INVESTIGACIÓN DE LA INDUSTRIA

1. INVESTIGACIÓN DE LA INDUSTRIA
La venta de los productos industriales presenta características que necesitan un estudio
específico por su particularidad. La decisión de la compra de productos industriales, es
muy diferente a la que toma un comprador de productos de consumo, ya que, el de
productos industriales deberá subordinar su decisión a imperativos de carácter técnico
impuestos por el uso concreto del producto.
Es evidente que en las ventas de los productos industriales la inalterabilidad del concepto
de calidad y la puntualidad en las entregas son condiciones que deberán ser
minuciosamente observadas para no originar problemas en el ritmo de producción o
utilización del producto por el cliente. Lo primero que debemos considerar es la definición
de lo que entendemos por productos industriales y su particular clientela.
Como características más esenciales de los productos industriales podemos citar las
siguientes:
De orden técnico.-Los productos industriales están normalmente bien definidos en cuanto
a sus especificaciones y normas de utilización y conservación, con datos técnicos sobre su
composición, forma, presentación, calidad, utilización y rendimiento. Por tanto, los
mismos serán elegidos por los compradores técnicos industriales considerando la certeza
y necesidad de las especificaciones comprometidas y su fiabilidad.
Concreción de las necesidades y usos.-Contrariamente a lo que sucede con los productos
de consumo, en que tiene suma importancia el aspecto psicológico o factores de orden
económico, en la compra de productos industriales se tienen en cuenta primordialmente
si se juzgan indispensables para el desenvolvimiento de la empresa , correspondiendo a
una necesidad de mejora determinada y a un empleo concreto, perfectamente
delimitado, con lo que en la decisión de compra no influye prácticamente el sentimiento,
además de depender normalmente de un circuito de compra donde influyen en la
decisión un equipo de técnicos o especialistas en la necesidad a cumplimentar.
Dependencia del precio de costo.-Cada producto industrial, tiene una incidencia sobre el
precio de costo final de producción, por lo que será elegido o rechazado por los
compradores, después de estudio profundo en comparación con los productos
competidores, en función de: su precio, duración del servicio o vida del producto,
rendimiento ofrecido a alcanzar, calidad garantizada y plazo de amortización asumible de
su precio de compra,
Influencia en la producción.-Cada producto industrial tiene con seguridad una apreciable
incidencia sobre la productividad de la organización empresarial compradora,

2. especialmente en todo lo concerniente a la calidad de la producción, en el precio de venta
de los productos terminados o sobre el valor de los servicios a proporcionar la empresa al
utilizar el material adquirido. Asimismo. es crucial la importancia de los plazos de entrega
y su exacto cumplimiento, ya que cualquier fallo condiciona las posibilidades de
producción y su ritmo y programación, con lo que la selección de proveedores de
productos industriales que garanticen una calidad y servicio excelente es vital para
cualquier empresa compradora.
Valoración del servicio técnico.-Cuando se adquiere un producto industrial es
fundamental considerar que lo que se compra es , sobre todo, la calidad del servicio que
son susceptibles de proporcionar, con lo que esto obliga a incitar a la empresa
compradora a tener muy presente la calidad y garantía de recibir un servicio con elevado
valor técnico durante todo el periodo de utilización del producto adquirido, dando una
gran importancia al mismo, superando incluso a los aspectos del precio y plazos.
El estudio del mercado de los productos industriales utilizara los siguientes medios para su
realización:
Visitas técnico-comerciales a los clientes.-Estas visitas a realizar por los vendedores
industriales, pueden ser complementadas con entrevistas y cumplimentación de
cuestionarios adecuados.
Reclamaciones y quejas de los clientes.-Se procederá a una recopilación de las quejas
recibidas para su posterior análisis, obteniendo de su metódico examen, una idea de los
problemas surgidos para realizar las correspondientes revisiones. También, se puede
estudiar las estadísticas sobre garantías, recambio de piezas y reparaciones efectuadas.
Visitas post-venta.- Son importantes, ya que el problema comercial de la venta no
interfiere, con lo que la objetividad del juicio a emitir por el cliente es mayor, con lo que
logramos una buena información sobre los productos, materiales o servicios
suministrados.
Pruebas y ensayos en colaboración con los clientes.- Es conveniente convenir, con
clientes de confianza, la realización de ensayos y pruebas de productos y materiales,
comprobando su funcionamiento y contrastando las necesidades en las condiciones de
utilización reales.
Las diferencias más representables entre mercado de consumo y mercado industrial
dependen básicamente de los siguientes aspectos:

