÑO
SUMINISTRA INFORMACION RELACIONADA CON LA AUDITORIA OSUMINISTRA INFORMACION RELACIONADA CON LA AUDITORIA O
CONTROL DEL SISTEMA DE MERCADEO, BASADA EN LOS PLANESCONTROL DEL SISTEMA DE MERCADEO, BASADA EN LOS PLANES
Y PROGRAMAS DE MERCADEOY PROGRAMAS DE MERCADEO
SU OBJETIVO CONSISTE EN SEÑALAR LOS PROBLEMAS USU OBJETIVO CONSISTE EN SEÑALAR LOS PROBLEMAS U
OPORTUNIDADES, QUE SE GENEREN EN SU EJECUCION Y SEOPORTUNIDADES, QUE SE GENEREN EN SU EJECUCION Y SE
CONCRETAN EN:CONCRETAN EN:
1. HACER SEGUIMIENTO A LAS VENTAS Y PARTICIPACION DE1. HACER SEGUIMIENTO A LAS VENTAS Y PARTICIPACION DE
MERCADO, PARA VER SI SE ESTAN CUMPLIENDO LASMERCADO, PARA VER SI SE ESTAN CUMPLIENDO LAS
METASMETAS
2. VERIFICAR LOS NIVELES DE CONOCIMIENTO,2. VERIFICAR LOS NIVELES DE CONOCIMIENTO,
COMPRENSION, CUBRIMIENTO Y PENETRACION DE LACOMPRENSION, CUBRIMIENTO Y PENETRACION DE LA
DISTRIBUCION, NIVELES DE PRECIOSDISTRIBUCION, NIVELES DE PRECIOS
3. CONTROLAR LA ACTIVIDAD COMPETITIVA, LAS3. CONTROLAR LA ACTIVIDAD COMPETITIVA, LAS
TENDENCIAS DE LA DEMANDA Y LAS CONDICIONESTENDENCIAS DE LA DEMANDA Y LAS CONDICIONES
ECONÓMICAS.ECONÓMICAS.

LAS FUENTES DE DATOS SON:LAS FUENTES DE DATOS SON:
1. FORMULACION DE PREGUNTAS A ENCUESTADOS1. FORMULACION DE PREGUNTAS A ENCUESTADOS
3. OBSERVACION3. OBSERVACION
PUEDE ABARCARPUEDE ABARCAR
1- UN ESTUDIO ESPECIAL A DOC1- UN ESTUDIO ESPECIAL A DOC
2- UN PROGRAMA CONTINUO DE INVESTIGACIÓN2- UN PROGRAMA CONTINUO DE INVESTIGACIÓN
1 - LA INVESTIGACION A DOC ES PARA HACERLE SEGUIMIENTO A1 - LA INVESTIGACION A DOC ES PARA HACERLE SEGUIMIENTO A
PLANES Y PROGRAMAS DE MERCADEO, TAMBIEN PARA AUDITORIASPLANES Y PROGRAMAS DE MERCADEO, TAMBIEN PARA AUDITORIAS
DE LA INVERSION EN MERCADEO, PUBLICIDAD, ETC.DE LA INVERSION EN MERCADEO, PUBLICIDAD, ETC.
EN AÑOS RECIENTES HA EXISTIDO INTERES EN EL MONITOREO DEEN AÑOS RECIENTES HA EXISTIDO INTERES EN EL MONITOREO DE
VARIABLES SITUACIONALES COMO: REGULACIONESVARIABLES SITUACIONALES COMO: REGULACIONES
GUBERNAMENTALES, DISPONIBILIDAD DE RECURSOS, CAMBIOSGUBERNAMENTALES, DISPONIBILIDAD DE RECURSOS, CAMBIOS
EN LOS ESTILOS DE VIDA, ETC.EN LOS ESTILOS DE VIDA, ETC.

2.-2.-2. UN PROGRAMA CONTINUO DE INVESTIGACIÓN2. UN PROGRAMA CONTINUO DE INVESTIGACIÓN
- ES UN SISTEMA FORMAL DISEÑADO PARA MONITOREAR LAS- ES UN SISTEMA FORMAL DISEÑADO PARA MONITOREAR LAS
VARIABLES DEPENDIENTES EN UN SISTEMA DE MERCADEO,VARIABLES DEPENDIENTES EN UN SISTEMA DE MERCADEO,
ULTIMAMENTE SE HA DIRIGIDO HACIA LAS INDEPENDIENTESULTIMAMENTE SE HA DIRIGIDO HACIA LAS INDEPENDIENTES
- LAS MEDIDAS MAS COMUNES DE DESEMPEÑO SON DATOS- LAS MEDIDAS MAS COMUNES DE DESEMPEÑO SON DATOS
SOBRE VENTAS, PARTICIPACIONM DE MERCADO, ETC.SOBRE VENTAS, PARTICIPACIONM DE MERCADO, ETC.
- TAMBIEN SE ACOSTUMBRA DESEMPEÑO DE LOS VENDEDORES,- TAMBIEN SE ACOSTUMBRA DESEMPEÑO DE LOS VENDEDORES,
DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION Y LOS PROGRAMASDEL SISTEMA DE DISTRIBUCION Y LOS PROGRAMAS
PROMOCIONALESPROMOCIONALES
EL DISEÑO LONGITUDINAL (ES LA EVALUACION EN EL TIEMPO DEEL DISEÑO LONGITUDINAL (ES LA EVALUACION EN EL TIEMPO DE
UNA O MULTIPLES VARIABLES)UNA O MULTIPLES VARIABLES)
ES UN DISEÑO EN EL CUAL SE MIDE REPETIDAMENTE UNA MUESTRAES UN DISEÑO EN EL CUAL SE MIDE REPETIDAMENTE UNA MUESTRA
FIJA DE ELEMENTOS DE LA POBLACION, ES LO QUE SE DENOMINAFIJA DE ELEMENTOS DE LA POBLACION, ES LO QUE SE DENOMINA
PANEL.PANEL.

- LOS PANELES PUEDEN SER:LOS PANELES PUEDEN SER:
- 1. PANEL TRADICIONAL1. PANEL TRADICIONAL
- 2. PANEL OMNIBUS2. PANEL OMNIBUS
1- EL TRADICIONAL CONSISTE EN UNA MUESTRA FIJA DONDE LAS1- EL TRADICIONAL CONSISTE EN UNA MUESTRA FIJA DONDE LAS
VARIABLES SE MIDEN REITERADAMENTE POR EJ.: IBOPEVARIABLES SE MIDEN REITERADAMENTE POR EJ.: IBOPE
2- EL OMNIBUS ES UNA MUESTRA FIJA PERO LAS VARIABLES CAMBIAN2- EL OMNIBUS ES UNA MUESTRA FIJA PERO LAS VARIABLES CAMBIAN
POR EJ.: LAS EMPRESAS DE ALIMENTOS QUE EVALUAN DIFERENTESPOR EJ.: LAS EMPRESAS DE ALIMENTOS QUE EVALUAN DIFERENTES
OCASIONES DE CONSUMO.OCASIONES DE CONSUMO.
LOS PANELES PUEDEN SER CONFORMADOS POR CANALES DELOS PANELES PUEDEN SER CONFORMADOS POR CANALES DE
DISTRIBUCION, EMPRESAS, INSTITUCIONES, ETC. TODO DEPENDEDISTRIBUCION, EMPRESAS, INSTITUCIONES, ETC. TODO DEPENDE
DEL TIPO DE PRODUCTO Y SEGMENTO OBJETIVODEL TIPO DE PRODUCTO Y SEGMENTO OBJETIVO
LAS LONGITUDINALES, PUEDEN RESULTAR MÁS CONFIABLES QUE LASLAS LONGITUDINALES, PUEDEN RESULTAR MÁS CONFIABLES QUE LAS
TRANSVERSALES, YA QUE SE TRABAJA CON UN MISMO GRUPO DETRANSVERSALES, YA QUE SE TRABAJA CON UN MISMO GRUPO DE
PERSONAS EN DOS MOMENTOS DIFERENTES, MIENTRAS QUE EN LASPERSONAS EN DOS MOMENTOS DIFERENTES, MIENTRAS QUE EN LAS
TRANSVERSALES EL GRUPO DE REFERENCIA CAMBIATRANSVERSALES EL GRUPO DE REFERENCIA CAMBIA

