PUBLICIDAD 1: EL BRIEF
Cristian Muñoz Catalán
MBA Comunicación y Marketing Estratégico
Vivimos en un mundo en
constante cambio
 Cultura S XXI
 Mercado Globalizado
 Complejidad social global
 Economía de Me...
¿Cómo conquistamos un nicho de
mercado para una marca/servicio
 Investigando:
mercados, públicos, relaciones, etc.
 Anal...
¿Qué necesitamos lograr?
 Que nuestra marca sea líder en
el mercado, y que su nombre e
imagen se transformen en el
princi...
Marcas Líderes a nivel
Mundial
*valor en miles de millones de dólares
1 Coca Cola 83,3
2 Microsoft 56,7
3 IBM 43,8
4GE 33,...
¿Qué es lo que la da valor a la
marca?
 Más del 80% del valor de Coca Cola es su
marca
 Una imagen e identidad reconocid...
¿Cómo enfrentar el desafío de
iniciar una campaña publicitaria?
 Investigación: Se necesita por sobre todo tener
mucha in...
Desarrollo del Brief
 Brief: Informe ejecutivo sobre información
relevante de la empresa, marca, producto o
servicio
 Pe...
Etapas de un Brief
 1) El Brief de producto, o del empresario
anunciante: Información entregada por la
empresa cliente
 ...
Brief Publicitario
 Categoría de producto
 Marca
 Producto: análisis del mismo y descripción
detallada, incluyendo cara...
Público Objetivo
 la descripción en este punto tratará de definir
los aspectos característicos de los potenciales
consumi...
Mercado
 Panorama total y específico del marco
comercial y del contexto económico, político
y legal dentro del cual se de...
a) Competencia
 Análisis de situación que representa el
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 Identificar, cuant...
b) Segmentación
 Dividir el mercado por diferentes atributos y
conceptos que pueden asumir los productos:
 Por marca:Tom...
c) Participación
 Establecer cuáles son las marcas líderes del
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d) Dimensión
 Analizar si el negocio, descontando la
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Estrategia de Marketing
 En este punto la empresa anunciante expresa
cuál es su objetivo comercial a lograr con la
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Estrategia de comunicación
 Target group: Público Objetivo pensado por el
anunciante
 Posicionamiento: Imagen mental que...
 “La mayoría de
la comunicación
(70 a 90%) es no
verbal. La
imaginería
visual ha
demostrado ser
en muchos
contextos más
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 “Las metáforas
son básicas para
representar un
pensamiento o
idea”
Estrategia Creativa
 Define aquí cómo se va a decir lo que vamos a
decir.
 Cuál es la forma más efectiva para hacer
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Estrategia de medios
 Definir qué medios se vana utilizar, por
qué, en qué horarios y frecuencia
 EstrategiasATL y BTL
...
Estrategia de medios
 a. Plan de medios: Planilla con el desarrollo
de la estrategia de medios a través del año.
 b. Pau...
Estrategia de Promoción
 Estrategias pensadas para atraer al público
objetivo, en base a la experiencia directa con
el be...
Presupuesto
 Toda la estrategia comunicacional se debe
ajustar a los recursos definidos por el
anunciante para un periodo...
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Cómo hacer un BRIEF

  1. 1. PUBLICIDAD 1: EL BRIEF Cristian Muñoz Catalán MBA Comunicación y Marketing Estratégico
  2. 2. Vivimos en un mundo en constante cambio  Cultura S XXI  Mercado Globalizado  Complejidad social global  Economía de Mercado como modelo imperante  Productos “Comoditysados”  Competencia férrea entre las marcas
  3. 3. ¿Cómo conquistamos un nicho de mercado para una marca/servicio  Investigando: mercados, públicos, relaciones, etc.  Analizando: los datos obtenidos son fundamentales  Usando la creatividad  Y planificando estratégicamente las acciones a seguir: recursos, soportes, medios de comunicación, etc
  4. 4. ¿Qué necesitamos lograr?  Que nuestra marca sea líder en el mercado, y que su nombre e imagen se transformen en el principal activo de la empresa
  5. 5. Marcas Líderes a nivel Mundial *valor en miles de millones de dólares 1 Coca Cola 83,3 2 Microsoft 56,7 3 IBM 43,8 4GE 33,5 5 Ford 32,2 6 Disney 32,3 7 Intel 3,0 8 Mc Donald´s 26,2
  6. 6. ¿Qué es lo que la da valor a la marca?  Más del 80% del valor de Coca Cola es su marca  Una imagen e identidad reconocidas y coherentes  Constante innovación y respuesta a los requerimientos de los clientes  Atributos tangibles e intangibles definidos y diferenciadores: nuevas categorías
  7. 7. ¿Cómo enfrentar el desafío de iniciar una campaña publicitaria?  Investigación: Se necesita por sobre todo tener mucha información sobre la empresa, su historia, su origen, sus principales productos o servicios, su competencia, etc.  Empatía: Reconocer y entender cuáles son las necesidades del cliente  Evaluación: Ser capaces de establecer el punto de situación de una empresa/marca/servicio ¿Cómo se percibe a simple vista?
