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Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
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Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online

  1. 1. Diplomado  de  Marke.ng  Digital   Marke.ng  y  Comportamiento  del   Consumidor   Lic.  Omar  Vite   © "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
  2. 2. Internet   ha   facilitado   nuevas   formas   sociales   que   introducen   cuatro   modificaciones  radicales  en  los  5pos  de  redes  de  interacción  social  existentes   ahora:   1.  Enormidad:  la  vasta  magnitud  de  nuestras  redes  y  del  número  de  personas   a  las  que  se  puede  llegar.   2.  Comunalidad:  una  ampliación  de  la  escala  en  la  que  podemos  compar5r   información  y  contribuir  a  esfuerzos  colec5vos.   3.  Especificidad:   un   impresionante   incremento   en   la   par5cularidad   de   los   vínculos  que  podemos  formar.   4.  Virtualidad:  la  capacidad  de  asumir  iden5dades  virtuales.   CHRISTAKIS  Nicholas  A.  y  James  H.  Fowler  (2010).  Hiperconectados.  En:  Conectados.  El  sorprendente  poder  de   las  redes  sociales  y  cómo  nos  afecta  (pp.  263-­‐294).  México  D.F.:  Taurus.  
  3. 3. LOGRO  DEL  CURSO   Al   terminar   el   módulo   MarkeJng   y   Comportamiento   del   Consumidor  2.0,  el  parJcipante  define,  describe  e  idenJfica  los   conceptos   básicos   del   markeJng   en   los   diferentes   medios   digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten   establecer   objeJvos   para   las   campañas   de   markeJng   digital   conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  
  4. 4. Sesión  4:  Estrategias  de  publicidad   en  medios  online  
  5. 5. 1.  Aprender  de  que  manera  la  publicidad  juega  a  crear  valor.   2.  Comprender  en  que  consiste  la  co-­‐creación.   Logros  de  la  sesión  
  6. 6. La  publicidad  de  vanguardia   Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
  7. 7. Tom Himpe. La publicidad de vanguardia. 1.  Sé lúdico. 2.  Sé conextual. 3.  Sé espectacular. 4.  Sé contagioso. 5.  Sé intrigante. 6.  Sé un cuentacuentos. 7.  Sé 24 horas. 8.  Sé transparente. 9.  Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible
  8. 8. Diseño  y  estrategia  de  una  campaña   publicitaria   Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de comunicación en redes sociales.
  9. 9. A.  Información  previa  al  diseño  y  ejecución  de  la  campaña.   -­‐  Información  general  de  la  insJtución/empresa/marca/producto  que  jusJfica  la   existencia  de  una  acción  publicitaria.  SemánJca  (filosoXa/misión/visión/valores)   de  la  insJtución/empresa/marca/producto.   -­‐  Inversión  y  análisis  de  acciones  publicitarias  anteriores  en  medios  online.   -­‐  Estacionalidad  de  anteriores  campañas,  estacionalidad  e  inversión  publicitaria   general  del  sector.   -­‐  Presupuesto,  período  y  duración  esJmada  de  la  acción.   -­‐  Existencia  o  no  de  perfil  corporaJvo  en  redes  sociales.   -­‐  Análisis  del  posicionamiento  de  la  marca  en  buscadores.   -­‐  Análisis/seguimiento  de  las  conversaciones/opiniones  de  los  usuarios  sobre  la   insJtución/empresa/marca/producto  en  internet  y  social  media.  
  10. 10. B.  Descripción  de  los  objeJvos  de  markeJng,  definición  de  los  objeJvos  de   comunicación  y  selección  de  la  estrategia.  Dicha  estrategia  producirá  una   campaña  de  publicidad,  un  plan  de  comunicación  social  o  un  plan  de  acciones  de   markeJng,  según  los  objeJvos  previamente  descritos:  visibilidad,  parJcipación,   branding/reputación/imagen,  ventas,  opJmización,  tráfico,  posicionamiento,   registros,  clientes,  fidelizar,  comunidad,  influencia,  etcétera.  
  11. 11. C.  Análisis  y  definición  de  los  públicos  objeJvos.  InvesJgación,  segmentación  de   públicos  y  usuarios,  monitorización  de  sus  acJvidades,  gustos,  opiniones  y  nivel   de  parJcipación.  
