Información sobre diseño del marketing empresarial

1. FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO-PROFESIONAL
DE ADMINISTRACIÓN
MONOGRAFÍA:
Marketing en CENCOSUD
AUTOR:
GUEVARA CORTEZ , Lesli Marilyn
PROFESOR:
PAUCAR CUBA, Yon Robert
LIMA- PERÚ
2014-II

2. ÍNDICE
Introducción 3
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 CENCOSUD 4
1.2 Misión 4
1.3
1.4
1.5
1.6
Visión
Objetivo central
Lo que hacen
FODA
4
4
5
CAPÍTULO II
HISTORIA
2.1
2.2
Inicios de la cadena
Cronología
6
CAPÍTULO III
ORGANIZACIÓN
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3.1 Operaciones 10
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Accionistas
Organigrama
Marcas
Responsabilidad Social Empresarial
Celebraciones
CAPÍTULO IV
MARKETING
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10
11
13
14
15

3. Introducción
Dentro del estudio desarrollado, hemos intentado conocer y analizar los
principales aspectos que componen a la empresa CENCOSUD.
El presente informe tiene por objetivo, el exponer los puntos y análisis más
relevantes desarrollados en cuanto a la marketing de una empresa como lo es
CENCOSUD y así generar un material informativo que sea capaz de brindar
una visión tanto general como específica de éste.
La realización de esta investigación es importante porque permitirá conocer a
los lectores sobre todo lo relacionado con este tema, pues también servirá de
guía para las personas interesadas.
El desarrollo del informe se dividirá según el siguiente orden:
La primera parte, se darán datos generales de la empresa, apuntando
principalmente a la descripción de su visión, misión, FODA, objetivo central.
La segunda parte, apuntala historia de la empresa.
La tercera parte, busca identificar y describir las unidades de negocios con que
cuenta Cencosud, su organigrama y responsabilidad social empresarial.
Por último la cuarta parte, apunta a conocer el marketing que esta empresa
utiliza en sus diversas tiendas en los países establecidos.
En definitiva, se espera que este trabajo de investigación aporte en el
conocimiento de todo lo referido a la empresa CENCOSUD y mas
principalmente al marketing que realiza esta empresa.
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4. CAPÍTULO I: LA EMPRESA
1.1 CENCOSUD
Cencosud S.A. (Centros Comerciales Sudamericanos S.A.) es un consorcio
empresarial chileno que opera en diversos países de América del Sur, principalmente
en el rubro minorista.
Es uno de los grupos de retail más importantes del Perú con presencia en las ciudades
de Lima, Callao, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Lambayeque, Ica, Cajamarca, Piura, Barr
anca, Chachapoyas, Huancayo,Huánuco, Aucallama y Chincha, líder en el rubro de
supermercados en el Perú.
Este conglomerado pertenece al grupo chileno Cencosud, una de las principales
compañías en el mercado de retaillatinoamericano
con presencia en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú
En Perú, Cencosud cuenta con más de 87 locales con formatos de hipermercados y
supermercados con las marcas Wong yMetro, además cuenta con la empresa
operadora Cencosud Shopping Centers, que opera actualmente los centros
comerciales Plaza Lima Sur, el Centro Cultural Plaza Camacho, el centro comercial
Plaza Norte, el Strip-Center Balta Shopping y el centro comercial Arequipa Center en
la ciudad de Arequipa.
1.2 Misión
Cada día una sonrisa
Trabajamos para ser uno de los retailer más rentables y prestigiosos de América
Latina. Día a día concentramos nuestros esfuerzos para lograr que nuestros clientes
tengan una experiencia de compra superior. Trabajamos con respeto a las
comunidades con las que convivimos, en cada uno de los países en los que tenemos
operaciones.
1.3 VISIÓN
Ser un referente de servicio, innovación y búsqueda de soluciones dentro del ámbito
del Retail financiero a través del conocimiento del cliente y así generar valor agregado
en todas las operaciones de Retail de Cencosud Perú
1.4Objetivo central
En Cencosud, nuestro objetivo central es poder convertirnos en el mayor retailer de
América Latina y entregar a nuestros cientos de miles de clientes, la máxima calidad
de servicio, excelencia y compromiso, los 365 días del año.
