Versión pública estudio de segmentación de consumidores según el ciclo de vida Chilescopio 2009.

1. Versión Pública
Informe de Segmentos de
Consumidores en Base a
su Ciclo de Vida

2. INTRODUCCIÓN

3. > ¿CÓMO CAMBIAMOS COMO CONSUMIDORES DE ACUERDO
A NUESTRO CICLO DE VIDA?
• Sabemos que como consumidores vamos cambiando
con la edad, pero…
• ¿Cuáles son los tramos de edad relevantes que nos
constituyen verdaderamente en consumidores
distintos?
• ¿Y cuáles son las características distintivas en nuestras
actitudes de consumo en cada una de estas etapas del
ciclo de vida?
3

4. > OBJETIVOS DEL PRESENTE ESTUDIO
1. Identificar los potenciales segmentos de
consumidores que se configuran en base al ciclo de
vida y las actitudes de compra que le son propias.
2. Definir y caracterizar a los segmentos identificados
para obtener insights que permitan orientar las
estrategias de comunicación y marketing dirigido a
cada uno de ellos.
4

5. > PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DEL ESTUDIO
• Para el análisis fueron consideradas el total de
personas de la muestra del estudio Chilescopio 2009
(total = 1.619 encuestados).
• Se procedió a realizar un análisis de conglomerados
que permitió conformar grupos homogéneos de
personas respecto de su ciclo de vida y actitudes de
compra.
• Con esto, fue posible identificar distintos tipos de
shoppers según su ciclo de vida y actitudes de compra.
5

6. RESULTADOS DE
SEGMENTACIÓN

7. > EN BASE AL ANÁLISIS REALIZADO SE IDENTIFICARON 4
SEGMENTOS DE SHOPPERS
Proporción % de los Segmentos en la Muestra
Chilescopio 2009
21,4
Shopper Jóven
21,6
Shopper Adulto Jóven
Shopper Adulto
29,5
Shopper Adulto Mayor
27,4
7

8. > EN BASE A SUS ACTITUDES DE COMPRA, LOS SEGMENTOS
DEFINEN NUEVOS LÍMITES DE EDAD
Los colores resaltan las edades en las que se observaron patrones de actitudes de
compra similares en las personas encuestadas
8

9. > LA CONFORMACIÓN ETÁREA DE LOS SEGMENTOS ES
BASTANTE DISTINTIVA
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
80
75
75%
58
53
50% 47
42
24
25% 19 20 17 16
12 12 13 12
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0%
15-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65-74 años
Base: Total de encuestados, 1.619 casos 9

10. > LA CONFORMACIÓN ETÁREA DE LOS SEGMENTOS ES
BASTANTE DISTINTIVA
70 65,9
60
49,8
50
Años de edad promedio
40,5
40 34,9
30
20,5
20
10
0
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Base: Total de encuestados, 1.619 casos 10

11. > LA CONDICIÓN DE ESTADO CIVIL TAMBIÉN REFLEJA UNA
ETAPA DE VIDA DISTINTA EN CADA SEGMENTO
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
62
54 53
50% 46
38
28
25% 20 21
17 18
13 14 14
11 9 10 9 9
6 4 3 6 4 5 5 4
1 2 1 1 2 2 1 3 2
0%
Soltero sin Soltero con Casado Separado / Convive Viudo / Viuda No sabe/ No
pareja estable Pareja estable Anulado/ responde
Divorciado
Base: Total de encuestados, 1.619 casos 11

12. > LO MISMO LA ACTIVIDAD PRINCIPAL DESEMPEÑADA POR
LAS PERSONAS DE CADA SEGMENTO
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
67 68
50 52
50%
42
37
30
23 25 20
25% 18 16
8 10
3 5 8 7 3
2 0 0 0 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 0 1
0%
Trabaja con Se dedica a Estudia Es jubilado o Está buscando Otro No sabe/ No
sueldo labores del pensionado trabajo responde
hogar
Base: Total de encuestados, 1.619 casos 12