LOS PANELES PERMITEN MAYOR GRADO DE EXACTITUD Y DELOS PANELES PERMITEN MAYOR GRADO DE EXACTITUD Y DE
PROFUNDIDADPROFUNDIDAD
DENTRO DE LAS DESVENTAJAS ESTÁ:DENTRO DE LAS DESVENTAJAS ESTÁ:
- MUESTREO NO REPRESENTATIVO, YA QUE PUEDEN SERMUESTREO NO REPRESENTATIVO, YA QUE PUEDEN SER
AMBIVALENTES POR LOS REGALOS Y DINERO QUE SE LES DA,AMBIVALENTES POR LOS REGALOS Y DINERO QUE SE LES DA,
PUEDEN NO SER REPRESENTATIVOS DE LAS VARIABLES QUE SEPUEDEN NO SER REPRESENTATIVOS DE LAS VARIABLES QUE SE
MIDENMIDEN
- LOS SESGOS EN LAS RESPUESTAS, DEBIDO AL APRENDIZAJELOS SESGOS EN LAS RESPUESTAS, DEBIDO AL APRENDIZAJE
LOGRADO EN LOS PROCESOS DE RESPUESTA, AL ABURRIMIENTOLOGRADO EN LOS PROCESOS DE RESPUESTA, AL ABURRIMIENTO
Y FATIGA.Y FATIGA.
- LOS CAMBIOS QUE SE GENERAN EN LOS MIEMBROS DEL PANEL,LOS CAMBIOS QUE SE GENERAN EN LOS MIEMBROS DEL PANEL,
LOS NUEVOS PARTICIPANTES A VECES NO SE COMPORTAN COMOLOS NUEVOS PARTICIPANTES A VECES NO SE COMPORTAN COMO
EN REALIDAD SON, SI NO QUE A VECES EXAGERAN SUSEN REALIDAD SON, SI NO QUE A VECES EXAGERAN SUS
COMPORTAMIENTOS.COMPORTAMIENTOS.

1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIOANTECEDENTES DEL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIO
2.2. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO DEL PROBLEMADESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO DEL PROBLEMA
3.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMADEFINICIÓN DEL PROBLEMA
4.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIONOBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
5.5. SEGMENTO OBJETIVOSEGMENTO OBJETIVO
6.6. MEZCLA DE MERCADEO DEL PROBLEMAMEZCLA DE MERCADEO DEL PROBLEMA
7.7. COMPETIDORESCOMPETIDORES
8.8. PRESUPUESTO DE INVERSION, NUMERO DE ACTIVIDADESPRESUPUESTO DE INVERSION, NUMERO DE ACTIVIDADES
9.9. EXIGENCIAS DE TIEMPO, CRONOGRAMASEXIGENCIAS DE TIEMPO, CRONOGRAMAS

 1.1. ANALISIS DE LA SITUACIÓNANALISIS DE LA SITUACIÓN
 1.1. Definición del mercado/sub-1.1. Definición del mercado/sub-
mercado. Segmentos que los componen.mercado. Segmentos que los componen.
 1.2. Definición del segmento del producto1.2. Definición del segmento del producto
en evaluación.en evaluación.
 1.3. Atributos del producto genérico.1.3. Atributos del producto genérico.
 1.4. Ámbito de uso/Modalidad de uso o1.4. Ámbito de uso/Modalidad de uso o
aplicación.aplicación.
 1.5. Empresas y marcas principales que1.5. Empresas y marcas principales que
compiten. Market share.compiten. Market share.
 1.6. Canales de distribución.1.6. Canales de distribución.

 2.2. COMPORTAMIENTO DELCOMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
 2.1. Segmentos de consumidores. Perfil2.1. Segmentos de consumidores. Perfil
socio-demográfico y psicográfico.socio-demográfico y psicográfico.
 2.2. Roles: usuario-comprador-2.2. Roles: usuario-comprador-
recomendador.recomendador.
 2.3. Hábitos de compra. Perfil de compra.2.3. Hábitos de compra. Perfil de compra.
Criterios de decisión de compra.Criterios de decisión de compra.
 2.4. Cambios en el estilo de vida del2.4. Cambios en el estilo de vida del
consumidorconsumidor

 3.3. ESTRATEGIA DE MARKETING DELESTRATEGIA DE MARKETING DEL
PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIO
 3.1. Objetivos de marketing: ¿Dónde3.1. Objetivos de marketing: ¿Dónde
queremos estar? Queremos: Aumentar elqueremos estar? Queremos: Aumentar el
conocimiento. Incrementar laconocimiento. Incrementar la
participación. Incrementar el uso.participación. Incrementar el uso.
¿Cuánto, en qué porcentaje?¿Cuánto, en qué porcentaje?
 3.2. Deseos y necesidades que promete3.2. Deseos y necesidades que promete
satisfacer el producto (beneficio básicosatisfacer el producto (beneficio básico
para el consumidor, beneficio racional ypara el consumidor, beneficio racional y
psicológico)psicológico)
 3.3. Atributos más prometedores del3.3. Atributos más prometedores del
producto (beneficio básico del producto).producto (beneficio básico del producto).

 3.4. Innovaciones que introduce el3.4. Innovaciones que introduce el
producto/servicio.producto/servicio.
 3.5. Target group del producto. ¿A quién3.5. Target group del producto. ¿A quién
queremos llegar?queremos llegar?
 3.6. ¿Qué proposición lo hace diferente o único3.6. ¿Qué proposición lo hace diferente o único
respecto de la competencia?: Ventajarespecto de la competencia?: Ventaja
competitiva.competitiva.
 3.7. ¿Cómo contribuyen los objetivos del3.7. ¿Cómo contribuyen los objetivos del
producto/ marca al plan de marketing y alproducto/ marca al plan de marketing y al
planeamiento estratégico de la compañía, y a laplaneamiento estratégico de la compañía, y a la
imagen corporativa?imagen corporativa?

4. REQUERIMIENTOS DE4. REQUERIMIENTOS DE
 4.1. Enunciado de la problemática de marketing para la4.1. Enunciado de la problemática de marketing para la
que se necesita información para la toma de decisionesque se necesita información para la toma de decisiones
(nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento,(nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento,
diversificación de marca).diversificación de marca).
 4.2. Enunciado del problema de investigación que se4.2. Enunciado del problema de investigación que se
quiere dilucidar.quiere dilucidar.
 4.3. Objetivos de información específica que se desean4.3. Objetivos de información específica que se desean
averiguar. Dimensiones y variables motivacionales,averiguar. Dimensiones y variables motivacionales,
cognitivas, actitudinales o comportamentales que secognitivas, actitudinales o comportamentales que se

4.4. Tipos de estudios demandados: exploratorio,4.4. Tipos de estudios demandados: exploratorio,
Cualitativo. Longitudinales o transversales.Cualitativo. Longitudinales o transversales.
4.5. Tipos de diseño de investigación a aplicar: concept-4.5. Tipos de diseño de investigación a aplicar: concept-
test, name-test, test de logo-isotipo, packaging-test,test, name-test, test de logo-isotipo, packaging-test,
product-test (monádico, diádico, 'blind'), pre/post-testproduct-test (monádico, diádico, 'blind'), pre/post-test
publicitario, panel, tracking, etc.publicitario, panel, tracking, etc.
4.6.Target Group investigado: segmentación requerida4.6.Target Group investigado: segmentación requerida
del grupo objetivo (edad, sexo, conocedores de la marca,del grupo objetivo (edad, sexo, conocedores de la marca,
probadores, leales, abandonadores).probadores, leales, abandonadores).
4.7. Alcance geográfico y universo que el estudio debe4.7. Alcance geográfico y universo que el estudio debe
representarrepresentar

 4.8. Variables de clasificación4.8. Variables de clasificación
(según unidad de análisis individuo o(según unidad de análisis individuo o
colectivo): edad, sexo, altos/bajoscolectivo): edad, sexo, altos/bajos
consumidores, compradora/noconsumidores, compradora/no
compradora de la marca, cantidad decompradora de la marca, cantidad de
empleados de la empresa, nivel deempleados de la empresa, nivel de
facturación.facturación.