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5. 1.5 Lo que hacen
Nuestra ambición es seguir desarrollando nuestra propuesta multiformato y aprovechar
las ventajas competitivas de esto en todas nuestras unidades de negocio.
1.6 FODA
 Fortalezas
 Posicionamiento en el mercado nacional
 Experiencia en el ámbito internacional
 Propiedad de los puntos de venta
 Acceso a fuentes de financiamiento
 Oportunidades
 Crecimiento en el negocio inmobiliario
 Estrategias de crecimiento
 Debilidades
 Solo se expanden los supermercados e hipermercados
 El 68% de clientes se pierden por mala atención
 Amenazas
 Alto nivel de competencia
 Necesidad de crecimiento.
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6. CAPÍTULO II: HISTORIA
2.1 Inicios de la cadena
La historia de Cencosud se remonta a la fundación de los
primeros almacenes en el sur de Chile por su fundador y presidente Horst Paulmann,
junto a su hermano menor Jürgen, durante losaños 1950. En 1960, los hermanos
Paulmann, inauguran el primer autoservicio "Las Brisas" en un local de 160 m², en la
ciudad de Temuco, la que en los años posteriores se convirtió en una cadena
desupermercados que cubrió diversas localidades entre la Región de Coquimbo y
la Región de los Lagos.
En 1976, Horst, alejado de la cadena "Las Brisas", que siguió en
manos de su hermano Jürgen, da el primer paso a la creación de la compañía, con la
fundación del primer hipermercado del país: Jumbo, en la comuna de Las
Condes en Santiago, con más de 7.000 m², ofreciendo una variedad de productos en
un solo lugar de manera inédita para la población de la época.
En 1982, Cencosud inaugura su primer hipermercado Jumbo
en Buenos Aires, ubicado en la zona de Parque Brown, con una superficie de
7.000 m² app. Debido al éxito, ese mismo año ingresa al rubro de los centros
comerciales al inaugurar "Jumbo Centro Comercial", en Capital Federal,Buenos Aires.
En 1988 inaugura el centro comercial más grande de Argentina: Unicenter Shopping.
En 2003, Cencosud adquiere las operaciones de
supermercados Santa Isabel en Chile, que contaba con 75 supermercados distribuidos
entre Arica y Puerto Montt y un centro de distribución ubicado en Santiago. Esta
adquisición permitió incrementar su participación de mercado supermercadista chileno
hasta el 20%.
Se inauguraron los centros comerciales, Alto Las Condes, Mall
Florida Center, Portal La Dehesa, Portal Ñuñoa y Mall Costanera Center, todos
en Santiago y Portal Temuco, en dicha ciudad. Por otra parte, comienza el desarrollo
de la actividad crediticia, con la formación de "Cencosud Administradora de Tarjetas
de Crédito S.A." y el lanzamiento de la tarjeta de crédito Jumbo Más, para realizar
compras en los diversos comercios de la compañía en Chile.
Se destacan las inauguraciones de Jumbo tanto en Chile (La Dehesa
y Peñalolén) como en Argentina (Almagro). Además, Easy inauguró un local
en Chile (La Dehesa) y cuatro locales enArgentina (Barracas, Warnes, Quilmes y Don
Torcuato).
En 2004 continúa con su proceso de expansión, tanto orgánico como
inorgánico. En este último punto se destacan las adquisiciones de las cadenas de
supermercados Las Brisas (diecisiete locales) y Montecarlo (quince locales), en Chile,
y de Disco, en Argentina. Por otra parte se destaca la inauguración del centro
comercial más grande del interior de Argentina: Portal Rosario.
Este mismo año destaca por la apertura bursátil de la empresa, la
cual logró recaudar 332 millones de dólares en la Bolsa de Comercio de Santiago.
Se destaca la inauguración de dos Jumbo en Chile, El Llano en
Santiago y otro enTemuco, más uno en Argentina: Rosario. Se inauguraron,
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7. también,dos supermercados Santa Isabel: Linares y Calera de Tango. Easy, por su
parte inauguró un local en Chile: El Llano y dos en Argentina: Rosario y Tucumán.
