1. Ingeniería Agroindustrial y
Comercio Exterior –
Universidad Señor de Sipán
Marketing internacional
Crecimiento a través de
estrategias de distribución
comercial

2. TEMA 5TEMA 5
MARKETINGMARKETING
INTERNACIONALINTERNACIONAL

3. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Bajo Alto

4. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Bajo Alto

5. MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO

6. MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS
EXPORTACIÓN INDIRECTAEXPORTACIÓN INDIRECTA
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES:INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES:
• ESTÁN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.ESTÁN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.
• EXPORTAN EN NOMBRE PROPIO O DE LA EMPRESA.EXPORTAN EN NOMBRE PROPIO O DE LA EMPRESA.
• LA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEÑADA POR ELLA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEÑADA POR EL
INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO.INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO.
COMPAÑÍAS TRADING:COMPAÑÍAS TRADING:
• SON EMPRESAS DE IMPORTACIÓN ESPECIALIZADAS EN MERCADOSSON EMPRESAS DE IMPORTACIÓN ESPECIALIZADAS EN MERCADOS
EXTERIORES Y COMO CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FÓRMULAS MÁSEXTERIORES Y COMO CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FÓRMULAS MÁS
EFICACES.EFICACES.
• COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.
• ESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE FINANCEROESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE FINANCERO
DE LAS OPERACIONESDE LAS OPERACIONES

7. MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS
• AGENTES Y DISTRIBUIDORES.AGENTES Y DISTRIBUIDORES.
SE TRATA DE UNA FÓRMULA SENCILLA, PRÁCTICA Y ECONÓMICA.SE TRATA DE UNA FÓRMULA SENCILLA, PRÁCTICA Y ECONÓMICA.
SON FÓRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN ELSON FÓRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN EL
PRODUCTO.PRODUCTO.
AGENTE COMERCIAL:AGENTE COMERCIAL:
– ES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESAES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESA
– PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.
– PUEDE SER REPRESENTANTE EN MÁS DE UN MERCADO.PUEDE SER REPRESENTANTE EN MÁS DE UN MERCADO.
– PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.
DISTRIBUIDOR:DISTRIBUIDOR:
– ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.
– SUELE SER EXCLUSIVO.SUELE SER EXCLUSIVO.
– REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.

8. Característica a tener en cuenta a la hora
de seleccionar un agente o distribuidor

9. Selección de Agentes y Distribuidores en Mercados Exteriores

10. DISTRIBUIDOR VS AGENTE

11. MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
• EXPORTACIÓN DIRECTA.EXPORTACIÓN DIRECTA.
– LAS TAREAS PROPIAS DE AL EXPORTACIÓN SON LLEVADAS ALAS TAREAS PROPIAS DE AL EXPORTACIÓN SON LLEVADAS A
CABO POR EL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN DE LACABO POR EL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN DE LA
EMPRESA.EMPRESA.
– VENTAJAS:VENTAJAS:
* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS
* MAYOR CONTROL* MAYOR CONTROL
* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO
* INFORMACIÓN MÁS DIRECTA.* INFORMACIÓN MÁS DIRECTA.

12. MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
• VENTA DIRECTA.VENTA DIRECTA.
– EL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES FINALESEL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES FINALES
EN EL MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE SUS PROPIOSEN EL MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE SUS PROPIOS
REPRESENTANTES DE VENTAS.REPRESENTANTES DE VENTAS.
– LOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES DELLOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES DEL
PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS EXTERIORES.PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS EXTERIORES.
– EL PROCESO DE XPORTACIÓN ES DESRROLLADO POR LA EMPRESAEL PROCESO DE XPORTACIÓN ES DESRROLLADO POR LA EMPRESA
EXPORTADORA.EXPORTADORA.
– FÓRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, OBRASFÓRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, OBRAS
CIVILES ETC.CIVILES ETC.
– VENTAJAS:VENTAJAS:
* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO DEL* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO DEL
MERCADO.MERCADO.
– INCONVENIENTE:INCONVENIENTE:
* MAYOR COSTE.* MAYOR COSTE.

13. MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
• SUBSIDIARIA COMERCIAL.SUBSIDIARIA COMERCIAL.
– SUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVÉS DE UNSUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVÉS DE UN
AGENTE/DISTRIBUIDOR CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN ENAGENTE/DISTRIBUIDOR CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN
EL MERCADO.EL MERCADO.
– SU CREACIÓN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A RAZONESSU CREACIÓN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A RAZONES
FISCALES.FISCALES.
– LA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA YLA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA Y
VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.
– VENTAJAS:VENTAJAS:
* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
* RESPUESTA MÁS ÁGIL.* RESPUESTA MÁS ÁGIL.
– INCONVENIENTE:INCONVENIENTE:
* COSTE.* COSTE.
SUCURSAL COMERCIALSUCURSAL COMERCIAL::
• NO TIENE PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA Y ACTÚA EN NOMBRE DE LANO TIENE PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA Y ACTÚA EN NOMBRE DE LA
MATRIZ.MATRIZ.
FILIAL COMERCIAL:FILIAL COMERCIAL:
• SOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA QUESOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA QUE
RESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIÓN EN EL PAÍS DERESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIÓN EN EL PAÍS DE
DESTINO.DESTINO.

14. MÁS ALLÁ DE LA EXPORTACIÓN...
NECESIDAD DE PRESENCIA EN
EL MERCADO.
Filiales Comerciales.
Tienda Lladró en Nueva York

16. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
LA EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNALA EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNA
COLABORACIÓN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUOCOLABORACIÓN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUO
INTERÉS SE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS ENINTERÉS SE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN
MERCADOS EXTERIORES.MERCADOS EXTERIORES.
• PIGGYBACK.PIGGYBACK.
– UN EXPORTADOR VENDE ADEMÁS PRODUCTOS DE OTROSUN EXPORTADOR VENDE ADEMÁS PRODUCTOS DE OTROS
FABRICANTES.FABRICANTES.
– ES UNA FÓRMULA ÚTIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOSES UNA FÓRMULA ÚTIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
– ES ADECUADO PARA LAS PYMES.ES ADECUADO PARA LAS PYMES.
– PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMÉSTICA.PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMÉSTICA.
– EL “CANALIZADOR” ES EL QUE CONTROLA EL MARKETINGEL “CANALIZADOR” ES EL QUE CONTROLA EL MARKETING
INTERNACIONAL.INTERNACIONAL.
– EL “CANALIZADOR” COBRA UNA COMISIÓN POR LAS VENTAS.EL “CANALIZADOR” COBRA UNA COMISIÓN POR LAS VENTAS.
– LOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LALOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LA
EMPRESA CANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.EMPRESA CANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.

17. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
• CONSORCIOS.CONSORCIOS.
– PERMITEN A LAS EMPRESAS DOMÉSTICAS COMPETIDORAS O DEPERMITEN A LAS EMPRESAS DOMÉSTICAS COMPETIDORAS O DE
PRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO UNAPRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO UNA
EXPORTACIÓN COMÚN.EXPORTACIÓN COMÚN.
– ACTIVIDADES QUE REALIZAN:ACTIVIDADES QUE REALIZAN:
1.1. EXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIOEXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIO
2.2. FIJAR PRECIOS DE EXPORTACIÓNFIJAR PRECIOS DE EXPORTACIÓN
3.3. REALIZAR LA DISTRIBUCIÓN FÍSICAREALIZAR LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
4.4. SELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORESSELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORES
5.5. OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS.OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS.
__ TIPOS DE CONSORCIO:TIPOS DE CONSORCIO:
1.1. ORIGEN/DESTINO.ORIGEN/DESTINO.
2.2. MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.
3.3. TOTALES.TOTALES.
4.4. DE PROMOCIÓNDE PROMOCIÓN

19. Antecedentes
• El programa de Consorcios de Exportación en
el Perúinicio en mayo de 2006 con el
Ministerio de la Producción como contraparte
nacional, el financiamiento del Gobierno de
Italia y la asistencia técnica de la ONUDI
• Para la gestión y guía de dicho programa se
creóun “steering comitee”integrado por :
PRODUCE, La Cámara de Comercio de Lima,
PROMPERU, MINCETUR, el ICE y la ONUDI.

