LA MATRIZ BCG
¿Qué tan rentable es mi
Empresa?
CONCEPTO
• La matriz del BCG muestra en forma gráfica las
diferencias existentes entre las divisiones, en términos
de la p...
CRITERIOS DE ELABORACIÓN
• La matriz crecimiento-participación se basa en dos
dimensiones principales:
• El índice de crec...
LA EMPRESA
• Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de
Negocios (UEN) la cual tiene tres características: .
• Es u...
LA MATRIZ BCG
LAS ESTRELLAS
• Los productos ubicados en el cuadrante 1
(muchas veces llamados estrellas) representan
las mejores oportun...
LAS INTERROGANTES
– Los productos situados en el cuadrante 2 ocupan una
posición en el mercado que abarca una parte
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LAS VACAS DE DINERO
• Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una
participación grande relativa del mercado, pe...
LOS PERROS
• Los productos de la organización ubicados en el
cuadrante 4 tienen una escasa participación
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MATRIZ DE
CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN
(BCG)• La empresa debe decidir:
• Construir: incrementar la participación en el
merc...
Matriz Igor Ansoff
• Penetración en el mercado (productos existentes /
mercados existentes): venderle más a los clientes
actuales sin modific...
• Desarrollo del producto (productos nuevos /
mercados existentes): ofrecer productos
modificados o nuevos en los mercados...
Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
DEFINICION:
• Criterios de Compra
• De fabricantes y distribuidores
OBJETIVOS
•...
LA IMAGEN DEL PRODUCTO
• La mayoría de los productos en la actualidad se venden como
productos diferenciados y con una ima...
LA IMAGEN DEL PRODUCTO
• La imagen de un producto se forma por la interacción
de numerosas variables algunas controladas p...
GESTION DE LA IMAGEN
• Suele comenzar con una investigación comercial que
descubra los rasgos relevantes desde la perspect...
• Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir,
precisamos dónde queremos llegar. Tendremos que
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Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
DEFINICION:
• única o corporativa (da prestigio)
• múltiples (2ª marca, marcas
...
LA MARCA
• Las características deseables de las marcas
• A) Registrable. Una primera característica para
poder utilizar un...
• Las características deseables de las marcas
• B) Corta. No es la característica más importante. Pero es
preferible una m...
• Las características deseables de las marcas
• D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir
el nombre de ...
• Las características deseables de las marcas
• F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos
tener en cuenta pa...
LA MISIÓN DE LA
MARCA
Convertir a los
compradores
en consumidores
incondicionales
ESTRATEGIAS DE MARCA
• Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de
marcas para el conjunto de productos que vend...
ESTRATEGIAS DE MARCA
• Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear
una misma marca, con una cierta imagen y p...
• Estrategia de marcas por línea de productos.
• La dificultad de utilizar una misma marca para productos
con característi...
• Estrategia de marcas múltiples.
• La empresa vende numerosos productos cada uno con
una marca diferente. Esta estrategia...
• Marcas de Distribuidor.
• Las denominadas llamadas marcas blancas, propias,
marcas de distribuidor o marcas privadas son...
• Marcas de Distribuidor.
• Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de
producción están dispuestos a envasar grande...
MARCA
Logotipo
• Símbolo
• Imagen
• Identidad
Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
DEFINICION:
• grupo de productos que realizan
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• Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista
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• La calidad técnica es la calida...
• Los consumidores no podemos valorar muchas de las
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mediante los sentid...
• En la gestión de la calidad percibida se siguen una
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• Estudiar los atributos que el consumidor valora en...
• Incorporar pistas de calidad. Añadimos ciertas
características al producto, al envase, a su presentación que
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Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
• Diseño, color y formaDiseño, color y forma
• Packaging (embalajes)Packaging (em...
• EL ENVASE: con la extensión del sistema de
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como otras muchas variables ...
• Proporcionar información al consumidor. En la
mayoría de los países la legislación exige que los
productos reflejen clar...
• Para seleccionar el tipo de envase tenemos que
tomar en consideración toda una serie de factores:
• La fabricación o env...
• La conservación del producto. El mantener el
producto en las mejores condiciones. El evitar el
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• La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el
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(EL PRODUCTO)
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CANAL DE MARKETING (CANAL
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MI EMPRESA S.A.
