Comunicación y Marketing 2.0 - Clase 3

CURSO:
COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0:
UNA NUEVA MIRADA AL CONSUMIDOR
Docente: Omar Vite
Sesión 3: Social Media Marketing

6
grados

1
2
3
4
5
6

Familia

Amigos
del

fútbol

Amigos
del

barrio
Amigos
de
la

universidad

Curso de Extensión Profesional – CEP Mayo 2013

Familia

Amigos
del

fútbol

Amigos
del

barrio
Amigos
de
la

universidad

SHARED

EXPERIENCE

HOBBY

LIFESTAGE


Familia

Amigos

del
fútbol

Amigos

del
barrio
Amigos
de
la

universidad

STRONG
TIES

WEAK
TIES

TEMPORARY
TIES


“Networks
determine
how
people
inﬂuence
each
other”.

Paul
Adams


“Markets
are
conversaYons”.

Cluetrain
Manifesto


“Social
commerce
is
a
subset
of
electronic
commerce
that

involves
using
social
media
and
online
media
to
support

social
interac6on
and
user
contribu6ons,
to
assist
in
the

online
buying
and
selling
of
products
and
services“.

en.wikipedia.org


PLAN
DE
MARKETING
EN
REDES
SOCIALES.

FERNANDO
MACIÁ
DOMENE
Y
JAVIER

GOSENDE
GRELA

Diez
años
después
de
la
publicación
del
Maniﬁesto
Cluetrain,

comienza
a
ser
tangible
en
el
día
a
día
que
hoy,
más
que
nunca

antes,
el
mercado
son
conversaciones.


La
Web
corporaYva
se
diluye:
la
presencia
online
de
la
empresa

pasa
de
estar
centralizada
en
un
único
site
para
construirse
a
parYr

de
la
interacción
entre
el
siYo
corporaYvo
y
los
perﬁles
de
la

empresa
en
disYntas
redes
sociales:
YouTube,
Linkedin,
Facebook,

Twider…


¿Qué
son
las
redes
sociales?


Una
red
social
en
Internet
es
una
plataforma
o
un
portal
Web

compuesto
por
personas
o
usuarios
con
intereses
comunes
que
se

registran
en
dicha
red
social
con
el
objeYvo
de
comparYr

información
personal
o
profesional.


¿Por
qué
inverYr
en
las
redes
sociales?


1.
Es
un
canal
adicional
de
visitas
Web
cualiﬁcadas.

2.
Son
una
herramienta
de
ﬁdelización.

3.
Aumenta
el
branding.

4.
Genera
enlaces
externos
que
apuntan
a
nuestro
siYo.

5.
Permite
obtener
un
feedback
de
nuestros
productos
y
servicios.


ObjeYvos
y
estrategias
a
seguir
en
redes
sociales


Esto
es
una
carrera
de
fondo
donde
primero
se
invierte
mucho

Yempo
y
recursos
en
escuchar
lo
que
se
dice
de
nuestra
marca,
de

nuestro
sector,
de
nuestra
competencia.


Luego
se
construye
una
estrategia
de
comunicación
y
se
pasa
a
la

acción
publicando
contenidos
que
ﬁdelizan
a
los
clientes.


Las
redes
sociales
¿son
tecnología?
¿son
markeYng?
Son
más
que

nada
Relaciones
Públicas
y
en
las
relaciones
públicas
el
retorno

sobre
la
inversión
se
obYene
a
largo
plazo.


Antes
de
crear
cualquier
cuenta
en
una
red
social
tenemos
que

tener
clara
cuál
es
la
meta
a
seguir.
A
veces
no
se
Yene
claro
qué

cosas
se
pueden
explotar
a
través
de
las
redes
sociales.
En
ese
caso

podemos
hacer
uso
del
benchmarking
e
invesYgar
qué
están

haciendo
otras
empresas
de
nuestro
sector.


El
Community
Manager


El
Community
Manager
es
aquella
persona
o
empresa
encargada
de

crear,
cuidar
y
mantener
las
comunidades
online
o
redes
sociales
de

seguidores
de
una
marca
o
empresa.


Requisitos
de
un
buen
Community
Manager


-‐
Tener
un
profundo
conocimiento
de
la
empresa,
sus
productos
y

servicios,
sus
marcas,
su
ﬁlosoma,
sus
políYcas,
etc.

-‐
Conocer
el
funcionamiento
de
las
principales
redes
sociales
donde

se
encuentra
el
público
objeYvo.

-‐
Apropiados
conocimientos
de
markeYng
en
Internet,
publicidad
y

comunicación
corporaYva:
para
entender
objeYvos
de
negocio
y

alinear
su
acYvidad
con
los
mismos.


-‐
Buena
redacción
en
Internet
y
ganas
de
escribir
y
generar

contenido.

-‐
Manejar
las
diferentes
herramientas
de
monitorización
de

reputación
online.

-‐
Buenos
conocimientos
sobre
analíYca
web,
en
especial
aplicados
a

las
redes
sociales.

-‐
Alta
disponibilidad
y
proacYvidad
para
responder
a
los
usuarios
de

forma
inmediata.

-‐
Ser
muy
creaYvo.