20. Resultados
• 24 Consorcios de Exportación en desarrollo
2006-2007
• 8 Proyectos de nuevos Consorcios de
Exportación Nov-2007
• Estructura de soporte técnico integrada por 30
coordinadores, 7 consultores nacionales
(tutores) y un coordinador nacional
• Bases para el diseño de un fondo concursable
de incentivos financieros para los Consorcios
de Exportación

22. Descripción de los CE

23. Descripción de los CE

24. Estructura equipo técnico
AL INICIO EL PROGRAMA (MAYO DEL 2006)
• 11coordinadores de consorcios de exportación
• 2 consultores nacionales (tutores)
ACTUALMENTE (NOVIEMBRE 2007):
• 30 coordinadores de consorcios de exportación
• 7consultores nacionales (tutores)
• 1coordinador nacional que supervisa el
programa, a los coordinadores y consultores
nacionales

25. Alianzas público privadas
-MINISTERIO DE LA PRODUCCION
-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO
-PROMPERU-CAMARA DE COMERCIO DE LIMA
-CAMARA DE COMERCIO DE HUANCAYO
-CAMARA DE COMERCIO DEL CUSCO
-CAMARA DE COMERCIO DE CHICLAYO
-INSTITUTO ITALIANO DE COMERCIO EXTERIOR
-ASOCIACION DE EXPORTADORES
-SOCIEDAD NACIONAL DE INDUSTRIAS
-GOBIERNO REGIONAL DE LAMBAYEQUE
-GOBIERNO REGIONAL DEL CUSCO
-GOBIERNO REGIONAL DE AREQUIPA

26. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
JOINT-VENTURE.JOINT-VENTURE.
– EMPRESAS CREADAS POR DOS O MÁS COMPAÑÍAS PROCEDENTES DEEMPRESAS CREADAS POR DOS O MÁS COMPAÑÍAS PROCEDENTES DE
DISTINTOS PAÍSES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNADISTINTOS PAÍSES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNA
ACTIVIDAD.ACTIVIDAD.
– EN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALESEN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALES
(GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/(GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/
DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.
– LA ASOCIACIÓN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZLA ASOCIACIÓN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZ
DE PENETRACIÓN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DELDE PENETRACIÓN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DEL
MERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.MERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.
– PUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN PARA EMPRESAS QUE QUIERANPUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN PARA EMPRESAS QUE QUIERAN
OPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.OPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.
– EN ALGUNAS OCASIONES ES LA ÚNICA FORMA DE ACCEDER A LOSEN ALGUNAS OCASIONES ES LA ÚNICA FORMA DE ACCEDER A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.MERCADOS INTERNACIONALES.
– DISTRIBUCIÓN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.DISTRIBUCIÓN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.
– LA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESALA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESA
PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.

28. Joint Venture como única alternativa de inversión directa:
Caso Cárnicas Serrano (Valencia) en Cuba
Joint Venture
Filiales
Comerciales

29. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
FRANQUICIAS INTERNACIONALES.FRANQUICIAS INTERNACIONALES.
– CONSISTE EN LA CESIÓN DEL PRODUCTO, NOMBRES, MARCASCONSISTE EN LA CESIÓN DEL PRODUCTO, NOMBRES, MARCAS
COMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS DECOMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS DE
GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN NEGOCIO A UNA EMPRESAGESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN NEGOCIO A UNA EMPRESA
SITUADA EN UN MERCADO EXTERIOR.SITUADA EN UN MERCADO EXTERIOR.
– EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.
– EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.
– ALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIÓN DE SOCIEDAD
MIXTA.MIXTA.
– SISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOSSISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES.INTERNACIONALES.
– REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIÓN ASÍ COMO LA GESTIÓN.REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIÓN ASÍ COMO LA GESTIÓN.
– EN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA ENTRADAEN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA ENTRADA
DE ESTE TIPO DE FÓRMULAS.DE ESTE TIPO DE FÓRMULAS.
– DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS ADECUADOS.DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS ADECUADOS.

