Este documento describe la diplomacia corporativa como la gestión de las relaciones de una empresa con los grupos de interés y los poderes públicos en los países donde opera, aplicando principios diplomáticos. Explica que la diplomacia corporativa se ha extendido debido a la globalización, la necesidad de las empresas de expandirse a nuevos mercados, y la importancia creciente de gestionar las relaciones con los grupos de interés. Finalmente, destaca que a diferencia de la diplomacia tradicional y pública, los principales actores de la diplomacia corporativa

1. Curso
“Qué
es
el
lobby:
influencia
de
los
public
affairs”
Escuela
Diplomática
La
diplomacia
corporativa
Por
Alfredo
Rodríguez
Consultor
y
profesor
de
Relaciones
Internacionales
de
la
UCJC
arodriguez@argconsultor.com
1.
Introducción
En
nuestros
días,
las
empresas
se
están
convirtiendo
en
complejos
entramados
en
los
que
se
realizan
labores
de
Estado.
La
gestión
empresarial
requiere,
cada
vez
más,
estrategias
a
todos
los
niveles
y,
por
tanto,
exige
de
sus
directivos
habilidades
y
conocimientos
que
antes
eran
casi
en
exclusiva,
salvo
excepciones,
patrimonio
de
los
grandes
estadistas.
Vivimos
en
tiempos
de
reajustes
en
todos
los
órdenes:
económicos,
políticos,
comunicacionales
e
incluso
sociales.
También
en
lo
que
respecta
a
la
palabra
“diplomacia”
que,
de
unas
décadas
a
esta
parte
ha
sufrido
algunas
matizaciones
y
a
la
diplomacia
tradicional,
plenamente
vigente,
le
han
salido
algunas
hermanas
muy
considerables
en
el
pasado
siglo
y
que
están
en
auge.
Me
refiero
por
un
lado
a
la
diplomacia
pública,
en
todas
sus
facetas:
cultural,
deportiva,
empresarial,
etc.,
y
por
otro
a
la
diplomacia
corporativa,
con
características
diferentes.
De
ello
hablaremos
dentro
de
un
momento.
Este
nacimiento
de
diplomacias
con
distintos
calificativos
se
ha
producido
por
muchos
motivos
que
sería
extenso
enumerar,
cuánto
más
analizar;
pero
el
factor
detonante
de
esta
eclosión
de
variantes
diplomáticas
ha
sido,
sin
duda,
la
evolución
(revolución)
tecnológica
y
de
la
comunicación.
Y
ello
por
dos
motivos
fundamentalmente,
muy
relacionados
entre
sí:
la
aparición
de
nuevos
protagonistas
en
el
campo
internacional
y
el
cambio
de
paradigmas
comunicacionales.
Hasta
hace
relativamente
poco
tiempo,
el
gran
protagonismo
en
el
escenario
internacional,
si
hablamos
de
una
parte
importante
de
la
diplomacia
corporativa,
se
limitaba,
casi
en
exclusiva,
a
los
estados
y
a
las
organizaciones
internacionales.
La
diplomacia
corporativa
1