  12. 12. D.  Conceptualización  y  elaboración  de  la  estrategia  creaJva  y  de  los  contenidos.   Selección  del  concepto  de  comunicación  y  propuesta  creaJva.  Delimitación  del   grado  de  parJcipación/interacJvidad  con  los  contenidos  o  información  del  plan  o   la  campaña.  
  13. 13. E.  Elaboración  de  contenidos  y  formatos  creaJvos.  
  14. 14. F.  Conceptualización  y  elaboración  de  la  estrategia  de  medios,  difusión,  fases  y   Jempo/calendario  de  actuaciones:  siJos  web,  microsite,  analíJca  web,  adserver/ publicidad  display  posicionamiento  en  buscadores  (SEM  o  SEO),  e-­‐mail   markeJng,  markeJng  móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone,  aplicaciones   (ordenador  o  móvil),  blogs,  redes  sociales,  canales  de  vídeo  (ej.  YouTube),  wikies,   foros,  etcétera.  
  15. 15. G.  Definición  de  los  objeJvos  de  cada  medio  en  el  conjunto  del  plan  y  análisis  de   la  realidad  de  cada  medio.  Así,  si  bien  cada  red  social  agrupa  a  numerosos   usuarios  ¿cómo  esperamos  que  nuestros  contenidos  interactúen  con  los  usuarios   de  cada  red  social  en  función  de  las  caracterísJcas  y  usos  de  cada  red  así  como   de  la  Jpología  de  usuarios  a  los  que  nos  dirigimos?  
  16. 16. H.  Delimitación  de  las  herramientas  informáJcas  para  el  seguimiento  de  la   campaña,  la  medición  de  los  resultados  o  ROI.  
  17. 17. Generación  de  modelos  de  negocio  
  18. 18. AsC Asociaciones clave AC PV RCI SM RC C EC FI Actividades clave Recursos clave Propuesta de valor Relaciones con los clientes Segmantos de mercado Estructura de costos Fuentes de ingreso Canales Generación de modelos de negocio Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  19. 19. Segmentos  de  mercado  (SM)   Una empresa atiende a uno o varios segmentos de mercado. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  20. 20. Propuestas  de  valor  (PV)   Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas de valor. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  21. 21. Canales  (C)   Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  22. 22. Relaciones  con  clientes  (RC)   Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes de mercado. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  23. 23. Fuentes  de  ingresos  (FI)   Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  24. 24. Recursos  clave  (RC)   Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos antes descritos… Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  25. 25. AcJvidades  clave  (AC)   … mediante una serie de actividades clave. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  26. 26. Asociaciones  clave  (AsC)   Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  27. 27. Estructura  de  costes  (EC)   Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes. Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  28. 28. Gra.s.   El  futuro  de  un  precio  radical.   Chris  Anderson.  
  29. 29. Gra.s  101   Curso  abreviado  sobre  una  palabra  muy  mal  interpretada  
  30. 30. 1.  Si es digital, antes o después será gratis. 2.  Los átomos también querrán ser gratuitos, pero no son tan agresivos al respecto. 3.  Lo gratis no se puede detener. 4.  Se puede ganar dinero con lo Gratis. 5.  Redefina su mercado. 6.  Rebajar. 7.  Antes o después usted competirá con lo gratuito. 8.  Acepte el derroche. 9.  Lo Gratis da más valor a otras cosas. 10. Gestione la abundancia, no la escasez. Reglas de lo gratis Los diez principios para pensar en la abundancia
  31. 31. GRATIS  1:  Subsidios  cruzados  directos  
  32. 32. Fabricante Consumidor Producto 1 (de pago) Producto 2 (gratis) $$$
  33. 33. AsC Fabricantes de dispositivos AC PVV RCI SM RC C EC FI Servicios Red Teléfonos gratuitos Permanencia de contrato Clientes Red Teléfonos Alta N X Cuota mensual 1 X GRATISServicios Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  34. 34. Precio del billeta: $20 A Ryanair le cuesta $70 llevar a alguien de Londres a Barcelona. Así es como recupera ese dinero: Facturar dos maletas: $20 Ingreso por publicidad por pasajero por una hora de vuelo: $1 Subvención de vuelos más caros: $20 Comisión de gestión de tarjeta de crédito: $6 Prioridad en el embarque: $4 Una botella de agua: $3.50 Chris Anderson. Gratis. El futuro de un precio radical. Total: $70
  35. 35. GRATIS  2:  El  mercado  trilateral  
  36. 36. Fabricante Consumidor Espacio publicitario (de pago) Contenido (gratis) $$$ Anunciante Productos (de pago) $$$
