1. PROGRAMA DE FORMACIÓN DE ALUMNOS
Bachillerato
Sesión 4. 1BAC Texto
"Consumismo"1 1S4TX3
El ocaso de los logotipos
Gucci, Ferragamo, Chanel, Ralph, Prada. Las iniciales y los logotipos de las marcas de lujo hicieron estragos en los
años 90, impresas en todo tipo de prendas y complementos. Pero el individualismo y el afán de distinguirse del vecino
del nuevo siglo exigen artículos personalizados y han vaciado de iniciales las millas de oro del shopping.
GUCCI. Fendi Ferragamo. Chanel. Prada. Durante los años noventa, los diseñadores fueron aumentando el tamaño de
sus iniciales, poniendo los logotipos de sus compañías-las ces de Chanel, la G de Gucci, las imitadas LV de Louis
Vouiton- en una increíble colección de nuevos productos: cinturones, corbatas, camisas de golf, zapatillas de tenis y
sombreros forrados de visón.
En la actualidad, los logotipos empiezan a escasear en EE. UU. La hilera de escaparates a lo largo de la Costa de Oro
de Madison Avenue, desde la calle 60 hasta la 80, es una zona libre de logotipos. No hay una sola inicial en los zapatos
y en las botas de piel que se exhiben en Gucci en la Quinta Avenida. A principios de este mes, sólo uno de los dieciséis
bolsos en el escaparate de Chanel tenía las dos ces, e incluso en éste eran discretas: un aplique beige sobre color
beige. En Fendi, todo el equipaje con logotipo estaba rebajado: "Setenta por ciento de descuento", decía en voz baja
una vendedora.
Todavía hay americanos que adoran los logotipos, pero muchos, parece ser, se han cansado de los numerosos
nombres de marca que codiciaron en los años noventa. Los diseñadores, los departamentos de ventas y los fabricantes
de artículos de lujo dicen que las razones para el declive de los logotipos van desde una reacción en contra del
consumo ostentoso a una vuelta a la individualidad en la moda; desde el desgaste de los nombres de marca mediante
imitaciones baratas hasta, como algunos sugieren, una reacción a los ataques terroristas del año pasado.
En Gucci, del 35 al 40 por ciento de los artículos de piel de temporada tenían logotipos hace unos pocos años, dice
Sagra Maceira de Rosen, analista de artículos de lujo de la JP Morgan Chase. Este otoño, el porcentaje ha bajado de
un 10 a un 15 por ciento, opina Kal Ruttenstein, vicepresidente para la moda en Bloomingdale's. En Chanel, los
porcentajes son similares: "Del 30 al 40 por ciento antes; quizá del 10 al 15 por ciento ahora".
En Barneys de Nueva York, un escaparate entero de la calle 61 está dedicado a Prada. Pero todos esos monederos no
llevan el triángulo metálico con el nombre de Prada, que durante los últimos cinco años parecía crecer más y más,
como la nariz de Pinocho.
Para Simon Donan, director creativo de Barneys, los logotipos están pasados de moda. "Los usaron hasta la muerte y
son lo suficientemente listos para reconocerlo". Los que los quieran pueden pedirlos por encargo y punto.
VOLVER A LAS RAÍCES
Ruttenstein afirma que la tendencia estaba extendiéndose a marcas muy conocidas como Ralph Lauren y Tommy
Hilfiger. "La fiebre ha afectado a Ralph Lauren, y creo que a Tommy, hasta cierto punto, también". "Kate Spade se
contiene un poco y Calvin ha retirado las CKs de muchos de sus artículos. Donna Karan está presentando también
menos artículos con el logotipo". Pero éstos siguen presentes en los puestos de los vendedores ambulantes de Nueva
York y en las espaldas de los turistas bien vestidos de las grandes ciudades americanas, aunque cada vez son más
difíciles de encontrar.
Los ejecutivos de las compañías explican muchos motivos de que hayan desaparecido ces y ges, efes y LVs. Jean-
Marc Gallot, presidente de la división estadounidense de Ferragamo ha vinculado el cambio a "los trágicos sucesos del
1Seleccionado y trabajado por Dirección de Educación, Formación y Desarrollo Profesional. Junio 2007. Fuente: TRACIE
ROZHON. Traducido por Eugenia Nieto. Epoca 11/10/2002
1

2. 11de septiembre". Otros ejecutivos afirman -en voz baja- que el mundo se ha vuelto muy serio y que ahora las
compañías han decidido volver a sus raíces y centrarse en la calidad sin esconderse detrás de símbolos chabacanos.
Para Juliet B. Schor, profesora de sociología del Boston College y autora de El Americano que gasta demasiado, la
desaparición de los logotipos va más allá del 11 de septiembre. "Tiene relación con una mayor resistencia a las
estrategias de las marcas y conecta con el individualismo, con el rechazo a la definición colectiva de lo que eres". El
individualismo -plasmado en ropa muy diferente entre sí- está de moda, sobre todo entre los adolescentes. "No quieren
parecerse a nadie y no quieren llevar el nombre de otros pegado en su ropa", opina Dana Eisman Cohen, una analista
de venta al por mayor del Banc of América Securities.
Además, cada vez hay menos turistas que quieren logos. "Los turistas son los que realmente compran las carteleras
ambulantes, destaca Marshal Cohen, co-presidente de la NPD Fashionworld, un servicio de información de mercado.
PASADOS DE MODA
Bergdorf Goodman, la gran dama de la Quinta Avenida, presenta esta temporada la Lambertson Truex, una lujosa línea
de bolsos de mano con un solo botón y con las iniciales entrelazadas. Incluso Coach, que estrenó logo el año pasado,
presentará en enero una línea más sutil, cuenta Reed Krakoff, presidente y director creativo, con unas ces "tan
pequeñas que parecen cuadrados".
No es la primera vez que los logotipos se han pasado de moda. Después de decaer en los noventa, volvieron con Tom
Ford, diseñador de Gucci, que se metió a la crítica en el bolsillo con su filosofía sobre la ironía de la moda y encandiló a
los compradores con artículos que daban más publicidad a la marca. Actualmente, incluso su ironía ha perdido gancho.
Pero muchos vendedores de artículos de lujo quieren aunar ambos estilos: la discreción para los más modernos y los
logotipos para sus fieles amantes. "Creedme, a todo el mundo le gusta el logotipo" dice Barbara Cirkva, vicepresidenta
ejecutiva de Chanel.
"Dónde está la H?", se pregunta Francesca Leoni, una portavoz de la compañía, blandiendo la nueva Drag Bag, una
mochila de piel suave de color dulce de azúcar y de textura de seda. "En la parte inferior del asa anuncia en tono
triunfal. "Y aquí, impresa en los cordoncillos de la parte frontal de este bolso minúsculo de piel de cocodrilo de color
naranja". Por cierto, el precio, 13.000 euros.
Propuesta de trabajo:
Se puede hacer una pequeña investigación en la clase: marcas que conocen y/o compran, a través de
qué medio las han conocido, porqué motivos las compran...
¿Qué piensas de los logotipos: dicen lo que eres, son vulgares porque todos las llevan, te ayudan a ser
aceptado en un grupo...?
Dialogad sobre los argumentos que se dan para justificar el declive de los logotipos. ¿Crees que hay un
declive o se trata de una moda más?
2