Estudio del libro B2B Brand Management de Kotler y Pfoertsch

1. El valor de la identidad en el mundo B2B
BRANDING INDUSTRIAL

2. ¿POR QUÉ DESARROLLAR
MARCAS INDUSTRIALES?
Proliferación de productos y
servicios similares
Creciente complejidad en los
procesos, negocios e industrias
Increíble presión por los
precios
¿QUÉ PROVOCÓ
ESTÁ NECESIDAD?
Liberalización y globalización de
fronteras, estándares e inversiones
Alianzas estratégicas, adquisiciones
y fusión de empresas
Crecimiento y simplificación de
traslados y envío de información

3. LAS MARCAS TIENEN VENERABLES
PRECEDENTES EN EL ÁMBITO
INDUSTRIAL
Microsoft (1975)
IBM (1924)
Siemens (1847)
Caterpillar (1925)
Saint Gobain (1665)
Bosch (1886)
GE (1892)
Ernst & Young (1894)
Goodyear (1898)
Daimler (1901)
General Motors (1908)
UPS (1913)
Hewlett-Packard (1939)
Tetra-Pak (1951)
FedEx (1973)
Aún con cambios de propiedad y modificaciones
estéticas sus nombres resuenan en la mente de
millones de personas

4. PERO CADA UNA DE ESTAS
COMPAÑÍAS ENTENDIERON QUE UNA
MARCA ES MUCHÍSIMO MÁS QUE UN
SÍMBOLO Y UN LOGOTIPO…
“Una marca es una promesa, es la totalidad de
las percepciones sobre un producto, servicio o
negocio”
Kotler y Pfoertsch – B2B Brand Management
PROPUESTA DE VALOR
MODELO DE NEGOCIOS
CULTURA · IDENTIDAD · VALORES
PROCESOS
INFRAESTRUCTURA BIENES DE CAPITAL
CAPITAL FINANCIERO · CAPITAL INTELECTUAL

5. ESSE EST PERCIPI
“ser es ser percibido”
George Berkeley
DICHO DE OTRO MODO:
…LO QUE NO ES PERCIBIDO,
¡SENCILLAMENTE NO EXISTE!
Los productos anónimos e indiferenciados son productos incompletos

6. ADN
MARCA
REAL
PRODUCTOS
SERVICIOS
SIMBOLICO
Identidad
IMAGINARIO
POSICIONAMIENTO
UNA MARCA DEBE IMPACTAR DE
MANERA CONSISTENTE EN LA ATENCIÓN
Y SER ÚTIL A LAS PERSONAS
Para ser memorables y relevantes es imprescindible
que las personas valoren nuestra oferta (lo real) y nos
distingan por nuestra identidad entre los demás
actores de una industria (lo simbólico), sólo así es
posible posicionarse en la mente de las personas (lo
imaginario).
Modelo ISR (Gonzalo Castillo / Procorp)

7. DE ESTA MANERA LAS COMPAÑÍAS
ESTABLECEN UN ATAJO QUE LAS
MANTIENE EN LA MENTE DE SUS
CLIENTES
La marca es un medio eficaz de informar beneficios
y valor del producto o servicio de una compañía.
Incrementan la
eficiencia de la
información
Acota los ámbitos en que la
compañía es competente
Reducen los riesgos en
la toma de decisión
Actúa como un sello de
garantía
Facilita entendimiento de la oferta,
pues plantea piso de desempeño
basado en reputación.
Crean valor
añadido y una
imagen de
beneficios.
Un producto con
marca transmite su
posicionamiento al
cliente

8. ¿No es lo mismo que ocurre en el
mundo del consumo masivo ?

9. PARECIDO, PERO
NO ES IGUAL
Menor número de clientes
Los productos industriales
son complejos y específicos
La naturaleza de la demanda
industrial es diversa
Grandes volúmenes de venta
por cliente
Relaciones cercanas,
customizadas y de largo
plazo entre comprador y
proveedor

10. PRIMERO, HAY MERCADOS BÁSICOS
QUE DISTINGUEN LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Estos agrupan diversas especialidades que se
caracterizan por el destino de su oferta

11. 1
Primero, hay mercados básicos en
que podemos categorizar los
productos industriales
MATERIAS PRIMAS,
MATERIALES
MANUFACTURADOS Y
REPUESTOS
Su finalidad es muy específica y en nada se relaciona
con el disfrute o el bienestar característicos del
consumo masivo

12. Su compra siempre forma parte de un plan de inversión
que se inserta en alguna estrategia de negocios
2
Primero, hay mercados básicos en
que podemos categorizar los
productos industriales
BIENES DE CAPITAL

13. La decisión de compra normalmente va a seguir procesos
derivados de la naturaleza y complejidad de cada negocio
3
Primero, hay mercados básicos en
que podemos categorizar los
productos industriales
SUMINISTROS Y
SERVICIOS
(REPARACIÓN, MANTENCIÓN, ETC.)

