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GERENCIA DE
MARKETING
CONCEPTUALIZACION
MARKETING ES UNA ACTIVIDAD
HUMANA QUE PRETENDE
SATISFACER LAS
NECESIDADES Y LOS DESEOS
POR MEDIO DE PROCESOS DE
INTERCAMBIO.
Philip Kotler.
CONCEPTUALIZACION
El término Marketing es usado para
referirnos a las actividades de negocios
dirigidas hacia el flujo de artículos y/o
servicios desde el productor hacia el
consumidor o usuario.
FUNCION DEL MARKETING
LA EMPRESA DEBE SER HÁBIL EN
CONCEBIR LAS NECESIDADES Y
LUEGO HACER AQUELLO QUE
SATISFAGA LOS INTERESES
DEL CLIENTE.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
AMA
FUNCION DEL MARKETING
La obtención de materias primas y los
insumos necesarios para la fabricación
Fletes
Embarques
Almacenamiento y bodegajes
Política de precios
Financiamiento (incluyendo las reservas
para casos de fallas o riesgos)
Investigación de Mercados
La comunicación
Todo el proceso que involucra la venta
CONCEPTOS CENTRALES
 NECESIDADES, ANHELOS Y
DEMANDAS
 MERCADO
 PRODUCTOS
 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES
Y RELACIONES
 VALOR Y SATISFACCION
ELEMENTOS ESENCIALES
 Análisis cuidadoso de los
mercados
 Selección de grupos objetivos
de clientes
 Adaptar la oferta del producto
para lograr la satisfacción del
cliente
Jerarquía de las Necesidades
A.Maslow
AUTOREALIZACION
ESTIMA
Y PERTENENCIA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
¿Qué debe buscar una
sociedad en sistema mk.
 MAXIMIZAR EL CONSUMO
 MAXIMIZAR LA
SATISFACCION DE LOS
CONSUMIDORES
 MAXIMIZAR LAS OPCIONES
 MAXIMIZAR LA CALIDAD DE
VIDA
¿Qué preguntas debe
responder la empresa?
¿CUAL ES NUESTRO NEGOCIO?
¿QUIEN ES EL CLIENTE?
¿QUE VALORAN LOS
CONSUMIDORES?
¿CUAL SERA NUESTRO NEGOCIO?
¿CUAL DEBERIA SER NUESTRO
NEGOCIO?
Orientación del mercado
Orientación a la
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Orientación
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Centrarse
en el
largo plazo
Coordinación
Interfuncional
ENFOQUE DE PRODUCTOS
Examina varios puntos de vista :
fuentes y condiciones de abastecimiento,
organizaciones y políticas de
comercialización de los productos, los
intermediarios y las características y
extensión del mercado.
ENFOQUES DEL MERCADO
ENFOQUES DEL MERCADO
Enfoque Institucional
Se concentra en la descripción y
análisis de las diversas instituciones
que hacen el esfuerzo de
comercialización : Productores,
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ENFOQUES DEL MERCADO
Enfoque Institucional
Divide la mercadotecnia en funciones o
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 DEMOGRAFIA
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 SE INICIO EN 1972 EN EEUU
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Aplicación del Posicionamiento
 EL ENFOQUE FUNDAMENTAL
DEL POSICIONAMIENTO NO ES
CREAR ALGO NUEVO Y
DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO
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REVINCULAR LAS CONEXIONES
QUE YA EXISTEN.
Aplicación del Posicionamiento
 La mente es el campo de batalla
La mejor manera de conquistar a nuestra
supercomunicada sociedad es el mensaje
supersimplificado.
 Centrarse en el cliente y no en el
producto.
 Lograr la efectividad de la comunicación.
La comunicación-Posicionamiento
 En el Ecuador existen mas de
cuarenta canales de tv.
 Se ve televisión un promedio de 5
horas diarias.
 Se expone a unas 795.000
imágenes de televisión al día.
 Se publican más de 1.000 revistas
especializadas al año
¿Cuanto mensaje llega hacer una posición?
Recomendación-Posicionamiento
Es mejor no comunicar, a menos que se
esté dispuesto a conquistar posiciones a
largo plazo.
Para el posicionamiento no hay una
segunda oportunidad para causar buena
impresión.
Decir lo que se debe, a la persona
adecuada, en el momento más apropiado.
Penetración en la mente del cliente
La mejor manera de penetrar en la
mente del cliente es ser el primero en
llegar.
Impacte primero y luego procure no
dar pie para que haya un cambio.
Logre lealtad y mantenga la calidad.