3. Relación directa entre compradory vendedor. En el mercado de productos de consumo
el acercamiento entre productor y usuario es meramente imposible, por el contrario, en el
industrial es necesario el trato directo.
Cartera de clientes. Los fabricantes de productos industriales poseen un número
relativamente reducido de clientes comparando con empresas de bienes de consumo.
Esto es debido a que la producción de bienes de consumo es incomparable frente a los
productos industriales que implican ciclos de vida mucho más largos.
Periodo de negociación. El lapso invertido en la venta de productos industriales es largo
por las negociaciones implícitas en este proceso, mientras que el periodo de venta de los
productos para consumo es más corto.
Proceso de decisión. Los compradores de productos de consumo los adquieren por
motivos particulares, simples e inmediatos, situación distinta de los usuarios de productos
industriales en donde hay involucrado un proceso técnico.
Precio. Las variaciones en el precio afectan más a los compradores de bienes de consumo,
aun así, el fabricante tiene más posibilidades de manipular el precio de venta, dispone de
márgenes de venta más amplios. En el mercado industrial la variación del precio es menos
efectiva, el productor muchas veces tiene que vender su producto con precios muy
apegados al costo que implica su producción.
Comunicación. La actividad publicitaria de un fabricante de bienes de consumo suele ser
de mayor amplitud, ya que incluye la utilización de más medios. No resulta efectivo
anunciar productos industriales en medios masivos, por lo que se recurre a sitios
especializados como QuimiNet.com o con menos efectividad a publicaciones técnicas
como folletos, catálogos, demostraciones, entre otras; por esto la publicidad usará
estrategias muy distintas.
Distribución. Este proceso puede llegar a un círculo pequeño para los productos
industriales, a diferencia de los productos de consumo, aunque puede ampliarse este por
las ventas repetitivas, de reposición o materias consumibles.
Asistencia técnica. Muchos de los bienes de consumo duradero requieren de
mantenimiento después de hecha la venta, pero el servicio de asistencia técnica es propia
de la venta en mercados industriales. La venta de equipo debe verse correspondida con
asistencia técnica.
Seguidamente mencionaremos las peculiaridades más relevantes del marketing de
productos industriales, a saber:

4. Procesos complejos de compra y venta: En los mercados industriales, la unidad de
compra es compleja y puede afectar a varios departamentos de una organización. Una
sola pieza de equipo puede involucrar a Compras, Ingeniería, Finanzas y Producción, y
también a instancias superiores que autorizarán la operación. Tal complejidad en materia
de decisiones incrementa el tiempo, la experiencia y los gastos requeridos en compañías
que les venden a usuarios industriales. Por otra parte, sus clientes suelen comprar
productos para distintas operaciones y desde lugares diferentes. Cada unidad quizás use
los mismos productos básicos, pero sus necesidades peculiares pueden exigir entrega y/o
servicio en la sede del cliente o en plantas distantes
Base de clientes concentrada: El marketing industrial tiene generalmente una base
relativamente pequeña de clientes potenciales y, por tanto, cada uno representa una gran
proporción de esa base. Además, a causa del especial soporte infraestructural que
necesitan, muchos fabricantes de productos industriales se concentran en áreas
geográficas Como resultado, el marketing industrial usa la fuerza de venta directa.
Énfasis en tecnología: La tecnología es un componente muy importante en la venta de
productos industriales ya que la superioridad en tecnología proporciona a esos productos
ventajas competitivas en el mercado. En los mercados industriales, desempeño, funciones
y características peculiares son de primordial importancia para el diseño, la fabricación y la
comercialización del producto.
Alto grado de adaptación a las necesidades de la clientela: Con frecuencia, un producto
industrial exige alto nivel de adaptación a requisitos específicos del cliente. Puesto que los
productos industriales se emplean en un ulterior nivel de fabricación o montaje, deben
satisfacer requisitos técnicos del usuario, que suelen ser inflexibles.
Hecho a medida: Gran variedad de productos industriales se hacen a medida. Si bien
responden a parámetros comunes, la fabricación empezará una vez ingresada la orden
del cliente, sin fabricarse para almacenar esperando la orden de compra, como sucede
con los productos de consumo.
Selección y desarrollo de mercados: Como la tecnología tiene tan relevante papel en el
contexto industrial, una función clave es la orientación al cliente y el desarrollo del
mercado. Será responsabilidad del marketing demostrar las posibilidades de uso y su valor
para el cliente, con lo que muchos equipos de marketing prefieren crear mercados nuevos
para sus productos, sin limitarse a cubrir necesidades existentes.