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MINORISTA DETALLISTA
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INTERMEDIARIOS
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LA COMUNICACIÓN
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(definición)
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COMUNICA
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LA COMUNICACION
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Consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptorConsiste en desarrollar mensajes y enviarlos a ...
Objetivos de ComunicaciónObjetivos de Comunicación
Hacer conocer el producto
Servir como recordatorio de uso
Cambiar Ac...
Promoción de Ventas
Pone en conocimiento de los
consumidores e intermediarios
condiciones especiales en
un momento determi...
Promoción de
VentasOferta o incentivo a corto plazo diseñados
para obtener respuesta inmediata de
consumidores, mayoristas...
Promoción de
Ventas
Para el Consumidor
Muestras gratis, degustación, demostración,
exhibiciones especiales, cupones.
Para ...
Limitaciones de la
Promoción
Aumentan la sensibilidad ante el
precio entre consumidores y comerciantes
Puede generar compr...
Objetivos de Promociones a
Consumidor
Consultas
Regalos Gratis
Cupones informativos en correo
Ofertas por catalogo
Exhibic...
Objetivo Promociones a Comerciante
Conservar Inventarios
Aceptación Nuevos Productos
Mayor asignación espacios
Aceptación ...
CAMPAÑA DE
MERCADEO
CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD
=
/
-Posicionamiento
-Marca
-Concepto
-Imagen
-Medios
-Imágenes
-Temas
INVERSIÒN
EN
MERCADEO
Comunicación
Eventos
Materiales
promocionales
Patrocinios
Exhibición
Empaques
Etiquetas
Diseños
Ruid...
Importancia de la Promoción
DECISION DE COMPRA
70%
ACELERADORES RESULTADOS
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MERCHANDISING
SON LAS TECNICAS DE VENTAS
APLICADAS EN EL PUNTO DE
VENTA
Toda Organización, Empresa, producto o marc...
MERCHANDISING
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RENTABILIDAD DEL
PRODUCTO
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DEL
MERCHANDISING
MANTENER
BUENAS RELACIONES
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GASTIONAR EL SURTIDO
PARA SATISFACER
A LA CLIENTELA...
LOS TRES TIEMPOS DEL
MERCHANDISING
CARACTERISTICAS DEL
MERCHANDISING PERMANENTE
• DURACION DE LA EXPOSICION
• TIPO DE PROD...
LOS TRES TIEMPOS DEL
MERCHANDISING
CARACTERISTICAS DEL
MERCHANDISING ESTACIONAL
• DURACION DE LA EXPOSICION
• TIPO DE PROD...
LOS TRES TIEMPOS DEL
MERCHANDISING
OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING PROMOCIONAL
• ATRAER NUEVOS CONSUMIDORES
• RENTABILIDAD O B...
3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
CARACTERISTICAS
ES RESPUESTA A UNA CAMPAÑA DE LA
EMPRESA
ES DIRIGIDO A UNA TARGET ESPECIFICO
...
3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
COMPONENTES:* MATERIAL P.O.P TODOS LOS
ELEMENTOS QUE ATRAEN AL CONSUMIDOR:MATERIAL
POP (POINT...
3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
* MATERIAL HUMANO
TODAS LAS PERSONAS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO
DE EXHIBICION
MERCADERISTA...
3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
* EXHIBICIONES ADICIONALES:
Toda forma de exhibición que se hagan para
atraer al usuario como...
3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
* MANEJO DE LA ADMINISTRACION DEL PUNTO DE VENTA
JEFES DE COMPRAS
AUTOSERVICIO ALMACEN POR DP...
3- EXHIBICIONES ADICIONALES:
GONDOLAS, ISLAS, EXHIBICIONES,
BOTADEROS, DEGUSTACIONES
Son acíclicos no deben ser permanente...
ROTACION DE PRODUCTOS ENROTACION DE PRODUCTOS EN
LOS 3 NIVELES BASICOSLOS 3 NIVELES BASICOS
NIVEL OJOS
NIVEL MANOS
NIVEL P...
Políticas de promoción
Actividades que comunican al consumidor las
características/ventajas del producto,
conduciendo a la...
