2. Diplomado
de
Marke.ng
Digital
Marke.ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
Lic.
Omar
Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. Internet
ha
facilitado
nuevas
formas
sociales
que
introducen
cuatro
modificaciones
radicales
en
los
5pos
de
redes
de
interacción
social
existentes
ahora:
1. Enormidad:
la
vasta
magnitud
de
nuestras
redes
y
del
número
de
personas
a
las
que
se
puede
llegar.
2. Comunalidad:
una
ampliación
de
la
escala
en
la
que
podemos
compar5r
información
y
contribuir
a
esfuerzos
colec5vos.
3. Especificidad:
un
impresionante
incremento
en
la
par5cularidad
de
los
vínculos
que
podemos
formar.
4. Virtualidad:
la
capacidad
de
asumir
iden5dades
virtuales.
CHRISTAKIS
Nicholas
A.
y
James
H.
Fowler
(2010).
Hiperconectados.
En:
Conectados.
El
sorprendente
poder
de
las
redes
sociales
y
cómo
nos
afecta
(pp.
263-­‐294).
México
D.F.:
Taurus.

4. LOGRO
DEL
CURSO
Al
terminar
el
módulo
MarkeJng
y
Comportamiento
del
Consumidor
2.0,
el
parJcipante
define,
describe
e
idenJfica
los
conceptos
básicos
del
markeJng
en
los
diferentes
medios
digitales
y
reconoce
las
herramientas
básicas
que
le
permiten
establecer
objeJvos
para
las
campañas
de
markeJng
digital
conociendo
el
comportamiento
del
segmento
meta.

5. Sesión
4:
Estrategias
de
publicidad
en
medios
online

6. 1. Aprender
de
que
manera
la
publicidad
juega
a
crear
valor.
2. Comprender
en
que
consiste
la
co-­‐creación.
Logros
de
la
sesión

7. La
publicidad
de
vanguardia
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

8. Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
1. Sé lúdico.
2. Sé conextual.
3. Sé espectacular.
4. Sé contagioso.
5. Sé intrigante.
6. Sé un cuentacuentos.
7. Sé 24 horas.
8. Sé transparente.
9. Sé experimental.
10. Sé personal.
11. Sé colaborador.
12. Sé co-creativo.
13. Sé poseíble.
14. Sé útil.
15. Sé apoyo.
16. Sé sostenible

9. Diseño
y
estrategia
de
una
campaña
publicitaria
Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de
comunicación en redes sociales.

10. A.
Información
previa
al
diseño
y
ejecución
de
la
campaña.
-­‐
Información
general
de
la
insJtución/empresa/marca/producto
que
jusJfica
la
existencia
de
una
acción
publicitaria.
SemánJca
(filosoXa/misión/visión/valores)
de
la
insJtución/empresa/marca/producto.
-­‐
Inversión
y
análisis
de
acciones
publicitarias
anteriores
en
medios
online.
-­‐
Estacionalidad
de
anteriores
campañas,
estacionalidad
e
inversión
publicitaria
general
del
sector.
-­‐
Presupuesto,
período
y
duración
esJmada
de
la
acción.
-­‐
Existencia
o
no
de
perfil
corporaJvo
en
redes
sociales.
-­‐
Análisis
del
posicionamiento
de
la
marca
en
buscadores.
-­‐
Análisis/seguimiento
de
las
conversaciones/opiniones
de
los
usuarios
sobre
la
insJtución/empresa/marca/producto
en
internet
y
social
media.

11. B.
Descripción
de
los
objeJvos
de
markeJng,
definición
de
los
objeJvos
de
comunicación
y
selección
de
la
estrategia.
Dicha
estrategia
producirá
una
campaña
de
publicidad,
un
plan
de
comunicación
social
o
un
plan
de
acciones
de
markeJng,
según
los
objeJvos
previamente
descritos:
visibilidad,
parJcipación,
branding/reputación/imagen,
ventas,
opJmización,
tráfico,
posicionamiento,
registros,
clientes,
fidelizar,
comunidad,
influencia,
etcétera.

12. C.
Análisis
y
definición
de
los
públicos
objeJvos.
InvesJgación,
segmentación
de
públicos
y
usuarios,
monitorización
de
sus
acJvidades,
gustos,
opiniones
y
nivel
de
parJcipación.

13. D.
Conceptualización
y
elaboración
de
la
estrategia
creaJva
y
de
los
contenidos.
Selección
del
concepto
de
comunicación
y
propuesta
creaJva.
Delimitación
del
grado
de
parJcipación/interacJvidad
con
los
contenidos
o
información
del
plan
o
la
campaña.