Para mucha gente, uno de los caminos
hacia el éxito es tomar la competencia
Penetración en la mente del cliente
 Usted ve lo que que espera ver
 Usted espera lo que espera saborear
 Si el consumidor en general fuera
racional en vez de emocional, no habría
publicidad.
 Es necesario crear la ilusión y elevar
las expectativas.
 La mente humana común no puede
procesar más de siete unidades a la vez,
por eso, siete es un número muy habitual.
Penetración en la mente del cliente
 En la mente existe una escalera de
productos y servicios; por eso si se tiene
un servicio nuevo, es mejor decirle al
cliente lo que no contiene, en lugar de
explicarle qué es.
“Gasolina sin plomo”
“llantas sin tubo”
Posicionamiento vertical
 Una vez que se logra un posicionamiento,
se necesita más que constancia y debe
conservarse año tras año, con estrategias.
 Si hoy quiere tener éxito, no puede ignorar
la posición del competidor; y defender la
propia.
 Se puede tener una gran fuerza de ventas,
buena publicidad y fracasar en llegar “de
aquí hasta allá”
Grado de Posicionamiento
La historia demuestra que la primera marca que
entra en el cerebro logra en general el doble de
participación en el mercado a largo plazo que la
número 2.
Se debe buscar una posición de liderazgo vista
desde la perspectiva del cliente.
Hay que reforzar el concepto original.
“Nosotros inventamos el producto”
Precios de Posicionamiento
Ofrecer precios altos no es el camino para
volverse rico, el secreto del éxito consiste en ser
el primero en:
1 ) Establecer la posición de alto precio
2 ) Tener un producto aceptable
3 ) Tratarse de una categoría en la que los
consumidores estén dispuestos a pagar un alto
precio.
El precio bajo es a menudo una buena
estrategia en el caso de servicios nuevos.
Se debe combinar la estrategia de precios:
altos, moderados y baratos.
La Competencia y el Posicionamiento
Hay que en el análisis de mercado encontrar un
hueco (nicho de mercado), reposicionando la
competencia, además es necesario decir algo
acerca del producto de la competencia que
obligue al público a cambiar de opinión, no cerca
de lo que está presentando, sino acerca de ese
producto competidor.
Con publicidad comparativa no reubicamos
nuestra marca.
“Somos mejores que nuestros competidores”
Seis pasos para el éxito
1. Analice la posición que ocupa
2. Plantee la posición que desea
3. Determine a quién debe usted
superar
4. Usted tiene dinero suficiente
5. Puede resistir a largo plazo
6. Esta usted a la altura de su posición
Estrategias de Posicionamiento
 Atributos específicos del producto
 Diferentes clases de productos
 Estupenda calidad a precio más bajo
 Estupenda calidad con más servicio técnico
 Identificar una serie de ventajas competitivas
 Elegir las ventajas adecuadas
 Comunicar y presentar al mercado, con
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Estrategias de Segmentación
Conceptualización:
Segmentar es dividir el mercado en
diferentes partes que sean accesibles,
medibles y rentables para la empresa, y
que permitan llegar a mi mercado meta.
Variables de Segmentación
Geográfica Región-Ciudad-Sector-Clima
Demográfica Edad-Sexo-Tamaño Familia-
Ciclo de Vida-Ingresos-
Ocupación-Educación-Religión-
Raza-Nacionalidad
Psicográfica Clase Social-Estilo de Vida-
Personalidad
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Segmentación de mercados
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Estrategias Básicas de
Desarrollo
LIDERAZGOS EN COSTO
DIFERENCIACIÓN
ESPECIALIZACIÓN
Estrategias de Crecimiento
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Penetración en los mercados
Desarrollo de los mercados
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Estrategias de Competitivas
ESTRATEGIAS DEL LÍDER
Desarrollo de la Demanda Primaria
Estrategias Defensiva, Ofensiva de
Desmarking, del retador, del seguidor
y del especialista
Cinco fuerzas de Porter M.
 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES
 LA RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES.
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
COMPRADORES
 AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS
SUSTITUTOS
Estrategias Competitivas Genéricas
El liderazgo en costos totales bajos.-
Mantener el costo más bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de
ventas.
La diferenciación.- Crear un servicio
como único, sacrificando el GPM %
El enfoque.- Concentrarse en un grupo
especifico de clientes, segmento o grupo
geográfico.
Elementos del Diseño de la
Estrategia del Negocio
 Identificar las principales líneas de negocio,
UEN.
 Establecer los indicadores críticos del éxito
que permitarán a la organización hacer un
seguimiento.
