Este documento introduce los conceptos básicos del comercio electrónico. Explica que el comercio electrónico abarca las actividades anteriores y posteriores a la venta electrónica, incluyendo la búsqueda de información y el servicio posventa. Identifica a los participantes clave como consumidores, empresas e intermediarios, y describe los modelos de negocio más comunes como la publicidad, la intermediación y la venta.

1. Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico
29
...........................................
2-Introducción
alComercio
Electrónico
El comercio electrónico engloba una serie de acciones enca-
minadas tanto a la venta electrónica, como a la gestión y ma-
nipulación de la información, cuyo fin último es conseguir un
beneficio empresarial a través de Internet.
En este tema veremos cuál es el entorno en el que se mueve
el comercio electrónico, quiénes son sus partícipes, cuáles
son los modelos de negocio que funcionan en Internet y
cuáles son las principales ventajas y los mayores problemas
que plantea el comercio electrónico.
Curso: Comercio Electrónico

2. 30
2.1Conceptosbásicosdelcomercioelectrónico
Internet ha convertido el comer-
cio electrónico en un concepto
mucho más amplio y complejo
que una mera transacción mo-
netaria electrónica.
En el presente apartado vamos
a ver cuáles son los conceptos
básicos de esta modalidad de
comercio, imprescindibles para
comprender qué es y cómo fun-
ciona el comercio electrónico.
El concepto de comercio elec-
trónico abarca todas las activi-
dades anteriores y posteriores a
la venta electrónica propiamente
dicha, incluyendo la búsqueda
de información y el servicio
posventa.
Imagen2-1
Internet ha
hecho reali-
dad el con-
cepto de
comercio
electrónico.
La tecnología ha supuesto una auténtica revolución tanto en la forma de establecer
relaciones comerciales, como en la orientación y estrategia de las empresas frente a un
mercado continuo internacional.
Una persona puede subsistir únicamente con un ordenador conectado a Internet, ya
que puede abastecerse de todos los productos que pueda necesitar: la compra del
supermercado, prendas de vestir, electrodomésticos, etcétera.
Algunos de los conceptos más significativos del comercio electrónico son los siguientes:
• El comercio electrónico es una forma de comercio en la cual se utiliza la
tecnología para la compraventa de productos y servicios.
• En las transacciones realizadas a través del comercio electrónico, los productos
pueden ser tanto físicos como virtuales.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

3. 31
• Los sistemas de comunicación electrónicos provocan cambios en la estructura in-
terna y externa de las empresas; las empresas que no se adapten a las nuevas
tecnologías pueden desaparecer por no ser competitivas.
• En Internet, el cliente es quien tiene el control y, por lo tanto, quien decide entre
multitud de posibilidades y ofertas.
• El público objetivo (target) ya no es el sujeto pasivo al que se bombardeaba con
toda clase de mensajes publicitarios; ahora es él quien escoge los mensajes en
función de sus propios intereses.
• La empresa debe incorporar la fidelización de los clientes a sus estrategias
empresariales.
Imagen2-2
• La economía en la red se ha socializado, ya que todos los participantes del merca-
do pueden tener acceso, de forma rápida y muchas veces gratuita, a bases de da-
tos, estudios de mercado, procesos de creación y mantenimiento de empresas y
ofertas de productos y servicios.
• La compraventa de productos y servicios se realiza por medios virtuales sin que
exista contacto físico.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

4. 32
• Los cambios en el mercado, los nuevos competidores, los nuevos productos y las
herramientas de gestión se producen de una forma muy rápida, por lo que existen
empresas que no están preparadas.
• Se reducen los costes de creación y promoción de la empresa y, a la vez, se
amplían las posibilidades de venta, ya que puede accederse a mercados externos
al marco geográfico de la empresa durante 24 horas, los 7 días de la semana.
• La creación de empresas tiene un coste muy bajo y, por ello, aparecen nuevos
competidores a lo largo de la cadena de valor.
• La figura del intermediario desaparece en determinados procesos y negocios, de-
bido a que el contacto se efectúa directamente entre la empresa comercializadora
del producto y el consumidor final.
Imagen2-3
Para el desarrollo del comercio electrónico, los gobiernos deben regular pero sin poner
restricciones a su expansión con normativas demasiado estrictas en su cumplimiento, o
con impuestos arancelarios y tasas fiscales altas que impidan a las empresas
desarrollar su actividad y a los consumidores comprar con total libertad.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