2. Sin
embargo,
el
cambio
de
modelo
en
la
comunicación
y,
en
consecuencia,
el
adelgazamiento
de
fronteras
hasta
su
práctica
desaparición
en
lo
concerniente
a
las
comunicaciones,
ha
permitido
crear
un
escenario
mucho
más
global
aún
que
a
finales
del
pasado
siglo
y
ha
dado
voz
a
quienes
tenían
poca
o
ninguna
en
el
ámbito
exterior.
Por
otra
parte,
la
necesidad
de
las
empresas
de
salir
al
exterior
en
busca
de
nuevos
mercados,
lo
que
hoy
llamamos
internacionalización,
unido
a
una
nueva
visión
empresarial
que
implica
un
modelo
más
avanzado
de
gestión
corporativa
en
la
que
la
relación
con
los
grupos
de
interés,
dentro
y
fuera
de
nuestras
fronteras,
es
imprescindible,
trae
a
las
prácticas
empresariales
una
nueva
herramienta
que
las
circunstancias
actuales
están
amplificando:
la
diplomacia
corporativa.
La
razón
está
en
este
mundo
complejo
en
el
que
se
desenvuelven
hoy
todas
las
empresas
y
en
el
que
la
relación
con
los
grupos
de
interés,
como
avanzábamos
antes,
es
de
vital
importancia.
Se
trata
de
una
gestión,
la
de
los
grupos
de
interés,
nada
sencilla
y
que
requiere
un
cuidadoso
estudio
para
determinar
quiénes
son,
dónde
están,
y
establecer
las
relaciones
pertinentes
que
nos
permitan
entender
cómo
piensan,
qué
opinan
de
nuestra
empresa
y
detectar
sus
preocupaciones
en
lo
que
respecta
al
área
de
negocio
de
la
corporación.
2.
Concepto
y
características
La
diplomacia
corporativa
es,
por
tanto,
un
concepto
que
aglutina
las
relaciones
institucionales
y
públicas,
la
comunicación,
la
responsabilidad
social
y
otras
actividades
de
la
empresa
para
gestionar
las
acciones
de
contacto
con
los
poderes
públicos
y
grupos
de
interés
en
general
mediante
la
aplicación
de
principios
tradicionalmente
ligados
a
la
actividad
diplomática
convencional.
Se
trata
de
asegurar
que
las
empresas
mantienen
el
diálogo
pertinente
con
las
administraciones
públicas
y
grupos
de
interés
de
los
países
en
los
que
operan.
Se
trataba
hasta
hace
poco
de
una
práctica
exclusiva
de
las
grandes
corporaciones
que
hoy
se
ha
ido
extendiendo
paulatinamente
a
empresas
de
las
denominadas
pyme.
Las
principales
características
que
rodean
a
esta
actividad,
y
que
la
diferencia
de
la
diplomacia
tradicional
o
de
la
diplomacia
pública
—más
relacionada
con
la
marca
2
La
diplomacia
corporativa

3. Curso
“Qué
es
el
lobby:
influencia
de
los
public
affairs”
Escuela
Diplomática
territorio—,
son
los
actores
que
la
protagonizan;
en
el
caso
de
la
tradicional,
los
actores
principales
son
los
estados;
en
el
caso
de
la
pública,
los
actores
son
muy
diversos:
los
estados,
las
empresas,
la
cultura,
el
deporte
y
un
largo
etcétera
que
acaba
en
los
ciudadanos.
En
la
diplomacia
corporativa,
los
protagonistas
son
cada
una
de
las
empresas,
de
la
forma
que
estimen
oportuno,
y
la
finalidad
no
es
otra
que
la
marca
empresa.
Al
ser
una
actividad
empresarial,
las
audiencias
principales
de
esta
actividad
serán
los
grupos
de
interés,
allá
donde
estén;
es
decir,
no
sólo
en
el
exterior
sino
también
en
el
interior.
3.
La
globalización
como
factor
detonante
Si
se
toman
la
molestia
de
buscar
a
los
principales
analistas
sobre
este
asunto,
encontrarán
que
todos
ellos
tienen
una
mención
especial
para
un
asunto
tan
manido
pero
tan
importante
como
el
fenómeno
de
la
globalización.
Los
efectos
de
la
globalización
han
sido
muchos
y
muy
variados;
algunos
ya
los
hemos
apuntado
antes.
Entre
otros,
cabe
destacar
que
ha
hecho
que
los
entornos
de
negocio
sean
muy
diferentes
y
diversificados;
ciertamente
ha
abierto
puertas
a
mercados
exteriores,
pero
también
ha
puesto
un
punto
de
complicación,
lo
que
obliga
a
las
empresas
a
buscar
nuevas
posibilidades
de
actuación
y,
por
tanto,
nuevas
capacidades
que
optimicen
su
proceso
de
internacionalización
o
su
posicionamiento
en
el
exterior.
Hoy
podemos
consumir
un
café
de
Starbucks
con
el
mismo
sabor
en
cualquier
parte
del
mundo,
o
tomar
una
hamburguesa
de
McDonald’s;
todo
ello
por
causa
de
ese
adelgazamiento
fronterizo
que
no
sólo
rige
para
la
comunicación
sino
también
para
los
productos
más
insospechados.
Pero
también
están
obligadas,
las
empresas,
a
reforzar
su
presencia
pública
dentro
de
las
fronteras
del
país.
Porque
esa
ausencia
de
separación
entre
estados
provoca
no
sólo
que
podamos
salir
sino
que
los
demás
puedan
entrar,
lo
que
suma
la
competencia
exterior
a
la
interior.
La
diplomacia
corporativa
3