5. Segmentación del mercado: Los mercados de productos industriales tienden a
diferenciarse más bien por características sectoriales, volúmenes de compra o requisitos
técnicos. El marketing industrial necesita segmentar en función de la conducta
compradora y la fuerza de ventas debe visitar al cliente y ofrecerle el producto apropiado.
Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente del fabricante
o productor
Publicidad: los fabricantes de productos industriales usan la publicidad para dar
información sobre precios y trabajos específicos. La imagen de marca, se logra por una
mezcla de calidad y servicio que acompaña la entrega e instalación del producto. El
marketing suele depender de exposiciones comerciales para transmitir información sobre
nuevos productos o servicios. Estas muestras también se aprovechan para establecer
contactos personales con compradores, mantener la viabilidad de la firma y sus
productos, reclutar distribuidores, obtener datos sobre necesidades en el mercado,
evaluar la competencia y ubicar proveedores.
Política y fijación de precios: El sistema por costo total margen se usa mucho en grandes
contratos sin plazo definido o proyectos de I+D. El comprador paga al vendedor el costo
íntegro de proveer el producto o servicio, más un margen de utilidad preconvenido. En el
caso de una licitación, donde el comprador busca productos adaptados a especificaciones
muy precisas, los vendedores potenciales presentan en subasta ofertas que detallan
precios y características técnicas. Otra posibilidad es que los fabricantes publican listas de
precios, útiles cuando se trata de artículos genéricos o de bajo valor, donde los grandes
clientes negocian descuentos sobre esos precios. Sin embargo, la naturaleza a largo plazo
de las relaciones industriales hace que, a veces, los clientes paguen un poco más para
asegurarse entrega, calidad y servicio.
Política de producto : Como resultado de un enfoque de compra más orientado hacia la
tecnología por parte de los compradores industriales los productos se venden en términos
de tecnología, características de funcionamiento u otras propiedades funcionales En los
mercados industriales la diferenciación de productos se asegura mediante mejoras físicas
en el producto o a través del servicio que lo acompaña.
Canales de distribución : Los mercados industriales muestran cartera de clientes
compactas , por lo que resulta económicamente viable alcanzar directamente al menos un
segmento de los usuarios finales: los grandes usuarios. Además, la naturaleza técnica de
los bienes y sus complejos procesos de compra determinan que muchas veces quien cierra
la operación es todo un equipo de personas y no un vendedor individual. De ahí que se
empleen grupos mixtos de personal técnico y comercial. En general, se prefiere una fuerza
de venta directa cuando hay una cantidad manejable de clientes. Éstos se concentran

6. geográficamente, el proceso de ventas es largo y complejo o los clientes exigen mucha
información y adiestramiento en el uso del producto. En los mercados industriales la
diferenciación de productos se asegura mediante mejoras físicas en el producto o a través
del servicio que lo acompaña. Los distribuidores de bienes industriales tienden a estar
bien preparados, pues las peculiares características de lo que venden los obligan a
mantenerse bien informados sobre su tecnología.
Investigaciones de marketing: A causa de la gran necesidad de hacer investigación y
desarrollo y de pagos por adelantado para procesos técnicos, los nuevos productos
industriales se prueban en forma secuencial en varios puntos críticos de las etapas de
desarrollo. Esto es factible porque se pueden separar las funciones del producto de sus
características. El marketing industrial debido al énfasis tecnológico, la mayor
diferenciación de productos y el proceso de órdenes, las funciones vendedoras y
operativas de las firmas exigen una integración estrecha.