1. CAPITULO 15
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DELOS CANALES DE
MARKETING Y DE LAS CADENAS DE VALOR
Los canales de marketing y las cadenas de valor.
La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los
usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que
realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de
marketing (también llamados canales de distribución o canales comerciales).
Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Existen diversas
trayectorias que siguen los bienes y los servicios luego de su producción, y que
culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.
Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se
apropian de la mercancía y la revenden; se les denomina intermediarios del
mercado. Otros, como los corredores, los representantes de los fabricantes o
los agentes de ventas, buscan clientes y tienen la facultad de negociar en
representación del fabricante, pero no compran los productos y por eso se les
llama agentes.
La importancia de los canales
Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de
marketing que utiliza una empresa. Las decisiones sobre el sistema de canales
de marketing son de las más críticas a las que se enfrenta la dirección. En
Estados Unidos los miembros del canal, conjuntamente, logran márgenes que
oscilan entre el 30 y 50% del precio final de venta. En contraste, la publicidad
representa entre el 5 y 7% del precio final. Los canales de marketing también
representan un costo de oportunidad importante. Una de las funciones más
decisivas de los canales de marketing es lograr que los compradores
potenciales realicen pedidos rentables: los canales de marketing no sólo deben
atender mercados, sino que también deben crear mercados. Los canales
elegidos afectarán a todas las demás decisiones de marketing. Los precios de
la empresa dependerán de si se utilizan vendedores masivos o tiendas
exclusivas de gran prestigio.
Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará
a un marketing que implica “empujar” o a un marketing que implica “jalar”. La
estrategia de “empujar” supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y

2. la promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y
vender el producto a los consumidores finales.
Desarrollo de canales
En mercados de dimensiones reducidas, la empresa podría intentar vender
directamente a los minoristas, mientras que en mercados más grandes la
empresa recurrirá a distribuidores. En zonas rurales, la empresa podría trabajar
con distribuidores de bienes en general, y en zonas urbanas podría recurrir a
una línea limitada de comerciantes. Tal vez le convenga utilizar franquicias
exclusivas en una región del país, y en otra vender a través de todos aquellos
establecimientos dispuestos a aceptar el producto. En un país podría utilizar
agentes de ventas internacionales, y en otro quizás le convenga asociarse con
una empresa local.
Sin embargo, los diferentes consumidores presentan necesidades distintas a lo
largo del proceso de compra. Nunes y Céspedes argumentan que en multitud
de mercados, los compradores entran en cualquiera de las siguientes cuatro
categorías:
1. Compradores habituales—Compran en los mismos establecimientos y del
mismo modo.
2. Buscadores de las mejores ofertas—Conocen sus necesidades y
“navegan” mucho por los canales antes de comprar al precio más bajo posible.
3. Compradores amantes de la variedad—Recopilan información de
numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y después
compran en su canal favorito, independientemente del precio.
4. Compradores con altos niveles de implicación—Reúnen información de
todos los canales, compran en el que les ofrece el mejor precio, pero
aprovechan los servicios al cliente de los canales con contacto personal.
Cadenas de valor.
Desde una perspectiva aún más amplia, la empresa se sitúa en el centro de
una cadena de valor, es decir, en el centro de un sistema de alianzas y
colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus
ofertas. En la cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores
directos, los proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los
proveedores y los clientes finales. La cadena de valor incluye relaciones
valiosas con terceros, como investigadores académicos y agencias
gubernamentales. La planeación de la cadena de demanda tiene una serie de
ventajas. En primer lugar, le permite a la empresa calcular dónde se genera
más dinero (hacia arriba o hacia abajo), en caso de que quiera llevar a cabo
una integración vertical en sentido ascendente o descendente. En segundo

