Este documento presenta una introducción al mercado industrial y la mercadotecnia industrial. Explica que la mercadotecnia industrial se aplica de empresa a empresa y se enfoca en productos y servicios que se utilizarán en procesos de producción. También describe los factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia para el mercado industrial, como las necesidades específicas de los compradores industriales y la importancia de las relaciones a largo plazo entre vendedores y compradores.

1. El Mercado
industrial.
Capítulo 3
Presenta: Mtro. Ramón Fernando López.

2. Introducción.
• Mercadotecnia o Marketing:
Es el conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los
diferentes consumidores

3. Marketing o
Mercadotecnia
Analizar gustos de
los consumidores
Establecer sus
necesidades y
deseos
Influir en su
comportamiento
para que deseen
adquirir los bienes
ya existentes

4. Introducción
• La actividad del marketing incluye:
La planificación
La organización
La dirección
El control
• De la toma de decisiones sobre las líneas de productos,
los precios, la promoción y los servicios posventa.

5. MERCADOTECNIA
Es responsable de la
distribución física
de los productos.
Establece los
canales de
distribución a
utilizar
Utiliza y supervisa el
transporte de bienes
desde la fábrica hasta
el almacén y de ahí al
punto de venta final.

6. Clasificación de la
mercadotecnia según
sus campo de aplicación.
Mercadotecnia de consumo.
Mercadotecnia de servicios.
Mercadotecnia social o no lucrativa.
Mercadotecnia industrial.
Mercadotecnia de productos agropecuarios.

7. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
• El marketing industrial
se caracteriza
fundamentalmente por
el tipo de mercados y
productos a los que se
aplican los principios
generales del
marketing.

8. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
• Se aplica de empresa a empresa: business to business.
• En el marketing industrial tiene especial aplicación el
marketing de relaciones, que se fundamenta en el
mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas
con los clientes.

9. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
• La utilización del producto comercializado es lo que
distingue al marketing industrial del de productos de
consumo.
• Se enfoca específicamente a productos y servicios que
tienen la finalidad de ser incorporados a un proceso de
producción ya sea directa o indirectamente.

10. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
• Productos y servicios
que abarca:
- Maquinaria, equipo e
instalaciones diversas.
- Maquinaria, equipos y
accesorios ligeros.

11. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
- Materiales
determinantes para el
funcionamiento de la
maquinaria y las
instalaciones.
- Productos accesorios.

12. MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL
- Materias primas de tipo animal, vegetal o mineral.
- Servicios diversos, ligados a la manufactura de productos,
mantenimiento de instalaciones y equipos, así como
diversas funciones administrativas de la empresa.

13. Mercado industrial.
• Estructura y segmentación. Los mercados industriales
se caracterizan por su gran heterogeneidad. La
clasificación de estos mercados en función de los bienes y
servicios adquiridos es la siguiente:
• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras
• Industrias:
• Extractivas
• De producción de energía

14. Mercado industrial.
• Manufactureras
• De la construcción
• Revendedores:
• Mayoristas
• Minoristas
• Administraciones públicas:
• Central
• Autónomas

15. Mercado industrial.
• Locales
• Empresas y otras instituciones:
• Con fines de lucro: entidades, compañías de seguros,
transportes...
• Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas,
centros de enseñanza...

16. Estrategia de
mercadotecnia no
diferenciada.
• Es equivalente a la producción en masa y también a la
estandarización en la fabricación de los productos.
• Trata de atraer el segmento más grande de todo el
mercado.

17. Estrategia de mercado
diferenciada.
• Divide el mercado total en varios segmentos lógicos a los
cuales se les ofrecen variaciones de las ideas básicas del
producto de acuerdo con sus necesidades o
requerimientos respectivos.

18. Estrategia de mercado
diferenciada.
• Para la mercadotecnia industrial y las empresas de este
ramo, la estrategia de mercadotecnia diferenciada es al
mejor forma de alcanzar el éxito, ya que la misma
naturaleza de los productos y servicios industriales
impiden dirigirse con una sola estrategia de mezcla de
mercadotecnia hacia un mercado heterogéneo.