5. 33
Un comercio controlado con altas tasas arancelarias, a la larga, restringe el desarrollo
del comercio en ese país. Por ello, se ha reducido sensiblemente la fiscalidad como un
medio para obtener un mayor beneficio.
Imagen2-4
Para potenciar la expansión del comercio electrónico las
regulaciones no deben ser demasiado estrictas.
Vamos a realizar un sencillo ejercicio:
Ejercicio
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

6. 34
2.2Entornodee-commerce
El concepto de e-commerce no va ligado solamente a las tecnologías punta, sino que
debe incorporar y utilizar todos aquellos elementos que puedan mejorar la gestión
empresarial y comercial.
El entorno del e-commerce abarca todas las acciones internas y externas de una
empresa.
Cualquier empresa que
comerci alice sus
productos y servicios
e n m e r c a d o s
competitivos, debe
utilizar un soporte de
análisis, gestión,
p r o y e c c i ó n y
p r o m o c i ó n ,
c o m u n i c a c i o n e s
virtuales y todo tipo de
elementos multimedia.
Imagen2-5
Un proceso de e-commerce suele consistir en las siguientes etapas:
a) Recepción de la información de clientes o proveedores vía correo electrónico. Debe
disponerse de un antivirus actualizado y cortafuegos para proteger las comunicaciones.
b) Solicitud de información por parte de los compradores o visitantes del sitio web
corporativo mediante correo electrónico.
c) Pago electrónico mediante la utilización de un TPV (Terminal Punto de Venta) con
una entidad bancaria para su verificación, si el comprador es un particular que paga
con tarjeta de crédito. En el comercio electrónico entre empresas el pago suele
realizarse por transferencia bancaria.
d) Mientras se acuerda la compra y el pago, se realizan contactos; para que estos
contactos sean totalmente privados y seguros, es preciso obtener un certificado de
firma electrónica emitido por una Autoridad de Certificación.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

7. 35
e) Tras la compra y el pago, comienza la fase de producción (si se trata de una
empresa industrial) o la distribución, llevando un registro electrónico que actualice
automáticamente los stocks de productos. La distribución será física si es un producto
tangible, y digital si se trata de un producto virtual.
Imagen2-6
Este proceso se amplía si se utiliza un intermediario de comercio, conocido como
infomediario o cibermediario.
Las comunicaciones pueden realizarse a través de Internet, o a través del Sistema de
Intercambio Electrónico de Datos (EDI).
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

8. 36
Vamos a realizar un sencillo ejercicio:
Ejercicio
2.3Participantesenelcomercioelectrónico
En este apartado vamos a conocer cuáles son los participantes en el comercio
electrónico y de qué forma se relacionan entre ellos.
En el comercio electrónico participan:
• Consumidores finales.
• Intermediarios entre el productor y el consumidor final, entre los que se
encuentran: entidades bancarias, empresas de transportes, empresas de servicios
e infomediarios.
• Empresas con ánimo de lucro a corto, medio y largo plazo.
• Entidades creadas por las administraciones públicas para apoyar, regular y
fiscalizar las actividades de comercio electrónico.
• Autoridades de certificación.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

9. 37
Imagen2-7
Entre todos estos participantes se establecen diversas relaciones y comunicaciones,
que originan las siguientes formas de comercio electrónico:
• B2B: Empresa – empresa (business to business). Son las transferencias tanto
económicas como de productos, directamente entre empresas.
• B2C: Empresa – consumidor (business to
consumers). Es la venta realizada por las empresas
directamente a los consumidores finales.
• B2A: Empresa – administración (business to
administrations). Se trata de las transacciones entre
las empresas y las organizaciones gubernamentales,
sean administraciones locales, estatales o
internacionales.
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10. 38
• C2C: Consumidor – consumidor (consumers to
consumers). Son relaciones directas entre particulares
por la venta y adquisición de bienes o servicios. Buen
ejemplo de este tipo de comercio son las páginas web de
subastas como, por ejemplo: www.ebay.com.
• C2A: Consumidor – administración (citizen to
administration). Se trata de las relaciones entre los
ciudadanos y la administración. Por ejemplo, en España
puede realizarse la declaración del IRPF a través de
Internet.
• P2P: De igual a igual (peer to peer). Consiste en un
intercambio electrónico en el que ambas partes tienen las mismas capacidades y
derechos. En Internet, el P2P permite a un grupo de
usuarios intercambiar ficheros a través de un software
que ofrece un tercero. El ejemplo más popular es
Napster.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