3. lugar, la empresa puede identificar las posibles interrupciones a lo largo de toda
la cadena de valor que podrían generar cambios repentinos de costos, precios
o suministros. En tercer lugar, la empresa puede recurrir a Internet para
conseguir comunicaciones, transacciones y pagos con sus colaboradores
comerciales que reduzcan costos, aceleren el flujo de información y aumenten
la precisión. Con la llegada de Internet, las empresas están entablando más
relaciones de mayor complejidad con otras.
La función de los canales de marketing.
Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar
directamente en el mercado. Por ejemplo, General Motors vende sus vehículos
a través de más de 8,000 concesionarios sólo en Norteamérica. Incluso
General Motors tendría dificultades para reunir el dinero necesario para adquirir
todos estos puntos de venta.
Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen
una mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal. Si una
empresa obtiene una rentabilidad del 20% con su actividad productiva y un
10% con la actividad minorista, no tiene sentido que distribuya sus propios
productos.
En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Para la
empresa William Wrigley Jr. Company no resultaría práctico abrir tiendas de
venta minorista de goma de mascar en todo el mundo, como tampoco lo sería
recibir sus pedidos por correo. En el primer caso, tendría que vender goma de
mascar junto con otros productos y acabaría en el negocio de las farmacias o
de las tiendas de comestibles. Para Wrigley es más fácil trabajar a través de
una red amplia de distribuidores privados.
Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los
productos a disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los
mismos. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operaciones, los intermediarios ofrecen a las empresas mucho más de lo que
podrían conseguir por sí solas.
Funciones y flujos de los canales de marketing
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes
hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y
de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los
necesitan o los desean. Los miembros del canal de distribución realizan una
serie de funciones clave, como:
 Recopilar información sobre clientes reales y potenciales, competidores
y demás agentes y fuerzas del entorno de marketing.

4.  Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las
ventas.
 Firmar acuerdos de precio y demás condiciones para los traspasos de
propiedad o posesión.
 Hacer pedidos a los fabricantes.
 Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes
niveles del canal de marketing.
 Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal.
 Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos físicos.
 Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u
otras instituciones financieras.
 Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u
organización a otra.
Niveles de canal
Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está
formado por un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas
más relevantes de canales de marketing directo son la venta a domicilio, las
reuniones en casa para vender productos, la venta por correo, el telemarketing,
la venta por televisión y los establecimientos propiedad del fabricante. Un canal
de un nivel incluye un intermediario, como por ejemplo un minorista. Un canal
de dos niveles incluye dos intermediarios. En mercados de consumo, éstos
suelen ser un mayorista y un minorista. Un canal de tres niveles incluye tres
intermediarios. Por ejemplo, en la industria del empacado de carne, los
mayoristas venden a los mayoristas intermedios, quienes, por su parte, venden
a los minoristas.
Los canales generalmente describen un movimiento hacia delante de los
productos, desde el origen hasta el usuario final. Sin embargo, también se
puede hablar de canales de flujo inverso. Éstos son especialmente importantes
en los siguientes casos: 1. para reutilizar productos o envases (por ejemplo,
contenedores recargables para productos químicos), 2. Para renovar productos
(por ejemplo, circuitos y computadoras) y revenderlos, 3. Para reciclar
productos (como el papel) y 4. Para desechar productos y envases (productos
de desecho). Son diversos los intermediarios que participan en los canales de
flujo inverso, por ejemplo, los centros de reparación del fabricante, grupos
comunitarios, intermediarios tradicionales como los de las bebidas
refrescantes, especialistas en recuperación de residuos, centros de reciclaje,
agentes de reciclaje de material y almacenes.