En 2005 Cencosud adquiere la cadena de tiendas por
departamento París, la que operaba veintiún tiendas en Chile, así como la agencia de
viajes París, la corredora de seguros París, el Banco París, la administradora de
tarjetas de crédito ACC S.A., la fábrica de muebles Nordik. Asimismo, mediante la
compra de París, Cencosud adquirió una parte importante de la inmobiliaria Mall
Plaza, dedicada a la construcción y operación de centros comerciales, y que en a la
sazón poseía en Santiago el Mall Plaza Vespucio, Mall Plaza Oeste, Mall Plaza
Tobalaba y Mall Plaza Norte, además del Mall Plaza del Trébol en Concepción, Mall
Plaza La Serena en La Serena y Mall Plaza Los Ángeles en Los Ángeles.
Cabe señalar que durante el año se consolidaron las adquisiciones
de supermercados en Chile, convirtiéndolos a la marca Santa Isabel, en su mayoría
(con la excepción de un local de Montecarlo, en la comuna de Maipú, el cual fue
convertido a Jumbo).
En Chile se inauguraron cuatro nuevos Jumbo, en Chillán, Copiapó,
Pajaritos (Maipú) yPuerto Montt; dos Santa Isabel, uno en San Pedro de la Paz (Gran
Concepción) y otro en Los Trapenses (Lo Barnechea); dos Easy, Copiapó y Puerto
Montt y un París en Puerto Montt. Además, en la ciudad deTemuco, se inauguró
el centro comercial Portal Temuco.
En 2006 continúa con su expansión supermercadista en Chile, con la
adquisición de las cadenas Economax, en Santiago, e Infante en Antofagasta,
incorporando dieciséis locales a la compañía. Asimismo, adquirió la cadena de tiendas
de ropa Foster/Eurofashion, que incluía las marcas de vestuario Foster, Marítimo y
JJO.
A comienzos de ese año se colocó la primera piedra del mayor
proyecto emprendido por Cencosud hasta ese momento, el Costanera Center,
complejo inmobiliario de 690.000 m², cuyo costo total estimado es de más de 500
millones de dólares. Contempla un centro comercial de cinco niveles, dos edificios de
oficinas, dos hoteles, más de 4500 estacionamientos y su propia estación de Metro.
Entre los edificios destaca la Gran Torre Santiago, diseñado por el arquitecto César
Pelli, que con sus más de 300 metros de altura se espera que sea el más alto
de América Latina y el segundo más alto delHemisferio Sur.
En Chile, en tanto, se inauguraron cinco
nuevos Jumbo (Antofagasta, Valparaíso, La Serena, Curicó y Los Andes), dos Santa
Isabel (Curauma y Puerto Montt), tres Easy (Antofagasta,Valparaíso y La Serena) y
cuatro tiendas París (Temuco, Antofagasta, Valparaíso y Curicó). En Argentinase
inauguraron tres Easy (Córdoba Cárcano, San Luis y Caseros) y
ocho Disco (Catamarca III, Pilar del Viso, Tres Arroyos, Savoy, Lobos, Manzanares,
Orán y Cipolletti).
Se estandarizan las marcas de las tarjetas de crédito bajo la
denominación "Más", de esta forma se lanza la tarjeta "Más Easy", que se agrega a las
ya existentes "Más Jumbo" y "Más París".
Se vende la participación en los cuatro centros comerciales Mall
Plaza, generada por la adquisición de París.
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8. En 2007 Cencosud logra ingresar a tres nuevos mercados.
En Colombia el ingreso se logró a través de un joint venture con la cadena francesa de
supermercados Casino Guichard-Perrachon, para el desarrollo de Easy; el ingreso
a Brasil se obtuvo mediante la adquisición de la cadena de supermercados GBarbosa,
en tanto que en Perú, adquirió la cadena de supermercados Wong.
Por otro lado, adquiere en Argentina la cadena de soluciones para la
construcción Blaisten, ampliando su liderazgo en el mercado ferretero argentino.