BRIEF DE INVESTIGACIÓN DEBRIEF DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOSMERCADOS
 4.9. Tipo de muestreo requerido.4.9. Tipo de muestreo requerido.
Tamaño de la muestra. ErroresTamaño de la muestra. Errores
de muestreo. Márgen dede muestreo. Márgen de
Confianza. U otras técnicas oConfianza. U otras técnicas o
Indicadicadores estadísticosIndicadicadores estadísticos
Composición de los grupos.Composición de los grupos.
Distribución de las entrevistasDistribución de las entrevistas

4.10. Action Standard: Acciones que se desean4.10. Action Standard: Acciones que se desean
tomar con los resultados.tomar con los resultados.
4.11. Supervisiones y controles que se4.11. Supervisiones y controles que se
realizarán.realizarán.
4.12. Fecha tentativa de recepción de la4.12. Fecha tentativa de recepción de la
propuesta de investigación. Fecha estimada depropuesta de investigación. Fecha estimada de
inicio de la investigación. Fecha probable deinicio de la investigación. Fecha probable de
presentación de los primeros resultados. Fechapresentación de los primeros resultados. Fecha
planificada del lanzamiento del producto o de laplanificada del lanzamiento del producto o de la
campaña publicitaria.campaña publicitaria.

 4.13. Cotización del estudio y condiciones4.13. Cotización del estudio y condiciones
de pago.de pago.
 4.14. Anexos de información necesarias4.14. Anexos de información necesarias
para planificar la propuesta. (Resúmenespara planificar la propuesta. (Resúmenes
de datos secundarios sobre el mercado ode datos secundarios sobre el mercado o
de investigaciones realizadas sobre elde investigaciones realizadas sobre el
producto, materiales a evaluar).producto, materiales a evaluar).
 4.15. Antecedentes de la agencia en el4.15. Antecedentes de la agencia en el
tipo de mercado y producto a estudiar.tipo de mercado y producto a estudiar.
 4.16. Curriculum Vitae del Director de4.16. Curriculum Vitae del Director de
Proyecto y de Servicios al Cliente.Proyecto y de Servicios al Cliente.

ANTES HABLAMOS DE ESTE TIPO DE INVESTIGACION COMOANTES HABLAMOS DE ESTE TIPO DE INVESTIGACION COMO
AQUELLA QUE DESCRIBE EN MAYOR MEDIDA LAAQUELLA QUE DESCRIBE EN MAYOR MEDIDA LA
INFORMACION ,QUE PERMITE CONCLUIR CUANTITATIVAMENTEINFORMACION ,QUE PERMITE CONCLUIR CUANTITATIVAMENTE
EN ESTE CAPITULO HABLAREMOS DE LA HERRAMIENTA POREN ESTE CAPITULO HABLAREMOS DE LA HERRAMIENTA POR
EXCELENCIA A NIVEL DESCRIPTIVO COMO LO ES LA ENCUESTAEXCELENCIA A NIVEL DESCRIPTIVO COMO LO ES LA ENCUESTA
Y SUS DIFERENTES COMPONENTES.Y SUS DIFERENTES COMPONENTES.
ENTONCES LA PODEMOS CONSIDERAR COMO UNA TECNICA DEENTONCES LA PODEMOS CONSIDERAR COMO UNA TECNICA DE
PRONÓSTICO, DISEÑADA COMO HERRAMIENTA DE PREDICCONPRONÓSTICO, DISEÑADA COMO HERRAMIENTA DE PREDICCON
DEL COMPORTAMINETO DEL MERCADO.DEL COMPORTAMINETO DEL MERCADO.
LOS TIPOS DE DATOS QUE PUEDEN OBTENERSE DE LOSLOS TIPOS DE DATOS QUE PUEDEN OBTENERSE DE LOS
ENCUESTADOS SON:ENCUESTADOS SON:
1.1. COMPORTAMIENTO ANTERIORCOMPORTAMIENTO ANTERIOR
2.2. ACTITUDESACTITUDES
3.3. CARACTERISTICAS DEL ENCUESTADO.CARACTERISTICAS DEL ENCUESTADO.

METODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS:METODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS:
1.1. ENCUESTA PERSONALENCUESTA PERSONAL
2.2. POR TELEFONOPOR TELEFONO
3.3. POR CORREOPOR CORREO
4.4. POR DISQUETTE DE COMPUTADOR O CDPOR DISQUETTE DE COMPUTADOR O CD
5.5. POR INTERNET (ON LINE)POR INTERNET (ON LINE)
CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNO DE ESTOS MÉTODOS:CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNO DE ESTOS MÉTODOS:
1.1. VERSATILIDAD: CAPACIDAD DE ADAPTAR EL PROCESO DEVERSATILIDAD: CAPACIDAD DE ADAPTAR EL PROCESO DE
RECOLECCION A LAS NECESIDADES ESPECIFICAS ESTUDIORECOLECCION A LAS NECESIDADES ESPECIFICAS ESTUDIO
2.2. COSTOCOSTO
3.3. TIEMPOTIEMPO
4.4. CONTROL DE LA MUESTRACONTROL DE LA MUESTRA
5.5. CANTIDAD DE DATOSCANTIDAD DE DATOS
6.6. CALIDAD DE LOS DATOSCALIDAD DE LOS DATOS
7.7. TASA DE RESPUESTASTASA DE RESPUESTAS

ESTADÍSTICA DESCRIPTIVAESTADÍSTICA DESCRIPTIVA
CONJUNTO DE MÉTODOS PARA ORGANIZAR, RESUMIR Y PRESENTARCONJUNTO DE MÉTODOS PARA ORGANIZAR, RESUMIR Y PRESENTAR
LOS DATOS DE MANERA INFORMATIVA.LOS DATOS DE MANERA INFORMATIVA.
ESTADÍSTICA INFERENCIALESTADÍSTICA INFERENCIAL
CONJUNTO DE MÉTODOS PARA SABER ALGO A CERCA DE UNACONJUNTO DE MÉTODOS PARA SABER ALGO A CERCA DE UNA
POBLACIÓN, BASANDOSE EN UNA MUESTRAPOBLACIÓN, BASANDOSE EN UNA MUESTRA
POBLACIÓN: CONJUNTO DE TODOS LOS POSIBLES INDIVIDUOS,POBLACIÓN: CONJUNTO DE TODOS LOS POSIBLES INDIVIDUOS,
OBJETOS O MEDIDAS DE INTERÉS.OBJETOS O MEDIDAS DE INTERÉS.
MUESTRA: UNA PORCION O PARTE DE UNA POBLACIÓN DE INTERÉSMUESTRA: UNA PORCION O PARTE DE UNA POBLACIÓN DE INTERÉS
PARAMETRO: UNA MEDIDA DE LA POBLACIÓN EN ESTUDIOPARAMETRO: UNA MEDIDA DE LA POBLACIÓN EN ESTUDIO
ESTADÍSTICO: UNA MEDIDA DE LA MUESTRA OBJETO DE ESTUDIOESTADÍSTICO: UNA MEDIDA DE LA MUESTRA OBJETO DE ESTUDIO

VAIABLE: CARACTERÍSTICAS QUE VARIAN DE UN INDIVIDUO AVAIABLE: CARACTERÍSTICAS QUE VARIAN DE UN INDIVIDUO A
OTRO, DE UN OBJETO A OTRO.OTRO, DE UN OBJETO A OTRO.
CONSTANTE: LAS QUE PERMANECEN INALTERABLESCONSTANTE: LAS QUE PERMANECEN INALTERABLES
TIPOS DE VARIABLESTIPOS DE VARIABLES
11 CUALITATIVAS O DE ATRIBUTOSCUALITATIVAS O DE ATRIBUTOS
22 CUANTITATIVAS SE REFIERE A EXPRESIONES NUMÉRICASCUANTITATIVAS SE REFIERE A EXPRESIONES NUMÉRICAS
2.12.1 VARIABLES DISCRETAS SOLO NUMEROS ENTEROSVARIABLES DISCRETAS SOLO NUMEROS ENTEROS
2.22.2 VARIABLES CONTINUAS CUALQUIER VALOR DENTROVARIABLES CONTINUAS CUALQUIER VALOR DENTRO
DE UN INTERVALO ESPECIFICO, PUEDEN SERDE UN INTERVALO ESPECIFICO, PUEDEN SER
FRACCIONES DE NUMEROFRACCIONES DE NUMERO
2.32.3 VARIABLES DICOTÓMICAS DE RESPUESTAVARIABLES DICOTÓMICAS DE RESPUESTA
AFIRMATIVA O NEGATIVAAFIRMATIVA O NEGATIVA