 Identificar acciones estratégicas mediante
las cuales la empresa logrará su visión.
 Determinar la cultura necesaria.
Mezcla del Mercado (MIX)
LAS CUATRO P LAS CUATRO C
EL PRODUCTO EL CLIENTE
EL PRECIO EL COSTO
LA PLAZA LA CONVENIENCIA
LA PROMOCION LA COMUNICACION
Comportamiento de los
consumidores
FACTORES DE INFLUENCIA
CULTURALES SOCIALES
CULTURA REFERENTES
CLASE SOCIAL FAMILIA
ROLES
POSICION
SOCIAL
Comportamiento de los
consumidores
FACTORES DE INFLUENCIA
PERSONALES PSICOLOGICOS
EDAD MOTIVACION
OCUPACION PERCEPCION
ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE
PERSONALIDAD CREENCIAS Y
AUTOESTIMA ACTITUDES
Roles de los consumidores
Iniciador
Usuario
Decisión
de compra
Influyente
Resolutivo
Comprador
Proceso de decisión del
comprador
Reconocer
la necesidad
Buscar
Información
Evaluar las
alternativas
Decidir comprar
Comportamiento
después de la compra
Modelo del comportamiento
de la empresa compradora
El entorno
Estimulo de mk.
Mix
Centro de compras
Proceso de
decisión
Influencias
personales y de
la organización
Respuesta del
comprador
 Elección del
producto o
servicio
 Elección del
proveedor
 Cantidades del
pedido
 Formas de pago
Requerimientos para una
segmentación eficaz
 MENSURABILIDAD
 ACCESIBILIDAD
 SUSTANCIABILIDAD
 ACCIONAMIENTO
Estrategias de mercadeo
M. Indeferenciada
Ataca a todo el mercado con una oferta (MIX)
M. Diferenciada
Opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña diferentes ofertas para
cada uno de ellos.
M. Concentrada
Persigue una parte grande de uno o varios
submercados, es muy util para empresas
nuevas
Estrategias de Mercadeo
 Determinación del mercado objetivo
 Posicionar resaltando ventaja diferencial
sobre la competencia
 Considerar variables (puntos críticos)
 Flexibilidad responder a cambios del mercado
 Integrar esfuerzos de mercadeo con otras
funciones
 Perspectiva a largo plazo, tres a cinco años
PRODUCTO
Producto básico
Beneficio o servicio central
Producto real
Producto básico
Característica
Empaque
Estilo
Calidad
Nombre de la
marca
El Cliente frente al Producto
¿Qué hace el cliente antes de comprar un
producto nuevo?
Conciencia del producto
Conocimiento de sus características
Evaluación frente a otras alternativas
Prueba del producto
Compra del producto
Confirmación de que escogió la opción
correcta
El cliente actual
 El cliente compra bienes y/o servicios no
por su valor intrínseco sino por la
satisfacción que aquellos le proporcionan.
 Lo que los fabricantes creen saber del
cliente, probablemente esté equivocado.
 El cliente rara vez adquiere lo que el
comercio cree que le vende.
 Los clientes usan un criterio racional, pero
no es necesariamente el mismo que el del
productor.
Producto aumentado
Producto básico
Producto real
Instalación
Garantía
Servicio
Post Venta
Entrega y
crédito
Clasificación de los bienes de
consumo
Bienes Básicos
Bienes
Fundamentales
Bienes de
comparación
Bienes de
consumo
Bienes de
especialización
Bienes de impulso
Bienes de emergencia
Clasificación de los bienes de
industriales
Bienes Industriales
Materiales
y partes
Bienes
de capital
Suministros
y servicios
Materias primas
piezas y
manufactura
Instalaciones
Equipo
accesorio
Suministros
Servicios
empresariales
Etapas del desarrollo
de productos nuevos
Materiales
y partes
Tamizado
de ideas
Desarrollo y
prueba del
concepto
Estrategia de
mercadotecnia
Análisis
financiero
Desarrollo
del producto
Pruebas de
mercado
Comercialización
Desarrollo de nuevos productos
Los productos que son verdaderamente
innovadores, realmente originales son
considerados “nuevos”.
W.J. Stanton
Desarrollo de nuevos productos
Debe ser suficiente la demanda
de mercado
Debe satisfacer criterios
financieros básicos
Debe ser compatible con las
normas ambientales
Debe encajar con el actual
estructura de marketing de la
compañía
PRECIO
Estrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
 El precio de esencia cuantitativa se apoya
muy a menudo en juicios de orden subjetivo
 Experiencia con productos similares
 Siempre sospecha sobre la honestidad
del ofertante
 Hace una evaluación de los componentes
y de la confección del objeto
PRECIO
Estrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
 Cuando más alto, más alta es la calidad
percibida
 Existe una correlación entre precio-calidad
 Cuando más cara, mejor debe ser la
prestación
 Es un indicador sobre lo que el cliente
debe encontrar.