Cómo determinar el mix promocional
Determinar los objetivos de comunicación.
Tomar en cuenta el mercado o grupo objetivo.
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  1. 1. LA MATRIZ BCG ¿Qué tan rentable es mi Empresa?
  2. 2. CONCEPTO • La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización.
  3. 3. CRITERIOS DE ELABORACIÓN • La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: • El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. • La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logarítmica.
  4. 4. LA EMPRESA • Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual tiene tres características: . • Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía. • Tiene sus propios competidores • La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados.
  5. 5. LA MATRIZ BCG
  6. 6. LAS ESTRELLAS • Los productos ubicados en el cuadrante 1 (muchas veces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. • Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.
  7. 7. LAS INTERROGANTES – Los productos situados en el cuadrante 2 ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. Baja participación en el mercado, mercados creciendo rápidamente, demandan grandes cantidades de dinero para financiar su crecimiento, débiles generadores de efectivo, la organización debe evaluar si sigue invirtiendo en el negocio.
  8. 8. LAS VACAS DE DINERO • Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una participación grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.
  9. 9. LOS PERROS • Los productos de la organización ubicados en el cuadrante 4 tienen una escasa participación relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos productos con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento.
  10. 10. MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN (BCG)• La empresa debe decidir: • Construir: incrementar la participación en el mercado para las interrogaciones, si crecen llegan a ser estrellas, se reducen las utilidades a corto plazo. • Retener: conservar la participación en el mercado para las vacas lecheras. • Cosechar: incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo para las vacas lecheras débiles, los perros y las interrogaciones: Pueden generar pocas utilidades o perdidas, Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas.
  11. 11. Matriz Igor Ansoff
  12. 12. • Penetración en el mercado (productos existentes / mercados existentes): venderle más a los clientes actuales sin modificar el producto bajando los precios, promociones, estrategia de comunicación (aumentando la publicidad, rediseño), robar clientes a la competencia, aumentar la tasa de uso a través de nuevos usos o usos compulsivos. • Desarrollo del mercado (productos existentes / mercados nuevos): identificar mercados nuevos para los productos actuales y desarrollándolos por ejemplo estudiando mercados demográficos y geográficos nuevos.
  13. 13. • Desarrollo del producto (productos nuevos / mercados existentes): ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes, los productos existentes se pueden ofrecer en estilos, tamaños y colores nuevos. • Diversificación (productos nuevos / mercados nuevos): se podría echar a andar o adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes. Algunas empresas tratan de identificar las industrias emergentes más atractivas. Sin embargo una empresa que se diversifica demasiado puede perder su enfoque.
  14. 14. Más conceptos relacionados con el PRODUCTO DEFINICION: • Criterios de Compra • De fabricantes y distribuidores OBJETIVOS • Forjar imagen en mente consumidorIMAGEN
  15. 15. LA IMAGEN DEL PRODUCTO • La mayoría de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en relación al producto indiferenciado. • La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un mayor precio que los productos genéricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores IBM se venden más caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo más valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fábricas que perder la marca o la imagen de su marca.
  16. 16. LA IMAGEN DEL PRODUCTO • La imagen de un producto se forma por la interacción de numerosas variables algunas controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de márketing afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase, el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una tienda barata y mal decorada.
  17. 17. GESTION DE LA IMAGEN • Suele comenzar con una investigación comercial que descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo, en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar como atributos significativos el sabor, la fuerza, el color, la espuma y además otros más psicológicos como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas. • Investigamos dónde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual, de nuestro producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos competidores. Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que los consumidores tienen de nuestro producto y de los productos de la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes grupos de consumidores.
  18. 18. • Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dónde queremos llegar. Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como joven, activa, moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave, internacional .. • Estudiamos las diferencias entre la situación actual de la marca y la imagen ideal a la que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven los consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen para nuestro producto. • Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede ser necesaria una campaña de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores, el envase, el diseño o modificar buena parte de la actuación de la empresa.
  19. 19. Más conceptos relacionados con el PRODUCTO DEFINICION: • única o corporativa (da prestigio) • múltiples (2ª marca, marcas blancas) OBJETIVOS • Favorecer lealtad de consumidor. MARCA
  20. 20. LA MARCA • Las características deseables de las marcas • A) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. Por tanto, una vez encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes de muchas empresas.