  8. 8. Desarrollo del Brief  Brief: Informe ejecutivo sobre información relevante de la empresa, marca, producto o servicio  Permite tener una mirada clara del punto de situación del cliente y su producto/marca  Se necesita una mirada crítica de lo que informa el cliente y de lo que la agencia percibe; plantear asertivamente las ideas y llegar a punto en común
  9. 9. Etapas de un Brief  1) El Brief de producto, o del empresario anunciante: Información entregada por la empresa cliente  2) El Brief de agencia: Estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing 3) El Brief publicitario: informe que incluye con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su ejecución
  10. 10. Brief Publicitario  Categoría de producto  Marca  Producto: análisis del mismo y descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles: descripción física, packaging, etc., hábitos de consumo y compra.  Descripción conceptual: atributos intangibles, beneficio básico, evidencia de apoyo, Reason why
  11. 11. Público Objetivo  la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto.  Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado: quién consume, quién compra y quién decide la compra (influencia)  Determina casi el 100% de cómo se comunicará durante la campaña
  12. 12. Mercado  Panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto  Es importante saber si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable
  13. 13. a) Competencia  Análisis de situación que representa el mercado dentro de la categoría del producto.  Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor (FODA)  Describir su estrategia, su campaña, sus acciones y clientes (¿por qué los prefieren?)  Identificar: Primarias, segundarias y genéricas
  14. 14. b) Segmentación  Dividir el mercado por diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos:  Por marca:Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas.  Por presentación: segmentamos por su envase y contenido.  Por precio: Clasificación de los productos en base a su precio en el mercado
  15. 15. c) Participación  Establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria  Share of market (Participación del mercado): participación porcentual de las ventas de cada marca dentro de un mercado  Share of voice (Participación publicitaria): Del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, definir la participación porcentual por marca.
  16. 16. d) Dimensión  Analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no: Cuál es el volumen de ventas y qué valor significa
  17. 17. Estrategia de Marketing  En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a través de objetivos mensurables:  ¿Cuánta porción de mercado se espera conquistar?, ¿cuántos ingresos?, etc. y en cuánto tiempo  Mix de Marketing: Las cuatro “P”
  18. 18. Estrategia de comunicación  Target group: Público Objetivo pensado por el anunciante  Posicionamiento: Imagen mental que tienen los consumidores producto de la publicidad y del propio desempeño del producto  ¿Qué imagen queremos proyectar?
  19. 19.  “La mayoría de la comunicación (70 a 90%) es no verbal. La imaginería visual ha demostrado ser en muchos contextos más poderosa que la comunicación verbal”
  20. 20.  “Las metáforas son básicas para representar un pensamiento o idea”
  21. 21. Estrategia Creativa  Define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir.  Cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores  Definir el “concepto creativo” (ejemplo: just do it)  Desarrollar piezas creativas: avisos, spot, afiches, etc.
  22. 22. Estrategia de medios  Definir qué medios se vana utilizar, por qué, en qué horarios y frecuencia  EstrategiasATL y BTL  MediosTradicionales:TV, Radio, Soportes Impresos, etc.  Medios noTradicionales: Redes Sociales, video blogs, weblogs, microredes, etc.
  23. 23. Estrategia de medios  a. Plan de medios: Planilla con el desarrollo de la estrategia de medios a través del año.  b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo.
  24. 24. Estrategia de Promoción  Estrategias pensadas para atraer al público objetivo, en base a la experiencia directa con el beneficio que entrega el producto y en una relación comercial conveniente (ofertas, 2x1, premios, degustaciones, etc.)
  25. 25. Presupuesto  Toda la estrategia comunicacional se debe ajustar a los recursos definidos por el anunciante para un periodo de tiempo acotado  Es responsabilidad de la agencia sugerir o recomendar un presupuesto acorde a los objetivos trazados por el plan de marketing del anunciante  Ser eficientes y eficaces

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