1. ENTENDIENDO
AL CONSUMIDOR

2. INDICE
 EL CONSUMIDOR
 Unidad de toma de decisiones
 Necesidades del Cliente
 Proceso de toma de decisiones
 SEGMENTACION DEL MERCADO
 POSICIONAMIENTO

3. EL CONSUMIDOR

4. ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...
 UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
 NECESIDADES DEL CLIENTE
 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
 SEGMENTACION DEL MERCADO
 POSICIONAMIENTO

5. UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
 EL INICIADOR
 EL INFLUENCIADOR
 EL DECISOR
 EL COMPRADOR
 EL USUARIO

6. HABITOS DE COMPRA
Involucración
Alta Baja
Decisión Compleja Variedad
Racional
Lealtad Inercia
Hábito

7. LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
¿CUÁLES SON?
 NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)
 NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO
 NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

8. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
 ALCANCE
 MOMENTO OPORTUNO
 CRITERIOS DE SELECCIÓN
 PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

9. SEGMENTACION

10. SEGMENTACION DEL MERCADO
 Es la acción de dividir el mercado en grupos de
compradores diferenciados y significativos que
puedan merecer Productos y/o Estrategias de
Marketing separadas
 O sea que un segmento es un grupo homogéneo
de consumidores
VENTAJAS:
 Definir el producto y las acciones
comerciales con más precisión
 Evitar “Prueba y Error”
 Aumentar la probabilidad de éxito

11. SEGMENTACION DEL MERCADO
 REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad
 EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN
PROCESO DE SEGMENTACION:
 Recopilación de datos e investigación
 Desarrollo, Implementación y Monitoreo de
múltiples Programas Comerciales
 Costos de oportunidad por elegir/desechar
segmentos
 Costos de segmentación vs. Contribución
adicional por dólar invertido

12. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO
 GEOGRAFICOS
 Región
 Tamaño
 Ciudad
 Densidad
 Clima
 DEMOGRAFICAS
 Edad
 Sexo
 Tamaño Familia
 Ciclo Familia

13. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO
 Ingresos
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Nacionalidad
 SICOGRAFICAS
 Clase Social
 Estilo de Vida
 Personalidad

14. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO
 COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO
 Ocasión de Compra
 Beneficios buscados
 Status Usuario
 Frecuencia de uso
 Lealtad
 Disposición para el uso
 Sensibilidad al Marketing

15. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES
 DEMOGRAFICAS
 Industria
 Tamaño empresas
 Localización
 APROXIMACION A LA COMPRA
 Organización de Compras
 Estructura de Poder
 Relaciones Existentes
 Políticas de Compras
 Criterios de Compras

16. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES
 OPERATIVAS
 Tecnología
 Usuarios – No Usuarios
 Capacidades del Cliente (Servicio necesario)
 FACTORES SITUACIONALES
 Urgencia
 Aplicación específica
 Tamaño de Ordenes

17. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES
 CARACTERISTICAS PERSONALES
 Similitudes comprador / vendedor
 Actitudes hacia el riesgo
 Lealtad

18. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES
 EXPERIENCIAS PASADAS
 IDEAS DE MARCAS
 COMPLEJIDAD
 CREDIBILIDAD
EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:
 Una nueva necesidad
 Falta de Stock
 Aburrimiento
 Aumento de Precio

19. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
 Segmentando por producto no por mercado
 Siguiendo el esquema de segmentación de su
competidor
 Usando el mismo enfoque para la segmentación en
todos los casos
 Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más
fácil y menos informativo: los aspectos demográficos
 Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles
antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles
 Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más
grande o (B) el segmento donde está la mayor
cantidad de usuarios

20. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
 Aplicando demasiados criterios de segmentación-
complejidad inmanejable
 Desarrollando esquemas de segmentación que no
pueden convertirse en planes de marketing
implementables
 Tratando de llegar a todos los segmentos que
cambian en tamaño y en contenido a través del
tiempo
 No reconociendo que los segmentos cambian en
tamaño y en contenido a través del tiempo
 No identificando a nuevos segmentos que emergen y
no invirtiendo en ellos

21. SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA ALTA
Tipo de Simple Compleja
segmentación (características identificables) (necesidades y beneficios)
Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing
Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización
Producto Standard Hecho a medida
Precio Bajo Alto

22. SEGMENTACION DEL MERCADO
 UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR
SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:
 Qué dice la gente?
 Qué hace la gente?
 Qué ha hecho la gente?
 Por qué actúa así la gente?
 EXISTEN TRES TEORIAS:
 Que “priman las emociones”
 Que “racionalizamos todo”
 Porque “hay deseos, ansiedades ...”

23. POSICIONAMIENTO

24. 6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR?
II. QUE POSICION QUEREMOS?
III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES
CON EL POSICIONAMIENTO?