11. 39
Vamos a realizar un sencillo ejercicio.
Ejercicio
2.4Modelosdenegocio
Un modelo de negocio se utiliza para saber cómo piensa conseguir ingresos una
empresa.
Podemos definir un modelo de negocio como el método que una empresa utiliza para
ser rentable, combinando fuentes de ingresos y costes, y un público objetivo al que
quiere servir.
A pesar de que no existe una clasificación consensuada de los modelos de negocio
que funcionan en Internet, podemos destacar los siguientes: publicidad,
intermediación, explotación de la información, venta, fabricante, suscripción y
franquicia.
Vamos a ver, a continuación, en qué consiste cada uno de estos modelos de negocio.
a) Publicidad
b) Intermediación
c) Explotación de la información
d) Venta
e) Fabricante
f) Suscripción
g) Franquicia
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

12. 40
Publicidad
Este modelo de negocio, basado estrictamente en audiencia, tiene como principal
característica que la web ofrece contenidos y servicios gratuitos que incluyen
publicidad.
Imagen2-8
Los ingresos se obtienen de la promoción de otras empresas de sus productos y
servicios, ya sea mediante banners u otras formas creadas para Internet.
Al igual que en los medios tradicionales (prensa, radio o televisión), la publicidad
presenta distintos precios y fórmulas dependiendo del tipo de web. Los modelos
basados en la publicidad son: portal genérico u horizontal, portal vertical o web
temático, comunidad virtual, programas de incentivo y servicios gratuitos.
• Un portal genérico u horizontal es el lugar desde el que el usuario inicia la
navegación. Este modelo basa el negocio en la publicidad y los patrocinios. Son
ejemplos de este modelo los portales terra.es o ya.com, entre otros.
• Un portal vertical o web temático es como un portal genérico pero que trata un
tema concreto. Presenta publicidad segmentada según la audiencia. Un ejemplo
de este modelo es el portal elcine.com.
• Una comunidad virtual sirve de encuentro a un determinado colectivo de
personas. Facilita servicios para usar Internet, un lugar en el que comunicarse,
etcétera. Un ejemplo de comunidad virtual lo encontramos en pobladores.com.
• En los programas de incentivo, las empresas compensan económicamente a
sus usuarios por realizar algunas actividades en Internet. Los incentivos pueden
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

13. 41
ser cupones, cobro por la lectura de correo electrónico, etcétera. Un ejemplo de
este tipo de programas es consupermiso.com.
• Los servicios gratuitos ofrecen servicios como postales, chats, etcétera. Entre
ellos se incluye, por ejemplo: titulares.com y tuportal.com.
Intermediación
Los modelos de negocio basados en la intermediación ponen en contacto a
compradores y vendedores, facilitando las transacciones entre ellos. Los intermediarios
suelen obtener sus ingresos de la comisión que perciben de las transacciones que
cierran. Entre este tipo de modelos se encuentran: mercados verticales B2C y B2B,
distribuidores, centros comerciales virtuales, grupos de compra, subastas, mercados
invertidos y anuncios clasificados.
• Los mercados verticales B2C ponen en común la oferta del mercado con la demanda
del consumidor.
• Los mercados verticales B2B ponen en común la oferta de unas empresas con la
demanda de otras.
• Los distribuidores ofrecen productos a través de catálogos.
• Los centros comerciales virtuales son webs que reúnen diversas tiendas.
• Los grupos de compra engloban compradores interesados en un mismo producto.
• Las subastas permiten vender cualquier producto a través de un sistema de puja entre
compradores interesados.
• En los mercados invertidos el comprador potencial señala un precio y quien realiza la
oferta trata de responder a esa demanda.
• El modelo de anuncios clasificados incluye este tipo de anuncios con una cuota de
inscripción.
Explotaciónde
lainformación
Internet provee de
información acerca
de los gustos,
hábitos de compra
de los usuarios y
comportamientos .
Imagen2-9
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