En 2008 se da comienzo a la primera etapa del Portal Maipú, con la
inauguración deEasy. Además, se inaugura un nuevo Jumbo en la ciudad
de Talca creando un centro comercial junto con un Easy que se traslada de lugar al
centro, y que antes se encontraba a las afueras de la ciudad.
El 2010 París Chile anuncia la apertura de 4 tiendas, una de ellas
en Copiapó siendo la más grandes de las 4 por el gran crecimiento demográfico, así
como en la misma ciudad se termina la segunda etapa del Portal Copiapó. Con
el terremoto y posterior tsunami de principios de año, se abrieron diversas tiendas de
campaña de las marcas Santa Isabel e Easy en las zonas afectadas. A mediados de
año, adquiere el centro comercial "Mall Concepción" (antes propiedad de Ripley Corp.
S.A.) actualmente en construcción. En esa misma ciudad, pero a finales del mismo
año, comienza las construcción de los primeros Jumbo e Easy del Gran Concepción.
Cabe destacar que Easy ya se había instalado en Concepción pero de forma
provisional posterior al terremoto en dos puntos: en Av. Chacabuco, pleno centro de
Concepción (en parte de las inmediaciones del antiguo Colegio Alemán de
Concepción, terreno que la empresa es dueña desde el 2009) y que a la fecha aún
atiende público; y en Autopista Alessandri esquina Av. Costanera, en un vasto terreno
(antes propiedad de la sociedad formada por los casinosEnjoy con la Universidad de
Concepción con su filial Lotería) ubicado en el límite comunal entre Concepción
y Hualpén (donde se emplazará el Jumbo/Easy mencionado).
Cencosud reanuda la construcción del Portal Osorno en el año
2011,Ese mismo año Cencosud inaugura un nuevo Jumbo ,Easy, también un Santa
Isabel en la ciudad de Calama, además un nuevo Jumbo en la ciudad de Iquique.
En 2011 Cencosud cambia su imagen corporativa como también la
de todas sus marcas unificando a un estilo parecido al de la tienda París. Posee el
20% de la propiedad de Farmacias Cruz Verde.
Compite con los Malls de Mall Plaza, Parque Arauco y Mall Vivo.
En octubre de 2012 Cencosud se convierte en el segundo operador
de supermercados de Colombia tras compra de Carrefour Colombia.
Otros proyectos
En 2007, Cencosud intentó ingresar directamente al mercado de Colombia como
accionista menor deAlmacenes Éxito; sin embargo, finalmente prefirió hacer una
alianza con el Grupo Casino logrando inaugurar su primer local Easy en dicho país. El
Grupo Casino Guichard-Perrachon es uno de los principales grupos franceses de
distribución alimentaria en Colombia. Para 2012 se espera que este joint venture
involucre US$200 millones de inversión en locales Easy en Colombia.
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9. A fines del mismo año, Cencosud inició negociaciones para ingresar al
mercado uruguayo a través deTienda Inglesa y a México con la compra
de Supermercados Gigante; sin embargo, esta última operación fracaso, por razones
de estrategia de la misma empresa.
En Octubre de 2012, Cencosud ingresa directamente al mercado Colombiano
mediante la adquisición de la operación de Carrefour en dicho país (72 hipermercados,
16 tiendas de proximidad y 4 tiendas de cash-and-carry), en una transacción valorada
en 2.000 millones de Euros.
2.2 Cronología
Cumplimos más de cinco décadas transformando en realidad el sueño de ser el
retailer más prestigioso y rentable de Latinoamérica, basando nuestra historia, en el
continuo crecimiento para consolidar nuestra presencia en los sectores en los que
operamos.
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10. CAPÍTULO III: ORGANIZACIÓN
3.1 Operaciones
Nuestras operaciones se extienden a través de diferentes líneas de negocios, tales
como supermercados, mejoramiento del hogar, tiendas por departamento, centros
comerciales y servicios financieros. Esto nos ha convertido en la compañía de
capitales latinoamericanos más diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de
metros cuadrados. Adicionalmente, desarrollamos otras líneas de negocio que
complementan nuestra operación central, como es el corretaje de seguros y centros de
entretención familiar. Todos ellos cuentan con un gran reconocimiento y prestigio entre
los consumidores, con firmas que destacan por su calidad, excelente nivel de servicio
y satisfacción al cliente.