-‐
Desarrollar
habilidades
de
inteligencia
emocional
para
responder

siempre
con
serenidad
y
de
forma
objeYva
a
las
críYcas
de
algunos

clientes.


Tareas
y
responsabilidades
de
un
Community
Manager


-‐
ParYcipar
en
la
deﬁnición
de
la
estrategia
de
Social
Media
de
la

empresa.

-‐
Actualización
de
los
contenidos
de
la
empresa
que
se
integran
en

los
disYntos
perﬁles
corporaYvos.

-‐
GesYonar
la
reputación
online
de
la
empresa
en
las
redes
sociales.

-‐
InvesYgación
connnua
de
la
presencia
de
la
competencia.

-‐
Creación
de
cuadros
de
mando
para
la
monitorización
de

resultados
en
la
estrategia
de
Social
Media.


-‐
GesYón
de
la
analíYca
web
de
las
redes
sociales
de
la
empresa.

-‐
Conversar
con
los
fans
y
seguidores
de
la
empresa.

-‐
Tratar
de
estar
al
día
en
las
nuevas
herramientas
y
estrategias
en

redes
sociales.


Medición
del
retorno
de
la
inversión
en
las
redes
sociales


-‐
Tamaño
de
la
comunidad.

-‐
Nivel
de
acYvidad
de
la
comunidad.

-‐
Tráﬁco
cualiﬁcado.


MODELO
DE
ANALÍTICA
WEB

PARADIGMA
ANALÍTICA
WEB
1.0

Insights

Clickstream

Avinash
Kaushik.
AnalíYca
Web
2.0.
El
arte
de
analizar
resultados
y
la
ciencia
de
centrarse
en
el
cliente.

MODELO
DE
ANALÍTICA
WEB

Insights

Inteligencia

compeYYva

Voz
del
cliente

Experimentación

y
tesYng

Análisis
de
múlYples

resultados

Clickstream
El
qué
o
el
cuál

El
cuánto

El
por
qué

El
qué
más

Lo
más
relevante

Avinash
Kaushik.
AnalíYca
Web
2.0.
El
arte
de
analizar
resultados
y
la
ciencia
de
centrarse
en
el
cliente.

MODELO
DE
ANALÍTICA
WEB

AnalíYca
Web
1.0
AnalíYca
Web
2.0

¡Mandan
los
clics!
¡No
mandan
los
clics!

Cabeza
(cuanYtaYvos)

Cabeza
y
corazón

(cuanYtaYvos
y
cualitaYvos)

Ámbito
del
análisis:

¡Yo,
yo,
yo!

Ámbito
del
análisis:

Usted
y
los
compeYdores

Datos

Informe

Usted

El
jefe

Toma
de
decisiones

más
automaYzada

Discreta
ConYnua

Normas
de
las

personas
HiPPO

¡Norma
de
los
clientes!

Avinash
Kaushik.
AnalíYca
Web
2.0.
El
arte
de
analizar
resultados
y
la
ciencia
de
centrarse
en
el
cliente.

SERVICIOS

Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados
- Turnaround time
- Capacidad de solución
- Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del
cliente
- Casos resueltos con
éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un
cliente
ObjeYvo:
Resolución
de
problemas

LTV
(LifeYme
Value)
=
Tiempo
de
vida
+
Transacciones
+
Margen

NPS
(Net
Promoter
Score)
=
%
Promotores
-‐
%
Detractores

hdp://www.slideshare.net/equevedo

Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate
- Response Rate
- Respuestas / post
- Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las
respuestas
Económicas - Ahorro por
adquisición
- Costo off – Costo on
ObjeYvo:

Adquirir
información

LTV
(LifeYme
Value)
=
Tiempo
de
vida
+
Transacciones
+
Margen


FOCUS
GROUP

Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level
Network
- CTR
- Followers de tus
followers
Cualitativas - Amplification Rate
- Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans
- Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
ObjeYvo:

Dispersar
información


PROPAGACIÓN

BRANDING

Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad
- Actividad
- Frecuencia, frescura
- Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
ObjeYvo:
Inﬂuenciar
intención,
percepción
o
comportamiento

LTV
(LifeYme
Value)
=
Tiempo
de
vida
+
Transacciones
+
Margen

NPS
(Net
Promoter
Score)
=
%
Promotores
-‐
%
Detractores


ADQUISICIÓN

Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión
- Interacción entre
canales
- Transacciones /
Audiencia
- Embudos multicanal
Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
ObjeYvo:

Generar
ventas

LTV
(LifeYme
Value)
=
Tiempo
de
vida
+
Transacciones
+
Margen


ObjeVvo:

Generar
Brand

Awareness

GOAL

N°
1
Generar
Engagement

GOAL

N°
2

Concurso

Look
de
Book
Acción
1

Experiencia
Look
de
Book

(Blog,
YouTube,
Facebook)

Acción
1

#
parYcipantes,

#
registros,
ventas

KPIs
#
likes,
#
comentarios,

#
post
comparYdos

KPIs

ON
LINE
:
Facebook,
Youtube,

Fashion
Blogs

Canales
de

Comunicación
OFF
LINE
:

publicity,
postales.

Posicionar
a
X
como
la
marca
de
vanguadia
en
maquillaje

entre
las
consumidoras
de
13-‐25
años
de
los
NSE
A
y
B+.

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