25. POSICIONAMIENTO
 El posicionamiento ha cambiado las estrategias
publicitarias
 Hoy se emplean comparativas en vez de
superlativos:
 “Avis es solo el número 2 en alquiler de
coches; ¿Entonces por qué recurrir a
nosotros? Porque nos esforzamos más?”
 “Seven-Up: Un refresco sin cola”

26. POSICIONAMIENTO
 EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.
 UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA
MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS
 POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION
CLARA SOBRE LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION
CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

27. POSICIONAMIENTO
 Los 50’:
 La Era del Producto
 Predominio de la Venta Dura
 Los 60/70:
 La Era de la Imagen
 La Creatividad se pone de Moda
 Los 80’:
 La Estrategia es la Reina
 No basta con Inventar o Descubrir algo,
quizás ni sea necesario
 Hay que ser el Primero en entrar en la
mente del Cliente

28. POSICIONAMIENTO
 Algunas Consideraciones:
 No crear algo nuevo, sino revincular las
conexiones existentes
 Objetivos Estrechos: “Conquistando
Posiciones”
 Mensaje Sobresimplificado
 El enemigo: el volúmen mismo de la
comunicación

29. POSICIONAMIENTO:
EL ASALTO A LA MENTE
 LAS “EXPLOSIONES”:
 De los medios de Comunicación
 De Productos
 De la Publicidad
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO:
LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

30. POSICIONAMIENTO:
EL ASALTO A LA MENTE
 EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE
LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO
 CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO
PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION
 CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA
OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA
IMPRESION

31. POSICIONAMIENTO:
LA ESCALA MENTAL
 LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA
 NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO
AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO
ACTUAL DE ANIMO
 UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

32. POSICIONAMIENTO:
LA ESCALA MENTAL
 LA ESCALERA DE PRODUCTOS
 La gente ordena los Productos (escaleras) y
las Marcas (escalones)
 Para subir una hay que bajar otra
 También es difícil colocar una nueva escalera
 LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA DEL MAS
DEBIL
 POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up

33. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
 Dos Estrategias Diferentes:
 Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza
con el nombre de la empresa
 Adquisición: le deja el nombre que tenía
 Si uno es el primero en entrar en la mente,
cualquier nombre funciona
 Algunos Caminos:
 Divide y Vencerás
 Todo nuevo producto necesita un nombre
nuevo (nuevo producto requiere nueva escala,
y nuevo escala = nuevo nombre)
 El principio del Sube y Baja

34. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
 Confusión Causa y Efecto:
 La International Business machines se volvió
rica y famosa (la causa) que todo el mundo
sabría de qué empresa se trataba cuando se
usaban las iniciales (el efecto)
 Un ejemplo de cómo establecer el nombre:
 ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio
contra el resfriado, compitiendo con Dristan y
Contac
 El nuevo producto se coló en el mercado
propio de ALKA-SELTZER

35. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
 El principio que opera aquí es el de la
“Taquigrafía Fonética”
 En general las Compañías están orientadas según
un patrón visual: les preocupa que el nombre se
“vea” bien y no como se oye
 Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales
(La moda de las “Inicialitis”)
 Los nombres no se ven mal; se oye mal

36. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE
 Unidad de toma de decisiones
 Necesidades del Cliente
 Proceso de Toma de Decisiones
 Segmentación
 Posicionamiento

37. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Usuario
 ¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?
 De Información
 De Producto
 De Servicio

38. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 SEGMENTACION DEL MERCADO
 Dividirlo en grupos de compradores que
merecen productos y Marketing distinto
 Tamaño significativo que justifique producto y
acciones específicas
 Criterios de segmentación en productos de
consumo: geográficos, demográficos,
sicográficos y comportamiento
 Criterios de Segmentación en productos
industriales: demográficos, aproximación a la
compra, operativas, factoras situacionales y
características personales

39. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad
 POSICIONAMIENTO: el campo de batalla “la
mente del consumidor”
 LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando
Posiciones”

40. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 SEIS PREGUNTAS CLAVES
 Qué posición tenemos en la mente del
consumidor?
 Qué posición queremos?
 A quién debemos aniquilar?
 Tenemos suficiente dinero?
 Podemos pegarnos a él?
 Las comunicaciones son compatibles con el
Posicionamiento?

41. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 “EXPLOSION” DE:
 Los Medios de Comunicación
 Los Productos
 La Publicidad
 LA “ESCALERA DE PRODUCTOS”
 El consumidor ordena los productos
(escaleras) y las marcas (escalones)
 Para subir una hay que bajar otra
 También es difícil colocar una nueva escalera

42. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE”
 A las empresas les preocupa que el nombre se
“vea” y no cómo se oye
 Muchos emplean iniciales creyendo que toman
un atajo
 Primero rico y famoso, y luego usar iniciales
 LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
 Divide y Vencerás
 Todo nuevo producto necesita un nuevo
nombre