3.2 Accionistas
Manfred Paulmann Coepfer (Director, nº de acciones: 70.000.)
Peter Paulmann Coepfer (Director, nº de acciones: 70.000.)
Heike Paulmann Coepfer (Director, nº de acciones: 70.000.)
3.3 ORGANIGRAMA
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11. 3.4 Marcas
 Supermercados Wong
Los supermercados Wong están ubicados en las zonas residenciales
de Lima y Trujillo. En estos locales se encuentran áreas de farmacia (PuntoFarma),
panadería, guardería, juguetería, peluquería para niños, venta de entradas para
espectáculos (Teletícket), una amplia licorería con especialistas que asesoran,
además se cuenta con un sistema de Delivery Wong Pedidos (solo en Lima) y el
programa de fidelización Bonus. Suele haber piano en vivo con el fin de amenizar la
compra. De esta marca existen 16 locales (14 enLima y 2 en Trujillo).
Durante su período de existencia ha recibido varios premios:
 El Premio a la Creatividad en el Servicio al Cliente, el cual fue otorgado dos
veces a Wong.
 Además, en los años 2004, 2005 y 2006, Wong se hizo acreedor a 5 premios Effie
en reconocimiento a la eficiencia al marketing empresarial.
 En octubre de 2006, Wong recibió el Grand Prix, el máximo premio otorgado en la
ciudad de México por la Asociación de Marketing directo e indirecto de
Latinoamérica.
 En octubre de 2007, en la ciudad de Chicago, Wong ganó el Echo Award de
la DMA.
 Hipermercados Wong
En julio de 2009, Cencosud da un nuevo rumbo a la marca Wong, creando el primer
hipermercado de dicha marca. Éste se encontraba en el distrito de Independencia
(C.C. Plaza Norte), aunque en febrero de 2012 se reinauguró y fue reemplazado bajo
la marca Metro. El segundo hipermercado (actualmente el único hipermercado Wong
en Lima) está ubicado en la avenida La Molina, ubicado en el distrito de Ate Vitarte. El
formato de los hipermercados Wong sobrepasan los 11,000 m² de área de ventas.
 Hipermercados Metro
El primer hipermercado Metro fue inaugurado en 1992 en el distrito de Chorrillos, lo
que ahora es el gran centro comercial Plaza Lima Sur. El segundo hipermercado Metro
fue inaugurado en el distrito de Breña (Local donde en la década de los 80 existía el
conocido Scala Gigante), logrando así superar el éxito de la primera tienda.
Actualmente, la marca Metro cuenta con 57 locales a nivel nacional (hipermercados y
supermercados), convirtiéndola en la marca más importante de la Corporación Wong,
ya que es la que le genera más ingresos al grupo. En febrero de 2012, el Hiper Wong
de Plaza Norte se reinauguró bajo la marca Metro.
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12. En los establecimientos de Metro se puede encontrar una gran variedad de productos
y servicios como farmacia, panadería, juguetería, patio de comidas, electrodomésticos,
ropa, calzado, etc. En la actualidad existen 13 hipermercados Metro. (11 en Lima y 2
en Trujillo)
 Supermercados Metro
Tras ver la gran acogida que tuvo Hipermercados Metro, se crea en el
año 1999 Supermercados Metro, estos locales se caracterizan por ser más pequeños
en comparación a un hipermercado, llegando así a más distritos. En los primeros años
de la década del 2000, se unificó la marca de Supermercados Metro (logotipo de color
verde) con la marca de Hipermercados Metro (logotipo de color amarillo y negro),
ambos formatos se unificaron en un solo logo con la marca Metro. A finales
del 2008 se implementó una tienda con atención durante las 24 horas (Metro Schell en
el distrito de Miraflores). En la actualidad existen 52 supermercados
Metro: Lima (31), Barranca (1), Cajamarca (2), Piura (2),Chiclayo (4), Lambayeque (2),
Huancayo (1), Huánuco (1), Ica (3), Chincha (1), Chachapoyas (1), Trujillo (2)
y Arequipa (2). En el año 1992 se inaugura el primer Hipermercado Metro, con un
formato hasta entonces nunca visto, es decir con presentaciones de productos mucho
más amplias y a precios más económicos.