14. 42
Esa información puede ser muy útil para muchas empresas, ya que con ella realizarán un
marketing personalizado.
Existen empresas que ofrecen servicios destinados a conseguir información y venderla.
También existen páginas web que ofrecen y permiten intercambiar información entre
usuarios sobre la calidad de determinados productos y servicios. Un ejemplo lo
encontraríamos en la página dondecomprar.com.
Venta
Imagen2-10 En este modelo de negocio, los
ingresos se producen por el
desembolso del consumidor a cambio
de productos o servicios.
Existen diferentes formas de venta a
través de Internet: ventas on-line,
programas de afiliación, ventas por
catálogo, ventas on y off y vendedor
de bits.
• Las ventas on-line engloban las
empresas que solamente venden en Internet. Su éxito depende de su capacidad
de comunicación, su relación calidad-precio y del conocimiento de sus clientes.
Un ejemplo de esta forma de venta es alcoste.com.
• Los programas de afiliación controlan las ventas procedentes de un web de
origen a otro de destino, adjudicándole una comisión sobre el resultado de ventas
que haya realizado el visitante. Un ejemplo lo encontramos en amazon.com.
• Las ventas por catálogo pueden ser un buen negocio en la red, pero en España,
de momento, no han conseguido tasas elevadas de ventas. Un ejemplo de esta
forma de venta es venca.es.
• Las ventas on y off son practicadas por empresas que se encuentran dentro y
fuera de la red. Es el caso, por ejemplo, de elcorteinglés.es.
• Los vendedores de bits ofrecen productos y servicios digitales (archivos de
música MP3, fotos, artículos...). Su éxito se debe a la reducción de costes de
producción y logística y a la inmediatez con que se obtienen estos productos. Un
ejemplo de esta forma de venta es weblisten.com.
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15. 43
Fabricante Este modelo de negocio consiste en que el fabricante comercializa sus
productos directamente a los consumidores finales, sin pasar por
intermediarios. Este modelo de negocio representa un ahorro importante de costes, que
puede beneficiar al consumidor. Algunos ejemplos de estos modelos de negocio son:
intel.com y hp.com.
Suscripción El modelo de
negocio conocido Imagen2-11
como suscripción consiste en
que los usuarios pagan por
acceder a determinados
contenidos, ya sea a través de
suscripciones regulares o por
visita/consulta.
Un ejemplo de este modelo es
alimarket.es.
Franquicia
La franquicia es un modelo que basa parte de su modelo en la comercialización del
sistema, la marca y el know-how que ha generado en su proyecto.
Un ejemplo de este modelo online es vilaweb.com.
Vamos a realizar un sencillo ejercicio.
Ejercicio
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

16. 44
2.5VentajaseinconvenientesdelComercioElectrónico
En este apartado vamos a ver cuáles son las principales ventajas e inconvenientes que
presenta el comercio electrónico. Para implementar un proyecto de comercio
electrónico que vincule los procesos y la estructura de una empresa ya presente en el
mercado real, hay que tener en cuenta todos los aspectos globales e individuales.
Con ello se persigue una estabilidad tanto en los procesos de servicios y atención al
cliente como al propio personal de la empresa, ya que si dichos procesos no están bien
diseñados pueden provocar rechazos dentro de la propia empresa. En el comercio
electrónico es fundamental la integración informática para evitar errores que pueden
provocarse por duplicados de los procesos de compras, solicitudes de pedidos,
contabilidad, etcétera.
La siguiente es una enumeración de las principales ventajas que presenta el comercio
electrónico:
Imagen2-12
• E l c o m e r c i o
electrónico es un negocio
abierto las 24 horas, los 7
días de la semana y sin
limitaciones geográficas.
• Ofrece a todos
oportunidades: clientes,
p r o v e e d o r e s o
intermediarios, además del
consumidor final, que puede
obtener reducciones
económicas de tiempos de
compra, ya que se evitan
desplazamientos.
• La presencia de Internet ha potenciado la creación de nuevos productos y servicios.
• Las empresas pueden definir estrategias basadas en la comunicación y el servicio, y
obtener, con ello, una ventaja competitiva.
• El comercio electrónico supone una importante reducción de los costes de creación e
implantación de la empresa en el mercado.
• Internet permite mejorar los servicios de preventa, posventa y atención al cliente y ello
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