30. Las Franquicias Internacionales

31. Franquicias
y Corners

32. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
ALIANZA DE MARCAS OALIANZA DE MARCAS O COBRANDINGCOBRANDING..
– NUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARANUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARA
DESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDAS ENDESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDAS EN
NUEVOS MERCADOS.NUEVOS MERCADOS.
– LA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRALA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRA
MARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.MARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.
– LA ALIANZA OLA ALIANZA O COBRANDINGCOBRANDING SURGE CUANDO DOS O MÁS MARCAS SE INTEGRANSURGE CUANDO DOS O MÁS MARCAS SE INTEGRAN
EN UN MISMO PRODUCTO.EN UN MISMO PRODUCTO.
– ALTERNATIVAS: INTEGRACIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DE UNAALTERNATIVAS: INTEGRACIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DE UNA
MARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTO DE UNMARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTO DE UN
NOMBRE COMBINACIÓN O SÍNTESIS DE DOS MARCAS.NOMBRE COMBINACIÓN O SÍNTESIS DE DOS MARCAS.
– GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIÓN.GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIÓN.
– PENETRACIÓN RÁPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.PENETRACIÓN RÁPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.
– ALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIÓN OALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIÓN O
RIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREARRIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREAR
NOTORIEDAD DE MARCA.NOTORIEDAD DE MARCA.
– PUEDE SER UNA DE LAS FÓRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOSPUEDE SER UNA DE LAS FÓRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOS
INTERNACIONALES MÁS UTILIZADAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.INTERNACIONALES MÁS UTILIZADAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.

33. Alianza Temporal de Marcas para la Entrada en España
de la Marca Global Minute Maid de Coca-Cola
ENTRADA
EN
ESPAÑA:
1996
AÑO 1998

35. PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
CONTRATO DE FABRICACIÓN
–SE PRESENTA COMO FÓRMULA ÚTIL CUANDO SE TRATA DE MERCADOS DE
RIESGO O CUANDO LA EMPRESA QUIERE EVITAR LA INVERSIÓN EN ACTIVOS
FIJOS.
–EL PRODUCTO ES FABRICADO EN EL EXTERIOR POR OTRO FABRICANTE.
–EL MARKETING ES LLEVADO A CABO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.
–VENTAJAS:
* FÓRMULA BIEN VISTA POR LAS ADMINISTRACIONES EXTRANJERAS YA QUE
AYUDA A CREAR EMPLEO.
* EL PRODUCTO SE PUEDE PROMOCIONAR COMO “PRODUCIDO LOCALMENTE”.
* MEJOR CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
–INCONVENIENTES:
* ENCONTRAR EL FABRICANTE IDÓNEO.
* CONTROL DE CALIDAD.
* SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y TECNOLOGÍA.

36. PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
LICENCIA DE FABRICACIÓN
SE AUTORIZA LA FABRICACIÓN DEL PRODUCTO A UNA EMPRESA EXTRANJERA CEDIENDO PATENTES,
MARCAS, COPYRIGHTS Y KNOW-HOW SOBRE EL PRODUCTO O EL PROCESO DE FABRICACIÓN A CAMBIO
DE UNA COMPENSACIÓN ECONÓMICA O ROYALTY.
LA CESIÓN SE PUEDE HACER PARA UNO O VARIOS MERCADOS.
A LA EMPRESA CEDENTE SE LE DENOMINA “LICENCIADOR”.
A LA EMPRESA CONCESIONARIA SE LE DENOMINA “LICENCIATARIO”.
EL “LICENCIATARIO” LLEVA A CABO LA PRODUCCIÓN Y EL MARKETING.
VENTAJAS:
* AHORRO EN COSTES FRENTE A LA PLANTA PROPIA.
* REDUCCIÓN DE COSTES DE TRANSPORTE.
* ELIMINAN LAS BARRERAS A LA IMPORTACIÓN.
* AMINORA EL RIESGO POLITICO DE ALGUNOS MERCADOS.
INCONVENIENTES:
* RIESGO DE COMPETENCIA POR PARTE DEL “LICENCIATARIO”.
* FALTA DE CONTROL DE LA CALIDAD, DEL MARKETING, DE LA COBERTURA DE MERCADO.