5. Los canales en el sector de los servicios
Los canales de marketing no se limitan a la distribución de bienes. Los
productores de servicios e ideas también se encuentran con el problema de
cómo poner sus servicios a disposición del mercado meta y de cómo facilitar su
acceso a los mismos. Las escuelas han desarrollado “sistemas de difusión
cultural” y los hospitales “sistemas de distribución de salud”, que derivan en
agencias ubicadas de tal modo que permiten alcanzar a una población
distribuida en un área específica. Los canales de marketing también se utilizan
en el marketing “de personas”. Antes de 1940, los cómicos profesionales
llegaban a su audiencia gracias a teatros de revista, eventos especiales, clubes
nocturnos, la radio, el cine y el teatro. Los teatros de revista desaparecieron y,
en su lugar, están los clubes nocturnos y las televisoras. Los políticos también
tienen que seleccionar una mezcla de canales (medios de comunicación de
masas, mítines, reuniones, anuncios de televisión, correo directo, anuncios
espectaculares, faxes, mensajes de correo electrónico y sitios Web) para hacer
llegar sus mensajes a los electores.
Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes
1. Tamaño del lote—Se refiere al número de unidades que el canal de
marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
2. Tiempo de espera—Se refiere al tiempo promedio que los clientes del canal
esperan para recibir las mercancías. Los clientes cada vez prefieren canales de
entrega más rápidos.
3. Comodidad de puntos de venta—Es el grado de facilidad de compra que
ofrece el canal a los consumidores.
4. Variedad de productos—La variedad de productos se mide por la amplitud
del surtido que brinda el canal de marketing. Generalmente, los clientes
prefieren una gran amplitud de surtido puesto que esto aumenta las
posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan.
5. Servicios de ayuda—Se refiere a los servicios adicionales (crédito, entrega,
instalación, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el nivel de
servicios prestados, mayor será el valor proporcionado por el canal.
El diseñador del canal de marketing sabe que ofrecer niveles de servicio cada
vez más altos también implica costos más elevados para el canal y precios más
altos para el cliente. Cada consumidor tiene necesidades de servicio diferentes.
El éxito de los establecimientos de descuento pone de manifiesto que muchos
consumidores están dispuestos a aceptar menos servicios cuando pueden
ahorrar dinero.

6. El establecimiento de los objetivos de canal y sus limitaciones
Los objetivos de canal varían con las características del producto. Los
productos perecederos requieren un marketing más directo. Los productos no
estandarizados, tales como la maquinaria producida por encargo o
determinados productos especializados, se venden directamente a través de la
fuerza de ventas de la empresa. Los servicios de instalación o de
mantenimiento (por ejemplo, los servicios de calefacción o refrigeración) que
requieren algunos productos, generalmente los vende la propia empresa o
distribuidores que poseen franquicias. Los productos que tienen un alto valor
unitario, como los generadores y las turbinas, se venden a través de la fuerza
de ventas de la empresa y no a través de intermediarios. El diseño del canal
debe reflejar las fortalezas y las debilidades de los distintos tipos de
intermediarios.
El diseño del canal debe adaptarse al entorno de la empresa. Cuando las
condiciones económicas no son favorables, los fabricantes intentan llevar sus
productos al mercado a través de canales más cortos y suprimen servicios de
modo que aumente el precio final de los mismos. La normativa y las
restricciones legales también afectan el diseño del canal. La legislación
estadounidense no ve con buenos ojos los acuerdos de canal que tiendan a
disminuir la competencia de manera significativa y a crear un monopolio.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
Las empresas tienen que decidir el número de intermediarios que van a utilizar
en cada nivel del canal. Existen tres estrategias posibles: distribución exclusiva,
distribución selectiva y distribución intensiva.
La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número
de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del
nivel y de los resultados de los intermediarios. A menudo va acompañada de
un acuerdo de colaboración exclusiva. Al conceder derechos exclusivos de
distribución, el fabricante espera incentivar esfuerzos de venta más intensos y
tener distribuidores con mayores conocimientos. La distribución exclusiva
requiere un alto nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario.
La distribución selectiva consiste en la utilización de más de un intermediario,
pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta
técnica es frecuente entre empresas consolidadas y empresas nuevas que
buscan distribuidores. La empresa no tiene que distribuir sus esfuerzos entre
muchos puntos de venta, sino que puede lograr una cobertura de mercado
apropiada con más control y menos costos que a través de la distribución
intensiva.