PRECIO
Estrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
PERSONAL
Estrategia de comunicación: el vendedor debe
ser un especialista en comunicación.
Estrategia de persuasión: debe comprender y
adaptarse a las necesidades de su cliente.
Estrategia de negociación: poder de venta
Estrategia de planificación: busca las
necesidades a largo plazo de los clientes y actúa
como su consultor.
Estrategia de gestión: dirigir su territorio como
una empresa e invertir su tiempo y recursos de la
manera más rentable.
Ciclo de vida del producto
>
<
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas y Utilidades
Tiempo
Ciclo de vida del producto
Características
VENTAS
Pocas Aumento Máximo Disminución
COSTOS
Elevado Promedio Bajo por Bajo por cliente
UTILIDADES
Negativas En aumento Grandes Disminución
CLIENTES
Innovadores Primeros Mayoría Retrasados
en adoptarlo Intermedia
COMPETIDORES
Pocos Creciente Estable Descenso
Ciclo de vida del producto
objetivos
INTRODUCCION
Crear conciencia del producto y pruebas
CRECIMIENTO
Aumentar al máximo la participación en el
mercado
MADUREZ
Elevar al máximo las utilidades al tiempo
que se
defiende la participación en el mercado
DECLINACIÓN
Reducir el gasto y exprimir la marca
Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
 El precio podría no cubrir completamente los
costos totales de producción previendo que el
volumen aumentará y que los costos serán cubiertos
luego.
 La duración de la fase de introducción puede
variar de unos pocos meses hasta muchos años.
 Variables : hábitos del cliente
demostración de los beneficios
distribución inadecuada
Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE CRECIMIENTO:
 El énfasis de la publicidad se debe cambiar a la
diferenciación de una demanda selectiva
 Las ventas continúan aumentando en la etapa
final del crecimiento pero la tasa de crecimiento
disminuye hasta casi cero.
 Los precios tienden a bajar conforme las
economías de escala, las cuales asociadas a las
ventas crecientes permiten que el precio se convierta
en un arma competitiva.
Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE MADUREZ:
 La distribución es decisiva en la madurez
puesto que la ventaja de diferenciación de
productos es a menudo, difícilmente de alcanzar.
 Los intentos por segmentar el mercado
dependen más de las estrategias de empaque y
promocionales que de la diferenciación básica de
productos.
Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE DECLINACIÓN:
 Esta etapa surge por el crecimiento de un
nuevo producto sustituto o, por un cambio en las
necesidades de los clientes.
 La decadencia es más corta cuando una
subcategoría de productos es reemplazada por
otra, más que cuando se toma en cuenta la
obsolescencia de una categoría de productos
 Gastos de mercadeo disminuyen
 Se mantiene los compradores leales
Estrategias en el desarrollo de
nuevos productos
• DESCRIPCION DEL PRODUCTO
• USOS DEL PRODUCTO
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USUARIO
• CUALIDADES
Estrategias de Innovación
Conceptualización :
Desarrollo de un
producto, proceso o
servicio en forma
distinta de la existente.
Estrategias de Innovación
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Estrategias de Innovación
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Innovación:
• Ventaja relativa
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• Posibilidad de prueba
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Plan del marketing corporativo
Plan de marketing
Objetivos
por producto 1
Objetivos
por producto 2
Objetivos
por producto 3
Diseño de
producto
Fuerza de
ventas
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Servicio al cliente
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Análisis del Análisis de recursos Objetivo
entorno y capacidades y misión
Estrategias políticas
corporativas
Estrategias MIX
Objetivos del producto
Análisis de la situación
 Análisis del mercado
 Análisis competitivo
 Medición del mercado
 Análisis de rentabilidad y
productividad
Estrategias y programas de
marketing
 Estrategias de marketing
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  • 2. CONCEPTUALIZACION MARKETING ES UNA ACTIVIDAD HUMANA QUE PRETENDE SATISFACER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS POR MEDIO DE PROCESOS DE INTERCAMBIO. Philip Kotler.
  • 3. CONCEPTUALIZACION El término Marketing es usado para referirnos a las actividades de negocios dirigidas hacia el flujo de artículos y/o servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario.