VARIABLE DEPENDIENTE: ES LA QUE SE ESPERA PREDECIR,VARIABLE DEPENDIENTE: ES LA QUE SE ESPERA PREDECIR,
EXPLICAR O CALCULAREXPLICAR O CALCULAR
VARIABLE INDEPENDIENTE: ES LA QUE EL INVESTIGADOR DEVARIABLE INDEPENDIENTE: ES LA QUE EL INVESTIGADOR DE
MERCADOS PUEDE ALTERAR, MANIPULAR O MODIFICAR EN UNMERCADOS PUEDE ALTERAR, MANIPULAR O MODIFICAR EN UN
EXPERIMENTO.EXPERIMENTO.
NIVELES DE MEDICIÓNNIVELES DE MEDICIÓN
1.1. NOMINAL: SE NOMBRAN SIN NINGUN ORDEN ESPECIFICONOMINAL: SE NOMBRAN SIN NINGUN ORDEN ESPECIFICO
EN ESTE NIVEL LAS CATEGORIAS SON MUTUAMENTEEN ESTE NIVEL LAS CATEGORIAS SON MUTUAMENTE
EXCLUYENTES, CADA INDIVIDUO SOLO PUEDE APARECER UNAEXCLUYENTES, CADA INDIVIDUO SOLO PUEDE APARECER UNA
SOLA VEZ Y NO TIENEN NINGUN TIPO DE ORDENSOLA VEZ Y NO TIENEN NINGUN TIPO DE ORDEN
2.2. ORDINAL: SE NOMBRAN CON UN ORDEN ESPECIFICO, SONORDINAL: SE NOMBRAN CON UN ORDEN ESPECIFICO, SON
MUTUAMENTE EXCLUYENTES Y EXHAUSTIVAS, SUMUTUAMENTE EXCLUYENTES Y EXHAUSTIVAS, SU
ORDENAMIENTO ESTA EN FUNCION DE LAS CARACTERISTICASORDENAMIENTO ESTA EN FUNCION DE LAS CARACTERISTICAS
QUE POSEEN.QUE POSEEN.

DE INTERVALO:DE INTERVALO:
INCLUYE LAS CARACTERISTICAS DEL NIVEL ORDINAL,INCLUYE LAS CARACTERISTICAS DEL NIVEL ORDINAL,
PERO LA DIFERENCIA ENTRE LOS VALORES ES CONSTANTE,PERO LA DIFERENCIA ENTRE LOS VALORES ES CONSTANTE,
SON EXCLUYENTES Y EXHAUSTIVAS, SE CLASIFICAN, SEGÚN LASON EXCLUYENTES Y EXHAUSTIVAS, SE CLASIFICAN, SEGÚN LA
CANTIDAD DE CARACTERÍSTICAS QUE POSEEN,CANTIDAD DE CARACTERÍSTICAS QUE POSEEN,
LAS DIFERENCIAS IGUALES EN LOS NUMEROS SON IGUALES ALAS DIFERENCIAS IGUALES EN LOS NUMEROS SON IGUALES A
LAS CARACTERÍSTICASLAS CARACTERÍSTICAS
DE RAZON O PROPORCION:DE RAZON O PROPORCION:
INCLUYE LAS CARACTERÍSTICAS DEL NIVEL DE INTERVALO, LASINCLUYE LAS CARACTERÍSTICAS DEL NIVEL DE INTERVALO, LAS
DEL VALOR CERO COMO IMPORTANTEDEL VALOR CERO COMO IMPORTANTE
Y LA RAZON O COCIENTE ENTRE DOS NUMEROS TAMBIEN ESY LA RAZON O COCIENTE ENTRE DOS NUMEROS TAMBIEN ES
IMPORTANTEIMPORTANTE

ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE VARIABLESANÁLISIS DESCRIPTIVO DE VARIABLES
SE USA PARA ORGANIZAR LOS DATOS DE VARIAS MANERAS,SE USA PARA ORGANIZAR LOS DATOS DE VARIAS MANERAS,
SEÑALANDO DONDE TIENDEN A CONCENTRARSE Y A SEPARARSE,SEÑALANDO DONDE TIENDEN A CONCENTRARSE Y A SEPARARSE,
AYUDA A DISTINGUIR ENTRE VALORES MAYORES Y MENORES, ELAYUDA A DISTINGUIR ENTRE VALORES MAYORES Y MENORES, EL
PRIMER MÉTODO ES:PRIMER MÉTODO ES:
LA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIALA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA
AGRUPAMIENTO DE DATOS EN CATEGORÍAS QUE MUESTREN ELAGRUPAMIENTO DE DATOS EN CATEGORÍAS QUE MUESTREN EL
NÚMERO DE OBSERVACIONES EN CADA CATEGORÍANÚMERO DE OBSERVACIONES EN CADA CATEGORÍA
MUTUAMENTE EXCLUYENTE.MUTUAMENTE EXCLUYENTE.
INTERVALOS DE CLASE Y PUNTOS MEDIOS DE CLASEINTERVALOS DE CLASE Y PUNTOS MEDIOS DE CLASE
CONOCIDO COMO MARCA DE CLASE ES EQUIDISTANTE ENTRECONOCIDO COMO MARCA DE CLASE ES EQUIDISTANTE ENTRE
LIMITE SUPERIOR E INFERIOR.LIMITE SUPERIOR E INFERIOR.

DISTRIBUCIONES DE FRECUENCIA RELATIVASDISTRIBUCIONES DE FRECUENCIA RELATIVAS
ES UITLIZAR LOS PROCENTAJES DEL NUMERO TOTAL DEES UITLIZAR LOS PROCENTAJES DEL NUMERO TOTAL DE
OBSERVACIONES DE CADA CLASEOBSERVACIONES DE CADA CLASE
REPRESENTACIONES DE TALLO Y HOJAREPRESENTACIONES DE TALLO Y HOJA
- ES UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA PARA MOSTRAR UN CONJUNTOES UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA PARA MOSTRAR UN CONJUNTO
DE DATOSDE DATOS
- CADA VALOR NUMERICO SE DIVIDE EN DOS PARTES, LOSCADA VALOR NUMERICO SE DIVIDE EN DOS PARTES, LOS
DIGITOS PRINCIPALES SE TOMAN COMO TALLO Y LOSDIGITOS PRINCIPALES SE TOMAN COMO TALLO Y LOS
SIGUIENTES ES LA HOJASIGUIENTES ES LA HOJA
- LOS TALLOS SE UBICAN EN EL EJE VERTICAL PRINCIPAL Y LAS- LOS TALLOS SE UBICAN EN EL EJE VERTICAL PRINCIPAL Y LAS
HOJAS PARA CADA OBSERVACIÓN EN EL EJE HORIZONTALHOJAS PARA CADA OBSERVACIÓN EN EL EJE HORIZONTAL

UNA DE LAS FORMAS MAS FRECUENTES PARA REPRESENTAR UNAUNA DE LAS FORMAS MAS FRECUENTES PARA REPRESENTAR UNA
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS ES EL:DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS ES EL:
HISTOGRAMAHISTOGRAMA
ES UN DIAGRAMA EN EL QUE SE MARCAN LAS CLASES EN EL EJEES UN DIAGRAMA EN EL QUE SE MARCAN LAS CLASES EN EL EJE
HORIZONTAL Y LAS FRECUENCIAS DE CLASE EN EL EJE VERTICALHORIZONTAL Y LAS FRECUENCIAS DE CLASE EN EL EJE VERTICAL
LAS FRECUENCIAS DE CLASE QUEDAN REPRESENTADAS POR LASLAS FRECUENCIAS DE CLASE QUEDAN REPRESENTADAS POR LAS
ALTURAS DE LAS BARRAS Y ESTAS SE COLOCAN ADYACENTESALTURAS DE LAS BARRAS Y ESTAS SE COLOCAN ADYACENTES
0
20
40
60
80
100
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.
Este
Oeste
Norte