7. La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a
través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es
frecuente para artículos como cigarrillos, jabón, botanas y goma de mascar,
que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los consumidores. Con
frecuencia, los fabricantes tienen la tentación de pasar de un sistema de
distribución exclusiva o selectiva a un sistema de distribución intensiva para
aumentar la cobertura del mercado y el volumen de ventas. Esta estrategia
puede servir a corto plazo, pero suele deteriorar los resultados a largo plazo. La
distribución intensiva aumenta la disponibilidad del producto o del servicio, pero
también genera una competencia intensiva entre minoristas.
CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
El fabricante debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros que
participan en el canal. Cada uno debe recibir un trato respetuoso y la
oportunidad de obtener utilidades.25 Los elementos principales de la “mezcla
de relaciones comerciales” son las políticas de precio, las condiciones de
venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que prestar
cada parte. La política de precios obliga a que el fabricante establezca una
relación de precios y un desglose de posibles descuentos e incentivos que
resulten justos y suficientes para los intermediarios. Las condiciones de venta
hacen referencia a las condiciones de pago y a las garantías del fabricante. La
mayoría de los fabricantes ofrecen descuentos a los distribuidores por pronto
pago, pero también deben asegurarlos contra productos defectuosos o por
reducciones de precios. Esta última garantía motiva a los distribuidores a
adquirir cantidades mayores. Los derechos territoriales de los distribuidores
definen las zonas de operación de estos últimos y las condiciones en las que el
fabricante podrá conceder derechos a otros. En general, los distribuidores
esperan derechos de distribución exclusiva en su territorio, independientemente
de si logran o no las ventas. Las responsabilidades y servicios mutuos se
deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de franquicias o de
distribuciones exclusivas.
Evaluación de las alternativas principales
Cada alternativa de canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos,
de control y de adaptación.
CRITERIOS ECONÓMICOS
Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos.
CRITERIOS DE CONTROL Y DE ADAPTACIÓN
La utilización de una agencia de ventas plantea un problema de control. Una
agencia de ventas es una empresa independiente que pretende maximizar las
utilidades. Los agentes se concentrarán en los clientes que compren más

8. cantidad, pero no necesariamente en los que compren los artículos del
fabricante. Es más, es probable que los agentes no manejen con precisión los
detalles técnicos del producto del fabricante o quizás lleven a cabo la
promoción de forma poco efectiva.
Decisiones sobre la administración del canal
Una vez que la empresa elige una alternativa de canal, debe seleccionar a los
intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Los acuerdos
de canal deben modificarse con el tiempo.
La selección de los miembros del canal
Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben
determinar qué características diferencian a los mejores intermediarios. Deben
evaluar los años de operación, las demás líneas que llevan los intermediarios,
el historial de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, la cooperación y
la reputación de sus servicios. Si los intermediarios son agentes de ventas, los
fabricantes deben evaluar el número y la naturaleza de las líneas que lleva la
agencia, así como el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas. Si los
intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribución exclusiva, el
fabricante debe evaluar la ubicación de los puntos de venta, el potencial de
crecimiento futuro y el tipo de clientela.
La motivación de los miembros del canal
Las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus
usuarios finales, es decir, deben determinar sus necesidades y desarrollar un
posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor
superior. Para animar a los miembros del canal a que den lo mejor de sí
mismos, primero hay que entender sus necesidades y deseos. La empresa
debe ofrecer programas de capacitación, de investigación de mercados y otros
programas de desarrollo de habilidades para que los intermediarios realicen
mejor su trabajo. La empresa debe comunicar constantemente su visión de que
los intermediarios son colaboradores en una empresa conjunta cuyo fin es
satisfacer a los usuarios finales del producto.
Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la
relación si el intermediario no coopera. Este poder es efectivo, pero su ejercicio
provoca resentimiento y podría generar conflictos que lleven a los
intermediarios a organizarse para contrarrestar ese poder.
Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio
extra por realizar funciones o tomar medidas específicas. Este poder suele
arrojar mejores resultados que el poder coercitivo, pero puede sobreestimarse
en el caso de que los intermediarios esperen siempre una recompensa cada
vez que el fabricante les solicite una determinada conducta.

