3. Marketing Industrial
MKT Industrial
CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING INDUSTRIAL
 El marketing industrial se caracteriza
fundamentalmente por el tipo de mercados y
productos a los que se aplican los principios generales
del marketing, se aplica de empresa a empresa:
business to business.
 En el marketing industrial tiene especial aplicación
el marketing de relaciones, que se fundamenta en el
mantenimiento de unas relaciones estables y
duraderas con los clientes.
 La utilización del producto comercializado es lo que
distingue al marketing industrial del de productos de
consumo.

4. Marketing Industrial
Naturaleza y Alcance
La naturaleza y el campo de acción del marketing industrial.
1. El aprovisionamiento industrial y el comportamiento de compra..
2. Relaciones comprador-vendedor.
3. Segmentación del mercado industrial, definición de objetivos y
posicionamiento.
4. Estrategia del producto y desarrollo de un nuevo producto.
5. El desarrollo de mercados para nuevos productos industriales.
6. La estrategia de precios.
7. La estrategia de distribución industrial.
8. La dirección del personal industrial de ventas.
9. Comunicaciones del marketing industrial.
10. Planificación del marketing industrial.

5. Marketing Industrial
Características
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Estructura y segmentación. Los mercados industriales se caracterizan por
su gran heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de
los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:
Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras
Industrias:
Extractivas
De producción de energía
Manufactureras
De la construcción
Revendedores:
Mayoristas
Minoristas

6. Marketing Industrial
Características
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Administraciones públicas:
- Central
- Autonómicas
- Locales
Empresas y otras instituciones:
- Con fines de lucro: entidades
financieras, compañías de seguros,
transportes...
- Sin fines de lucro: instituciones
religiosas y benéficas, centros de
enseñanza...

7. Marketing Industrial
Características
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios
objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del
producto...
Demanda Comprador
Industrial Industrial

8. Marketing Industrial
Demanda Industrial
La demanda industrial. Se distingue
principalmente por ser una demanda derivada
(depende de la demanda del consumidor final),
volátil (al depender de la demanda final, se
producen mayores fluctuaciones), inelástica
(especialmente si se trata de componentes que
no son fácilmente sustituibles o representan
una pequeña fracción del coste del producto
final, los esfuerzos promocionales tendrán poco
efecto sobre la demanda), concentrada (el
número de compradores suele ser reducido, lo
que permite canales directos) y de mayor
volumen unitario (suelen ser volúmenes
mucho mayores que los de los particulares, lo
que implica que tienen mayor poder de
negociación).

9. Marketing Industrial
Comprador Industrial
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas
complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que
suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza
el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de
intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

10. Marketing Industrial
Productos Industriales
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Características. Un producto se podrá considerar industrial cuando se
incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una
empresa u organización o es revendido por un comerciante.
Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener
un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto
pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice.
Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es
que incorporan un valor añadido.
El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales
también presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive,
pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de
consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el
número de competidores y disminuye el graso de concentración de la
competencia, decae la innovación, y se reducen los gastos del marketing..

11. Marketing Industrial
Estrategia del MKT Industrial
La efectividad del marketing industrial
depende en mayor medida de otras
funciones empresariales (fabricación...)
su venta depende en mayor medida de
aspectos técnicos y relaciones
personales hay mayor interacción entre
comprador y vendedor el proceso de
compra es mas largo y complejo
Estrategia vertical: supone
concentrarse intensamente en un
solo sector industrial, abarcando el
mayor número posible de niveles del
proceso de producción y distribución.
Estrategia horizontal: supone
dirigirse a distintos sectores
industriales.

12. Marketing Industrial
Distribución del MKT Industrial
Distribución: los canales son mas cortos,
normalmente directos que es especialmente
indicado si se trata de productos caros,
complejos... Pero también pueden intervenir
agentes o representantes que son personas
independientes que tienen relación contractual
con el fabricante y vende sus productos a
cambio de una comisión, sin adquirir la
propiedad de los productos, y suele actuar en
mercados reducidos.
También puede intervenir el distribuidor
industrial, similar al agente, pero en este caso
si adquiere la propiedad, y son adecuados
cuando hay un número elevado de clientes
potenciales. Un procedimiento muy eficaz de
distribución industrial es el Just in Time.

13. Marketing Industrial
Promoción del MKT Industrial
Promoción: la venta personal es el instrumento mas
utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el
elevado precio o volumen de compras, la complejidad
técnica de los productos... la publicidad tiene una menor
importancia que en los productos comerciales, pero puede
ser importante que el vendedor de a conocer los productos
de la empresa.
Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir
que los vendedores estén interesados en dar a conocer los
productos de sus clientes, pero de cualquier manera se
trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva.
Los medios de comunicación de masas raramente se
utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán
especialmente importantes en cuanto a la asistencia a
ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones
públicas tanto externas como internas, serán importantes.

14. Marketing Industrial
Publicidad Industrial
 La publicidad industrial está dirigida a
los usuarios industriales, se refiere a los
anuncios de materias primas, productos
semimanufacturados, equipos, refacciones
y servicios a las industrias agrícolas y de
extracción, así como a las manufactureras.
 Una de las funciones primordiales de la
publicidad industrial es informar a los
clientes sobre los productos que el
fabricante produce.
 La publicidad cumple un papel
sumamente importante en la
mercadotecnia industrial, ya que las
compras se efectúan basándose en
normas y especificaciones de calidad.

15. Marketing Industrial
Publicidad Industrial
El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y
especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los
anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de
productos, estos incluyen datos precisos como:
Capacidad
de
Producción
Cualidades
Servicios
del producto
Beneficios
Diseño
Adicionales
Versatilidad

16. Marketing Industrial
Publicidad Industrial
Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional
e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas.
La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de
venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios
especializados.
Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio
de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo
a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios,
tales como:
 Ayuda económica para estanterías.
 Anuncios luminosos.
 Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.
 Regalos publicitarios.
 Pintura del local y rotulación.
 Publicidad compartida.

17. Marketing Industrial
Publicidad Industrial
Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son
publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.
Publicidad directa:
Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación
de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con
el mensaje que cada uno requiere.
En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:
Circulares informativas.
 Folletos institucionales.
 Folletos por productos y sus características.
 Nuevos productos.
 Innovaciones a los productos existentes.
 Nuevos usos y aplicaciones.
 Catálogos.
 Manuales de operaciones.

18. Marketing Industrial
Publicidad Industrial
Periódicos y revistas especializadas:
Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos
industriales. Se debe tener en cuenta:
1. Circulación de la revista(local, nacional o internacional)
2. Número de ejemplares impresos.
3. Fechas de publicación.
4. Tipo de mercado a que se dirige.
5. Costos por publicación, tiempo, etc..
Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecánica debido
al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas
excelentes y el uso del color.
La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los
medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a
conservar la revista.

20. Marketing Industrial
Evaluación del tema
1.- Definición del MKT Industrial
2.- ¿Cuáles son las características de los mercados industriales?
3.- ¿ Qué elementos se pueden utilizar para segmentar los mercados
industriales?
4.- ¿Cuáles son las características de la demanda industrial?
5.- ¿Cuáles son las características de un comprador industrial?
6.- ¿A quién se dirige la publicidad industrial?
7.- ¿Cuáles son las características de la promoción en el Marketing
Industrial?
8.- Mencione las etapas del ciclo de vida de los productos industriales
9.- ¿A qué se refiere la estrategia vertical?
10.- ¿Cuáles son las características de la distribución en el Marketing
Industrial?