POLÍGONOS DE FRECUENCIASPOLÍGONOS DE FRECUENCIAS
CONSISTE EN SEGMENTOS DE RECTA QUE UNEN LOS PUNTOSCONSISTE EN SEGMENTOS DE RECTA QUE UNEN LOS PUNTOS
DETERMINADOS POR LA INTERSECCIÓN DE LOS PUNTOS MEDIOS DEDETERMINADOS POR LA INTERSECCIÓN DE LOS PUNTOS MEDIOS DE
CLASE Y LAS FRECUENCIAS DE CLASECLASE Y LAS FRECUENCIAS DE CLASE
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.
Este
Oeste
Norte

GRÁFICO TIPO TORTA ENTRE OTROSGRÁFICO TIPO TORTA ENTRE OTROS
1er trim.
2do trim.
3er trim.
4to trim.
OTROS ANÁLISIS DESCRIPTIVOS DE LAS VARIABLES SON:
LAS MEDIDAS DE UBICACIÓN
MEDIA DE LA POBLACION Y DE LA MUESTRA, MEDIANA, MODA,ETC.
LAS MEDIDAS DE DSIPERSION
DESVIACION MEDIA, VARIANZA Y DESVIACION ESTANDART

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
1. NATURAL VS. OBSERVACION ARTIFICIAL
2. OCULTA VS. NO OCULTA
3. ESTRUCTURADA VS. NO ESTRUCTURADA
4. OBSERVACION DIRECTA VS. INDIRECTA
5. HUMANA VS. MECÁNICA
MEDIOS DE RECOLECCION
1. PERSONAL
2. TELEFÓNICA
3. POR CORREO
4. POR INTERNET

LOS CUESTIONARIOSLOS CUESTIONARIOS
USOSUSOS
1.1. PARA MEDIR EL COMPORTAMIENTO ANTERIOR DEL SEGMENTOPARA MEDIR EL COMPORTAMIENTO ANTERIOR DEL SEGMENTO
2.2. PARA MEDIR ACTITUDESPARA MEDIR ACTITUDES
3.3. PARA MEDIR LAS CARACTERISTICAS DEL ENCUESTADOPARA MEDIR LAS CARACTERISTICAS DEL ENCUESTADO
COMPONENTESCOMPONENTES
1.1. DATOS DE IDENTIFICACIONDATOS DE IDENTIFICACION
2.2. SOLICITUD DE COOPERACIONSOLICITUD DE COOPERACION
3.3. INSTRUCCIONESINSTRUCCIONES
4.4. INFORMACION SOLICITADAINFORMACION SOLICITADA
5.5. DATOS DE CLASIFICACIONDATOS DE CLASIFICACION

DISEÑO DEL CUESTIONARIODISEÑO DEL CUESTIONARIO
1.1. CONSIDERACIONES PRELIMINARESCONSIDERACIONES PRELIMINARES
2.2. CONTENIDO DE LAS PREGUNTASCONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
3.3. FORMATO DE RESPUESTASFORMATO DE RESPUESTAS
4.4. REDACCION DE LAS PREGUNTASREDACCION DE LAS PREGUNTAS
5.5. SECUENCIA DE LAS PREGUNTASSECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
6.6. CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIOCARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO
7.7. PRUEBA PILOTOPRUEBA PILOTO
TIPOS DE PREGUNTASTIPOS DE PREGUNTAS
1.1. ABIERTASABIERTAS
2.2. CERRADASCERRADAS
1.1. SELECCIÓN MULTIPLESELECCIÓN MULTIPLE
2.2. DICOTOMICASDICOTOMICAS

PASOS EN LA REDACCION DE LAS PREGUNTASPASOS EN LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS
1.1. USE PALABRAS SENCILLASUSE PALABRAS SENCILLAS
2.2. PALABRAS CLARASPALABRAS CLARAS
3.3. NO SUGIERA LA RESPUESTANO SUGIERA LA RESPUESTA
4.4. EVITE PREGUNTAS SESGADASEVITE PREGUNTAS SESGADAS
5.5. NO A LAS ALTERNATIVAS IMPLICITASNO A LAS ALTERNATIVAS IMPLICITAS
6.6. TAMPOCO SUPUESTOS IMPLICITOSTAMPOCO SUPUESTOS IMPLICITOS
7.7. NO A LOS ESTIMATIVOSNO A LOS ESTIMATIVOS
8.8. MENOS PREGUNTAS DE DOBLE RESPUESTA O AMBIGUASMENOS PREGUNTAS DE DOBLE RESPUESTA O AMBIGUAS
9.9. TENGA PRESENTE EL MARCO DE REFERENCIATENGA PRESENTE EL MARCO DE REFERENCIA
SECUENCIA DE PREGUNTASSECUENCIA DE PREGUNTAS
1.1. INTRODUCTORIA SIMPLE E INTERESANTEINTRODUCTORIA SIMPLE E INTERESANTE
2.2. PRIMERO PREGUNTAS GENERALESPRIMERO PREGUNTAS GENERALES
3.3. DE ULTIMO LAS NO INTERESANTES Y DIFICILESDE ULTIMO LAS NO INTERESANTES Y DIFICILES
4.4. DISTRIBUYANLAS EN ORDEN LÓGICODISTRIBUYANLAS EN ORDEN LÓGICO

SECUENCIA DE MERCADEO BASICA DEPENDIENDO DE LOSSECUENCIA DE MERCADEO BASICA DEPENDIENDO DE LOS
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓNOBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
1.1. FILTROS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO AFILTROS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO A
INVESTIGARINVESTIGAR
2.2. ENTORNO O MACROAMBIENTE, ENFASIS EN LA CATEGORIA DEENTORNO O MACROAMBIENTE, ENFASIS EN LA CATEGORIA DE
PRODUCTO O SERVICIOO SECTORPRODUCTO O SERVICIOO SECTOR
3.3. ESPONTANEIDAD DE SATISFACTORES RELACIONADOS CON ELESPONTANEIDAD DE SATISFACTORES RELACIONADOS CON EL
CONSUMO O USO DEL PRODUCTO O SERVICIO COMPETENCIASCONSUMO O USO DEL PRODUCTO O SERVICIO COMPETENCIAS
DEL PRODUCTO O SERVICIO, DIRECTAS, INDIRECTAS YDEL PRODUCTO O SERVICIO, DIRECTAS, INDIRECTAS Y
SUSTITUTOSSUSTITUTOS
4.4. PRODUCTO OPORTUNIDADES Y LIMITACIONESPRODUCTO OPORTUNIDADES Y LIMITACIONES
5.5. PRECIOS ES JUSTO O NOPRECIOS ES JUSTO O NO
6.6. DISTRIBUCION EN DONDE SE CONSEGUI, ES FACIL DEDISTRIBUCION EN DONDE SE CONSEGUI, ES FACIL DE
OBTENEROBTENER
7.7. COMUNICACIÓN SE ENTIENDE EL MENSAJE, ETC .ETC.COMUNICACIÓN SE ENTIENDE EL MENSAJE, ETC .ETC.

LAS VARIABLES DE INVESTIGACIÓN ESTAN DETERMINADAS
POR LA HIPOTESIS Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION, EN
POCAS PALABRAS POR LO QUE SE QUIERE INVESTIGAR
UNA VEZ DEFINIDO ESTO SE OPERACIONALIZAN ESTAS VARIABLES
EN LAS PREGUNTAS DE LAS ENCUESTAS A REALIZAR
EL ARBOL DE PREGUNTAS
ES EL DIAGRAMA DE FLUJO DE LAS PREGUNTAS A EFECTUAR A LOS
ENCUESTADOS
SE INICIA CON LAS PREGUNTAS FILTRO DE TIPO DICOTOMICO Y SE
CONTINUA CON ESTE TIPO DE PREGUNTAS HASTA TERMINAR CON
LAS INQUIETUDES

ARBOL DE PREGUNTASARBOL DE PREGUNTAS
INTRODUCCION
¿CONSUME USTED EL PRODUCTO ?
SI NO
¿ CUANTA CANTIDAD CONSUME? ¿ POR QUÉ NO LO CONSUME?
¿ CON QUE FRECUENCIA LO CONSUME? ¿ ALGUNA VEZ HA OIDO HABLAR DE ÉL?
NO
SI¿EN QUE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SE ENTERA USTED DE ESTOS PRODUCTOS?
¿ A QUIEN O EN QUE MEDIO DE
COMUNICACIÓN ?
¿ CUANTO DINERO PAGO POR EL?
MÁS DE $ 1.000 MENOS DE $ 1.000
ETC, ETC. ETC, ETC
ETC, ETC
ETC, ETC