13. > LA PRESENCIA DE HIJOS SE ASOCIA A LA ETAPA DE VIDA
QUE REPRESENTA CADA SEGMENTO
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
90 90
76 77
75%
67
50%
33
23 24
25%
10 10
0%
Si tiene hijos No tiene hijos
Base: Total de encuestados, 1.619 casos 13

14. > LA PRESENCIA DE HIJOS SE ASOCIA A LA ETAPA DE VIDA
QUE REPRESENTA CADA SEGMENTO
4
3,0
3
2,6
3
2,0
Promedio de hijos
2
1,5
2
1
1
0
Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Base: Total de encuestados, 1.619 casos 14

15. PERFIL DEL HOGAR POR
SEGMENTO

16. > INTEGRANTES PROMEDIO DEL HOGAR POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.602 casos)
5
4,5
3,8 3,8 3,8
Promedio de integrantes de la familia
4
3,1
3
2
1
0
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
16

17. > NIVEL SOCIOECONÓMICO POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
50% 46
39 40 38
33 35
29 29 29
26
25% 22 22 24 20 20
14
10 10 8 9
0%
ABC1 C2 C3 D
17

18. > NIVEL DE INGRESO FAMILIAR POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
50%
393838 39
35
32 3034
28
25
25%
16
1213141112 1110 9 11
4 5 3 3 4 3 4 3 2 3 1 1 2 1 1 0 0 1 0 1
0%
Hasta $300.001 a $600.001 a $1.000.001 a $1.500.001 a $2.5 00.001 a Más de 3 No sabe/ No
$300.000 $600,000 $1.000.000 $1.500.000 $2.500.000 $3.000.000 millones responde
18

19. > PERSONAS QUE APORTAN INGRESOS POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
51 51
50% 47 46 45
41 40 39 38
35
25%
9 9 10 13
6 5 5 4 6
2
0%
1 persona 2 personas 3 personas 4 personas o más
19

20. ACTITUDES DE COMPRA
POR SEGMENTO

21. > ACTITUDES DE COMPRA POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que está de acuerdo con cada afirmación
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75% 72 71
65 65 64
58 58 60 57
55 54 51 54 55 53
50 51 51 49 49 49
50% 44 43 46
39
25%
0%
Antes de comprar, Prefiero comprar donde No varío mucho en lo Acostumbro a Me gusta probar
siempre cotizo precios me atiendan que compro de un mes premiarme productos nuevos
vendedores a otro comprándome algo
21

22. > ACTITUDES DE COMPRA POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que está de acuerdo con cada afirmación
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
51 48 49 51
50% 47 46 44
44 43 41 41 38 40 43 43
33 32
29
25 25
25%
0%
Considero un paseo salir a Me gusta comprar en familia Siempre compro los Estoy dispuesto a pagar más
vitrinear productos más baratos por marcas más exclusivas
22

23. > VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN LUGAR DE COMPRA
POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que es importante o muy importante
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
81
77 76 76 75 77
73 73 73 71
75% 67 68 68 70 67 64
70 70
63 63
50%
25%
0%
Precios Calidad de los productos La diversidad de productos y Encontrar todo en un mismo
marcas lugar
23

24. > VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE PERSONALIDAD DE MARCA
POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que le resulta atractivo en una marca que sea...
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
78 80 79 79 77 78 76 77
74 75 74 73 74
75% 72 71 71 71 71
69 69 68
66 65 66
64 63 63 65 65 61 59 60 60
60 58
50%
25%
0%
Accesible Segura Práctica Original Saludable Cumplidora Cercana
24

25. INFLUENCIA DE MEDIOS DE
PUBLICIDAD POR
SEGMENTOS

26. > CONFIANZA EN LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD POR
SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara confiar en gran medida en cada medio
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
7574747676
75%
51
50% 4443 41
39
30
21 20 21
25% 1617181413 16 16 13 16181914 1411 1113
11 12 12
9 88 81010 6 6 81111 5
47 46 3
0%
Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad a Publicidad Publicidad
en televisión en diarios en vía en revistas en folletos a en Internet en eventos celulares por correos en el cine
pública domicilio o públicos electrónicos
en la calle
26