  • 4. FUNCION DEL MARKETING LA EMPRESA DEBE SER HÁBIL EN CONCEBIR LAS NECESIDADES Y LUEGO HACER AQUELLO QUE SATISFAGA LOS INTERESES DEL CLIENTE. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION AMA
  • 5. FUNCION DEL MARKETING La obtención de materias primas y los insumos necesarios para la fabricación Fletes Embarques Almacenamiento y bodegajes Política de precios Financiamiento (incluyendo las reservas para casos de fallas o riesgos) Investigación de Mercados La comunicación Todo el proceso que involucra la venta
  • 6. CONCEPTOS CENTRALES  NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS  MERCADO  PRODUCTOS  INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES  VALOR Y SATISFACCION
  • 7. ELEMENTOS ESENCIALES  Análisis cuidadoso de los mercados  Selección de grupos objetivos de clientes  Adaptar la oferta del producto para lograr la satisfacción del cliente
  • 8. Jerarquía de las Necesidades A.Maslow AUTOREALIZACION ESTIMA Y PERTENENCIA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLOGICAS
  • 9. ¿Qué debe buscar una sociedad en sistema mk.  MAXIMIZAR EL CONSUMO  MAXIMIZAR LA SATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES  MAXIMIZAR LAS OPCIONES  MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA
  • 10. ¿Qué preguntas debe responder la empresa? ¿CUAL ES NUESTRO NEGOCIO? ¿QUIEN ES EL CLIENTE? ¿QUE VALORAN LOS CONSUMIDORES? ¿CUAL SERA NUESTRO NEGOCIO? ¿CUAL DEBERIA SER NUESTRO NEGOCIO?
  • 11. Orientación del mercado Orientación a la competencia Orientación al cliente Centrarse en el largo plazo Coordinación Interfuncional
  • 12. ENFOQUE DE PRODUCTOS Examina varios puntos de vista : fuentes y condiciones de abastecimiento, organizaciones y políticas de comercialización de los productos, los intermediarios y las características y extensión del mercado. ENFOQUES DEL MERCADO
  • 13. ENFOQUES DEL MERCADO Enfoque Institucional Se concentra en la descripción y análisis de las diversas instituciones que hacen el esfuerzo de comercialización : Productores, Distribuidores, Mayoristas, Minoristas
  • 14. ENFOQUES DEL MERCADO Enfoque Institucional Divide la mercadotecnia en funciones o actividades que se efectúan durante el proceso de comercialización compras, ventas, almacenamiento y transporte, y la forma como es desempeñada cada una de ellas por las instituciones de comercialización que intervienen en la comercialización del producto y/o servicio.
  • 15. MACROAMBIENTE  DEMOGRAFIA  AMBITO ECONOMICO  EL AMBIENTE NATURAL  EL ENTORNO TECNOLOGICO  AL AMBITO POLITICO  EL ENTORNO CULTURAL
  • 16. MICROAMBIENTE LOS PROVEEDORES INTERMEDIARIOS COMERCIALES LOS CLIENTES LA COMPETENCIA LOS PUBLICOS
  • 17. Definición del Posicionamiento  SE INICIO EN 1972 EN EEUU  ES LO PRIMERO QUE DE LA VIENE A LA MENTE CUANDO SE TRATA DE RESOLVER EL PROBLEMA DE CÓMO LOGRAR SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA.  ES CONSEGUIR UNA POSICIÓN VALIOSA EN LA MENTE DEL CLIENTE
  • 18. Aplicación del Posicionamiento  EL ENFOQUE FUNDAMENTAL DEL POSICIONAMIENTO NO ES CREAR ALGO NUEVO Y DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO QUE YA ESTÁ EN LA MENTE; REVINCULAR LAS CONEXIONES QUE YA EXISTEN.
  • 19. Aplicación del Posicionamiento  La mente es el campo de batalla La mejor manera de conquistar a nuestra supercomunicada sociedad es el mensaje supersimplificado.  Centrarse en el cliente y no en el producto.  Lograr la efectividad de la comunicación.
  • 20. La comunicación-Posicionamiento  En el Ecuador existen mas de cuarenta canales de tv.  Se ve televisión un promedio de 5 horas diarias.  Se expone a unas 795.000 imágenes de televisión al día.  Se publican más de 1.000 revistas especializadas al año ¿Cuanto mensaje llega hacer una posición?
  • 21. Recomendación-Posicionamiento Es mejor no comunicar, a menos que se esté dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Para el posicionamiento no hay una segunda oportunidad para causar buena impresión. Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.
