Taller de Segmentación Estratégica para Bionegocios realizado en 2010

1. Taller
Segmentación
Estratégica
Sebastián González G.
sgonzalez@octantis.cl
Programa de Apoyo a La Creación
de Bionegocios
Marzo 2010

2. ¿Qué es la
Segmentación
de Mercados?

3. Segmentar
Es dividir...!

4. Es dividir el mercado en grupos de clientes
que responden de forma similar a un
marketing mix determinado de las 4P

5. Es dividir el mercado en grupos de clientes
que responden de forma similar a un
marketing mix determinado de las 4P
Producto

6. Es dividir el mercado en grupos de clientes
que responden de forma similar a un
marketing mix determinado de las 4P
Producto
Precio

7. Es dividir el mercado en grupos de clientes
que responden de forma similar a un
marketing mix determinado de las 4P
Producto
Precio
Plaza

8. Es dividir el mercado en grupos de clientes
que responden de forma similar a un
marketing mix determinado de las 4P
Producto
Precio
Plaza
Promoción

9. Una segmentación satisfactoria debe
cumplir ciertas condiciones:
Debe ser posible dimensionar el segmento
Los segmentos deben estar claramente diferenciados
(maximizar diferencias entre perfiles y minimizar
diferencias al interior de estos): identidad
Deben ser rentables (tamaño adecuado)
Deben ser accesibles, se cuenta con recursos para
llegar a ellos a un costo razonable.

10. La segmentación
Es el fruto de
una pugna...

11. Lógica del cliente
Lógica de la empresa
“buscamos alcanzar
economías de escala”
“buscamos satisfacer
nuestras necesidades”

12. La segmentación
Es una estrategia
intermedia...

13. Estandarización
Modelo T de Ford
“El automóvil para
las grandes masas”
Personalización
Computadores Dell
“Date el gusto de
elegir”

14. ¿Por qué es importante
Segmentación
de Mercados?

15. Nuestra experiencia apoyando
emprendimientos con potencial
dinámico nos ha enseñado que...
existen riesgos...

16. “Technology driven” vs “Market driven“
Emprendedores demasiado centrados en el
producto sin conocimiento del mercado.
“Sesgo de confirmación”
Emprendedores son víctimas de exceso de
optimismo.

17. Ejemplo: crema en base a algas marinas
“Mejor en todo...”
Testeo en spa...
“Esto tiene olor a cochayuyo”
“No voy a echarle esto a mis
clientas”

18. Entonces realmente
Conozco a
mis clientes?
...sus necesidades?
...aspiraciones?
...deseos?
...metas?

19. ¿Estoy generando una oferta
de valor que satisface una
necesidad real de mis
clientes/usuarios?
¿Me consta que los
clientes valorarán el
producto/servicio,
considerando las
alternativas disponibles
en el mercado?

20. Entonces, se trata de
Desarrollar productos
pensados para
nuestros clientes

21. Caso 1

22. http://www.methven.com

23. METHVEN
Empresa de grifería para
baños y duchas

24. Preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes y
cuáles son sus necesidades?
¿Podemos desarrollar soluciones
centradas en esas necesidades?

25. Definición de
Perfil
Mujer
30 a 60 años
Profesional
Nivel socio-económico medio / medio
alto
Con familia
Jornada laboral demandante

26. Características Poco tiempo
para si misma
Perfil de Cliente
Largas duchas o
Cortos períodos
baños por la
de tiempo para
noche
relajarse

27. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?

28. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?
“Diseñar y entregar
la experiencia de
ducha más
satisfactoria mundo”

29. Methven: La experiencia de baño
que despierta los sentidos

32. Kit Methven

35. Malcolm Gladwell habla sobre
la salsa de spaguetti PREGO
en TED.com

36. Otro ejemplo
Malcolm Gladwell habla sobre
la salsa de spaguetti PREGO
en TED.com

37. Pregunta:
¿Cómo segmentar en
proyectos de Ciencia &
Negocios?

38. Pertenecemos a una

39. Supuesto:
Pertenecemos a una

40. Supuesto:
Pertenecemos a una
Cadena Productiva

41. I+D
Etapa 1:
Investigación y Desarrollo

42. Manufactura y
Transformación
Etapa 2:
Manufactura y Transformación

43. Distribución
y Ventas
Etapa 3:
Distribución y Ventas

44. Usuario y
Consumidor
Etapa 3:
Usuario y Consumidor

45. Caso 2

46. BOTRYSTOP
• Fungicida 100% natural, producido
a partir de una planta nativa
chilena
• Previene y controla efectivamente
Botytis cinerea
• Botrytis cinerea causa pérdidas
hasta US$ 140 Billones
• Foco inicial en Uva de mesa
• No genera resistencia, aumenta
vida de la uva durante
distribución, menos aplicaciones
que soluciones químicas,
amigable con el medioambiente

47. Manufactura y Distribución Usuario y
I+D Transformación y Ventas Consumidor
- USACH - 1era etapa: USACH
Agroquímicas Productores de uva
- Científico - 2da etapa: Spin-off
- Nacional
Actores en
de mesa
la cadena
- ANASAC - Rio Blanco
- Agrospec - Subsole
- AM Ecological - Unifrutti
- Internacional
- Bayer
- Syngenta
- BASF