  21. 21. • Las características deseables de las marcas • B) Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se venden en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase. • Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt. • C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Wisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés.
  22. 22. • Las características deseables de las marcas • D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información. • E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender.
  23. 23. • Las características deseables de las marcas • F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto. • Ejemplos de marcas evocadoras son coca cola, nokia, etc.
  24. 24. LA MISIÓN DE LA MARCA Convertir a los compradores en consumidores incondicionales
  25. 25. ESTRATEGIAS DE MARCA • Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden. • Estrategia de marca única • En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony. • Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas.
  26. 26. ESTRATEGIAS DE MARCA • Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos diferentes. • Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos • Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes.
  27. 27. • Estrategia de marcas por línea de productos. • La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos. • Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad. • Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.
  28. 28. • Estrategia de marcas múltiples. • La empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara. • La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S.
  29. 29. • Marcas de Distribuidor. • Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour, Exito utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Alkosto son otro ejemplo. • Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio.
  30. 30. • Marcas de Distribuidor. • Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de marketing bajos. • El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la venta de Jabon las cadenas de supermercados suelen utlizar el nombre de la cadena o del hipermercado. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos. Bebidas, colonias, etc.
  31. 31. MARCA Logotipo • Símbolo • Imagen • Identidad
  32. 32. Más conceptos relacionados con el PRODUCTO DEFINICION: • grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales • Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos OBJETIVOS • Definir: – amplitud: nº de líneas – profundidad: productos/línea – longitud LINEAS GAMA
  33. 33. • Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista técnico y la calidad percibida. • La calidad técnica es la calidad física, la que podemos medir. Es por tanto, la calidad técnica una calidad desde la perspectiva de la ingeniería. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centímetro cúbico estamos hablando de calidad técnica. • La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. Sabemos que la mayoría de los consumidores no distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido. ATRIBUTOS
  34. 34. • Los consumidores no podemos valorar muchas de las características de los productos. No podemos medir mediante los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos. • Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de baño de un hotel que a simple vista parece limpio está realmente libre de gérmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan que las habitaciones no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el consumidor perciba las habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plástico los vasos y llenan el cuarto de baño de precintos con indicaciones de desinfectado. ATRIBUTOS
  35. 35. • En la gestión de la calidad percibida se siguen una serie de pasos: • Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos debemos preguntar por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro de una categoría de productos. Higiene, color, sabor, etc. Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una marca en vez de las marcas competidoras. • Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De todos los posibles atributos, un conjunto de los mismos serán los que gestionemos por su importancia. ATRIBUTOS
  36. 36. • Incorporar pistas de calidad. Añadimos ciertas características al producto, al envase, a su presentación que el consumidor utilizará como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de máquinas cortacesped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guían por el ruido de la máquina. Por eso fabrican máquinas con un sonido más potente para que sirva de pista de calidad. • Pensemos en las pastas de dientes , cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando uno lo piensa, la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen así para que sirva de pista de calidad. Quieren poner de relieve que tienen dos componentes y que por tanto son mejores que otras cremas dentales que sólo tienen uno. En realidad desde el punto de vista técnico lo más lógico sería mezclar los dos componentes, componentes además que seguramente están en todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepción de los clientes. ATRIBUTOS
  37. 37. Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO) • Diseño, color y formaDiseño, color y forma • Packaging (embalajes)Packaging (embalajes) • Estética / utilidad • Protección del producto • Ajuste a normas legales • Aportar información ATRIBUTOS
  38. 38. • EL ENVASE: con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito. • Funciones del envase: • Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado. ATRIBUTOS
  39. 39. • Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. • Conservación del producto. • Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. • Facilitar el transporte y la manipulación del producto. • El gran éxito de Tetrapark es el fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres. ATRIBUTOS
  40. 40. • Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores: • La fabricación o envasado. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte de las características del envase. • Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido. • La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse. ATRIBUTOS
  41. 41. • La conservación del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza. • Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor material. ATRIBUTOS
  42. 42. • La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso. • El diseño. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseñando los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres. ATRIBUTOS
  43. 43. Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO) • Tamaño/cantidadTamaño/cantidad • ServiciosServicios • DiferenciaciónDiferenciación • Adaptación segmentos • Estimulación al consumo • Calidad física de los servicios que formen parte del producto • Imagen corporativa • Dimensión interrelacional ATRIBUTOS
  44. 44. Políticas de producto Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Incluye decisiones sobre: Variedad de productos. Calidad. Diseño. Características: tamaños, empaque, etc. Nombre de la marca. Servicio, garantía, etc.