14. E.
Elaboración
de
contenidos
y
formatos
creaJvos.

15. F.
Conceptualización
y
elaboración
de
la
estrategia
de
medios,
difusión,
fases
y
Jempo/calendario
de
actuaciones:
siJos
web,
microsite,
analíJca
web,
adserver/
publicidad
display
posicionamiento
en
buscadores
(SEM
o
SEO),
e-­‐mail
markeJng,
markeJng
móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone,
aplicaciones
(ordenador
o
móvil),
blogs,
redes
sociales,
canales
de
vídeo
(ej.
YouTube),
wikies,
foros,
etcétera.

16. G.
Definición
de
los
objeJvos
de
cada
medio
en
el
conjunto
del
plan
y
análisis
de
la
realidad
de
cada
medio.
Así,
si
bien
cada
red
social
agrupa
a
numerosos
usuarios
¿cómo
esperamos
que
nuestros
contenidos
interactúen
con
los
usuarios
de
cada
red
social
en
función
de
las
caracterísJcas
y
usos
de
cada
red
así
como
de
la
Jpología
de
usuarios
a
los
que
nos
dirigimos?

17. H.
Delimitación
de
las
herramientas
informáJcas
para
el
seguimiento
de
la
campaña,
la
medición
de
los
resultados
o
ROI.

18. Generación
de
modelos
de
negocio

19. AsC
Asociaciones
clave
AC PV RCI SM
RC C
EC FI
Actividades clave
Recursos clave
Propuesta de
valor
Relaciones con
los clientes
Segmantos de
mercado
Estructura de costos Fuentes de ingreso
Canales
Generación de modelos de negocio
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

20. Segmentos
de
mercado
(SM)
Una empresa atiende a uno o varios segmentos de mercado.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

21. Propuestas
de
valor
(PV)
Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus
necesidades mediante propuestas de valor.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

22. Canales
(C)
Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de
comunicación, distribución y venta.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

23. Relaciones
con
clientes
(RC)
Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma
independiente en los diferentes de mercado.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

24. Fuentes
de
ingresos
(FI)
Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las
propuestas de valor ofrecidas.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

25. Recursos
clave
(RC)
Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los
elementos antes descritos…
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

26. AcJvidades
clave
(AC)
… mediante una serie de actividades clave.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

27. Asociaciones
clave
(AsC)
Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren
fuera de la empresa.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

28. Estructura
de
costes
(EC)
Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de
costes.
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

29. Gra.s.
El
futuro
de
un
precio
radical.
Chris
Anderson.

30. Gra.s
101
Curso
abreviado
sobre
una
palabra
muy
mal
interpretada

31. 1. Si es digital, antes o después será gratis.
2. Los átomos también querrán ser gratuitos, pero no son tan agresivos
al respecto.
3. Lo gratis no se puede detener.
4. Se puede ganar dinero con lo Gratis.
5. Redefina su mercado.
6. Rebajar.
7. Antes o después usted competirá con lo gratuito.
8. Acepte el derroche.
9. Lo Gratis da más valor a otras cosas.
10. Gestione la abundancia, no la escasez.
Reglas de lo gratis
Los diez principios para pensar en la abundancia

32. GRATIS
1:
Subsidios
cruzados
directos

33. Fabricante
Consumidor
Producto 1
(de pago)
Producto 2
(gratis)
$$$

34. AsC
Fabricantes de
dispositivos
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Servicios
Red
Teléfonos
gratuitos
Permanencia de
contrato
Clientes
Red
Teléfonos
Alta
N X Cuota mensual
1 X GRATISServicios
Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

35. Precio del
billeta: $20
A Ryanair le cuesta $70 llevar a alguien de Londres a Barcelona. Así es como
recupera ese dinero:
Facturar dos
maletas: $20
Ingreso por publicidad
por pasajero por una
hora de vuelo: $1
Subvención de vuelos
más caros: $20
Comisión de gestión de
tarjeta de crédito: $6
Prioridad en el embarque: $4
Una botella de agua: $3.50
Chris Anderson. Gratis. El futuro de un precio radical.
Total: $70

36. GRATIS
2:
El
mercado
trilateral

37. Fabricante
Consumidor
Espacio publicitario
(de pago)
Contenido
(gratis)
$$$
Anunciante
Productos
(de pago)
$$$

38. AsC
Acuerdos de
distribución con
redes de
transporte
público
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir y producir
un periódico diario
Distribución
Marca
Red de
distribución y
logística
Equipo comercial
publicitario
Transporte
público,
estaciones de
tren, paradas de
autobus
Espacio
publicitario en
periódico
gratuito con
mucha
distribución
Captación
Fidelización
Anunciantes
Contenido, diseño e impresión de
periódico diario
Distribución
Periódico
gratuito para
transeuntes
distribuido por
toda la ciudad
Transeuntes
Periódico gratuito
Pago por espacio publicitario
Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