37. Licencias de Marca:
Presencia en
> 25 países

38. PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
CENTRO DE PRODUCCIÓN
–ES LA FÓRMULA DE MAYOR COMPROMISO CON EL MERCADO Y
GENERALMENTE UTILIZADA CUANDO LA EMPRESA YA TIENE CIERTA
EXPERIENCIA INTERNACIONAL.
–ES EL SISTEMA QUE MEJOR SE ADAPTA A LOS MERCADOS EXTERIORES.
–NO ES NECESARIO DISPONER DEL 100% DEL CAPITAL PERO SI
OSTENTAR EL CONTROL DE LA EMPRESA.
–LAS ALTERNATIVAS MÁS COMUNES SON:
* ADQUISICIÓN DE UNA EMPRESA EXISTENTE QUE SUPONE LA
VENTAJA DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
* CREACIÓN DE UNA NUEVA EMPRESA QUE IMPLICA MAYOR
LIBERTAD PARA EMFRENTARSE AL MERCADO DE FORMA MÁS
COMPETITIVA.

39. Caso Compra Empresa Local: Agrosevilla en Argentina
Joint Venture
Chile
Adquisición empresa
argentina
Filial comercial
en EE.UU.
Agentes y
distribuidores

40. TEMA 6TEMA 6
MARKETINGMARKETING
INTERNACIONALINTERNACIONAL

41. Contenido del plan de
marketing

42. Contenido de plan de marketing

43. DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
Productos y Marcas

45. Tipos de productos

46. Productos para segmentos

48. Patrimonio de marca

52. Cómo diseñar etiquetas

53. Cómo diseñar etiquetas

56. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.
• CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE ELCONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL
PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.
• DECISIONES A TOMARDECISIONES A TOMAR::
– ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse
como plataforma de lanzamiento para la
internacionalización o entrada en nuevos mercados?
– ¿Grado de adaptación exigido?
– ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado
internacional?
– ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo
producto en todos los mercados o secuencial?

57. EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
• FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DE PRODUCTOS
INTERNACIONALES ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN.
– TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS)
– SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC)
– TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1ª NECESIDAD)
– CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:
• NATURALEZA DEL PRODUCTO.
• GRADO DE SUSTITUCIÓN.
• PATRÓN DE CONSUMO.
• CONDICIÓN DE USO.
• IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.
• ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..

59. Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los
demás Elementos del Mix de Marketing.
Lladró USA

60. Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
JapónIsraelEE.UU

61. Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China

62. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTOLOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOSATRIBUTOS EXTERNOS..
–TANGIBLESTANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA* ETIQUETA
–INTANGIBLES:INTANGIBLES: * MARCA* MARCA
* GARANTÍA,* GARANTÍA,
* SERVICIOS* SERVICIOS
* “MADE IN”.* “MADE IN”.

63. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJEENVASE Y EMBALAJE
PROTECCIÓN:PROTECCIÓN: PROMOCIÓN:PROMOCIÓN:
ENTORNO FÍSICO.ENTORNO FÍSICO. MATERIALMATERIAL
INFRAESTRUCTURAS.INFRAESTRUCTURAS. COLORESCOLORES
CICLO DE DISTRIBUCIÓN.CICLO DE DISTRIBUCIÓN. DIBUJOSDIBUJOS
REGLAMENTACIÓN.REGLAMENTACIÓN. MEDIO AMBIENTEMEDIO AMBIENTE
TAMAÑO Y FORMATAMAÑO Y FORMA
RENTARENTA
FRECUENCIA DE COMPRAFRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTAFORMA DE VENTA

64. Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos

65. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETAETIQUETA
• IDIOMAIDIOMA
• LEGISLACIÓNLEGISLACIÓN
• INFORMACIÓNINFORMACIÓN
• PROMOCIÓNPROMOCIÓN

66. Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

68. Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID

69. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCASMARCAS
SELECCIÓN:SELECCIÓN: PROTECCIÓN:PROTECCIÓN:
NOMBRE Y LOGOTIPONOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTROPROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO COMUNITARIOREGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCASTIPOS DE MARCAS LEGISLACIONESLEGISLACIONES
– GLOBALESGLOBALES
– LOCALESLOCALES
– MARCAS BLANCASMARCAS BLANCAS

70. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.
• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOSEXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS
MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓNMERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN
EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.
• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOSLANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS
PAÍSES.PAÍSES.
• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓNADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN
POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.
• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

72. Decisión sobre la Marca
BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas

73. Decisión sobre la Marca
BBVA: Proceso de implantación de marca global

74. Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento
estandarizado a nivel global.

75. Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la
Identidad de la Marca

76. strategia de Marca Global a través de la
lobalización de la Identidad de la Marca

77. TEMA 7TEMA 7
MARKETINGMARKETING
INTERNACIONALINTERNACIONAL

78. Precios
INTRODUCCIÓN

79. Precio
DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
•Expresa la aceptación o no del consumidor del
conjunto de atributos del producto, en relación a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus
necesidades.
•El Precio más adecuado de un producto debe ser
menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera”
estar dispuesto a pagar más.

80. Fijación de precios internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volúmenes de producción en el mercado y
Canales de Distribución
7.- ESTACIONALIDAD

81. Política internacional de precios
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado,
más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El
precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la
competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un
producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,
citamos:
· Costes de fabricación.
· Contribución a los gastos generales.
· Recuperación de la inversión en I+D+i.
· Costes de logística.
· Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
· Derechos aduaneros e impuestos locales.
· Costes de investigación de mercados y marketing.
· Costes de comercialización.
· Coste de los créditos.
· Etcétera.

83. Estacionalidad del Mango

84. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOSESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS
VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓNVARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN
• VARIABLES DE EMPRESAVARIABLES DE EMPRESA
– CostesCostes
– ObjetivosObjetivos
– Marketing mixMarketing mix
• VARIABLES DE MERCADO.VARIABLES DE MERCADO.
– DemandaDemanda
– CompetenciaCompetencia
– Barreras LegalesBarreras Legales
– DumpingDumping
– Tipos de cambioTipos de cambio
– ““Made in”Made in”
• VARIABLES DE PRODUCTO.VARIABLES DE PRODUCTO.
– Ciclo de vida internacional del productoCiclo de vida internacional del producto

85. Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes
 Los costes del producto
 Coste del producto
 Costes logísticos
 Costes de distribución
 La demanda del mercado – sensibilidad al precio y
política de posicionamiento
 La competencia en el mercado
 Tamaño y fuerza de los competidores
 Concentración y poder de los distribuidores
 Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena –
escandallo de precios
 Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca,
objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones…

86. Decisiones de Precios Internacionales
Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios

87. Decisiones de Precios Internacionales

88. DETERMINACIÓN DE PRECIOSDETERMINACIÓN DE PRECIOS
INTERNACIONALESINTERNACIONALES
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DELFACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL
PRECIO DE EXPORTACIÓN.PRECIO DE EXPORTACIÓN.
• LA MONEDA.LA MONEDA.
• LOS INCOTERMS.LOS INCOTERMS.
• LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGOLOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO..
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS
DOMÉSTICOS.DOMÉSTICOS.
• PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOSPRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS
• PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOSPRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS
• PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOSPRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS
FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOSFIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS
PRECIOS DOMÉSTICOS.PRECIOS DOMÉSTICOS.

89. PRECIO ESTANDARIZADO
Aplicar el mismo en todos los
mercados internacionales
Difícil de aplicar por las
diferencias en los aranceles e
impuestos así como en los costes
de transporte y comercialización.
Algunas empresas tratan de fijar
un precio base uniforme al que se
le añaden los costes diferenciales
de los diversos mercados
PRECIO ADAPTADO
Aplicar una política de diferentes
precios dependiendo del mercado
Facilita el extraer de cada mercado
la mejor rentabilidad
Se adapta a la situación y costes
de cada mercado.
Dificulta una estrategia de imagen
y marca uniformes
Puede incentivar las
importaciones paralelas o mercado
gris
DECIDIR

90. Factores a favor de aplicar una estrategia de
Estandarización de precios
PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL
MANTENER LA COHERENCIA DEL
MARKETING MIX
EVITAR EL COMERCIO DESVIADO

91. Factores que limitan la Estandarización de precios
REGLAMENTACIONES
ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL MERCADO
Y DE LA COMPETENCIA
LOS HÁBITOS DE CONSUMO
EL PODER ADQUISITIVO

92. Estandarización o Adaptación de Precios

93. Precios de Transferencia