 Banco Cencosud
Desde el año 2012 se iniciaron las operaciones de Banco Cencosud en el Perú,
dedicado únicamente al crédito de las tiendas retail del grupo Cencosud. Inició
operaciones a nivel nacional, instalando su primera agencia bancaria en la ciudad de
Lima en el distrito de Miraflores, simultáneamente se instalaron los centros de atención
de tarjetas de crédito del Banco Cencosud en los supermercados e hipermercados
Metro de Lima y de provincias, y en el supermercado Wong del centro comercial
Parque Lambramani en la ciudad de Arequipa.
Se prevé las aperturas de más agencias bancarias en diferentes zonas del Perú.
Como producto principal, Banco Cencosud lanzó su plataforma de tarjetas de crédito,
Tarjeta Cencosud clásica y también bajo el sistema de Visa. Adicionalmente, también
cuenta con diferentes productos como préstamos personales y para empresas, los
cuales solamente son ofrecidos en su agencia principal en la ciudad de Lima.
 París - Tiendas por departamento
En el primer trimestre del 2013, Cencosud inició operaciones de una nueva cadena de
tiendas por departamento en el Perú. El 26 marzo del 2013, inauguró la primera tienda
París en la ciudad de Arequipa en el centro comercial Arequipa Center, posteriormente
durante el segundo trimestre del mismo año y simultáneamente se abrieron las tiendas
París en la ciudad de Lima en el centro comercial Plaza Norte, en la ciudad
de Cajamarca en el centro comercial El Quinde Shopping Plaza y en la ciudad
de Ica en el centro comercial El Quinde Shopping Plaza.
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13. París en la ciudad de Lima ingresara próximamente también a los siguientes centros
comerciales: Plaza San Miguel, Real Plaza Primavera y con formato Stand - Alone en
eldistrito de San Borja y en el cercado de Lima, estas tiendas se instalarán en el
transcurso del 2014. La proyección de Cencosud con París, es abrir unas 4 tiendas por
año en todo el Perú.
 Cencosud Shopping Centers
Cencosud Shopping Centers es la empresa administradora de los centros comerciales
de Cencosud en Perú. Actualmente, esta empresa maneja los centros comerciales
Plaza Lima Sur en el distrito de Chorrillos, Centro Cultural Plaza Camacho, el Strip -
Center en la avenida Canadá en las instalaciones del hipermercado Metro y el Strip -
Center Bajada Balta en el distrito de Miraflores, los antes mencionados en la ciudad de
Lima y el centro comercial Arequipa Center en el distrito de Cerro Colorado en la
ciudad de Arequipa. Asimismo, se contempla la construcción de otros complejos
comerciales en la ciudad de Lima y en Provincias.
3.5 Responsabilidad Social Empresarial
Para nosotros, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se relaciona con un
modelo de negocio sustentable en el tiempo, que logre ser responsable con cada uno
de los diferentes grupos de interés.
La RSE es uno de los pilares centrales de nuestra estrategia de negocio, ya que la
miramos como un proceso de generación de valor para los diversos grupos que nos
rodean o que son parte de nuestra red.
La política de RSE que tenemos en los cinco países en donde operamos, abarca
distintos campos de acción, marcados por una constante innovación en las diferentes
prácticas que se emprenden. A modo de ejemplo, durante el 2011 logramos
importantes avances en materia de eficiencia energética, implementando nuevas
tecnologías que hacen los locales más eficientes en su operación.
El cambio se está materializando a gran velocidad, y las nuevas tiendas y locales
proyectados para el futuro, tendrán incorporadas estas nuevas tecnologías que logran
ahorros de consumo en iluminación superiores al 35%.
De esta misma manera, Paris lanzó su programa de RSE enfocado en la mujer, ya que
un 60% de los clientes y un 70% de los colaboradores son mujeres.
De manera general, nuestro programa contempla tres ejes centrales: Iniciativas
medioambientales, iniciativas sociales e iniciativas económicas.