39. GRATIS
3:
“Freemium”

40. Fabricante
Consumidor
Producto básico
(gratis)
Producto Premium
(de pago)
$$$
Muchos consumidores

41. Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma.
Plataforma Flickr.
Marca.
Espacio
gratuito básico
para compartir
fotos.
Espacio
premium para
compartir fotos.
Usuarios
ocasionales.
Usuarios con
mucho
volumen.
Desarrollo de la plataforma.
Costes de almacenamiento.
Cuentas básicas gratuitas limitadas.
Cuenta profesional de suscripción anual.
Yahoo!
Personalización
masiva.
Costes de
cambio.
Flickr.com
Yahoo.com

42. GRATIS
4:
Mercados
no
monetarios

43. Fabricante
Consumidor
Atención,
reputación
Productos
gratuitos

44. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero
Osterwalder. Tu modelo de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir entradas
en el blog.
Responder a
lectores.
Mantener el sitio
web.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Inspirar a otros
para que creen
riqueza.
Ayudar a
anunciantes a
llegar a sus
clientes
potenciales.
60000 lectores del
blog
Anunciantes
Más tiempo y energía que nunca
Cuotas por publicidad
Satisfacción y reconocimiento
Realizar como escritor

45. Modelos
de
negocio

46. Ejemplo: Modelo de negocio de Google
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma,
gestión de
servicios y
ampliación del
alcance
Plataforma de
búsqueda
Anuncios
específicos Anunciantes
Costos de la plataforma
Búsqueda
gratuita
Usuarios de
internet
Subasta de palabras clave
Gratis
Monetarización
de contenido Creadores de
contenido

47. Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Discográficas
OEM
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Diseño de
hardware
Marketing
Personas
Marca Apple
Hardware iPod
Software iTunes
Contenido y
acuerdos
Tiendas
minoristas
Tiendas Apple
Tiendas iTunes
apple.com
Música sin
interrupciones
Amor a la marca
Coste del
cambio
Mercado de
masas
Personas Fabricación Marketing y
ventas
Tienda
iTunes
Elevados
ingresos por
hardware
Algunos
ingresos por
música

48. Ejemplo: Modelo de negocio de Skype
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Proveedores de
pago
Socios de
distribución
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Desarrollo de
software
Desarrolladores
de software
Software
skype.com
Videollamadas
y llamadas a
través de
internet
gratuitas
Personalización
masiva
Usuarios de la
web de todo el
mundo
Desarrollo de software
Gestión de reclamaciones
Socios de
telecomunicaci
ones
Llamadas
baratas a
teléfonos
(Skypeout)
Socios
auriculares
Personas que
llaman por
teléfono
Gratis
Skype de prepago o con suscripción
Ventas de hardware

49. Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Proporcionar y
gestionar la
plataforma y la
logística para
embalar y entregar
los kits realizados
por los clientes.
LEGO no ha
adaptado sus
recursos
diseñados para el
mercado de
masas.
LEGO Factory
amplía
considerableme
nte la gama de
kits disponibles
al ofrecer a los
fans de LEGO
las
herramientas
necesarias para
crear, exhibir y
vender los kits
que diseñan.
LEGO Factory
pone a los clientes
que crean diseños
personalizados en
contacto con otros
clientes, de modo
que se crea una
plataforma de
contactos y las
ventas aumentan.
LEGO Factory aprovecha los costes de
producción y logística que genera el
modelo tradicional de venta al por menor.
El objetivo de LEGO Factory es generar
pequeños ingresos con un gran número de
artículos diseñados por clientes.
Los clientes que
crean nuevos
diseños de LEGO
y los muestran en
Internet se
convierten en
socios clave que
generan contenido
y valor.
Larga cola de
clientes
interesados en
contenido
especializado y
original.
La existencia de
LEGO Factory
depende en gran
medida del canal
web.

50. Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma.
Plataforma
Innocentive con
cartera de
empresas y
expertos
Acceso a una
extensa red de
expertos
Anunciantes
Gestión de la plataforma
Contacto entre
empresas y
expertos
Usuarios de
internet
Acceso gratuito a retos
Pago de cuotas para publicar retos
Comisión sobre los premios
Acceso a retos
científicos con
premios en
efectivo
Creadores de
contenido
Principales
empresas
Captar empresas
y expertos
Perfiles en
línea
innocentive.com
Captación de empresas y expertos

51. Caso
4

53. Lectura
4

54. JARVIS,
Jeff
(2010).
Publicidad.
En
Y
Google,
¿cómo
lo
haría?
(pp.
195-­‐204).
Bogotá:
GesJón
2000.
Grupo
Planeta.

55. @omarvite