La evolución de la diplomacia pública española 1939-2012

Esquema de esta
exposición
Delimitación del
problema y
justificación

Resumen y
conclusiones del
marco teórico

Diseño de la
investigación

Resumen del
análisis

Conclusiones y
contraste de
hipótesis

Aportación y
aplicaciones de
la investigación

© Alfredo Rodríguez

2

Ahí está España.
Desde la cumbre de
Sierra Nevada, desde
el Mulhacén, el Veleta
o la
Alcazaba, podemos
mirarla por encima del
tiempo y de la
distancia. Y amarla.

3

Delimitación del problema de
investigación
•
•
•
•
•

Resumen y conclusiones del marco teórico
Diseño de la investigación
Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación


4

Objeto material

Período

Acciones de diplomacia pública española

1939-2012

Análisis de la política exterior española

1939-2012

Identidad, imagen y reputación de España
en el exterior
Instrumentos de la Diplomacia Pública

1976-2012


2012

5

Disciplina relativamente joven

No hay estudios en profundidad dedicados a la
diplomacia pública en España

Diplomacia
pública

Avance lento pero sostenido en introducción de
esta materia en cursos de verano y seminarios

Creciente empleo de estrategias de maca país, sin
soporte teórico

Puntos de vista diferentes: poder blando, marca
territorio


6

Objetivo

Poner de relieve la
importancia de la diplomacia
pública y de la comunicación
en la transmisión al exterior
de las señas de identidad
para generar una imagen
adecuada


7

Conocer las acciones realizadas
en la materia es esencial para
entender nuestra identidad/imagen

Justificación y
oportunidad

Hacer un balance de las
herramientas permite optimizar
recursos
Faltan estudios académicos sobre
diplomacia pública en España

La marca país es un instrumento
de la economía en calidad de
marca paraguas

8

Introducción y planteamiento > Finalidad

Finalid
ad

Contribuir a la
construcción
de un cuerpo
doctrinal
(Manfredi,
2011)


9

• Delimitación del problema de investigación

Resumen y conclusiones del
marco teórico
•
•
•
•

Aportación y aplicaciones de la investigación


10

Imagen

Propaganda

Identidad

Redes sociales
Relaciones
internacionales

Confianza

Percepción

Política exterior

Diplomacia
pública

Reputación

Información

Comunicación

Poder blando

Conce
ptos

Marca país

11

Tres soportes
La diplomacia
pública

• Marca país

La comunicación • Tecnología y redes sociales
en las relaciones • Comunicación en la diplomacia
pública
internacionales
Nueva
diplomacia
pública

• Diplomacia social


12

Estado de la cuestión
Edmun Gullion
Crocker Snow Jr.

Jill A Schuker
Joseph Nye
Victor Oviamionayi
Richard T. Arndt
Peter Van Ham
Nicholas Cull
Jan Melissen
Snow y Taylor

13

Estado de la cuestión

Javier Noya
Luis Melgar


14

Nuestra aproximación al
concepto
Intento de un actor
estatal de gestionar el
entorno internacional
adquiriendo una
relación con un público
extranjero


15

Nuestra aproximación al
concepto
Contacto y compromiso que un Estado
establece con los ciudadanos de otros
países para unos fines concretos:
• promoción cultural y de la imagen de la marca país
• facilitar la comprensión de sus acciones en ese país

como potencia, como aliado o bajo
cualquier otra relación.

16

Marca país
Término de marketing

• Hanna y Rowley (2008)
• Hernández Alonso (2012);
• Embajador Miranda
(2013)

Marca territorio, marca paraguas
Necesidad de usar estrategias de
marketing para posicionamiento en el
ámbito internacional

17

Relación diplomacia
pública/marca país

¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos?
y ¿qué es lo que hacemos?, son
preguntas intrínsecamente vinculadas y
que explican por qué ningún Estado
puede lograr sus objetivos en el mundo
actual sin una estrategia integral y que
implique la fusión de la Diplomacia
Pública y de la imagen país.
Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomaciapublica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013).