14. LUEGO LA DEMANDA TAMBIÉN DIFERENCIA LOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES DEL MUNDO B2C
LA DEMANDA ES DERIVADA
Aunque su cadena de valor
es compleja la demanda de
bienes de consumo jala la
necesidad de productos
industriales.
LA DEMANDA INDUSTRIAL
ES MUY VOLÁTIL
Se dan casos de “efecto
látigo”: cambiar un insumo
tiene profundo impacto en
la percepción y valor de la
oferta (aunque el producto
para el usuario no tenga
grandes diferencias), en la
trastienda se requieren
inversiones y adaptaciones
que es imposible hacer de
un día para otro.
ES MUCHO MÁS INELÁSTICA
El bajo precio no dispara
compras impulsivas de
productos industriales.
ES GLOBAL
Las culturas locales no
hacen diferir demasiado los
productos. Ellos son
evaluados por
funcionalidades y
desempeño que se ciñen a
estándares internacionales.
Lo habitual es que las
marcas industriales se
relacionen con proveedores
y compradores de todo el
mundo.

15. LOS CLIENTES, PUEDEN CLASIFICARSE EN 3 TIPOS:
Usuarios
Quienes hacen uso del producto
industrial en sus procesos (como
cualquier imprenta es usuaria de las
prensas Heidelberg).
OEM
(Fabricantes de equipos originales)
Que requieren insumos y piezas de
proveedores externos, como las
automotrices que hacen outsourcing
de casi todo.
Intermediarios
Quienes distribuyen a los 2
anteriores.

16. LAS SITUACIONES DE COMPRA TAMBIÉN
CONSTITUYEN CATEGORÍAS ESPECÍFICAS:
STRAIGHT RE-BUY
Se realizan rutinariamente compras
programadas en monto y tiempo a
un mismo proveedor.
Para este perfil la marca tiene
menor relevancia.
MODIFIED RE-BUY
Ante la necesidad de reducir
costos, mejorar desempeño o
cumplir con nuevas regulaciones se
hace necesario buscar opciones de
compra.
NEW TASK
Son compras que se realizan ante
nuevos desarrollos para los que
no hay antecedentes y requieren
largas deliberaciones pues
mientras más riesgos y costos,
más personas inciden en las
decisiones.
En este caso las marcas son
aceleradoras de los procesos. /
máxima relevancia de marca.
En los centros de compra se
distinguen roles:
• Iniciadores
• Usuario
• Influenciadores
• Decisor
• Aprobadores
• Comprador
• Gatekeepers que controlan
la información del centro de
compra

17. HAY FASES EN EL PROCESO DE COMPRA:
Cada fase constituye una oportunidad en que la marca puede acelerar decisiones, sea por reputación,
calidad de la información disponible o a ofertas ad-hoc diseñadas para la necesidad del cliente.

18. …Y FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE COMPRA:
En el mundo industrial no es posible separar factores técnicos de factores humanos,
pues éstos definen la posición y la actitud de las personas ante una negociación.
Ambiental
Nivel de demanda
Panorama económico
Tasas de interés
Ambiente Político
Acontecimientos tecnológicos
Competencia
Organizacional
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas
Interpersonales
Intereses
Autoridad
Estatus
Empatía
Persuasión
Individuales
Posición en la empresa
Edad
Ingresos
Cultura
Actitud hacia el riesgo
Situación de compra
Straight Re-Buy
Modified Re-Buy
New task
Hard Facts
Precio
Características y funcionalidades
Calidad
Delivery
Servicio
Soft Facts
Seguridad - Reducir riesgos
Relacionamiento
Confianza
Presión del tiempo
Aporte de Imagen
CENTRO DE COMPRAS

19. LAS DIFERENCIAS SON SUFICIENTEMENTE CLARAS
COMO PARA ENTENDER QUE DESARROLLAR MARCA
EN EL ÁMBITO B2B IMPLICA UN ENFOQUE DISTINTIVO

20. ASPECTOS QUE PERMITEN DETERMINAR
LA RELEVANCIA DE LA MARCA EN
DISTINTOS ESCENARIOS
A diferencia del mundo B2C hay factores que
moderan o intensifican la relevancia de la marca
¿CÓMO SE ESTRUCTURAN LOS PROVEEDORES EN EL MERCADO?
MONOLÍTICA FRAGMENTARIA
Alta relevancia Menor relevancia
POCOS MUCHOS
Alta relevancia Menor relevancia
MUY SIMPLE MUY COMPLEJO
Alta relevancia Menor relevancia
MUCHOS POCOS
Alta relevancia Menor relevancia
CLARAMENTE VISIBLE NO SON VISIBLES
Alta relevancia Menor relevancia
¿CUÁNTOS COMPETIDORES HAY?
¿QUÉ TAN COMPLEJO ES EL PROCESO DE COMPRA?
¿CUANTOS DECISORES INVOLUCRA EL PROCESO DE COMPRA?
¿SON VISIBLES LAS APLICACIONES DE MARCA?