9. Poder legítimo. El fabricante pide al intermediario una conducta garantizada
por el contrato de colaboración entre ellos. Siempre que los intermediarios
contemplen al fabricante como un líder legítimo, este poder funcionará.
Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el
intermediario valora. Este poder disminuye cuando los intermediarios adquieren
tales conocimientos. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos
nuevos para que los intermediarios continúen dispuestos a cooperar.
Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se
enorgullecen de trabajar con él.
Evaluación de los miembros del canal
Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los
intermediarios utilizando para ello indicadores como el volumen de ventas
alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el
tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y la cooperación en programas
de promoción y de capacitación.
La modificación de los acuerdos del canal
Los fabricantes deben revisar periódicamente sus acuerdos de canal y
modificarlos cuando éste no funcione según lo previsto, cuando los patrones de
compra de los consumidores varíen, cuando el mercado se expanda, cuando
aparezcan nuevos competidores o nuevos canales de distribución, o cuando el
producto entre en una fase más madura de su ciclo de vida.
No existe ningún canal de marketing que sea confiable a lo largo de todo el
ciclo de vida del producto. Los compradores iniciales tal vez estén dispuestos a
pagar un precio alto por canales de valor agregado, pero los últimos
compradores preferirán canales de bajo costo.
Sistemas verticales de marketing
Uno de los avances más recientes y significativos de los canales de distribución
es el auge de los sistemas verticales de marketing. Un canal de marketing
convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios
mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es
una empresa independiente que persigue maximizar sus propias ganancias,
aunque este objetivo reduzca la rentabilidad del sistema en su conjunto. Ningún
miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás.
Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, está formado por el
fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como
un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal, es
propietario o franquiciador de los demás, o tiene tanto poder que todos los

10. demás cooperan. El capitán del canal puede ser el fabricante, el mayorista o el
minorista. Con los SVM se logran economías de escala por tamaño y poder de
negociación, al tiempo que se evita el duplicado de servicios. En el mercado de
consumo estadounidense, los SVM son los sistemas más frecuentes, y
atienden entre un 70 y 80% de la totalidad del mercado. Existen tres formas
principales de sistema vertical de marketing: corporativo, administrado y
contractual.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CORPORATIVO: El SVM corporativo
combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad
única.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING ADMINISTRADO: Un SVM
administrado coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través
del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. Los fabricantes de
una marca dominante pueden asegurarse la cooperación comercial y un fuerte
apoyo por parte de los minoristas.
El acuerdo más avanzado de los SVM administrados es la programación de la
distribución, que consiste en crear un sistema vertical de marketing bien
diseñado y administrado de forma profesional, que satisfaga las necesidades
tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante crea un
departamento interno llamado de planeación de las relaciones con los
distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de estos últimos y crear
programas de comercialización para ayudarles a operar lo más eficazmente
posible.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONTRACTUAL: Un SVM contractual
está formado por empresas independientes con diferentes niveles de
producción y distribución que integran sus programas sobre una base
contractual para lograr más economías y/o impacto sobre las ventas del que
podrían obtener por sí solas y existen 3 tipos:
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista—Los mayoristas
organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
competir con las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el
cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y logran
economías en sus compras que permiten al grupo competir eficazmente con
organizaciones formadas por grandes cadenas.
2. Cooperativas de minoristas—Los minoristas toman la iniciativa de
organizarse como forma jurídica de empresa con la finalidad de realizar
compras en grandes volúmenes y, en algunos casos, la producción completa.
Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planean
sus campañas publicitarias de manera conjunta. Las utilidades se distribuyen
entre los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no son

11. miembros también pueden comprar a través de la cooperativa, pero no
participan de las utilidades.
3. Franquicias—Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede unir
varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. Las franquicias
han experimentado el crecimiento más rápido de la venta minorista en los
últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia
son bastante innovadoras.
LA NUEVA COMPETENCIA EN LA DISTRIBUCIÓN: La nueva competencia
en la distribución ya no ocurre entre unidades de negocio independientes, sino
entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma
centralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra
otros para lograr las mejores economías de costos y respuestas de los
consumidores.
Sistemas horizontales de marketing: Otro de los avances experimentados en
la distribución son los sistemas horizontales de marketing, en los que dos o
más empresas independientes unen recursos o programas para explotar
oportunidades de marketing emergentes.
Sistemas de marketing multicanal: En el pasado eran muchas las empresas
que vendían en un solo mercado a través de un canal único. En la actualidad,
con la proliferación de los diferentes segmentos de consumidores y las
posibilidades de canal existentes, cada vez más empresas adoptan estrategias
de marketing multicanal. El sistema de marketing multicanal tiene lugar
cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más
segmentos de consumidores.
Las empresas que actúan a través de múltiples canales de distribución
obtienen tres ventajas muy importantes. En primer lugar, logran una cobertura
de mercado mucho mayor. En segundo lugar, el costo del canal es inferior (por
ejemplo, la venta telefónica a los clientes pequeños es menos costosa que las
visitas con el mismo fin). La tercera es una venta más personalizada (mediante
la contratación de personal técnico de ventas para ofrecer equipos más
complejos).
Conflictos, cooperación y competencia: Se dice que existe un conflicto de
canal cuando un miembro, a través de sus actos, impide a otro lograr sus
objetivos. La coordinación de canal consiste en que todos los miembros de
éste se unen para lograr los objetivos del canal en lugar de sus objetivos
personales, que suelen ser incompatibles entre sí.