18

Comunicación en las relaciones
internacionales/diplomacia pública
Noya (2006)
Leonard, Steal y Smeing (2002)

González Silvestre, E. y Casilda, R., (2002)
Manfredi (2011)


19

Fuente: Cull (2009). Elaboración propia

Antigua diplomacia pública

Nueva diplomacia pública

Identidad del actor
internacional

Estado

Estado y otros actores

Entorno tecnológico

Radio, prensa impresa,
telefonía fija

Satélite, Internet, noticias
en tiempo real, telefonía
móvil

Entorno de los medios

Separación clara
nacional/internacional

Difuminación entre ambos
ámbitos

Fuente de enfoque

Defensoría y propaganda
políticas

Denominación y redes
corporativas

Terminología

Imagen internacional, prestigio

Poder blando,
denominación nacional

Estructura del rol

Vertical, de actor a población
extranjera

Horizontal, facilitada por el
actor

Naturaleza del rol

Mensaje dirigido a objetivo

Construcción de
relaciones

Objetivo general

Gestión del entorno internacional

Nueva diplomacia pública
Diplomacia social


21

Francia
Gran
Bretaña

Modelos
académi
cos

Alemania
Estados
Unidos

22

Modelo español

Instituto
Cervantes

ICEX

Red de
Casas

AC/E


Turespaña

Alto
Comisario
Marca
España

23

Conclusiones sobre el marco
teórico
Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales
Instrumento del Estado dirigido a otros actores
Carencia de corpus académico en España
Es una evolución democrática de la propaganda
Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos  bidireccionalidad
Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática
Importancia de la identidad, la imagen y la reputación
Marca país como concepto económico
Modelo español: blando y enfocado a la marca España


24

• Resumen y conclusiones del marco teórico

• Resumen del análisis
• Conclusiones y contraste de hipótesis
• Aportación y aplicaciones de la investigación


25

• Fuentes documentales

Recur
sos

– RIE
– Bibliotecas Escuela
Diplomática/IUGM/UNED/Complut
ense
– Alto Comisionado

• Observación directa y personal
• Índices de terceros
– GAD3
– Reputation Institute
– RIE

• Medios de comunicación
• Conversaciones con expertos y
entrevistas

26

Preguntas
P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la
comunicación en las acciones de diplomacia pública?

P2. ¿Existen distintos modelos?
P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia
pública en el período de estudio?
P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de
España en la democracia?

27

Objetivos
01. Demostrar la función e interrelación de la
comunicación en las acciones de diplomacia pública
O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos
académicos
O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en
el período de estudio
O4. Definir la evolución de la imagen de España en la
democracia

28

Hipótesis
H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente
relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública
H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países
como prototipos
H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio
desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de
España
H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos
y valles


29

Metodología

30

Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales
y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006).

Aunque tradicionalmente se ha priorizado el
análisis de la evolución de las relaciones
político-diplomáticas, lo que encuadraría la
historia de las relaciones internacionales dentro
de la historia política, en las últimas décadas
se
han
abierto
otros
campos
de
investigación
que
trascienden
lo
estrictamente político, hasta alcanzar las
relaciones
económicas, culturales, intelectuales, religio
sas e ideológicas, y por supuesto sociales.


31

Modelo de investigación
Cualitativo
Descriptivo
Aplicado
De acción

Transversal

32

Análisis
documental:

Análisis de la
identidad de
España:
• Índices de
terceros
• Observación del
autor
• Estudio de
iconos

• Descriptivo de la
política exterior y
la diplomacia
pública


33

Estudio de caso:

Entrevistas en
profundidad:

• De
objeto, organizacional:
• Estudio del modelo
español al detalle.
• Caso único.
• No para ilustrar una
teoría sino para
ahondar en su
conocimiento.

• Tres diplomáticos
(uno, historiador)
• Tres periodistas
• Dos historiadores


34

Periodización
Régimen de Franco

Transición
(1976-1988)

Fin de la guerra hasta el
fin de la II GM (19391945)

Consenso
(1989-2001)

Autarquía (1946-1956)

Estabilidad (1957-1973)

Disenso
(2002-2012)

Ocaso (1973-1975)


35

• Resumen y conclusiones del marco teórico
• Diseño de la investigación

• Conclusiones y contraste de hipótesis


36

Protodiplomacia pública de
Franco
Período
inicial

Autarquía
Estabilidad
Ocaso

• Acción diplomática: propaganda
• Rentabilizar ideología, cultura y religión
• Consejo de la Hispanidad
• Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH

• Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos)
• Centros culturales hispánicos en el mundo árabe
• Convenios culturales/Fulbright/Intercambio
cinematográfico con EE UU
• Ingreso en la UNESCO
• Convenio Cultural Europeo
• Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE
• Continúa la acción cultural en el mundo árabe (norte de
África)
• Fomento de idioma, arte y literatura
• Industria cinematográfica
• Dirección General de Relaciones Culturales