27. > INFLUENCIA EN DECISIONES DE COMPRA DE LOS MEDIOS
DE PUBLICIDAD PARA CADA SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
Points-rows and points-columns (axes F1 and F2: 97 %)
Publicidad en el cine
0,15
0,1
Shopper Adulto Joven
-- axis F2 (10 %) -->
Publicidad por correos electrónicos
Publicidad a celulares
0,05
Publicidad en diarios
Publicidad en Internet
Shopper Adulto Mayor
0
Publicidad en televisión
Publicidad en folletos a domicilio o en la calle
Shopper Joven
Publicidad en vía pública
-0,05
Shopper Adulto
Publicidad en eventos públicos
Publicidad en revistas
-0,1
-0,25 -0,15 -0,05 0,05 0,15 0,25 0,35
-- axis F1 (86 %) -->
27

28. > FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN A LA TELEVISIÓN POR
SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara ver televisión con una frecuencia...
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100% 92 94 93 95
88
75%
50%
25%
9
5 3 5 3
0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 1 1 0 0 1
0%
Todos o la mayoría de Por lo menos una vez a Por lo menos una vez Con menos frecuencia Nunca
los días la semana al mes
28

29. > FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN A DIARIOS POR SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara leer diarios con una frecuencia...
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75%
50%
40
35 33 35 33
28 26
24 23
25% 19 21
18 16 16
13 15 12 12 14 12 10 12 14
11
8
0%
Todos o la mayoría de Por lo menos una vez a Por lo menos una vez Con menos frecuencia Nunca
los días la semana al mes
29

30. VALORACIÓN DE
ATRIBUTOS
SUPERMERCADOS POR
SEGMENTOS

31. > VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN SUPERMERCADO POR
SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que es importante o muy importante en un supermercado
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
77
73 74 74 72 70
75% 67 69 68 68 69 71 67 67 70 69
65
64 64 64
50%
25%
0%
Es económico Ofrece una variedad de Atienden rápido en cajas Tiene buenas ofertas y
productos promociones
31

32. > VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN SUPERMERCADO POR
SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que es importante o muy importante en un supermercado
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
100%
75% 68 67
66 65 63
53 55 55
51 51 52
50% 46 45 47
39
25%
0%
Es fácil ubicar los productos Tiene un club con acceso a descuentos Se puede ir en familia
y beneficios
32

33. > VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN SUPERMERCADOS POR
SEGMENTO
(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
Points-rows and points-columns (axes F1 and F2: 77 %)
0,025
Es económico
Shopper Adulto
0,02
0,015 Ofrece productos de marca propia
Ofrece una variedad de productos Tiene un club con acceso a descuentos y beneficios
0,01 Atienden con amabilidad
Tiene buenas ofertas y promociones
-- axis F2 (29 %) -->
0,005
Es entretenido comprar ahí
Shopper Adulto Joven Sus productos son de calidad y frescos
0
Tiene una tarjeta propia para pagar a crédito y descuentos
-0,005
-0,01
Shopper Joven
Tiene locales cómodos y bonitos
Atienden rápido en cajas
Es fácil ubicar los productos
Shopper Adulto Mayor
-0,015 Tiene buenos estacionamientos
-0,02 Tiene locales limpios y sin malos olores
-0,025
-0,035 -0,025 -0,015 -0,005 0,005 0,015 0,025 0,035
-- axis F1 (48 %) -->
33

34. El estudio de los estilos de
vida de los consumidores
chilenos
Más información:
ANDRÉS MENDOZA L.
Director Chilescopio y Tendencias
Visión Humana
amendoza@visionhumana.cl
FONO: (56) 2 6648802
WWW.CHILESCOPIO.CL, WWW.VISIONHUMANA.CL