  • 22. Penetración en la mente del cliente La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Impacte primero y luego procure no dar pie para que haya un cambio. Logre lealtad y mantenga la calidad. Para mucha gente, uno de los caminos hacia el éxito es tomar la competencia
  • 23. Penetración en la mente del cliente  Usted ve lo que que espera ver  Usted espera lo que espera saborear  Si el consumidor en general fuera racional en vez de emocional, no habría publicidad.  Es necesario crear la ilusión y elevar las expectativas.  La mente humana común no puede procesar más de siete unidades a la vez, por eso, siete es un número muy habitual.
  • 24. Penetración en la mente del cliente  En la mente existe una escalera de productos y servicios; por eso si se tiene un servicio nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es. “Gasolina sin plomo” “llantas sin tubo”
  • 25. Posicionamiento vertical  Una vez que se logra un posicionamiento, se necesita más que constancia y debe conservarse año tras año, con estrategias.  Si hoy quiere tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; y defender la propia.  Se puede tener una gran fuerza de ventas, buena publicidad y fracasar en llegar “de aquí hasta allá”
  • 26. Grado de Posicionamiento La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número 2. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente. Hay que reforzar el concepto original. “Nosotros inventamos el producto”
  • 27. Precios de Posicionamiento Ofrecer precios altos no es el camino para volverse rico, el secreto del éxito consiste en ser el primero en: 1 ) Establecer la posición de alto precio 2 ) Tener un producto aceptable 3 ) Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. El precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de servicios nuevos. Se debe combinar la estrategia de precios: altos, moderados y baratos.
  • 28. La Competencia y el Posicionamiento Hay que en el análisis de mercado encontrar un hueco (nicho de mercado), reposicionando la competencia, además es necesario decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no cerca de lo que está presentando, sino acerca de ese producto competidor. Con publicidad comparativa no reubicamos nuestra marca. “Somos mejores que nuestros competidores”
  • 29. Seis pasos para el éxito 1. Analice la posición que ocupa 2. Plantee la posición que desea 3. Determine a quién debe usted superar 4. Usted tiene dinero suficiente 5. Puede resistir a largo plazo 6. Esta usted a la altura de su posición
  • 30. Estrategias de Posicionamiento  Atributos específicos del producto  Diferentes clases de productos  Estupenda calidad a precio más bajo  Estupenda calidad con más servicio técnico  Identificar una serie de ventajas competitivas  Elegir las ventajas adecuadas  Comunicar y presentar al mercado, con eficacia, la posición elegida.
  • 31. Estrategias de Segmentación Conceptualización: Segmentar es dividir el mercado en diferentes partes que sean accesibles, medibles y rentables para la empresa, y que permitan llegar a mi mercado meta.
  • 32. Variables de Segmentación Geográfica Región-Ciudad-Sector-Clima Demográfica Edad-Sexo-Tamaño Familia- Ciclo de Vida-Ingresos- Ocupación-Educación-Religión- Raza-Nacionalidad Psicográfica Clase Social-Estilo de Vida- Personalidad ConductualesOcasión de Compra-Beneficios Pretendidos-Grado de usuario Tasa de uso-Grado de Lealtad
  • 33. Segmentación de mercados 1. Identificar las bases para segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos 3. Desarrollar mediciones del atractivo segmento 4. Seleccionar los segmentos meta 5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento 6. Desarrollar la mezcla para cada segmento
  • 34. Estrategias Básicas de Desarrollo LIDERAZGOS EN COSTO DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN
  • 35. Estrategias de Crecimiento CRECIMIENTO INTENSIVO: Penetración en los mercados Desarrollo de los mercados Desarrollo de los productos
  • 36. Estrategias de Crecimiento CRECIMIENTO INTEGRADO: Integración hacia arriba Integración hacia abajo Integración horizontal
  • 37. Estrategias de Crecimiento CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN: Diversificación Concéntrica Diversificación Pura
  • 38. Estrategias de Competitivas ESTRATEGIAS DEL LÍDER Desarrollo de la Demanda Primaria Estrategias Defensiva, Ofensiva de Desmarking, del retador, del seguidor y del especialista
  • 39. Cinco fuerzas de Porter M.  AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES  LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES.  PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES  PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES  AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS SUSTITUTOS
  • 40. Estrategias Competitivas Genéricas El liderazgo en costos totales bajos.- Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas. La diferenciación.- Crear un servicio como único, sacrificando el GPM % El enfoque.- Concentrarse en un grupo especifico de clientes, segmento o grupo geográfico.
