Capitulo iv el_marketing_estrategico_y_operativo

CARRERA:
ADMINISTRACION DE
EMPRESAS

MARKETIG
ESTRATEGICO
Y OPERATIVO

CAPITULO IV
EL MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
SEMANAS
DE
ESTUDIO
CONTENIDOS HORAS
27-Enero-2014
Hasta
01-Febrero-2014
4.1 Concepto
4.2 Objetivos
4.3 Funciones
4
03-Febrero-2014
Hasta
08-Febrero-2014
4.4. Estrategias de crecimiento empresarial
4.5 Estrategias de segmentación de mercados.
4.6 Estrategias de posicionamiento de mercados.
4
10-Febrero-2014
Hasta
15-Febrero-2014
4.7. Estrategias de fijación de precios.
4.8 Estrategias de distribución y logística distributiva.
4.9 Estrategias de comunicación externa
4

HORARIOS DE CLASES
CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CURSO: CUARTO NIVEL
PARALELO: “A”
SECCION: NOCTURNA
CODIGO: nskbma
HORARIO: LUNES 18H45-20H45
MIERCOLES 20H45-22H45
CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CURSO: CUARTO NIVEL
PARALELO: “B”
SECCION: NOCTURNA
CODIGO: iys3ss
HORARIO: LUNES 20H45-22H45
MIERCOLES 18H45-20H45

4.1. CONCEPTOS:
MARKETING OPERACIONAL
"El Marketing Operacional, acorde a Kotler,
(1988) es una gestión voluntarista, de
conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el corto y
medio plazo. Es la clásica gestión comercial,
centrada en la realización de un objetivo de
cifra de ventas y que se apoya en los medios
tácticos basados en la política de producto,
de precio, de comunicación y de distribución.
La acción del mismo se concreta en
objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y
en presupuestos de marketing autorizados
para alcanzar estos objetivos". Philip Kotler

4.1. CONCEPTOS:
MARKETING OPERATIVO
 Su misión es diseñar y
ejecutar el plan de marketing
adecuado para la estrategia
comercial seleccionada
(definida por la
segmentación y el
posicionamiento elegidos).
 Lo componen cuatro
elementos (4 P): Producto
(Product), Precio (Price),
Comunicación (Promotion) y
Distribución (Place). Su
combinación se denomina
marketing-mix.

4.1. MARKETING OPERATIVO
Funciones:
 Establecer objetivos comerciales detallados.
•Ejemplo: ventas por producto, número de nuevos clientes en zona A.
 Determinar acciones relacionadas con el producto, el precio, la comunicación
y la distribución, que implanten la estrategia.
•Ejemplo: lanzar nuevos modelos de producto, hacer descuentos en el precio,
hacer publicidad en Internet, ampliar la red de distribuidores.
 Elaborar el presupuesto de las acciones a realizar.
•Ejemplo: importes para estudios de mercado, promoción de ventas, publicidad.
 Ejecutar las acciones previstas.
 Controlar la correcta ejecución del plan de marketing.

4.1. CONCEPTOS:
MARKETING ESTRATEGICO
"El Marketing Estratégico.- Según
Kotler, (1988) analiza las
necesidades de los individuos y de
las organizaciones. Establece que
lo que el comprador busca no es el
producto como tal, sino el servicio
que éste sea capaz de brindarle.
Por tanto su función es la de seguir
la evolución del mercado de
referencia e identificar los
diferentes productos–mercados y
segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a
encontrar.". Philip Kotler

4.1. CONCEPTOS: Marketing Estratégico
• Se apoya en el análisis de las
necesidades de los individuos
y de las organizaciones.
• La función del marketing
estratégico es seguir la
evolución del mercado de
referencia e identificar los
productos mercados y
segmentos actuales y
potenciales sobre la base de
un análisis de las
necesidades a encontrar.

4.1. CONCEPTOS
Su misión es el estudio de las
necesidades del mercado y su
evolución,
… para detectar oportunidades y
amenazas que, combinadas con los
recursos y capacidades de la empresa,
permitan…
… definir una estrategia que represente
una ventaja competitiva sostenible a
largo plazo y sea coherente con la
misión y la estrategia general de la
empresa.
Ejemplo: Diferenciación de la
competencia por la calidad del producto.