12. Tipos de conflictos y competencia
Los conflictos de canal vertical se dan entre diferentes niveles de un mismo
canal.
Los conflictos de canal horizontal se producen cuando surge un problema entre
miembros del mismo nivel dentro del canal.
Los conflictos multicanal ocurren cuando un fabricante establece dos o más
canales para vender a un mismo mercado. Estos conflictos suelen ser
especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio
más bajo (por un volumen de compra mayor) o trabajan con un margen inferior.
Causas del conflicto de canal
Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, tal vez el
fabricante intente lograr una rápida penetración de mercado a través de una
política de precios bajos, mientras que los vendedores, por su parte, prefieren
trabajar con márgenes más altos y obtener rentabilidad a corto plazo. En
ocasiones, el conflicto tiene lugar por no haber definido claramente los
derechos y obligaciones. Los conflictos también surgen por diferencias de
expectativas. El fabricante podría ser optimista sobre la evolución económica a
corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias,
mientras que éstos podrían mostrarse pesimistas. En el sector de las bebidas,
es frecuente que las disputas surjan entre fabricantes y distribuidores por la
mejor estrategia publicitaria. Los conflictos también pueden desencadenarse
por la dependencia de los intermediarios con respecto a los fabricantes. Los
distribuidores exclusivos, como los vendedores de automóviles, dependen en
gran medida del diseño del producto y de las decisiones de precio de los
fabricantes, lo que supone un alto potencial de conflicto.
Medidas legales y éticas en las relaciones del canal
En la mayoría de los casos, las empresas son libres, desde el punto de vista
legal, de desarrollar en el canal cualquier acuerdo que les convenga. De hecho,
la ley trata de evitar que las empresas utilicen tácticas de exclusión que
mantengan a los competidores fuera de un canal. En este apartado se
analizará brevemente la legalidad de ciertas prácticas, incluida la
intermediación exclusiva, la territorialidad exclusiva, los acuerdos vinculantes y
los derechos de los distribuidores. Cuando el vendedor exige a estos
intermediarios que no comercialicen productos de la competencia, esta práctica
se denomina intermediación exclusiva. Ambas partes se benefician de los
acuerdos exclusivos: el vendedor obtiene puntos de venta más leales y
dependientes, y los intermediarios obtienen una fuente constante de
abastecimiento de productos especiales y un apoyo más firme. Los acuerdos
exclusivos son legales siempre que no disminuyan el nivel de competencia ni