  • 41. Elementos del Diseño de la Estrategia del Negocio  Identificar las principales líneas de negocio, UEN.  Establecer los indicadores críticos del éxito que permitarán a la organización hacer un seguimiento.  Identificar acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará su visión.  Determinar la cultura necesaria.
  • 42. Mezcla del Mercado (MIX) LAS CUATRO P LAS CUATRO C EL PRODUCTO EL CLIENTE EL PRECIO EL COSTO LA PLAZA LA CONVENIENCIA LA PROMOCION LA COMUNICACION
  • 43. Comportamiento de los consumidores FACTORES DE INFLUENCIA CULTURALES SOCIALES CULTURA REFERENTES CLASE SOCIAL FAMILIA ROLES POSICION SOCIAL
  • 44. Comportamiento de los consumidores FACTORES DE INFLUENCIA PERSONALES PSICOLOGICOS EDAD MOTIVACION OCUPACION PERCEPCION ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE PERSONALIDAD CREENCIAS Y AUTOESTIMA ACTITUDES
  • 45. Roles de los consumidores Iniciador Usuario Decisión de compra Influyente Resolutivo Comprador
  • 46. Proceso de decisión del comprador Reconocer la necesidad Buscar Información Evaluar las alternativas Decidir comprar Comportamiento después de la compra
  • 47. Modelo del comportamiento de la empresa compradora El entorno Estimulo de mk. Mix Centro de compras Proceso de decisión Influencias personales y de la organización Respuesta del comprador  Elección del producto o servicio  Elección del proveedor  Cantidades del pedido  Formas de pago
  • 48. Requerimientos para una segmentación eficaz  MENSURABILIDAD  ACCESIBILIDAD  SUSTANCIABILIDAD  ACCIONAMIENTO
  • 49. Estrategias de mercadeo M. Indeferenciada Ataca a todo el mercado con una oferta (MIX) M. Diferenciada Opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. M. Concentrada Persigue una parte grande de uno o varios submercados, es muy util para empresas nuevas
  • 50. Estrategias de Mercadeo  Determinación del mercado objetivo  Posicionar resaltando ventaja diferencial sobre la competencia  Considerar variables (puntos críticos)  Flexibilidad responder a cambios del mercado  Integrar esfuerzos de mercadeo con otras funciones  Perspectiva a largo plazo, tres a cinco años
  • 53. El Cliente frente al Producto ¿Qué hace el cliente antes de comprar un producto nuevo? Conciencia del producto Conocimiento de sus características Evaluación frente a otras alternativas Prueba del producto Compra del producto Confirmación de que escogió la opción correcta
  • 54. El cliente actual  El cliente compra bienes y/o servicios no por su valor intrínseco sino por la satisfacción que aquellos le proporcionan.  Lo que los fabricantes creen saber del cliente, probablemente esté equivocado.  El cliente rara vez adquiere lo que el comercio cree que le vende.  Los clientes usan un criterio racional, pero no es necesariamente el mismo que el del productor.
  • 55. Producto aumentado Producto básico Producto real Instalación Garantía Servicio Post Venta Entrega y crédito
  • 56. Clasificación de los bienes de consumo Bienes Básicos Bienes Fundamentales Bienes de comparación Bienes de consumo Bienes de especialización Bienes de impulso Bienes de emergencia
  • 57. Clasificación de los bienes de industriales Bienes Industriales Materiales y partes Bienes de capital Suministros y servicios Materias primas piezas y manufactura Instalaciones Equipo accesorio Suministros Servicios empresariales
  • 58. Etapas del desarrollo de productos nuevos Materiales y partes Tamizado de ideas Desarrollo y prueba del concepto Estrategia de mercadotecnia Análisis financiero Desarrollo del producto Pruebas de mercado Comercialización
  • 59. Desarrollo de nuevos productos Los productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales son considerados “nuevos”. W.J. Stanton
  • 60. Desarrollo de nuevos productos Debe ser suficiente la demanda de mercado Debe satisfacer criterios financieros básicos Debe ser compatible con las normas ambientales Debe encajar con el actual estructura de marketing de la compañía
  • 61. PRECIO Estrategia de Precios Percepción por parte del cliente:  El precio de esencia cuantitativa se apoya muy a menudo en juicios de orden subjetivo  Experiencia con productos similares  Siempre sospecha sobre la honestidad del ofertante  Hace una evaluación de los componentes y de la confección del objeto
  • 62. PRECIO Estrategia de Precios Percepción por parte del cliente:  Cuando más alto, más alta es la calidad percibida  Existe una correlación entre precio-calidad  Cuando más cara, mejor debe ser la prestación  Es un indicador sobre lo que el cliente debe encontrar.