4.2. OBJETIVOS
- Crecimiento de ventas.
- Mejora de la cuota de mercado.
- Publicidad y promoción.
- Eficiencia en el canal de distribución.
- Innovación en los productos y/o servicios.
- Imagen.
- Fuerte penetración de los mercados existentes o desarrollo
de nuevos mercados.
Hay que tener en cuenta:

4.3. FUNCIONES
Sus funciones son:
 Definir el mercado potencial (conjunto
de personas o empresas con
capacidad de utilizar o comprar un
producto para cubrir una necesidad)
en el que competir.
 Segmentar el mercado potencial
 Cuantificar la demanda y su evolución
 Analizar la competencia
 Seleccionar el/los segmento/s objetivo
 Posicionarse en el segmento/mercado

Comparación de las caras del
Marketing
• Marketing Estratégico:
 Análisis de las Necesidades.
 Segmentación del Mercado.
 Análisis del Atractivo.
 Análisis de Competitividad.
 Elección de una estrategia de Desarrollo
• Marketing Operativo
 Elección de segmentos.
 Plan de Marketing.
 Marketing Integrado.
 Presupuesto de Marketing.
 Puesta en marcha del Plan

Comparación de las caras del
Marketing

4.4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
EMPRESARIAL
Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4
posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos.
La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
Penetración de
Mercados
Desarrollo de
Productos
MERCADOS
NUEVOS
Desarrollo de
Mercados
Diversificación

EMPRESARIAL
MATRIZ PRODUCTO MERCADO (ANSOFF):

EMPRESARIAL
- Estrategia de Penetración del
Mercado.- Consiste en incrementar
la participación en los mercados en
los que ya se opera y con los
productos actuales.

EMPRESARIAL
Algunas maneras de lograr penetración de mercados
serían:
 Definir nuestra estrategia de marketing para obtener
nuevos clientes dentro de la región donde actualmente
estamos.
 Ofrecer a los clientes actuales otros productos que
todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a
nuestros clientes que nos han comprado un seguro de
vida, un seguro contra robo o contra incendio.
 Ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un
sistema de contabilidad, que ahora instalen un sistema
de control de chequeras., etc.

EMPRESARIAL
- Estrategia de Desarrollo del Mercado.-
Esta estrategia implica la búsqueda de
nuevas aplicaciones para el producto
que capten a otros segmentos de
mercado distintos de los actuales.
También puede consistir en utilizar
canales de distribución complementarios
o en comercializar el producto en otras
áreas geográficas.

EMPRESARIAL
Desarrollo de Mercados.- Esta manera de
crecimiento consiste en vender en nuevos
mercados los productos que actualmente
tenemos. La ventaja de esta manera de crecer
es que se conocen las bondades de nuestros
productos, se tiene la experiencia en la venta del
mismo, y se cuenta con una base de clientes
satisfechos que nos pueden recomendar.
Si nuestro mercado es en una ciudad,
buscaremos ser regionales. Si somos regionales,
creceremos de manera nacional. Si ya tenemos
el mercado nacional, buscar crecer
internacionalmente.

EMPRESARIAL
- Estrategia de Desarrollo del
Producto.- La empresa puede
también lanzar nuevos productos
que sustituyan a los actuales o
desarrollar nuevos modelos que
supongan mejoras o variaciones
(mayor calidad, menor precio,
etc.) sobre los actuales.

EMPRESARIAL
Desarrollo de Productos.- Otra manera de
crecer es desarrollando nuevos productos.
Un ejemplo de compañía que ha crecido con
esta estrategia es la gigante del software
Microsoft. Crearon el sistema operativo MS-
DOS, luego windows, sigue windows 95,
windows 98, windows millenium, Windows XP
y ahora windows vista. Han mejorado su
producto clave creando un nuevo sistema
operativo. Además, han desarrollado otros
productos que giran en torno a el como office
(excel, word, power point, access).

EMPRESARIAL
- Estrategia de Diversificación.-
Tiene lugar cuando la empresa
desarrolla, de forma simultánea,
nuevos productos y nuevos
mercados.

EMPRESARIAL
Diversificación.- Esta estrategia es la
última recomendada, ya que involucra una
baja muy grande en el aprovechamiento
de la experiencia que se tiene con los
productos y mercados actuales. Esta
estrategia busca crear nuevos productos y
venderlos a nuevos clientes. Es
recomendada cuando las actividades que
estamos haciendo no tienen ningún éxito,
cuando estamos anticipando cambios que
afectarán muy negativamente nuestra
situación actual, o cuando ya cubrimos las
otras tres posibilidades de crecimiento.

EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS GENERICAS (Michael Porter).
 Estrategia de diferenciación: Consiste en basar la
competitividad de la empresa en la exclusividad que percibe
el cliente sobre el producto.(Marca, servicio, diseño).
 Estrategia de Liderazgo en costos: Consiste en basar la
competitividad de la empresa en los bajos costos que afronta
y que no pueden ser igualados por la competencia.
 Estrategia de Enfoque: La Empresa busca orientar sus
productos a una parte y no a todo el mercado; es decir, a
través de su producto, intenta satisfacer las necesidades que
presenta un segmento homogéneo del mercado total.

EMPRESARIAL
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP: Consiste
en basar la competitividad de la empresa en la exclusividad
que percibe el cliente sobre el producto.(Marca, servicio,
diseño).
 Producto Estrella: Aquellos productos que son mas
atractivos para la empresa y que reportan importantes
ingresos.
 Producto Vaca: Los ingresos obtenidos en este producto
son derivados por la empresa diversificada hacia los
otros negocios con altas tasas de crecimiento.
 Producto Interrogante: Situación contraria a la de la
vaca lechera. No se sabe si a través del tiempo llegara a
convertirse en producto estrella.
 Producto Perro: La razón para mantenerlos en su
portafolio es que este producto contribuye a la estructura
de costos de la empresa como un todo.

EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS BÁSICAS DEL
ANÁLISIS DAFO.- La utilización del
análisis DAFO o FODA es una
buena práctica para poder deducir
las estrategias básicas o factores
clave para lograr incrementar la
competitividad de una organización
empresarial. Para ello, es
conveniente cruzar los resultados de
los estudios del entorno con sus
amenazas y oportunidades, con las
fortalezas y debilidades propias de la
organización.

EMPRESARIAL
Así obtendremos cuatro tipos de
estratégicas:
1.Defensivas.- Del cruce de las
amenazas con las debilidades.
2.Adaptativas.- Del cruce de las
oportunidades con las debilidades.
3.Reactivas.- Del cruce de las
amenazas con las fortalezas.
4.Ofensivas.- Del cruce de las
oportunidades con las fortalezas.

4.5 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS.
Estrategias de cobertura de los
segmentos del mercado.- El mercado de
referencia es el más adecuado referente
competitivo de la empresa, el mercado
relevante es aquella parte o segmento del
mercado de referencia en el que la empresa
realmente compite.
Se trata de elegir un mercado objetivo o
conjunto de segmentos ajustado a los
objetivos, recursos y capacidades de la
empresa.

MERCADOS.
Tendremos varias estrategias alternativas de cobertura
del mercado de referencia, a saber:
• Estrategia de concentración: La empresa trata de
concentrarse en un único producto-mercado como
objetivo estratégico. Es una estrategia característica de
pequeñas empresas especialistas con recursos
limitados.
• De expansión a varios segmentos o de especialista
en productos: Consiste en especializarse en un
producto y atender con él a diversos segmentos. Así
podemos utilizar una estrategia de especialización
tecnológica, donde la empresa recurre a una tecnología
especifica que satisfaga a todos los grupos de
compradores que buscan el mismo beneficio.

MERCADOS.
• De expansión de la línea de productos o de especialista
en clientes. La empresa se dirige con varios productos,
normalmente pertenecientes a una misma línea o familia de
productos, a un único segmento suficientemente grande y
rentable como para no precisar de otros La empresa utiliza una
estrategia de especialización basada en la dimensión de los
compradores, de manera que opta por satisfacer una
necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas
las formas tecnológicas posibles.
• De diferenciación con cobertura selectiva o completa del
mercado de referencia: Consiste en diferenciar la oferta de
productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples
segmentos del mercado. Con esta estrategia se puede optar
por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o
por una especialización selectiva.

4.6 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO DE MERCADOS.
El "posicionamiento de un producto" se define como la
forma en que el producto está definido por los clientes
según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que
ocupa en su mente en relación con los de la competencia.
Una estrategia básica de posicionamiento de un producto
es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja
sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los
consumidores precios más bajos o proporcionándoles
mayores beneficios que justifiquen los precios más altos.
A continuación veremos algunas estrategias que han sido
usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como
tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

4.6 ESTRATEGIAS DE
 Posicionamiento basado en las características del producto:
Algunos productos son posicionados en base a sus características o
cualidades. "Movilnet: tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura".
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica
que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza
se posicionó como la pizza de "los ingredientes de calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más
de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen
muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor
tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y
reforzarlo en la mente del consumidor.