48. Caso 3

49. DENTOXOL
• Nueva formulación para el
tratamiento de enfermedades
bacterianas orales (gingivitis/
caries/halitosis)
• Solución actual (Clorexidina) se
vende con receta médica, contiene
alcohol y produce manchas
• La formulación Dentoxol se
obtiene OTC (sin receta médica),
alcance niveles de efectividad
iguales o superior a Clorexidina,
sin efectos secundarios y sin
alcohol

50. Manufactura,
Usuario y
I+D escalamiento y Retailer
Consumidor
distribución
- Empresa - Glaxo Smith Kline - Farmacias a nivel Personas con
Ingalfarma - Johnson & Johnson mundial enfermedades
Actores en
- Emprendedores - Procter & Gamble
la cadena
bacterianas orales
odontólogos (gingivitis, caries,
halitosis)

51. 1
Actividad

52. Desarrolle la cadena productiva de su
proyecto
Identifique a su proyecto dentro de la
cadena
Identifique a los actores relevantes
dentro de la cadena (segmentos)
Utilice la plantilla siguiente
30 minutos

53. Actividad 1
Desarrolle la cadena productiva de su
proyecto
Identifique a su proyecto dentro de la
cadena
Identifique a los actores relevantes
dentro de la cadena (segmentos)
Utilice la plantilla siguiente
30 minutos

54. Manufactura y Distribución Usuario y
I+D Transformación y Ventas Consumidor
Mi
Actores en
la cadena
Proyecto Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Segmento 4

55. Pregunta:
¿Qué necesidades
tienen mis clientes?

56. DENTOXOL
Manufactura,
Usuario y
I+D escalamiento y Retailer
Consumidor
distribución
- Empresa - Glaxo Smith Kline - Farmacias a nivel Personas con
Ingalfarma - Johnson & Johnson mundial enfermedades
- Emprendedores - Procter & Gamble bacterianas orales
Actores en
la cadena
odontólogos (gingivitis, caries,
halitosis)
- Validación - Productos de mayor - Solucionar o mejorar
Necesidades en
tecnológica
- Contar con oferta higiene bucal
eficiencia y sin efectos variada de productos
la cadena
- Pruebas de eficacia secundarios - Utilizar productos
- Tener buena publicidad que no produzcan
- Análisis de toxicidad - Productos para para llegar a clientes
- Conexión con combatir halitosis dolor
- Mantener inventario - Utilizar productos
necesidades del - Soluciones OTC que según demanda
mercado reemplacen CHX que no tengan efectos
secundarios

57. BOTRYSTOP
Manufactura y Distribución Usuario y
I+D Transformación y Ventas Consumidor
Agroquímicas
- USACH - 1era etapa: USACH
- Científico - 2da etapa: Spin-off - Nacional Productores de uva
- ANASAC de mesa
Actores en
- Agrospec
la cadena
- Rio Blanco
- AM Ecological - Subsole
- Internacional - Unifrutti
- Bayer
- Syngenta
- BASF
- Personal calificado - Laboratorio para - Incorporar nuevos - Controlar botrytis
Necesidades en
productos a su cartera
- Laboratorio escalamiento - Reducir pérdidas
la cadena
especializado - Desarrollo de - Diversificar cartera de de uva de mesa
productos
- Conexión con el productos
- Aumentar eficiencia - Realizar cosechas
mercado de productos eficientes
- Prototipeo - Innovación constante -

58. 2
Actividad

59. Determinar las necesidades por segmento
Definir las necesidades que voy a satisfacer
Utilizar Plantilla
30 minutos

60. Actividad 2
Determinar las necesidades por segmento
Definir las necesidades que voy a satisfacer
Utilizar Plantilla
30 minutos

61. Manufactura y Distribución Usuario y
I+D Transformación y Ventas Consumidor
Mi
Actores en
la cadena
Proyecto Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Segmento 4
Necesidades
en cadena
Necesidades Necesidades Necesidades Necesidades
Necesidades Necesidades Necesidades

62. Pregunta:
¿Cuál es mi oferta de
valor según las
necesidades
identificadas?

63. 3
Actividad

64. Definir una oferta de valor por cada necesidad
De acuerdo a las necesidades que decido
tomar, elaborar una oferta de valor completa
para la cadena
Utilizar Plantilla
30 minutos

65. Actividad 3
Definir una oferta de valor por cada necesidad
De acuerdo a las necesidades que decido
tomar, elaborar una oferta de valor completa
para la cadena
Utilizar Plantilla
30 minutos

66. Manufactura y Distribución Usuario y
I+D Transformación y Ventas Consumidor
Necesidades Actores en
la cadena
Segmento 3
Mi
Proyecto Segmento 1 Segmento 2 Segmento 4
en cadena
Necesidades
Necesidades Necesidades
Necesidades
Necesidades
Necesidades Necesidades
Oferta de
Oferta de
Valor
Oferta de Oferta de
Valor Valor Valor

67. Taller
Segmentación
Estratégica
Sebastián González G.
sgonzalez@octantis.cl
Programa de Apoyo a La Creación
de Bionegocios
Marzo 2010