como se relacionan los modelos de negocio y la estrategia en una organización

1. Curso: Gestión Empresarial
Clase: 04 Estrategia y modelos de negocio
Profesor: Carlos Rojas Arancibia

2. El pensamiento estratégico
• En la clásica división militar: operacional, táctica y estrategia
• La estrategia está vinculada a:
– La planeación, un ambiente amplio, un marco temporal extenso
• La estrategia puede ser clasificada como:
– Descriptiva o prescriptiva
• Aprender de las observaciones de experiencias externas o principios que
deben ser seguidos (receta)
• Existe un continuum de pensamiento estratégico desde la descripción a
la prescripción (Hurst, 2001)

3. Estrategia y competencia
• La Estrategia es una búsqueda deliberada de un plan de acción que
desarrollará una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica
• Desde ésta perspectiva la estrategia tiene dos aspectos: es un Plan y es
la puesta en práctica de ese Plan
– La estrategia es un plan para dirigir las actividades hacia el futuro (Mintzberg,
et al, 1989)
– La estrategia es un patrón que es seguido de manera consistente a través del
tiempo (Mintzberg, et al, 1989)

4. Estrategia y competencia
• La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia
de Competencia
– Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué es
la estrategia
• El principio de la Exclusión Competitiva (Gause, 1936):
– Cuando seres de una misma especie son aislados en un
ambiente con recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive
– Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia
es posible
– Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en
el mismo ambiente (Henderson, 1989)
• No pueden haber dos empresas compitiendo de la misma
forma por el mismo mercado

5. La esencia de la estrategia
• Es la creación de una posición única y valiosa, lo que implica la
disposición al interior de la firma de sus actividades y que le permiten
diferenciarse de sus rivales (Porter)
• Esta subyace en la elección de la compañía de una posición que
puede ser defendida como propia (Markides)
– Desarrollar una estrategia es un proceso donde se elaboran preguntas,
generan alternativas y se toman decisiones
• Involucra tres aspectos:
– en qué clientes focalizarse
– qué productos ofrecer
– cómo llevar a cabo estas actividades de manera eficiente

6. Alternativas
• Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar
una ventaja competitiva
– La competencia puede imitar este comportamiento y ubicarse en la
misma posición competitiva
• Al optar entre diferentes alternativas, algunas deben ser
desechadas (trade-off o alternativas-excluyentes)
– La esencia de la estrategia es saber elegir qué hacer y qué no-
hacer
• La estrategia está situada en un contexto particular:
– Competidores, clientes, proveedores, procesos, entregas,
distribución, reacción del mercado, etc.

7. Dificultades para la implementación estratégica

8. ¿Qué es un Modelo de Negocios?
• La estrategia parece más preocupada de la competencia entre empresas
– Está profundamente involucrada con ese ambiente competitivo en particular
• Los modelos de negocio representan la “lógica del negocio” que permite crear
valor, tanto para clientes como para los dueños
– Son una representación abstracta de algunos aspectos de la estrategia
• Los modelos se concentran en los factores determinantes
• El mismo modelo de negocios puede ser aplicado por más de una empresa
• La estrategia de una empresa, puede ser representado por varios modelos de
negocio diferentes
Los Modelos de negocios son:
una abstracción no-específica para una empresa en particular
La estrategia es:
un plan particular para lograr una mayor rentabilidad

9. Relación entre estrategia y modelos de negocio
Modelos del mundo Modelo de Modelo de
Negocio 1 Negocio 2
Mundo real
Estrategia

10. Es una representación abstracta de algunos aspectos de la estrategia de la
empresa; delinea los detalles esenciales que uno debe conocer para entender
cómo la empresa puede entregar valor a sus clientes, de manera exitosa.
Seddon & Lewis (2003)

11. Es la forma cómo una organización crea, entrega y captura valor.
Alex Osterwalder, 2009

12. Los modelos de negocios se construyen en 9 etapas
1. Segmentos de clientes: ¿a quién le creamos valor? ¿quiénes son los clientes
más importantes?
2. Propuesta de valor: ¿qué valioso le entregamos a los clientes? ¿qué problema
le resolvemos al cliente? ¿qué necesidades estamos satisfaciendo? ¿qué
productos y servicios ofrecemos a cuál grupo de clientes?
3. Canales: ¿cómo llegamos a nuestros clientes? ¿cuáles canales funcionan
mejor? ¿cuáles son los canales más costo-eficientes?
4. Relaciones con los clientes: ¿qué tipo de relación queremos tener con cada
tipo de cliente? ¿cuán costoso son? ¿cómo se integra con el resto del
modelo?
5. Flujos de ingresos: ¿por cuál valor los clientes están dispuestos a pagar?
¿Por cuál valor están pagando hoy? ¿cómo preferirían pagar? ¿cuánto
contribuye cada flujo a los flujos totales?

13. Los modelos de negocios se construyen en 9 etapas
6. Recursos claves: ¿con qué recursos claves necesito contar para nuestra
propuesta de valor? (canales de distribución, relaciones con los clientes, flujos
de efectivo)
7. Actividades claves: ¿con qué actividades claves necesito contar para nuestra
propuesta de valor? (canales de distribución, relaciones con los clientes, flujos
de efectivo)
8. Asociados claves: ¿quiénes son ellos? ¿quiénes son nuestros proveedores
claves? ¿qué insumos claves estamos comprándoles? ¿qué actividades
claves nuestros asociados desarrollan?
9. Estructura de costos: ¿cuáles son los costos más relevantes inherentes a
nuestro modelo de negocios? ¿cuáles son los recursos más caros? ¿cuáles
actividades claves son más caras?

14. Modelos de negocio
Asociados Actividades Propuesta de valor Relación con el Segmento de
Claves Claves cliente clientes
Recursos Claves Canales
Estructura de Costos Flujos de caja

15. Actividad en clases
• Elaboren preguntas, generen alternativas y tomen
decisiones
• Centrados en:
– qué clientes focalizarse
– qué productos ofrecer
– cómo llevar a cabo estas actividades

16. Curso: Gestión Empresarial
Clase: 04 Estrategia y modelos de negocio
Profesor: Carlos Rojas Arancibia