19. VENTAJAS
DEL
MERCADO
INDUSTRIAL.
Las compras
se hacen en
grandes
volúmenes.
La
publicidad
no es
decisiva en
la
comercializa
ción.
Las
especificaciones
del producto son
más importantes
que el precio.
Las necesidades
del usuario
industrial son muy
específicas.
La relación entre el
comprador y el
vendedor es más
personal.
No existen
productos
sustitutos.
La
distribución
es selectiva.
Se excluye a los
intermediarios

20. ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
Factores condicionantes:
• La efectividad del marketing industrial depende en mayor
medida de otras funciones empresariales (fabricación...)

21. ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
• Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos
y relaciones personales.
• Hay mayor interacción entre comprador y vendedor.
• El proceso de compra es mas largo y complejo.

22. ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
• Factores organizacionales.
a) Desarrollo del departamento de compras.
b) Compras centralizadas.
c) Contratos a largo plazo.
d) Evaluación de desempeño de compras.

23. El comprador industrial.
• Los procesos de compra industrial suelen ser mas
complejos, largos y duraderos debido al elevado valor
monetario que suelen tener las compras, por lo que los
criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser
mas racionales.
• En ocasiones es el mismo comprador industrial el que
inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles,
dando lugar al marketing inverso.

24. El vendedor.
• La persona que representa a la empresa frente a los
compradores de los productos de esta naturaleza es el
vendedor.
• Debe tener conocimiento pleno de las especificaciones
técnicas del producto así como de los usos para los cuales
está diseñado.

25. VENDEDOR
COMPRADOR
USUARIO –COMPRADOR
USUARIO

26. La demanda industrial.
• Se distingue principalmente por ser una demanda
Derivada (depende de la demanda del consumidor final),
Volátil (al depender de la demanda final, se producen
mayores fluctuaciones), Inelástica (especialmente si se
trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o
representan una pequeña fracción del coste del producto
final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto
sobre la demanda),

27. La demanda industrial.
• Concentrada (el número de compradores suele ser
reducido, lo que permite canales directos) y de mayor
volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores
que los de los particulares, lo que implica que tienen
mayor poder de negociación).

28. PATRONES DE COMPRA DE
LOS P.I.
a. Recompensa directa. El depto. de compras reordena en
forma rutinaria y con sistemas automáticos de pedido.
b. Recompensa modificada. El comprador desea modificar
las especificaciones, el precio, requerimientos de
entrega u otras condiciones.
c. Operación nueva. Es quien adquiere por primera vez un
producto o servicio.

29. Desarrollo de
proveedores.
• Para desarrollar un proveedor es necesaria la
comunicación constante y efectiva entre la empresa y el
proveedor, con el fin de conocer con exactitud los
requerimientos y las capacidades de cada una de las
partes respectivamente.

30. El servicio dentro del
mercado industrial.
• El mercado industrial es una complicada mezcla que para
el mercadólogo implica tener amplios conocimientos, no
solo del comprador, además él debe conocer ampliamente
los requerimientos del usuario.

31. El servicio dentro del…
• El valor agregado en el servicio puede consistir en:
- Servicio de recepción de quejas y sugerencia.
- Servicio de asistencia técnica.
- Servicio de entregas oportunas.

32. El servicio dentro del…
- Servicio de capacitación para el usuario.
- Servicio de instalación.
- Servicio de mantenimiento.
- Servicio de investigación y búsqueda de las mejores
opciones disponibles para el cliente.
- Servicio de financiamiento.

33. El servicio dentro del…
• Unos de los servicios que se están aplicando gracias a la
tecnología de las telecomunicaciones y la informática es
el servicio del “inventario virtual”, el cual consiste en
conectar una terminal al almacén del cliente y otra
terminal en la empresa proveedora.