4. En
ese
espacio
en
el
que
se
desarrolla
el
juego
en
la
actualidad,
las
empresas
deben
hacer
más
patentes
sus
diferencias
competitivas
y
crear
visibilidad
para
sí
mismas
y
sus
productos.
El
posicionamiento
se
está
revelando,
no
obstante,
complicado.
4.
Los
soportes:
reputación
y
poderes
públicos
El
éxito
en
este
camino
internacional
o
de
presencia
reforzada
en
el
interior
depende
de
muchos
factores;
entre
otros,
de
la
capacidad
de
comunicar
en
un
entorno
diferente
al
habitual;
también,
por
supuesto,
del
producto
o
servicio
y,
en
cierta
medida,
sobre
todo
en
mercados
externos,
de
la
marca
paraguas
de
la
que
hablaba
antes:
la
marca
territorio.
Pero
también,
y
hoy
cada
vez
más,
de
la
capacidad
de
acceder
a
esos
grupos
de
interés
mencionados
y
que
pueden
velar
por
nuestros
productos
o
servicios
en
función
de
nuestra
capacidad
de
comunicar
y
relacionarlos
con
ese
público
objetivo.
Según
José
Ramón
Pin,
profesor
del
IESE,
diplomacia
corporativa
es
el
desarrollo
instrumental
de
la
estrategia
de
reputación
de
la
empresa
en
relación
con
los
poderes
públicos.
Tenemos,
con
esta
definición
del
ilustre
profesor,
dos
campos
de
análisis;
por
un
lado,
la
reputación
de
la
empresa
y
de
los
productos
o
servicios
que
ofrece.
Por
otro,
los
poderes
públicos.
Son
dos
piezas
que
deben
guardar
el
debido
equilibrio.
La
reputación
corre
a
cargo
de
la
actividad
de
una
empresa
en
todos
los
ámbitos:
calidad,
servicio,
atención
al
cliente,
RSC,
comunicación,
etc.
El
segundo
soporte,
los
poderes
públicos,
es
ajeno
a
la
organización
y,
por
tanto,
exige
un
planteamiento
estratégico
en
el
que
la
comunicación
y
las
relaciones
públicas
o
institucionales
desempeñan
un
papel
fundamental.
5.
Razones
de
su
existencia
y
funciones
En
esencia,
son
estas
las
razones
por
las
que
la
diplomacia
corporativa
cobra
cada
día
más
auge
y
por
la
que
los
profesionales
que
se
dedican
a
este
trabajo
requieren
una
sólida
formación
y,
en
lo
posible,
una
cierta
experiencia
previa
en
asuntos
institucionales
o
en
las
administraciones
públicas,
ya
que
debe
conjugar
acciones
4
La
diplomacia
corporativa

5. Curso
“Qué
es
el
lobby:
influencia
de
los
public
affairs”
Escuela
Diplomática
en
los
campos
de
la
economía,
la
política,
la
comunicación,
las
relaciones
institucionales
y
las
relaciones
internacionales.
El
posicionamiento
ante
los
poderes
públicos
y
los
grupos
de
interés
es
el
motivo
por
el
que
cada
día
más
empresas
cuentan
en
sus
organigramas
con
un
departamento
con
misiones
de
diplomacia
corporativa,
con
el
nombre
que
cada
uno
considera
pero
que
en
la
muchos
casos
se
conoce
como
“asuntos
públicos”.
Las
funciones
de
estos
departamentos
tienen
que
ver
con
las
relaciones
institucionales,
la
comunicación
corporativa,
las
relaciones
con
los
grupos
de
interés
y
la
reputación
de
la
empresa.
La
cuestión
que
se
plantea
es,
fundamentalmente,
establecer
estrategias
de
comunicación
y
relaciones
—externas,
públicas
e
institucionales—
con
el
fin
de:
-­‐
anticipar
las
tomas
de
posición
o
las
decisiones
de
las
administraciones
públicas
en
los
asuntos
relativos
a
la
compañía,
-­‐
realizar
programas
de
información
que
sirvan
para
que
dichas
administraciones
interpreten
correctamente
las
acciones
y
el
posicionamiento
de
la
empresa,
y
-­‐
crear
políticas
relacionadas
con
las
medidas
gubernamentales,
así
como
alianzas
con
terceros.
La
función
de
la
diplomacia
corporativa,
en
general
viene
heredada
de
la
tradicional:
representar
a
la
empresa
ante
organismos
públicos,
construyendo
su
perfil
público,
como
lo
haría
un
diplomático
con
el
del
Estado
al
que
representa;
a
ello
se
suma
la
gestión
de
las
relaciones,
en
especial
con
los
grupos
de
interés
y
la
gestión
de
la
información,
con
el
valor
de
la
compañía,
de
modo
que
llegue
a
los
públicos
objetivo.
Para
ello
se
requieren
profesionales
de
gran
perfil,
como
apuntábamos.
Ahí
están
los
ejemplos,
en
su
día,
de
expresidentes
del
Gobierno
como
González
o
Aznar
en
Gas
Natural
o
Endesa,
respectivamente.
También
Blair
o
Almansa
se
han
dedicado
a
actuar
como
intermediarios
entre
empresas
e
instituciones,
en
una
labor
legítima.
La
diplomacia
corporativa
5

