La mercadotecnia, la investigación de mercados y su aplicación al mundo de las promociones y las comunicaciones integradas.

1. La mercadotecnia, la investigación de mercados y su aplicación al mundo de las promociones y las comunicaciones integradas. Agustín Castañeda, Alejandro Garnica y Adrián Villegas Master Research, AMAI, Ipsos Bimsa Seminario de Marketing Promocional y Comunicaciones Integradas. Expo AMPRO. Marzo, 2010

16. Miembros AMAI 2010

23. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción ¿En qué evento recibió la muestra de ABCDE? Base:167 entrevistas 169 Multirespuestas Identificamos si estamos empleando el medio o canal adecuado ¿Debemos cambiar la estrategia? Fuente: MASTER Research

24. Entrevistas cara a cara Fuente: MASTER Research ¿Vio, escuchó o recibió alguna promoción de la información relacionada con el producto ABCDE? Base: 2,805 menciones Base: 430 menciones Base: 2,128 menciones

25. Entrevistas cara a cara Base Total : 2,628 entrevistas 2,828 Multirespuesta Medio con mayor incidencia Impacto de la promoción de ABCDE en los medios evaluados Detectamos áreas de oportunidad… Encauzar adecuadamente los recursos Fuente: MASTER Research ESTADO BASE RADIO T.V MUESTRAS CUPONES FOLLETO Aguascalientes 78 37% 19% 21% - 5% Baja California 10 - - 10% - - Campeche 79 3% 1% - - - Chiapas 84 11% 8% 6% - 1% Chihuahua 75 25% 23% 7% - - Coahuila 78 - - - - - Colima 78 - 1% - - - Durango 40 - 3% - - - Estado de México 75 - 3% 3% - - Guanajuato 80 - 11% 3% 1% - Guerrero 75 11% 4% 3% - - Hidalgo 77 9% 1% 5% - - Jalisco 105 1% 2% - 1% -

26. Entrevistas cara a cara Identificamos si estamos comunicando adecuadamente y de manera integrada Fuente: MASTER Research ¿Cuáles fueron los medios de promoción por los qué se enteró de ABCDE? Base Total: 2,628 entrevistas 2,828 multirespuestas 14% Demostradoras 41% Promotor 12% Agencia 6% Televisión 4% Impresos 6% Radio 0.4% Cupones Folleto 0.2% No ha visto / no ha escuchado publicidad 9% Periódico / Invitación 1% Otros* 13% Mención incorrecta Identifica el mensaje 15% No ha visto publicidad 9% Periódico / Invitación 1% Transmite mejor el concepto 75%

27. Entrevistas telefónicas De los medios que mencionó en donde escuchó o vio el mensaje, me podría decir ¿Cómo evalúa los siguientes aspectos? P.21 Rad= Radio, T.V.= Televisión, Imp.=Impresos, Imp.= Impresos, Web= Página Web, Rev.=Revistas TV 9.6 Radio 9.5 Promociones 8 1 2 3 Analizamos el costo – beneficio de las promociones, Todo cuesta y la pregunta es… vale la pena? Fuente: MASTER Research CRITERIOS A EVALUAR Nacional Rad. T.V. Promo Folleto Cu pón Claridad 9.6 9.5 8.0 8.8 5.8 Cuál le gustó más 9.5 9.7 8.0 8.8 5.8 Contenido de la información 9.4 9.6 8.1 8.1 6.5 Entrevistas 167 154 95 4 10

28. Entrevistas telefónicas ¿Por qué razón los evalúa así? (Claridad) (Gusto) (Contenido) Fuente: MASTER Research Razones Radio T.V. Impresos Tiene toda la información - - 14% Informa mejor 35% - 17% Anuncia apertura de ventanillas 37% 9% 1% Explica donde ir 8% 11% 50% Se entiende mejor la información - 27% 4% Es claro el comercial 13% 49% 50% Entrevistas 144 127 70 Razones Radio T.V. Impresos Es interesante escucharlo 51% - - Anuncia apertura de ventanillas 29% - - Le gusta mucho la radio 9% - - Es el único medio de información 10% 17% - Da buena información - 54% - El comercial es bonito - 23% - Dice donde acudir para más inf. - 7% 11% Información detallada - - 67% Habla del pago - - 11% Le dio confianza - - 7% Entrevistas 135 134 72 Razones Radio T.V. Impresos Información clara - 76% 35% Habla del pago - - 2% Le dio confianza - - 17% Dice donde acudir a recibir el apoyo - 19% 21% La información es más detallada 56% - - Anuncia apertura de ventanillas 42% - 41% Se puede consultar varias veces - - 5% Entrevistas 134 131 63

29. Mystery Shopping Base Total: 52 shoppers con promotor/ 92 shoppers en total () Núm. shoppers Transmite interés en atender al cliente Transmite interés Abordó al prospecto Proporcionó promocional Cuál es el desempeño de los promotores en la campaña de ABCDE? Fuente: MASTER Research

30. Mystery Shopping Atributos del producto Base Total: 167shoppers con promotor/ 192 shoppers en total (167) Núm. shoppers Recuerda la promoción Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 34 13 5 Total: Fuente: MASTER Research

31. Medición Comparativo de resultados por cadena Medición de Enero vs. Agosto Promedio Fuente: MASTER Research

32. Medición Desempeño de indicadores Clave Medición de Enero vs. Agosto Promedio Fuente: MASTER Research