  45. 45. Plaza. • Este elemento de la Mezcla de Mercadeo también llamada, sitio, entrega, distribución o ubicación se encarga del traslado de los productos entre el lugar de producción y el mercado. La labor de intermediación la desarrollan una diversidad de empresas, las cuales ejercen una serie de actividades que difícilmente pueden ser desarrolladas por los productores.
  46. 46. Plaza. • Estas empresas de intermediación denominadas intermediarios, prestan entre otros los siguientes servicios y funciones: Compra, Reempaque, Transporte, Almacenamiento, Financiamiento, Absorción de riesgos, Información de mercados, etc. • Se puede prescindir de los intermediarios, pero no así de sus funciones.
  47. 47. CANAL DE MARKETING (CANAL DE DISTRIBUCION) • Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios. • Para definir cuál va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos de la empresa: qué cobertura del mercado pretendo abarcar, qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en óptimas condiciones, qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mi producto, qué medios de transporte se utilizarán, qué tiempo demora el transporte, Necesito bodegaje.
  48. 48. CANAL DE MARKETING (CANAL DE DISTRIBUCION) Nivel de canal: Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su posición al comprador final. CMk Directo: Canal de marketing que carece que niveles intermediarios. Ej Avon CMk Indirecto: Canales que contienen uno o mas niveles de intermediarios.
  49. 49. Canales de Distribución. • Canal que consiste en uno o mas productores, mayoristas, detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Productor Mayorista Detallista Consumidor
  50. 50. MI EMPRESA S.A. CLIENTE FINAL MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA MINORISTA DETALLISTA DETALLISTA VENTA DIRECTA INTERMEDIARIOS
  51. 51. • Sistema de Franquicias. Sistema de Mercadeo en el que un miembro del canal llamado Franquiciador, vincula varias etapas de proceso de producción – distribución. • Sistema de Distribución Multicanal: En el que una sola compañía estables dos o mas canales de Mercadeo para llegar a uno o mas segmentos de clientes.
  52. 52. Promoción • Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. • Ejemplo: Informar a los compradores potenciales de Autos de que carro es el mejor.
  53. 53. Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACIÓN • PUBLICIDAD (concepto+objetivos) • PROMOCIÓN (definición) • RELACIONES PÚBLICAS (concepto) • MARKETING DIRECTO (definición) • FUERZA DE VENTAS - Comerciales - Funciones • Comunicación no personal (de masas) : mensaje y medios utilizados • Objetivos Promoción - Objetivos empresariales - Objetivos con el mercado/clientes • Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.) • Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón) • Planificación: – Tamaño – remuneración – asignación áreas/segmentos – cuotas vendedores
  54. 54. EL QUE NO EXHIBE NO VENDE EL QUE NO SE COMUNICA NO EXISTE
  55. 55. LA COMUNICACION “La Comunicación es la interacción entre dos o más personas, donde una de ellas envía el mensaje a los otros y espera una determinada conducta de retorno”
  56. 56. Proceso:Proceso: Consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptorConsiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor ComunicaciónComunicación .. CodificadorCodificador RespuestaRespuesta DecodificadorDecodificador ReceptorReceptor CanalCanal FuenteFuente Emisor Símbolos Medio Grupo Meta Percepción Reacción Retroalimentación