21. En entornos complejos saturados de información
y con cambios continuos
una marca es un punto de referencia
que orienta las decisiones de compra
BENEFICIOS DE UNA MARCA B2B:

22. Asegura negocios a futuro
Crea lealtad
Diferencia Marketing más eficiente
Incrementa las ventas Crea preferencias
Permite mayores precios
Crea una imagen en las personas
BENEFICIOS DE UNA MARCA B2B:

23. ¿CÓMO ACTIVAR UNA MARCA
EN ENTORNOS INDUSTRIALES?
La estrategia de negocios y la
comunicación de la marca deben ir
de la mano
+
ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS
Venta Directa
Marketing Directo
RP
Prensa especializada
Patrocinios
Ferias
Exhibiciones
E-Marketing
Las marcas B2B se
benefician de hacer
marketing social e
involucrarse con las
comunidades y hacer RSE
La presencia
online ayuda a
los tomadores de
decisión a
reducir tiempos
El boca en boca
es vital en el B2B
y crear
contenidos online
ayuda a ese fin
Comunicar
valores de la
marca al
interior de la
compañía, y
CONVERTIR A
CADA
EMPLEADO EN
EMBAJADOR

24. CONSTRUIR MARCAS DE CARA A LOS CLIENTES:
La marca se nutre de la estructura mental de los clientes como explica Keller en su modelo
CBBE Customer Based Brand Equity:
DESEMPEÑO
DE LA MARCA
LEALTADRESONANCIA
DE LA MARCA
JUICIO
DEL CLIENTE
EMOCIONES
DEL CLIENTE
IMAGINERÍA
DE LA MARCA
PROMINENCIA DE LA MARCA
REACCIONES
POSITIVAS
PUNTOS DE
DIFERENCIACIÓN
CONOCIMIENTO
DE MARCA
4
¿Que hay entre
nosotros?
1
¿Quién eres?
3
¿Qué pasa
contigo?
2
¿Cómo eres?
CICLODEACEPTACIÓNDECLIENTE

25. ¿LO HEMOS HECHO BIEN?
Estableciendo métricas y evaluando para determinar
asociaciones de marca y/o el éxito de la inversión:
Asociaciones de términos y
conceptos en los medios
Conocimiento de marca
Entendimiento del
posicionamiento
Cumplimiento de contratos
Reconocimiento de la
personalidad
Adquisición de nuevos clientes
por la marca
Retención y lealtad de clientes
a la marca
Penetración y Frecuencia de
compra
(cuánto más y cuantas veces se compra
la marca)
Valor financiero
(medir el adicional de precio que se
consigue con la marca)
CADA MARCA
REQUIERE UNA
EVALUACIÓN
CONTINUA O
PERIÓDICA A FIN
DE AFINAR,
REENFOCAR A
REFORMULAR LA
MARCA.Desempeño de productos y
servicios
Conveniencia y facilidad de
acceso
Precio y otros componentes
de valor

26. ATENCIÓN A LAS TRAMPAS
QUE IMPIDEN EL DESARROLLO DE UNA MARCA

27. LAS EMPRESAS NO SON
DUEÑAS DE SUS
MARCAS
Ellas siempre dependen
de la visión de sus
clientes
LAS MARCAS NO SE
CUIDAN SOLAS
Es necesaria una
gestión proactiva que
permita permanecer
diferenciados o bien
que alerte sobre la
necesidad de
reformularse todo
NO SE DEBE
SOBREVALORAR EL
CONOCIMIENTO DE
MARCA
Es necesario focalizarse
en la relevancia, y
gestionar los puntos de
contacto y los mensajes
con audiencias y
stakeholders en el
centro, asegura el uso
eficiente de los recursos
NO SE DEBE CONFIAR EN
LA AUTOIMAGEN
Esto deriva en wishful
thinking y en pérdida de
objetividad.
Hay que escrutar la
conducta y las
necesidades de los
clientes.
Consultores y
agencias pueden
hacer su trabajo en
la medida que la
organización posea
una identidad de
marca propia

28. Y FINALMENTE ALGUNOS DESAFÍOS A FUTURO

29. La gestión de marca es
tan importante que
probablemente esta
sea en el B2B la única
y gran ventaja
competitiva de una
compañía.
Marcas B2B sólo
podrán sostenerse en
la medida que se
ocupen del planeta,
tengan prácticas
responsables, sean
innovadoras y
colaborativas.
El Diseño es esencial
para la diferenciación,
relevancia, simpleza y
humanidad que
distinguirá a las marcas
futuras (y no la
tecnología).
Las marcas que hayan
ido más allá del
reconocimiento y la
lealtad serán
protegidas por sus
mismos clientes.
UN CAPITAL A
DESARROLLAR Y CUIDAR
COMPROMISO CON EL
ENTORNO
AFECTIVIZAR
COMPROMISO CON LAS
PERSONAS

30. El valor de la identidad en el mundo B2B
BRANDING INDUSTRIAL
Estudio del libro
B2B Brand Management
de Kotler y Pfoertsch
realizado por Álvaro Javier Magaña
a solicitud de Procorp-Saffron 2015