La base de cualquier estrategia de éxito de marketing es contar con un producto o servicio excelente. Es necesario un análisis previo del cliente, conocer sus fuentes de creación de valor e incorporar este análisis en la creación de nuevos productos y en el desarrollo de experiencias de servicio.

1. OPINIÓN
Emilio Llopis
emilio@garrigosyllopis.com
Socio director
Garrigos & Llopis
Don Luis y el producto
H
ace apenas un par de meses tuve la oportunidad primera, este producto, ¿es mejor o peor que
de conocer a una de las personas que más admi- los de la competencia?, preguntó Don Luis.
ro profesionalmente, Don Luis Bassat. Creo que la - Hombre Luis, mejor, mejor,... no es mejor. Er…
mayor parte de los profesionales españoles, no solo yo diría que es un poquito más flojo, respon-
de marketing o publicidad, conocemos a Don Luis. dió el industrial.
Algunos conocerán a Don Luis por su relación con - Vale, es un poquito más flojo. Bueno, la si-
el F.C. Barcelona, otros por el magnífico programa guiente pregunta es, ¿a qué precio quieres
“El aprendiz”, que emitió La Sexta, muchísimos por venderlo respecto a la competencia?, siguió
sus magníficos libros acerca de publicidad y mar- inquiriendo Don Luis.
cas; y los más, por ser el publicista español más - Hombre, Luis, ¡qué pregunta me haces! Pues
importante del siglo XX, como así fue galardonado quiero venderlo un poco más caro, que tal y
en el año 2000. Don Luis, es además, Doctor Ho- como está el mercado, con la crisis y todo, ne-
noris Causa por la Universidad Europea de Madrid. cesito margen, fue la respuesta del industrial.
El motivo de mi visita fue porque solicité su co- Aquí Don Luis, paró, le miró, pensó y le respondió
laboración para un trabajo de investigación que lo siguiente: “Mira, creo que no es conveniente in-
estoy realizando. Este trabajo es sobre la creación vertir el millón de euros en la campaña. Coge el mi-
y gestión de marcas, lo que se conoce como bran- llón de euros y puedes invertirlo de dos maneras, la
ding, aplicado a las pymes. Don Luis mostró in- más inteligente a largo plazo, sería invertir el millón
terés desde el primero momento y, muy amable- en mejorar tu producto y que sea mejor que el de la
mente, me invitó a una entrevista en su despacho competencia. La otra solución más cortoplacista y
de Barcelona. Es muy de valorar que un profesio- menos aconsejable es que cojas el millón y se lo me-
nal que ha trabajado y, prácticamente creado y le- tas al precio para ser más competitivo. Así que te re-
vantado, muchas de las mejores marcas españolas comiendo que emplees el millón en crear un produc-
y mundiales, esté muy interesado y comprometido to imbatible. Cuando vengas con un producto supe-
con la mejora de las pymes, concretamente con la rior a la competencia, y a precios similares entonces
mejora a través del marketing y la creación del va- es cuando podré ayudarte con la comunicación”.
lor de marca.
Don Luis me trató estupendamente y pude ÉTICA Y HONRADEZ
disfrutar de un magnífico tiempo de aprendizaje Esta anécdota para mi tiene dos lecturas: una es
y conocimientos valiosos para mi trabajo de in- la honradez y la ética empresarial del personaje. Es
vestigación. un ejemplo de anteponer los intereses del cliente
a los de uno mismo. Seguro que parte del éxito de
El autor explica que la base de cualquier estrategia Don Luis viene de ahí. La otra lectura fundamen-
tal de esta historia es que pone en valor y da im-
de éxito del marketing es contar con un producto o portancia a lo que es la base de cualquier estrate-
servicio excelente gia de éxito de marketing: un producto o un ser-
vicio excelente.