  57. 57. Objetivos de ComunicaciónObjetivos de Comunicación Hacer conocer el producto Servir como recordatorio de uso Cambiar Actitud Reforzar Actitudes Cambiar percepción de importancia de Atributos de la Marca Cambiar creencias acerca de las Marcas Construir Imagen Corporativa Obtener respuesta directa
  58. 58. Promoción de Ventas Pone en conocimiento de los consumidores e intermediarios condiciones especiales en un momento determinado
  59. 59. Promoción de VentasOferta o incentivo a corto plazo diseñados para obtener respuesta inmediata de consumidores, mayoristas o minoristas. Se espera como resultado que el producto sea impulsado hacia el consumidor Su Valor yace en su efectividad para estimular respuestas de comportamiento
  60. 60. Promoción de Ventas Para el Consumidor Muestras gratis, degustación, demostración, exhibiciones especiales, cupones. Para el Comerciante Descuentos especiales, bonificaciones en producto, equipos
  61. 61. Limitaciones de la Promoción Aumentan la sensibilidad ante el precio entre consumidores y comerciantes Puede generar compra de grandes cantidades en tiempo de promoción, pero un inventario elevado durante algún tiempo Aunque induce al ensayo, aumenta muy poco la lealtad de marca a largo plazo
  62. 62. Objetivos de Promociones a Consumidor Consultas Regalos Gratis Cupones informativos en correo Ofertas por catalogo Exhibiciones Prueba Cupones Muestras gratis Concurso y premios Demostraciones Premios continuos o permanentes Generar trafico Ventas especiales Ofertas semanales especiales Eventos de entretenimiento Cupones Recompra Cupón dentro del empaque Cupón de rebaja por correo Valorizar tapa o envase en la próxima compra Aumento Tasas Empaque múltiple Oferta de cantidad
  63. 63. Objetivo Promociones a Comerciante Conservar Inventarios Aceptación Nuevos Productos Mayor asignación espacios Aceptación de devoluciones Concesiones de mercancías Descuentos por espacios Apoyo Promocional Anuncios locales Presentaciones Concesiones Promocionales Promociones cooperativas Concursos de ventas Concesiones de mercancías
  64. 64. CAMPAÑA DE MERCADEO CAMPAÑA DE PUBLICIDAD = / -Posicionamiento -Marca -Concepto -Imagen -Medios -Imágenes -Temas
  65. 65. INVERSIÒN EN MERCADEO Comunicación Eventos Materiales promocionales Patrocinios Exhibición Empaques Etiquetas Diseños Ruido Creación de valor Posicionamiento Diferencial
  66. 66. Importancia de la Promoción DECISION DE COMPRA 70% ACELERADORES RESULTADOS $
  67. 67. ECIMER MERCHANDISING SON LAS TECNICAS DE VENTAS APLICADAS EN EL PUNTO DE VENTA Toda Organización, Empresa, producto o marca que se exhiba (ferias, afiches, avisos, muestreo etc.) Debe aprovechar al máximo la inversión.
  68. 68. MERCHANDISING “ TECNICA BASADA EN BUSCAR LA MAXIMA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA “ AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
  69. 69. FUNCIONES DEL MERCHANDISING MANTENER BUENAS RELACIONES CON FABRICANTES GASTIONAR EL SURTIDO PARA SATISFACER A LA CLIENTELA GESTION E STRATEGICA DE LA SUPERFICIE DE VENTAS AUMENTAR LA ROTACION Y LA RENTABILIDAD CREAR AMBIENTE PARA PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO DISEÑO ARQUITECTONICO INTERNO Y EXTERNO MANTENER BUENAS RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES SUPERVISAR LA EXHIBICION DE LOS PRODUCTOS DISEÑO DE EXPOSITORES EN EL POP DISEÑO DE PACKAGING PARA QUE SEAN MAS ATRACTIVOS
  70. 70. LOS TRES TIEMPOS DEL MERCHANDISING CARACTERISTICAS DEL MERCHANDISING PERMANENTE • DURACION DE LA EXPOSICION • TIPO DE PRODUCTO • CANTIDAD CONVENIENTE • FORMA DE EXPOSICION • LUGAR DE EXPOSICION 1. PERMANENTE Son todos los elementos con que cuenta un punto de venta que permanecen y ayudan a la identificación por parte del usuario Es responsabilidad del punto de venta COMUNICA EXHIBE ORGANIZA