REPASO BREVE DE LA TEORIA DEL MUESTREOREPASO BREVE DE LA TEORIA DEL MUESTREO
COMO SU NOMBRE LO INDICA MUESTREO ES OBTENER UNACOMO SU NOMBRE LO INDICA MUESTREO ES OBTENER UNA
MUESTRA DE UNA POBLACION, CON CARACTERISTICASMUESTRA DE UNA POBLACION, CON CARACTERISTICAS
SIMILARES ENTRE SI Y A LAS DE LA POBLACION , COMOSIMILARES ENTRE SI Y A LAS DE LA POBLACION , COMO
TAMBIEN DIFERENTES A LAS DE OTRO TIPO DE MUESTRAS,TAMBIEN DIFERENTES A LAS DE OTRO TIPO DE MUESTRAS,
PARA QUE LUEGO LAS PUEDA INFERIR O EXTRAPOLAR, A LAPARA QUE LUEGO LAS PUEDA INFERIR O EXTRAPOLAR, A LA
MISMA POBLACION O UNIVERSO.MISMA POBLACION O UNIVERSO.
DEBEMOS DIFERENCIARLA DE LO QUE ES UN CENSODEBEMOS DIFERENCIARLA DE LO QUE ES UN CENSO
VENTAJAS DEL MUESTREOVENTAJAS DEL MUESTREO
1.1. AHORRA DINERO Y TIEMPOAHORRA DINERO Y TIEMPO
2.2. PUEDE SER MUCHO MAS EXACTAPUEDE SER MUCHO MAS EXACTA
3.3. EVITA LA “CONTAMINACION”, DEL ELEMENTO MUESTREADO, SIEVITA LA “CONTAMINACION”, DEL ELEMENTO MUESTREADO, SI
ESTE LLEVA SU DESTRUCCIONESTE LLEVA SU DESTRUCCION

CONCEPTOS BASICOS DE MUESTREOCONCEPTOS BASICOS DE MUESTREO
1.1. ELEMENTOELEMENTO
ES LA MINIMA UNIDAD DE LA CUAL SE SOLICITA INFORMACION,ES LA MINIMA UNIDAD DE LA CUAL SE SOLICITA INFORMACION,
PUEDE SER UNA PERSONA, PRODUCTO, ALMACEN, FAMILIA;PUEDE SER UNA PERSONA, PRODUCTO, ALMACEN, FAMILIA;
LOS CUALES DEPENDEN DE LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO.LOS CUALES DEPENDEN DE LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO.
2. POBLACION O UNIVERSO2. POBLACION O UNIVERSO
ES EL CONJUNTO DE TODOS LOS ELEMENTOS DEFINIDOSES EL CONJUNTO DE TODOS LOS ELEMENTOS DEFINIDOS
ANTES DE LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRAANTES DE LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA
LA CUAL SE DEFINE ENTÉRMINOS DE:LA CUAL SE DEFINE ENTÉRMINOS DE:
1.ELEMENTO, 2. UNIDAD DE MUESTREO,3. ALCANCE Y 4. TIEMPO1.ELEMENTO, 2. UNIDAD DE MUESTREO,3. ALCANCE Y 4. TIEMPO
3. LA UNIDAD DE MUESTREO3. LA UNIDAD DE MUESTREO
ES ELEMENTO O CONJUNTO DE ELEMENTOS DISPONIBLES PARAES ELEMENTO O CONJUNTO DE ELEMENTOS DISPONIBLES PARA
SU SELECCIÓN EN ALGUNA ETAPA DEL PROCESO DE MUESTREOSU SELECCIÓN EN ALGUNA ETAPA DEL PROCESO DE MUESTREO

UN PROCESO DE MUESTREO PUEDE TENER TANTAS ETAPAS COMOUN PROCESO DE MUESTREO PUEDE TENER TANTAS ETAPAS COMO
EL INVESTIGADOR QUIERA, LO QUE TIENE QUE HACER ESEL INVESTIGADOR QUIERA, LO QUE TIENE QUE HACER ES
ESPECIFICAR LA UNIDAD DE MUESTREO EN CADA ETAPA.ESPECIFICAR LA UNIDAD DE MUESTREO EN CADA ETAPA.
EJEMPLO MUESTRA DE 4 ETAPAS:EJEMPLO MUESTRA DE 4 ETAPAS:
1. CIUDADES CON POBLACION SUPERIOR A 400.000 HABITANTES1. CIUDADES CON POBLACION SUPERIOR A 400.000 HABITANTES
2. MANZANAS DE CIUDADES2. MANZANAS DE CIUDADES
3. FAMILIAS3. FAMILIAS
4. HOMBRES DE 60 AÑOS Y MÁS4. HOMBRES DE 60 AÑOS Y MÁS
5. MARCO MUESTRAL5. MARCO MUESTRAL
ES UNA LISTA DE TODAS LAS UNIDADES DE MUESTREOES UNA LISTA DE TODAS LAS UNIDADES DE MUESTREO
DISPONIBLES PARA SU SELECCIÓN EN UNA ETAPA DEL PROCESODISPONIBLES PARA SU SELECCIÓN EN UNA ETAPA DEL PROCESO
DE MUESTREODE MUESTREO
6. POBLACION DEL ESTUDIO6. POBLACION DEL ESTUDIO
ES CONJUNTO DE ELEMENTOS DEL CUAL SE SACA LA MUESTRAES CONJUNTO DE ELEMENTOS DEL CUAL SE SACA LA MUESTRA

PROCESO DE MUESTREO, UNA VISIÓN GENERALPROCESO DE MUESTREO, UNA VISIÓN GENERAL
1.1. DEFINIR LA POBLACIONDEFINIR LA POBLACION
2.2. MARCO MUESTRAL DEL CUAL SE SELECCIONA LA MUESTRAMARCO MUESTRAL DEL CUAL SE SELECCIONA LA MUESTRA
3.3. DECIDIR SOBRE EL TAMAÑO DE LA MUESTRADECIDIR SOBRE EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
4.4. SELECCIÓN DEL METODO ESPECIFICO COMO SESELECCIÓN DEL METODO ESPECIFICO COMO SE
SELECCIONARA LA MUESTRA, ¿QUÉ ELEMENTOS DE LASELECCIONARA LA MUESTRA, ¿QUÉ ELEMENTOS DE LA
POBLACION SE INCLUIRAN EN LA MUESTRA?POBLACION SE INCLUIRAN EN LA MUESTRA?
5.5. SELECCIONE FÍSICAMENTE LA MUESTRASELECCIONE FÍSICAMENTE LA MUESTRA
PROCEDIMIENTOS DEL MUESTREO:PROCEDIMIENTOS DEL MUESTREO:
PRIMERO DEBEMOS DEFINIR QUE ES MUESTREO PROBABILÍSTICO YPRIMERO DEBEMOS DEFINIR QUE ES MUESTREO PROBABILÍSTICO Y
NO PROBABILÍSTICONO PROBABILÍSTICO
PROBABILÍSTICO:PROBABILÍSTICO:
CADA ELEMENTO DE LA POBLACIÓN TIENE UNA POSIBILIDADCADA ELEMENTO DE LA POBLACIÓN TIENE UNA POSIBILIDAD
CONOCIDA DE SER SELECCIONADO PARA LA MUESTRA, LOCONOCIDA DE SER SELECCIONADO PARA LA MUESTRA, LO
CUAL SE HACE POR REGLAS DECISION MATEMÁTICA, QUE NOCUAL SE HACE POR REGLAS DECISION MATEMÁTICA, QUE NO
PERMITEN QUE SEA A LA VOLUNTAD DEL INVESTIGADORPERMITEN QUE SEA A LA VOLUNTAD DEL INVESTIGADOR