6. 6.
Beneficios
que
aporta
La
diplomacia
corporativa
aporta
ventajas
competitivas;
si
no,
no
existiría.
Entre
otras
cosas,
facilita
o
construye
relaciones
con
los
grupos
de
interés
sobre
la
base
de
ostentar
una
buena
imagen
pública
que
transmita
confianza
y
credibilidad
a
dichos
grupos.
En
ese
marco,
los
beneficios
que
se
obtienen
de
una
correcta
aplicación
de
las
estrategias
de
tal
diplomacia
son,
en
mi
opinión,
los
siguientes:
-­‐
Más
fácil
acceso
a
nuevos
mercados.
-­‐
Reducción,
gracias
a
una
buena
comunicación,
del
rechazo
o
de
los
conflictos,
y
solucionarlos
en
su
caso,
con
los
grupos
de
interés
que
mantienen
una
postura
crítica.
-­‐
Generación
de
confianza
en
los
mercados.
-­‐
Generación
de
relaciones
fluidas
con
los
poderes
públicos.
-­‐
Detección
de
oportunidades
de
negocio
de
forma
más
rápida.
-­‐
Captación
de
clientes
y
adelanto
sobre
la
competencia.
-­‐
Acceso
a
proyectos
públicos.
Todo
ello
sobre
una
base
ética
y
moral
que
redunde
en
un
sentido
de
responsabilidad
corporativa.
Y,
desde
luego,
pensando
en
períodos
temporales
a
largo
plazo.
7.
Dónde
en
el
organigrama
Cuestión
no
banal
ni
tampoco
fácil.
Un
departamento
de
diplomacia
pública,
bajo
el
nombre
que
se
estime,
debe
estar
en
el
nivel
de
decisión
y
responsabilidad
adecuado
y
más
bien
elevado
en
las
estructuras
corporativas
ya
que
debe
permanece
informado
de
la
actividad
diaria,
con
el
suficiente
posicionamiento
como
para
tener
capacidad
de
influencia
en
los
asuntos
corporativos
de
su
competencia.
Si
nos
fijamos
en
sus
responsabilidades,
ya
comentadas,
o
su
ámbito
de
responsabilidad,
tendremos
que
pensar
en
un
reajuste
de
diversos
departamentos
como
6
relaciones
institucionales,
La
diplomacia
corporativa
relaciones
públicas,
comunicación
o

7. Curso
“Qué
es
el
lobby:
influencia
de
los
public
affairs”
Escuela
Diplomática
responsabilidad
social
para
establecer
un
espacio
de
actuación
que
englobe
esos
aspectos
en
una
estructura
diferente.
En
todo
caso,
una
sugerencia
sería
pensar
en
el
lugar
que
ocupa
la
diplomacia
del
Estado
dentro
del
organigrama
del
Gobierno
y
establecer
un
paralelismo
con
el
de
la
empresa.
8.
Conclusiones
La
diplomacia
corporativa
es
una
actividad
que
establece
estrategias
empresariales
que
generan
confianza,
credibilidad,
reputación
y
empatía,
de
modo
que
las
empresas
afiancen
sus
posiciones
en
los
mercados
nacionales
e
internacionales.
Se
trata
de
una
actividad
en
auge
en
las
corporaciones
que,
por
cierto,
cuenta
con
diplomáticos
en
muchos
de
los
casos.
En
un
futuro
no
muy
lejano,
la
gestión
de
las
relaciones
con
los
grupos
de
interés
será
una
necesidad
más
que
una
innovación.
La
diplomacia
corporativa
hereda
características
de
la
tradicional
y
los
diplomáticos
corporativos
necesitarán
ser
gestores
de
multiculturalidad,
con
gran
capacidad
de
escucha
y
negociación,
conscientes
de
su
función
de
representación.
Es,
en
definitiva,
una
forma
de
gestionar
un
negocio
y
de
generar
valor
para
los
grupos
de
interés,
actuando
con
transparencia
y
convirtiéndose
en
palanca
para
la
generación
de
valor
en
las
empresas
de
hoy.
La
diplomacia
corporativa
7