4.6 ESTRATEGIAS DE
 Posicionamiento con Base en Precio/Calidad: Algunas
compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor
relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Neón se posiciona como el vehículo con la mejor
relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que
tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más
amplia garantía.
 Posicionamiento con Respecto al Uso: Otra estrategia
consiste en ligar al producto con un determinado uso o
aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada
por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el
cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base
de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

4.6 ESTRATEGIAS DE
 Posicionamiento Orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento
está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características
aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy
Crawford, o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.
 Posicionamiento por el Estilo de Vida: Las opiniones, intereses y
actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito
de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas
personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran
personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el
trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una
campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo
es…"

4.6 ESTRATEGIAS DE
 Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos
razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más
fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa
que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de
referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda
frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan
importante cuan importante los clientes piensan que el producto es,
sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un
competidor determinado. En productos especialmente difíciles de
posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un
competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia
sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

4.7. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS.
Estrategias de precios.-
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Un factor a considerar es si
se fijarán precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas
estrategias pueden originar resultados satisfactorios. También se puede
determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas.
Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
•Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para
que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida
acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
•Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que,
de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto
de la novedad o para que, de ese modo, podamos crear una sensación
de calidad.
•Reducir el precio de un producto por debajo de la competencia,
para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. o podamos
bloquearla y ganarle mercado.

4.8 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y
LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA.

Son las estrategias de la penetración, distribución y
cobertura. Esta estrategia se desarrolla de diferente forma
según si se trata de una venta a detallistas, un producto de
masas o una empresa con clientes industriales. Hay que
determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, y si
se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la
cobertura deseada, la penetración adecuada en los
mercados existentes y en los nuevos, etc.
La distribución consiste en la selección de los lugares o
puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán
nuestros productos a los consumidores, así como en
determinar la forma en que los productos serán
trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
distribución son:
• Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas,
envío de correos, vistas a domicilio.
• Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de
venta.
• Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
• Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta
que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos
(estrategia de distribución selectiva).
• Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que
sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

4.9 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
EXTERNA
Estrategias para la promoción o comunicación.-
Las personas tienen que conocer su producto, pues
si no hace conocer su producto, nadie va a saber
que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo.
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a
conocer o hacer recordar la existencia de un
producto a los consumidores, así como persuadir,
estimular, motivar o inducir su compra, adquisición,
consumo o uso .
Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay
muchas formas de promocionar su producto.

EXTERNA
Estrategias de anuncios.- Es necesario definir
completamente el tipo de anuncios y comunicación
que se pretende establecer, si la idea es obtener
beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar
por precio, alguna ventaja especifica, exclusividad,
etc.
 colocar anuncios publicitarios en vehículos de la
empresa, o en vehículos de transporte público.
 crear boletines tradicionales o electrónicos.
 publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.

EXTERNA
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder
adquirir un segundo producto a mitad de precio por la
compra del primero.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por
temporadas.
 Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Participar en ferias.
 Poner puestos de degustación.
 Organizar eventos o actividades.
 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra
empresa.
Estrategias de publicidad.-Se debe determinar si se va a realizar una campaña
publicitaria, de que tipo, etc. Si es posible sustituir una promoción por una campaña
publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere publicidad crear
letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de
presentación.

EJERCICIO DE PERCEPCION 5
AZIMNAG¡¡¡
Aoccdring to rscheearch at an Elingsh uinervtisy, it deosn`t
mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, olny taht the
frist and lsat ltteres are at the rghit pcleas. The rset can be a
toatl mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is
bcuseae we do not raed ervey lteter by ilstef, but the wrod as
a whole.
ABOSROSMO¡¡¡¡
Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el
odren en el que las ltears etsan ersciats. La úicna csoa
ipormtnate es que la pmrirea y la útlima ltera etsén ecsritas
en la psioción cocrrtea. El rsteo peude estar ttaolmntee mal y
aún pdroás lerelo sin pobrleams. Etso es pquore no lemeos
cdaa ltera por sí msima snio la paalbra cmoo un tdoo.

GRACIAS
POR SU
ATENCION Ing. Jorge Plaza Guzmán, MBA
Correo: jjplazag@hotmail.com
Celular: 0980014030

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