17. 45
se convierte en un valor añadido a la compra, ya que supone la satisfacción de los
clientes.
• La información necesaria para la investigación de mercados, el análisis de la
competencia, la promoción y la publicidad de los productos es mucho más reducida en el
comercio electrónico que en el comercio real.
Existen determinados factores que dificultan la expansión del comercio electrónico a
nivel mundial y que se convierten en los principales inconvenientes para que las
empresas adopten esta forma de hacer negocios.
La siguiente es la enumeración de dichos factores:
Imagen2-13
• No existe una regulación legal y fiscal a nivel mundial que represente una garantía de
seguridad a las empresas en sus relaciones comerciales.
• No existen entre todos los países industrializados acuerdos estables para promover
leyes y normativas conjuntas.
• Los niveles de seguridad y privacidad, tanto en la navegación como en las
transacciones, son insuficientes. Las compras, en muchas ocasiones, no se materializan
por el miedo y la incertidumbre de facilitar los datos bancarios o el número de la tarjeta
de crédito.
• Debería potenciarse el uso de los certificados digitales, ya que otorgan garantías en
cuanto al reconocimiento de las partes y evitan las revocaciones.
• Los costes de los productos en Internet y los del mercado real son similares, pero los
clientes suelen rechazar el uso de Internet si no pueden obtener beneficios adicionales.
• Para desarrollar transacciones electrónicas es necesario un entorno legal que proteja a
las partes en los impagos y sancione la publicidad engañosa, las falsas comunicaciones,
etcétera. Asimismo, faltan leyes eficaces de protección frente a la piratería y falta el
respaldo de los organismos mundiales para la tutela de la propiedad intelectual, registros
de patentes, marcas, etcétera.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

18. 46
Imagen2-14
Las empresas, en cierto modo, pueden paliar todos estos problemas adoptando una
serie de medidas como las que mencionamos a continuación:
• Aplicar un valor añadido: servicio personalizado, descuentos y beneficios adicionales...
• Crear una comunidad que comparta servicios, valores y utilidades.
• Vender los productos a través de Internet, al menos un 20% más baratos que esos
mismos productos en el mercado real.
• Crear los elementos adecuados para que la compra se convierta en una experiencia
agradable.
• Aplicar una política de distribución adecuada.
Ejercicio
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

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EJERCICIOS DE REPASO
A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder
ATENCIÓN:
Es necesario repasar los temas para poder contestar este cuestionario.
1. ¿Cuál de las siguientes es una característica del comercio electrónico?
A) Utiliza la tecnología para la venta de productos o servicios.
B) Utiliza la tecnología para la compra de productos o servicios.
C) Utiliza la tecnología para la compraventa de productos o servicios.
Respuesta:
2. En el comercio electrónico, ¿quién escoge los mensajes publicitarios en fun-
ción de sus intereses?
A) El público.
B) La empresa.
C) El público y la empresa.
Respuesta:
3. En el comercio electrónico, ¿cómo se realiza la compraventa de productos y
servicios?
A) Por medios físicos.
B) Por medios virtuales.
C) Por medios físicos y virtuales.
Respuesta:
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

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4. ¿Cuál es la consecuencia de que la creación de empresas dedicadas al
comercio electrónico tenga un coste muy bajo?
A) Aparecen nuevos competidores a lo largo de la cadena de valor.
B) Desaparecen los intermediarios.
C) Aumenta la fidelización de los clientes.
Respuesta:
5. ¿Cuál de las siguientes características restringe el desarrollo del comercio
electrónico en un país?
A) Tasas arancelarias altas.
B) Tasas arancelarias bajas.
C) Ninguna tasa arancelaria.
Respuesta:
6. Al recibir información de clientes o proveedores vía e-mail, ¿qué elemento se
utiliza para proteger las comunicaciones?
A) Antivirus.
B) Firewalls.
C) Antivirus y firewalls.
Respuesta:
7. ¿Para qué se utiliza el certificado de firma electrónica?
A) Para realizar pagos con tarjeta de crédito de forma segura.
B) Para que los contactos entre empresa y cliente sean seguros y privados.
C) Para poder utilizar un TPV.
Respuesta:
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

21. 49
8. En el comercio electrónico, las empresas de transportes son:
A) Consumidor final.
B) Intermediarios.
C) Entidades para apoyar las actividades de comercio electrónico.
Respuesta:
9. Las transacciones entre empresas y organizaciones
gubernamentales, se conocen como:
A) B2A.
B) C2A.
C) B2C.
Respuesta:
10. El intercambio de ficheros entre usuarios a través del software que
ofrece un tercero, se conoce como:
A) C2C.
B) B2B.
C) P2P.
Respuesta:
Es importante compartir el resultado de los ejercicios realizados
durante el curso.
Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico

22. Tema2: Introducciónalcomercioelectrónico
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