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14. 3.6 Celebraciones
Cencosud, realiza cuatro grandes actividades durante todo el año, durante los cuales las
personas ajenas a la empresa pueden ver a los propios trabajadores de la misma
haciendo representaciones musicales, teatrales, puestas en escenas, etc. Las cuatro
celebraciones son, en orden de importancia:
 Día del Trabajador, celebración en conmemoración del 1 de mayo, donde los
mismos colaboradores hacen números artísticos y ponen en escena sus dotes
para la actuación, este evento es admirado por muchos y es televisado.
 Gran Corso por Fiestas Patrias Wong, celebración de la Independencia del
Perú (28 de julio) realizado con un corso por las calles de Miraflores.
 HalloWong, en conmemoración al Halloween, aunque mezclado con la
celebración del Día de la Música Criolla, también festejada el 31 de octubre, este
solamente se celebra en la cadena de supermercados Wong.
 Expovino, evento realizado en la Villa militar de Chorrillos, en el que todas las
marcas de vinos del país dan a degustar y venden sus productos. En los últimos
años se realiza dentro del mismo evento el Expopisco destinado a promover el
consumo y comercialización de pisco en el país.
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15. CAPÍTULO IV: MARKETING
Marco Antonio Merino Montani – Gerente de
marketing
Encargado de gestionar toda la Estrategia de Marketing para Supermercados Wong y
Metro a nivel nacional en coordinación con la Gerencia General de Perú así como la
Gerencia de Marketing Corporativa de Cencosud.
Realizar las campañas destinadas a conseguir los resultados de la empresa. Manejo
de base de datos Bonus, CRM, Marketing Digital, Eventos, BTL, Marketing
Experiencial, Marca Propias Investigación de Mercados entre otras funciones más.
Últimos informes
Cencosud en octubre lanzo nueva campaña de posicionamiento bajo la idea de “ceder
el poder al consumidor”.
Los precios más bajos, las ofertas 3×2, los grandes paneles e, incluso, tener góndolas
atractivas con todos los productos en buen estado, ya no es suficiente para asegurar
la preferencia de los consumidores, según expuso Juan Manuel Parada, gerente
general de Cencosud en Perú, en elIII Encuentro de Marketing organizado por
el PAD de la Universidad de Piura.
Por esto, la estrategia para las cadenas Wong y Metro ha evolucionado desde la
inversión publicitaria en medios masivos hasta una segmentación mucho más fina.
“Nosotros diferenciamos a los clientes no solo por su NSE. También tomamos en
cuenta sus estilos de vida y comportamientos de consumo”, explicó Parada.
Personalización
Cuando la compañía vio que sus campañas de marketing tradicional habían perdido
fuerza en las ventas de Wong, la dirección decidió reorientar su inversión publicitaria.
“Nos dimos cuenta de que todas las empresas hacían lo mismo. Pero, probablemente,
todos cometíamos el mismo error”, narró el ejecutivo.
Ahora, el objetivo es el marketing directo o relacional. “Tratar al cliente de uno a uno”.
Meta que persiguen con los catálogos personalizados de Wong y que potenciarán con
la campaña de octubre, en la que buscarán la interacción. En tanto, la última estrategia
de posicionamiento de Metro también intenta ampliar su estrategia de convencimiento
por el precio.
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16. Además de apelar a una compra inteligente, el concepto de “En Metro la pasamos
bien” sería satisfacer las necesidades de entretenimiento de la zona. Por ejemplo, si
cerca de la tienda no hay establecimientos para niños, Metro debería incluir en su local
juegos mecánicos o shows infantiles.
Cifras y datos
- US$ 1,275 mlls. Son los ingresos que prevé este año Grupo de Supermercados
Wong (parte de Cencosud).
- 36% es la penetración del mercado moderno en Perú, según Cencosud.
- Más del 50% del gasto de los sectores A y B se concentra en mercados tradicionales.
- Crecimiento de dos dígitos ha mantenido Wong desde su adquisición por Cencosud
en el 2007.
Tecnología
Wong consiguió que Samsung le venda sus tablets un 40% debajo del costo de
mercado para su último canje. Con esto, el supermercado buscó afianzar su
posicionamiento entre el público amante de los productos tecnológicos.
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