13. tiendan a crear monopolios, y siempre que ambas partes suscriban tales
acuerdos de manera voluntaria. La distribución exclusiva a menudo incluye
acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede aceptar no vender a otros
intermediarios de la zona, o el comprador puede acordar vender únicamente en
su territorio. La primera práctica incrementa el entusiasmo y el compromiso del
intermediario. Asimismo, es totalmente legítima: un vendedor no tiene
obligación legal de vender a través de más establecimientos de los que desee.
La segunda práctica, por la cual el fabricante intenta evitar que un intermediario
venda fuera de su territorio, los fabricantes son libres de escoger a sus
intermediarios, pero su derecho a rescindir los contratos está algo restringido.
Por lo general, los vendedores pueden romper relaciones con los
intermediarios “por causa justificada”, pero no pueden hacerlo si, por ejemplo,
un intermediario rechaza cooperar en un acuerdo de legalidad dudosa, por
ejemplo, en el caso de la intermediación exclusiva o de acuerdos vinculantes.
Marketing y comercio electrónico
El término inglés e-business se utiliza para describir el uso de medios y
plataformas electrónicas para hacer negocios.44 El comercio electrónico (o e-
commerce) consiste en que una empresa permite transacciones y ventas de
productos y servicios on line. Las compras on line consisten en que las
empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores en la
web. Esta práctica ya ha ahorrado millones de dólares a muchas empresas. El
e-marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar,
comunicar, promover y vender sus productos y servicios a través de Internet.
La letra “e” al principio de palabras también se utiliza para crear nuevos
términos como e-finance (financiamiento a través de Internet), e-learning
(aprendizaje a través de Internet) y e-service (prestación de servicios a través
de Internet). Pero como señalan algunos expertos, esta “e” acabará
desapareciendo cuando la mayoría de las prácticas comerciales se realicen on
line.
Empresas con presencia exclusiva on line
Existen numerosos tipos de empresas con presencia exclusiva on line: motores
de búsqueda, proveedores de servicios de Internet, sitios de comercio
electrónico, sitios de transacciones, sitios de contenido y sitios de activación.
Los sitios de comercio electrónico venden todo tipo de productos y servicios,
especialmente libros, música, juguetes, seguros, acciones, ropa, servicios
financieros, etc.

14. COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS
A pesar de que la prensa ha prestado más atención a los sitios Web entre
empresas y consumidores, o B2C, lo cierto es que existe mucha más actividad
entre empresas a través de Internet, con sitios B2B. Estos sitios están
cambiando drásticamente las relaciones entre proveedores y clientes. Las
empresas recurren a sitios de subastas, intercambios, catálogos en línea,
trueque y otros recursos en línea para conseguir los mejores precios. El
impacto de los sitios B2B está haciendo más eficientes a las empresas. En el
pasado, los compradores tenían que esforzarse mucho para recopilar
información sobre proveedores internacionales. Con Internet, los compradores
tienen un acceso muy sencillo a grandes cantidades de información. Los
compradores pueden obtener información a partir de: 1. Sitios Web de
proveedores, 2. infomediarios, es decir, terceros que agregan valor con
información sobre las diferentes alternativas, 3. creadores de mercados, es
decir, terceros que crean mercados al vincular a compradores con vendedores
y 4. comunidades de consumidores, que son sitios Web en los que los
compradores pueden intercambiar experiencias sobre productos y servicios de
proveedores. La consecuencia principal de estos mecanismos es que los
precios son más transparentes. En el caso de productos no diferenciados, la
presión sobre los precios es mayor. En el caso de productos altamente
diferenciados, los compradores obtienen una imagen más clara de cuál es su
verdadero valor. Los proveedores de productos superiores podrán compensar
la transparencia de los precios con la transparencia del valor, mientras que los
proveedores de productos estandarizados tendrán que reducir los costos para
poder competir.
Empresas con presencia tanto on line como off line
Muchas empresas tradicionales, con presencia exclusiva off line, han
reflexionado mucho sobre si deberían agregar un canal de comercio electrónico
a través de Internet. Algunas crearon sus propios sitios Web muy rápidamente,
pero se resistían a agregar a éstos facilidades de comercio electrónico.
Pensaban que al comercializar sus productos o servicios a través de Internet
generarían conflictos de canal (estarían compitiendo con sus distribuidores,
agentes de ventas o incluso con sus propios puntos de venta). Sin embargo,
agregar canales de comercio electrónico plantea el riesgo de que minoristas,
agentes y demás intermediarios se rebelen. La cuestión es cómo vender a
través de intermediarios y de Internet. Existen al menos tres estrategias para
obtener el visto bueno de los intermediarios. Una es ofrecer marcas o
productos diferentes a través de Internet. Otra es ofrecer a los socios off line
comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo sobre las
ventas. Y la tercera es recibir pedidos a través del sitio Web, pero entregarlos y
cobrarlos a través de intermediarios.