  37. 37. AsC Acuerdos de distribución con redes de transporte público AC PVV RCI SM RC C EC FI Escribir y producir un periódico diario Distribución Marca Red de distribución y logística Equipo comercial publicitario Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución Captación Fidelización Anunciantes Contenido, diseño e impresión de periódico diario Distribución Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad Transeuntes Periódico gratuito Pago por espacio publicitario Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
  38. 38. GRATIS  3:  “Freemium”  
  39. 39. Fabricante Consumidor Producto básico (gratis) Producto Premium (de pago) $$$ Muchos consumidores
  40. 40. Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Gestión de la plataforma. Plataforma Flickr. Marca. Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos. Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen. Desarrollo de la plataforma. Costes de almacenamiento. Cuentas básicas gratuitas limitadas. Cuenta profesional de suscripción anual. Yahoo! Personalización masiva. Costes de cambio. Flickr.com Yahoo.com
  41. 41. GRATIS  4:  Mercados  no  monetarios  
  42. 42. Fabricante Consumidor Atención, reputación Productos gratuitos
  43. 43. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero Osterwalder. Tu modelo de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web. Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal. Inspirar a otros para que creen riqueza. Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales. 60000 lectores del blog Anunciantes Más tiempo y energía que nunca Cuotas por publicidad Satisfacción y reconocimiento Realizar como escritor
  44. 44. Modelos  de  negocio  
  45. 45. Ejemplo: Modelo de negocio de Google Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance Plataforma de búsqueda Anuncios específicos Anunciantes Costos de la plataforma Búsqueda gratuita Usuarios de internet Subasta de palabras clave Gratis Monetarización de contenido Creadores de contenido
  46. 46. Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC Discográficas OEM AC PVV RCI SM RC C EC FI Diseño de hardware Marketing Personas Marca Apple Hardware iPod Software iTunes Contenido y acuerdos Tiendas minoristas Tiendas Apple Tiendas iTunes apple.com Música sin interrupciones Amor a la marca Coste del cambio Mercado de masas Personas Fabricación Marketing y ventas Tienda iTunes Elevados ingresos por hardware Algunos ingresos por música
  47. 47. Ejemplo: Modelo de negocio de Skype Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC Proveedores de pago Socios de distribución AC PVV RCI SM RC C EC FI Desarrollo de software Desarrolladores de software Software skype.com Videollamadas y llamadas a través de internet gratuitas Personalización masiva Usuarios de la web de todo el mundo Desarrollo de software Gestión de reclamaciones Socios de telecomunicaci ones Llamadas baratas a teléfonos (Skypeout) Socios auriculares Personas que llaman por teléfono Gratis Skype de prepago o con suscripción Ventas de hardware
  48. 48. Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes. LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas. LEGO Factory amplía considerableme nte la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan. LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan. LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el modelo tradicional de venta al por menor. El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de artículos diseñados por clientes. Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor. Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original. La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.
  49. 49. Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive Osterwalder. Generación de modelos de negocio. AsC AC PVV RCI SM RC C EC FI Gestión de la plataforma. Plataforma Innocentive con cartera de empresas y expertos Acceso a una extensa red de expertos Anunciantes Gestión de la plataforma Contacto entre empresas y expertos Usuarios de internet Acceso gratuito a retos Pago de cuotas para publicar retos Comisión sobre los premios Acceso a retos científicos con premios en efectivo Creadores de contenido Principales empresas Captar empresas y expertos Perfiles en línea innocentive.com Captación de empresas y expertos
  50. 50. Caso  4  
  51. 51. Lectura  4  
  52. 52. JARVIS,  Jeff  (2010).  Publicidad.  En  Y  Google,  ¿cómo  lo  haría?  (pp.   195-­‐204).  Bogotá:  GesJón  2000.  Grupo  Planeta.  
  53. 53. @omarvite  

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