• Marcha Verde
• Ejecuciones de miembros del FRAP y ETA

37

Evolución del turismo español

Fuente: Vallejo (2011, p. 210)

38

Dimensión exterior en la
Transición
Pocas políticas de “venta” de la
identidad de España
Adhesión a las Comunidades
Europeas
Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe
González)
Ingreso en la OTAN y la UEO

Propuestas
de eventos
del 92

Acuerdo con EE UU (bases)
Secretaría de Estado de Cooperación
Internacional

39

España del consenso
Grandes eventos del 92
Asociación Euromediterránea

Conferencia de Barcelona
Javier Noya (2007):
• El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha
propuesto exprimir al máximo su dimensión de
diplomacia pública.

Euro (“milagro español”)

40

Torreblanca
(2001):
(…) en menos de una década, España
ratificaba su permanencia en la OTAN
e ingresaba en la Comunidad
Europea, establecía relaciones
diplomáticas con Israel, participaba en
el conflicto del Golfo Pérsico (…) y
participaba (…) en las operaciones de
ayuda humanitaria y mantenimiento de
la paz en la antigua Yugoslavia.

41

Disenso en política exterior
Aznar

Rguez. Zapatero

• Segunda guerra de Irak
• Marca España
(Aznar/Rajoy)

• Retirada de Irak
• Alianza de Civilizaciones
• Cooperación al desarrollo


42

Modelo español

Analizados
más de
3000
organismos

43

Asuntos
Exteriores
Economía y
comercio
Educación

Modelo
español

Cultura
Turismo
Cooperación
al desarrollo
44

Medios de
comunicación

Deporte

Fundaciones y
asociaciones

Actividades de
las CCAA

Alianza de
Civilizaciones

Corona

Análisis genérico


45

Spain is Different

OTAN y UE

Transición

Entrada en el euro

Eventos del 92

La crisis

Imagen


46

Evolución

España
hoy

Reputación
Estereotipos


47

Análisis e interpretación > Identidad e imagen de España a través de sus principales iconos

Principales iconos

Deporte

Fuerzas
Armadas

Idioma y
cultura

Cooperación

Corona


La actividad
empresarial

Medios de
comunicación
48

Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times.

50

Principales códigos en los medios
extranjeros
Deuda
6%

Crisis
5%

Bancos
31%

Rescate
18%

Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia

Europa
27%

Inversores/mer
cado
13%

Palabras más empleadas para el
código “España”
16

15.2
14.2

14

12

9.8

10

8
8
6.7
6.3

6.2

6

6

6

5.8

5.8
4.8

4.6

4

2

0
Bancos
Código

Billón

Rescate

Banco

Bonoi

Euro

Préstamo

Deuda

Financiero

Bancario

Rendimient
o

Mercado

Autonomías

15.2

14.2

9.8

8

6.7

6.3

6.2

6

6

5.8

5.8

4.8

4.6

Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia

Algunas portadas


53

•
•
•
•

Delimitación del problema de investigación

Conclusiones y contraste de
hipótesis


54

Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis

La comunicación es un instrumento
esencial en las acciones de
diplomacia pública

H1
La comunicación
estratégica y directa
está estrechamente
relacionada con el
planeamiento y las
acciones de diplomacia
pública

La marca país son las señas de
identidad de un país en el exterior
La evolución tecnológica tiene una
influencia absoluta en las estrategias
de diplomacia pública
Las redes sociales son, en la
actualidad, un instrumento
indispensable en la acción exterior
Las reputación de un país influye
directamente en su identidad como
marca
La nueva diplomacia pública es
consecuencia de la incorporación de
nuevos actores a la acción exterior


55

Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de
imágenes.

Para trasladar
las imágenes a
los objetivos se
necesita un
proceso de
activación de
mentes cuya
finalidad
describe
Castells (2009):

• La comunicación se produce
activando las mentes para
compartir significado. La
mente es un proceso de
creación y manipulación de
imágenes mentales (visuales
o no) en el cerebro.


57

La diplomacia pública se dirige a la opinión
pública de terceros países, al mundo
empresarial y a la sociedad civil en general.
(…) Su objeto es la promoción de la imagen
del país, la protección de sus valores y la
difusión de sus puntos de vista.

Jiménez Ugarte, J. (2006).