EL NO PROBABILISTICOEL NO PROBABILISTICO
NO CONOCEMOS LA POSIBILIDAD MATEMATICA DE QUE SENO CONOCEMOS LA POSIBILIDAD MATEMATICA DE QUE SE
SELECCIONE CUALQUIER ELEMENTO, ES A VOLUNTAD OSELECCIONE CUALQUIER ELEMENTO, ES A VOLUNTAD O
CONOCIMIENTO DEL INVESTIGADORCONOCIMIENTO DEL INVESTIGADOR
VEAMOS PRIMERO EL MUESTREO NO PROBABILISTICOVEAMOS PRIMERO EL MUESTREO NO PROBABILISTICO
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOPROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO
1.POR CONVENIENCIA1.POR CONVENIENCIA
COMO SU NOMBRE LO INDICA DEPENDE DE LA FACILIDAD QUE TENGACOMO SU NOMBRE LO INDICA DEPENDE DE LA FACILIDAD QUE TENGA
EL ENTREVISTADOREL ENTREVISTADOR
EJEMPLOS:EJEMPLOS:
 PEDIR A CLIENTES QUE VOLUNTARIAMENTE COLABORENPEDIR A CLIENTES QUE VOLUNTARIAMENTE COLABOREN
 SOLICITAR LA COLABORACION DE CLIENTES DE UN CENTROSOLICITAR LA COLABORACION DE CLIENTES DE UN CENTRO
COMERCIALCOMERCIAL
 REALIZAR EXPERIEMENTOS CON ESTUDIANTESREALIZAR EXPERIEMENTOS CON ESTUDIANTES
 HACER ENCUESTAS EN LA CALLEHACER ENCUESTAS EN LA CALLE

LA PROBABILIDAD DE QUE ESTA PERSONAS HAYA SIDO SELECCIONADA SELA PROBABILIDAD DE QUE ESTA PERSONAS HAYA SIDO SELECCIONADA SE
DESCONOCEDESCONOCE
2. MUESTREO POR JUICIO2. MUESTREO POR JUICIO
SE SELECCIONA CON BASE A LO QUE ALGUN EXPERTO CONSIDERA, SEGÚN SUSSE SELECCIONA CON BASE A LO QUE ALGUN EXPERTO CONSIDERA, SEGÚN SUS
CONOCIMIENTOS Y EXPERIENCIA POR EJEMPLO: POR CONOCIMIENTOCONOCIMIENTOS Y EXPERIENCIA POR EJEMPLO: POR CONOCIMIENTO
SELECCIONO QUE LAS MEJORES CIUDADES PARA HACER UNA INVESTIGACION DESELECCIONO QUE LAS MEJORES CIUDADES PARA HACER UNA INVESTIGACION DE
HELADOS SON LAS DE TIERRA CALIENTEHELADOS SON LAS DE TIERRA CALIENTE
COMO EN LA ANTERIOR SE DESCONOCE EL GRADO Y DIRECCION DEL ERROR, LASCOMO EN LA ANTERIOR SE DESCONOCE EL GRADO Y DIRECCION DEL ERROR, LAS
AFIRMACIONES QUE SE OBTENGAN NO SON SIGNIFICATIVAS MATEMÁTICAMENTEAFIRMACIONES QUE SE OBTENGAN NO SON SIGNIFICATIVAS MATEMÁTICAMENTE
3. MUESTREO POR PRORRATEO3. MUESTREO POR PRORRATEO
SIGUE SIENDO MUESTREO INTENCIONAL, NO MATEMÁTICAMENTE TÉCNICO, ELSIGUE SIENDO MUESTREO INTENCIONAL, NO MATEMÁTICAMENTE TÉCNICO, EL
INVESTIGADOR SELECCIONA LA MUESTRA POR SU PARECIDO A UNA POBLACIONINVESTIGADOR SELECCIONA LA MUESTRA POR SU PARECIDO A UNA POBLACION
CONOCIDA POR SUS CARACTERISTICAS, POR EJEMPLO: YO SE QUE LACONOCIDA POR SUS CARACTERISTICAS, POR EJEMPLO: YO SE QUE LA
PROPORCION DE FUERTES CONSUMIDORES DE GASEOSAS ESTA ENPROPORCION DE FUERTES CONSUMIDORES DE GASEOSAS ESTA EN
DETERMINADOS PORCENTAJES EN LOS ADOLESCENTES ENTRE LOS 15 Y 18 AÑOSDETERMINADOS PORCENTAJES EN LOS ADOLESCENTES ENTRE LOS 15 Y 18 AÑOS
ENTONCES A ELLOS LOS SELECCIONO COMO PORCENTAJE DE LA MUESTRA DELENTONCES A ELLOS LOS SELECCIONO COMO PORCENTAJE DE LA MUESTRA DEL
UNIVERSO.UNIVERSO.

EL TAMAÑO DE LA MUESTRAEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
EN EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE PARA UNEN EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE PARA UN
TAMAÑO DE MUESTRA CONOCIDO,TAMAÑO DE MUESTRA CONOCIDO,
CALCULAMOS EL INTERVALO DE CONFIANZA DECALCULAMOS EL INTERVALO DE CONFIANZA DE
NUESTRO ESTIMATIVO, A UN DETERMINADONUESTRO ESTIMATIVO, A UN DETERMINADO
NIVEL DE CONFIANZA.NIVEL DE CONFIANZA.
PARA EFECTUAR ESTO EN UNA MEDIDAPARA EFECTUAR ESTO EN UNA MEDIDA
CONTINUA DEBEMOS DE TENER EN CUENTA:CONTINUA DEBEMOS DE TENER EN CUENTA:

1.1. UN ESTIMATIVO DE LA MEDIAUN ESTIMATIVO DE LA MEDIA
2.2. UNA ESTIMACION DE LA DESVIACIONUNA ESTIMACION DE LA DESVIACION
ESTANDARTESTANDART
3.3. UN TAMAÑO DE LA MUESTRAUN TAMAÑO DE LA MUESTRA
4.4. UN NIVEL DE CONFIANZAUN NIVEL DE CONFIANZA

 POR MEDIO DE LOS PUNTOS 2 Y 3,POR MEDIO DE LOS PUNTOS 2 Y 3,
 CALCULAMOS EL ERROR ESTANDART,CALCULAMOS EL ERROR ESTANDART,
 LUEGO CALCULAMOS EL INTERVALO DELUEGO CALCULAMOS EL INTERVALO DE
CONFIANZA,CONFIANZA,
 PARA MAYOR INFORMACION VER EL CAP. 14 DELPARA MAYOR INFORMACION VER EL CAP. 14 DEL
LIBRO DE INVESTIGACION DE MERCADOS DELIBRO DE INVESTIGACION DE MERCADOS DE
KINNEAR Y TAYLOR O CUALQUIER LIBRO DEKINNEAR Y TAYLOR O CUALQUIER LIBRO DE

LOS ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPOLOS ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO
LA VALIDEZ DE LOS RESULTADOS DE UNA ENCUESTALA VALIDEZ DE LOS RESULTADOS DE UNA ENCUESTA
ESTA DIRECTAMENTE RELACIONADO, CON LOSESTA DIRECTAMENTE RELACIONADO, CON LOS
ERRORES MUESTRALES Y NO MUESTRALESERRORES MUESTRALES Y NO MUESTRALES
TIPOS DE ERRORESTIPOS DE ERRORES
1.1. EN LA SELECCIÓN DE LA MUESTRAEN LA SELECCIÓN DE LA MUESTRA
2.2. DE NO RESPUESTADE NO RESPUESTA
3.3. EN EL PROCESO DE LA ENTREVISTA DE LA ENCUESTAEN EL PROCESO DE LA ENTREVISTA DE LA ENCUESTA
3.03.0 ARMONIA ENTRE EL ENTREVISTADOR Y ELARMONIA ENTRE EL ENTREVISTADOR Y EL
ENCUESTADOENCUESTADO

3.13.1 PAUTAS EN LAS SITUACIONES DE ENCUESTASPAUTAS EN LAS SITUACIONES DE ENCUESTAS
1.1. 3.1.13.1.1 ESTAR FAMILIARIZADO CON EL CUESTIONARIOESTAR FAMILIARIZADO CON EL CUESTIONARIO
2.2. 3.1.23.1.2 HACER LAS PREGUNTAS COMO APARECEN EN ELHACER LAS PREGUNTAS COMO APARECEN EN EL
CUESTIONARIOCUESTIONARIO
1.1. 3.1.33.1.3 FORMULARLAS EN EL ORDEN QUE APARECEN EN ELFORMULARLAS EN EL ORDEN QUE APARECEN EN EL
CUESTIONARIOCUESTIONARIO
2.2. 3.1.43.1.4 LEER CADA UNA DE LAS PREGUNTAS ESPECIFICADASLEER CADA UNA DE LAS PREGUNTAS ESPECIFICADAS
EN ELEN EL CUESTIONARIOCUESTIONARIO
3.3. 3.1.53.1.5 USAR TÉCNCAS DE INDAGACION PARA QUE ELUSAR TÉCNCAS DE INDAGACION PARA QUE EL
ENCUESTADO CONTESTE LA PREGUNTAENCUESTADO CONTESTE LA PREGUNTA