Quería reflejar en este artículo una anécdota Estos años de abundancia donde todo se vendía
que me relató Don Luis y que tiene que ver con el y todo valía han ocultado una de las verdades ma-
título de este artículo. La historia en cuestión que yores del marketing: el producto y/o servicio es la
me contó fue la siguiente: hace unos meses le vino mayor palanca de éxito y de construcción de va-
a visitar un industrial, amigo de hacía años, con el lor de marca. Existen innumerables casos de éxito
que había trabajado hace tiempo. Este industrial, de marcas que se han construido a base de un pro-
venía a proponerle a Don Luis que le realizará una ducto y/o servicio excelente, diferencial, innovador,
campaña de publicidad para un producto que iba sin apenas contar con otros apoyos de marketing,
a lanzar. El industrial estaba ilusionado con el lan- más allá del canal de distribución y sin práctica-
zamiento del nuevo producto y le comentó a Don mente ninguna inversión en comunicación.
Luis que disponía de un millón de euros para reali- En cambio, ¿conocen ustedes el caso de un mal
Julio-Agosto
zar la campaña de lanzamiento. Don Luis le escu- producto y/o servicio que al ser excelentemente
chó atentamente y cuando hubo acabado su expo- distribuido y comunicado haya perdurado y no ha-
sición mantuvieron el siguiente dialogo: ya sido fracaso? Seguramente ningún caso.
- Oye, muy bien todo lo que me cuentas, pe- El producto y el servicio son la base del negocio.
124 ro tengo un par de preguntas que hacerte. La Según los principales autores, a nivel mundial, que

2. OPINIÓN
estudian el branding, la primera palanca de gene- “Es necesario un análisis previo del cliente,
ración de fidelidad y de creación de valor de mar- conocer sus fuentes de creación de valor e incorporar
ca es la calidad ofrecida por la marca y un desem-
peño consistente del producto o servicio con las este análisis en la creación de nuevos productos y en
expectativas que se proponen de su uso o disfrute. el desarrollo de experiencias de servicio”
REVISIÓN DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO O • Los productos no son lo que sale de las fábri-
SERVICIO cas o de las tiendas, los productos son lo que
Es importante y, más en este momento, se haga hay en la mente del consumidor, lo que perci-
en las empresas una revisión de la política de pro- be y sobre todo, lo que valora. Si no lo valora,
ducto y servicios en un sentido amplio y desde una si no le aporta valor, no pagará un mayor pre-
óptica del consumidor o usuario de los mismos. cio por él. Si no hay valoración por parte del
Un producto es un conjunto de cualidades físi- consumidor, solo se puede competir en precio
cas o tangibles y psicológicas o intangibles que el (¿quiere usted eso?).
consumidor/comprador considera que tiene un de- Ya no vale la creación de productos de dentro
terminado bien o servicio para satisfacer sus de- hacia fuera, es decir, de la empresa hacia el merca-
seos y necesidades, siendo susceptible de ser co- do. Es necesario un análisis previo del cliente, co-
mercializado o intercambiado para ser usado, con- nocer sus fuentes de creación de valor e incorpo-
sumido o disfrutado. rar este análisis en la creación de nuevos produc-
Es muy importante que se tenga en cuenta esta tos y en el desarrollo de experiencias de servicio.
definición por dos motivos: En próximos artículos trataremos estos temas.
• Los productos y servicios, se componen de Para despedirme, cuento otra anécdota de Don
cualidades físicas (productos) y experiencia- Luis. Al salir del despacho, despidiéndome, me co-
les (servicios) que son tangibles y palpables. gió del brazo y me dijo, “Emilio, te voy a pedir un
Y, esto es lo más importante, también se com- favor”. Yo, obviamente, contesté que lo que Don
ponen de cualidades psicológicas que, obvia- Luis mandase. Y él me dijo: “cuando seas mayor
mente, están en la mente de nuestros desti- como yo, si un alumno llama a tu puerta en busca
natarios. Es nuestra responsabilidad influir en de conocimiento, le recibes”.
dichas variables. Absolutamente grande. Gracias Don Luis.