58

Cervilla, Rodríguez
y Navajas

Quintero, Gafo y
Miranda

Coinciden en valorar como de
suma importancia la aportación
de la comunicación a cualquier
estrategia de diplomacia pública


59

H2
Existen diversos
modelos académicos de
diplomacia pública con
determinados países
como prototipos

Los modelos de
diplomacia pública se
clasifican en función de
los instrumentos que se
usen y de las acciones
que se realicen

España ha empezado a
definir, a día de hoy, un
modelo específico de
diplomacia pública


60

Melgar (2010) establece tres modelos como
referencia, en función de sus modelos de gestión de la
imagen
país:
francés
(fuerte
componente
cultural), británico (modo de red) y estadounidense
(muy centralizado).

Añadimos Alemania por su componente de
europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia
cultural a la sociedad global del conocimiento y la
información”, en un interés por “crear „comunidades de
aprendizaje‟ que ayudarán a la prevención de conflictos
(Noya, 2007).


62

H3
La diplomacia pública
ha evolucionado en el
período temporal
propuesto desde una
propaganda o
protodiplomacia pública
a un instrumento eficaz
para la imagen de
España desde 1989
hasta 2012

Durante la dictadura franquista las acciones de
protodiplomacia pública eran una venta del
Régimen

Durante la Transición no se realizaron acciones
de diplomacia pública

La diplomacia pública española durante el
período de consenso fue altamente eficaz

La diplomacia pública española durante el
período de disenso ha tenido detractores
y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio
disenso en política exterior
El Gobierno está creando las bases de un
modelo de diplomacia pública, basada en la
Marca España

España cuenta con un nutrido número de
herramientas al servicio de la diplomacia pública


63

El Plan Nacional de Turismo contempla
esta actividad como una herramienta de la
propaganda del Régimen. Lo documenta
Rosendorf (2006) en varias ocasiones y
ha quedado plasmado en el análisis
histórico.
Los distintos autores reseñados coinciden
en dar a las acciones de protodiplomacia
pública el carácter de propaganda para la
venta del régimen en el exterior, y uno de
los puntos de apoyo fue Estados Unidos

65

De
Torre:

• “En mi opinión el Régimen y España
eran para él lo mismo; quiso poner a
España en el lugar que creía
corresponderle, pero siempre ligado
al Régimen que, evidentemente, trató
de vender para legitimarlo.”

Paz:

• “La propaganda de España giró en
torno a la necesidad de atraer
turistas, para propiciar el desarrollo y
conseguir divisas. Los resultados, en
términos económicos, fueron
espectaculares.”


66

La Transición fue una seña de
identidad altamente positiva
para la imagen de España

H4
La imagen de España
en el período
democrático ha sufrido
picos y valles

Determinados hechos y
eventos han sido claves para la
imagen de España en el
exterior

España sigue siendo un país
visto con estereotipos que no
siempre son positivos

Hay una serie de iconos para
la imagen exterior de España
que es necesario fomentar

67

Hemos documentado que en la
Transición las acciones exteriores fueron
para la normalización de las relaciones
internacionales, dejando a un lado la
diplomacia pública más allá de algunas
acciones continuistas en la política de
centros culturales.

También hemos reflejado que la
verdadera acción de imagen fue la
inherente al propio proceso de transición
democrática, como señalan algunos
autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros).


69

Fernando Paz:

“En primer lugar, la
entrada de España en
la Unión Europea y en
la OTAN han sido
seguramente esos
hechos más relevantes”

70

De Torre destaca
varios eventos:
“Muchos, sin duda. La
Transición, ya
mencionada, aunque no fue un
evento en la clave que usted
pregunta, pero también los
grandes eventos del 92: el V
Centenario, los Juegos
Olímpicos, la capitalidad cultural
de Madrid y la Expo de Sevilla.”

71

Gobierno
Rajoy
Creación de una
Dirección General
de Medios y
Diplomacia
Pública

Alto comisario
del Gobierno
para la Marca
España

Dos acciones impulsoras la identidad
e imagen de España para mejorar los
indicadores económicos

72

•
•
•
•
•

Delimitación del problema de investigación

Aportación y aplicaciones de la
investigación

73

Aportaciones

Balance de
acciones de
diplomacia pública
en España

Diplomacia social


Inventario de
herramientas

74

Futuras líneas de investigación

Ciberdiplomacia
• Redes sociales de
hoy y del futuro

Nuevo concepto
de diplomacia
pública
• Diplomacia social


75

Aplicaciones
Teóricas

Prácticas

• Estructura del Estado en la materia
• Punto de situación

• Nuevos actores
• Espacio propio en la comunicación
estratégica y política
• Punto de análisis comparativo con otros
modelos


76

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