TÉCNICAS NEUTRALES PARA ESTIMULAR RESPUESTASTÉCNICAS NEUTRALES PARA ESTIMULAR RESPUESTAS
3.1.5.13.1.5.1 REPETIR LA PREGUNTAREPETIR LA PREGUNTA
3.1.5.23.1.5.2 HACER PAUSAS DE EXPECTATIVAHACER PAUSAS DE EXPECTATIVA
3.1.5.33.1.5.3 REPETIR LA RESPUESTA DEL ENCUESTADOREPETIR LA RESPUESTA DEL ENCUESTADO
3.1.5.43.1.5.4 TRANQUILIZAR AL ENCUESTADOTRANQUILIZAR AL ENCUESTADO
3.1.5.53.1.5.5 FORMULAR PREGUNTAS NEUTRALESFORMULAR PREGUNTAS NEUTRALES
3.1.5.63.1.5.6 PEDIR ACLARACIONES ADICIONALESPEDIR ACLARACIONES ADICIONALES

3.1.6. TENER EN CUENTA LOS3.1.6. TENER EN CUENTA LOS
CAMBIOS QUE SE HAGAN ALCAMBIOS QUE SE HAGAN AL
FORMULARIOFORMULARIO
3.1.7. DAR RAZONES VALIDAS PARA3.1.7. DAR RAZONES VALIDAS PARA
RECOLECTAR DATOS PERSONALESRECOLECTAR DATOS PERSONALES
3.2 REGISTRO DE RESPUESTAS3.2 REGISTRO DE RESPUESTAS

3.3 REGLAS PARA REGISTRAR LAS RESPUESTAS3.3 REGLAS PARA REGISTRAR LAS RESPUESTAS
3.3.1 REGISTRAR LAS RESPUESTAS DURANTE3.3.1 REGISTRAR LAS RESPUESTAS DURANTE
LA ENTREVISTALA ENTREVISTA
3.3.2 EMPLEAR LAS MISMAS PALABRAS DEL3.3.2 EMPLEAR LAS MISMAS PALABRAS DEL
ENCUESTADOENCUESTADO
3.3.3 NO RESUMIR O PARAFRASEAR LAS3.3.3 NO RESUMIR O PARAFRASEAR LAS
RESPUESTASRESPUESTAS

3.3.4 INCLUIR LO QUE SE RELACIONE CON3.3.4 INCLUIR LO QUE SE RELACIONE CON
LOS OBJETIVOS DE LA PREGUNTALOS OBJETIVOS DE LA PREGUNTA
3.3.5 INCLUIR INDAGACIONES Y3.3.5 INCLUIR INDAGACIONES Y
COMENTARIOSCOMENTARIOS
3.3.6 MANTENER EL INTERES DEL3.3.6 MANTENER EL INTERES DEL
ENCUESTADO REPITIENDO LAENCUESTADO REPITIENDO LA
RESPUESTA A MEDIDA QUE SE ESCRIBERESPUESTA A MEDIDA QUE SE ESCRIBE

3.4 CONSEJOS PARA TOMER NOTAS3.4 CONSEJOS PARA TOMER NOTAS
3.4.1 BUSQUE UN LUGAR COMODO3.4.1 BUSQUE UN LUGAR COMODO
PARA TOMARLASPARA TOMARLAS
3.4.2 SINCRONICESE ANOTANDO CON LO3.4.2 SINCRONICESE ANOTANDO CON LO
QUE DICE EL ENCUESTADOQUE DICE EL ENCUESTADO
3.4.3 ABREVIE PALABRAS Y ORACIONES3.4.3 ABREVIE PALABRAS Y ORACIONES

3.5 MECANICA DEL REGISTRO Y3.5 MECANICA DEL REGISTRO Y
EDICION DE NETREVISTASEDICION DE NETREVISTAS
3.5.1 USE LAPIZ3.5.1 USE LAPIZ
3.5.2 ESCRIBA CLARO3.5.2 ESCRIBA CLARO
3.5.3 USE PARENTESIS PARA LAS PALABRAS DEL3.5.3 USE PARENTESIS PARA LAS PALABRAS DEL
ENCUESTADORENCUESTADOR
3.5.4 NADA DE LO DEL ENTREVISTADO DEBE IR3.5.4 NADA DE LO DEL ENTREVISTADO DEBE IR
ENTREPARENTESISENTREPARENTESIS

3.5.5 EN LA EDICION HAGA REFERENCIAS3.5.5 EN LA EDICION HAGA REFERENCIAS
CRUZADAS A UNA PREGUNTA QUECRUZADAS A UNA PREGUNTA QUE
SE APLIQUE A OTRAS PREGUNTASSE APLIQUE A OTRAS PREGUNTAS
3.5.6 REGISTRE EXPLICACIONES A LAS3.5.6 REGISTRE EXPLICACIONES A LAS
PREGUNTAS NO CONTESTADASPREGUNTAS NO CONTESTADAS
3.5.7 ASEGURESE DE QUE LOS DATOS3.5.7 ASEGURESE DE QUE LOS DATOS
DE IDENTIFICACION ESTENDE IDENTIFICACION ESTEN
COMPLETOSCOMPLETOS

PRESENTACION TAREAPRESENTACION TAREA
1.1. RESUMEN GERENCIALRESUMEN GERENCIAL
1.1.11 OBJETIVOSOBJETIVOS
1.1.22 RESULTADOSRESULTADOS
1.1.33 CONCLUSIONESCONCLUSIONES
1.1.44 RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES

2. CUERPO INFORME2. CUERPO INFORME
2.12.1 INTRODUCCIONINTRODUCCION
2.22.2 METODOLOGIAMETODOLOGIA
2.32.3 RESULTADOS AMPLIADOSRESULTADOS AMPLIADOS
2.42.4 LIMITACIONESLIMITACIONES

3. DESARROLLO TAREA3. DESARROLLO TAREA
3.13.1 DEFINICION DEL PROBLEMADEFINICION DEL PROBLEMA
(DESCRIBA COMO LLEGO A LA IDEA DE PRODUCTO, FUENTES(DESCRIBA COMO LLEGO A LA IDEA DE PRODUCTO, FUENTES
SECUNDARIAS QUE UTILIZÓ, ETC.)SECUNDARIAS QUE UTILIZÓ, ETC.)
3.23.2 HIPÓTESIS DE TRABAJOHIPÓTESIS DE TRABAJO
3.33.3 OBJETIVOSOBJETIVOS
3.43.4 SEGMENTO OBJETIVOSEGMENTO OBJETIVO
3.53.5 MEZCLA DE MERCADEO DELMEZCLA DE MERCADEO DEL
PRODUCTOPRODUCTO
3.63.6 COMPETENCIA DIRECTA, INDIRECTACOMPETENCIA DIRECTA, INDIRECTA
Y DE SUSTITUTOSY DE SUSTITUTOS
3.73.7 RESUMEN DEL BRIEFRESUMEN DEL BRIEF
3.83.8 DESCRIBA LAS PRUEBAS PILOTO DEDESCRIBA LAS PRUEBAS PILOTO DE
LA ENCUESTALA ENCUESTA

ANEXOSANEXOS
1. PLAN MUESTRAL1. PLAN MUESTRAL
2. DESCRIBA LOS FORMATOS DE2. DESCRIBA LOS FORMATOS DE
3. DESCRIBA LAS TABLAS DE APOYO3. DESCRIBA LAS TABLAS DE APOYO
HAGA UN RESUMEN ANALÍTICO DE LASHAGA UN RESUMEN ANALÍTICO DE LAS
ENSEÑANZAS QUE LE DEJO LA TAREAENSEÑANZAS QUE LE DEJO LA TAREA

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