  71. 71. LOS TRES TIEMPOS DEL MERCHANDISING CARACTERISTICAS DEL MERCHANDISING ESTACIONAL • DURACION DE LA EXPOSICION • TIPO DE PRODUCTO • CANTIDAD CONVENIENTE • FORMA DE EXPOSICION • LUGAR DE EXPOSICION 2. ESTACIONAL
  72. 72. LOS TRES TIEMPOS DEL MERCHANDISING OBJETIVOS DEL MERCHANDISING PROMOCIONAL • ATRAER NUEVOS CONSUMIDORES • RENTABILIDAD O BENEFICIO • AUMENTAR LA CLIENTELA EN POP • ELIMINAR O DISMINUIR STOCKS • FACILITAR UN LANZAMIENTO •CONTRATACAR LA COMPETENCIA 3. PROMOCIONAL Son todas las actividades que se hacen en el punto de venta como aceleradores de venta; Es responsabilidad de la empresa que exhibe APOYA ES ACICICLICO DA SOPORTE
  73. 73. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL CARACTERISTICAS ES RESPUESTA A UNA CAMPAÑA DE LA EMPRESA ES DIRIGIDO A UNA TARGET ESPECIFICO DEBE SER CORTO DE DURACION EN TIEMPO CONTENIDO Y COMUNICADION CENTRA SU COMUNICACIÓN AL MAXIMO DE CARACTERISTICAS
  74. 74. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL COMPONENTES:* MATERIAL P.O.P TODOS LOS ELEMENTOS QUE ATRAEN AL CONSUMIDOR:MATERIAL POP (POINT-OF-PURCHASE)Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc HABLADORES, AFICHES, DUMIS, ESTRELLAS, CHISPAS, AYUDA VENTAS, AVISOS
  75. 75. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL * MATERIAL HUMANO TODAS LAS PERSONAS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE EXHIBICION MERCADERISTAS: Mantiene el producto Surtido, bien exhibido, en excelentes condiciones, siendo puente entre el punto de venta y la Empresa. PROMOTORES: Son las personas que promociona el producto en el punto de venta: Degustación. Impulso VENDEDORES: Es quien facilita la compra del producto, mantiene conocimiento del producto, La Competencia y el Entorno del Mercado, Siendo asesor a la hora de la transacción
  76. 76. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL * EXHIBICIONES ADICIONALES: Toda forma de exhibición que se hagan para atraer al usuario como estrategia o autoataque. GONDOLAS, ISLAS, EXHIBIDORES, BOTADORES, DEGUSTACIONES AUTOFERIAS ACELERADORES PROMOCIONALES
  77. 77. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL * MANEJO DE LA ADMINISTRACION DEL PUNTO DE VENTA JEFES DE COMPRAS AUTOSERVICIO ALMACEN POR DPTOS. JEFE DE SECCION JEFE DE SECCION JEFE DE BLOQUE JEFE DE BLOQUE RELLENADOR VENDEDOR
  78. 78. 3- EXHIBICIONES ADICIONALES: GONDOLAS, ISLAS, EXHIBICIONES, BOTADEROS, DEGUSTACIONES Son acíclicos no deben ser permanentes. Son apoyo a temporadas, ó estrategias de mercado: Lanzamiento, Autoataques, respuesta a la Competencia. Deben ser respaldados por material P.O.P. y material humano. Van con una negociación especial - Aumento de Pedidos
  79. 79. ROTACION DE PRODUCTOS ENROTACION DE PRODUCTOS EN LOS 3 NIVELES BASICOSLOS 3 NIVELES BASICOS NIVEL OJOS NIVEL MANOS NIVEL PIES + 63% + 78% + 34% - 20% - 33% - 40%
  80. 80. Políticas de promoción Actividades que comunican al consumidor las características/ventajas del producto, conduciendo a la compra del producto. Hay diferentes elementos: Promoción de ventas. Publicidad. Venta personal. Marketing directo RRPP, imagen corporativa, etc.
  81. 81. Cómo determinar el mix promocional Determinar los objetivos de comunicación. Tomar en cuenta el mercado o grupo objetivo. Tomar en cuenta la naturaleza del producto o servicio. Decidir si se desea estimular la demanda primaria (mercado total) o la demanda selectiva. Ciclo de vida del producto. Tipo de distribución (directa vs. indirecta)

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