  • 64. PERSONAL Estrategia de comunicación: el vendedor debe ser un especialista en comunicación. Estrategia de persuasión: debe comprender y adaptarse a las necesidades de su cliente. Estrategia de negociación: poder de venta Estrategia de planificación: busca las necesidades a largo plazo de los clientes y actúa como su consultor. Estrategia de gestión: dirigir su territorio como una empresa e invertir su tiempo y recursos de la manera más rentable.
  • 65. Ciclo de vida del producto > < Introducción Crecimiento Madurez Declinación Ventas y Utilidades Tiempo
  • 66. Ciclo de vida del producto Características VENTAS Pocas Aumento Máximo Disminución COSTOS Elevado Promedio Bajo por Bajo por cliente UTILIDADES Negativas En aumento Grandes Disminución CLIENTES Innovadores Primeros Mayoría Retrasados en adoptarlo Intermedia COMPETIDORES Pocos Creciente Estable Descenso
  • 67. Ciclo de vida del producto objetivos INTRODUCCION Crear conciencia del producto y pruebas CRECIMIENTO Aumentar al máximo la participación en el mercado MADUREZ Elevar al máximo las utilidades al tiempo que se defiende la participación en el mercado DECLINACIÓN Reducir el gasto y exprimir la marca
  • 68. Estrategias para contrarrestar el ciclo de vida ETAPA DE INTRODUCCIÓN:  El precio podría no cubrir completamente los costos totales de producción previendo que el volumen aumentará y que los costos serán cubiertos luego.  La duración de la fase de introducción puede variar de unos pocos meses hasta muchos años.  Variables : hábitos del cliente demostración de los beneficios distribución inadecuada
  • 69. Estrategias para contrarrestar el ciclo de vida ETAPA DE CRECIMIENTO:  El énfasis de la publicidad se debe cambiar a la diferenciación de una demanda selectiva  Las ventas continúan aumentando en la etapa final del crecimiento pero la tasa de crecimiento disminuye hasta casi cero.  Los precios tienden a bajar conforme las economías de escala, las cuales asociadas a las ventas crecientes permiten que el precio se convierta en un arma competitiva.
  • 70. Estrategias para contrarrestar el ciclo de vida ETAPA DE MADUREZ:  La distribución es decisiva en la madurez puesto que la ventaja de diferenciación de productos es a menudo, difícilmente de alcanzar.  Los intentos por segmentar el mercado dependen más de las estrategias de empaque y promocionales que de la diferenciación básica de productos.
  • 71. Estrategias para contrarrestar el ciclo de vida ETAPA DE DECLINACIÓN:  Esta etapa surge por el crecimiento de un nuevo producto sustituto o, por un cambio en las necesidades de los clientes.  La decadencia es más corta cuando una subcategoría de productos es reemplazada por otra, más que cuando se toma en cuenta la obsolescencia de una categoría de productos  Gastos de mercadeo disminuyen  Se mantiene los compradores leales
  • 72. Estrategias en el desarrollo de nuevos productos • DESCRIPCION DEL PRODUCTO • USOS DEL PRODUCTO • VENTAJAS DEL PRODUCTO • COSTES, SOPORTADOS POR EL USUARIO • CUALIDADES
  • 73. Estrategias de Innovación Conceptualización : Desarrollo de un producto, proceso o servicio en forma distinta de la existente.
  • 74. Estrategias de Innovación • Conocimiento • Interés • Evaluación • Prueba • Adopción • Confirmación
  • 75. Estrategias de Innovación Características de la Innovación: • Ventaja relativa • Compatibilidad • Complejidad • Posibilidad de prueba • Observabilidad
  • 76. Plan del marketing corporativo Plan de marketing Objetivos por producto 1 Objetivos por producto 2 Objetivos por producto 3 Diseño de producto Fuerza de ventas MIX Servicio al cliente
  • 77. Etapas básicas en la planeación Análisis de la situación Establecimiento de objetivos Desarrollo de estrategias y programas Coordinación y control
  • 78. Planeación del Marketing Corporativo Análisis del Análisis de recursos Objetivo entorno y capacidades y misión Estrategias políticas corporativas Estrategias MIX Objetivos del producto
  • 79. Análisis de la situación  Análisis del mercado  Análisis competitivo  Medición del mercado  Análisis de rentabilidad y productividad
  • 80. Estrategias y programas de marketing  Estrategias de marketing  Desarrollo de productos  Fijación de precios  Publicidad  Promoción de ventas  Ventas y distribución
  • 81. Fin