Unidad ii Proyecto final 19 - 09 - 12

Facultad de Administración de Negocios

Formulación y Evaluación de
Proyectos

CPC MARITZA MOQUILLAZA ORELLANA


TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Definición
 Pasos para el proceso de Investigación
de Mercados
 Preparación de la investigación
 Investigación Cualitativa
 Investigación Cuantitativa


EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Proceso de identificar, recopilar, analizar la
información de las características y necesidades
del mercado para obtener mayores elementos
de juicio para la TOMA DE DECISIONES.
Se trata de cuantificar la demanda y aproximar
el precio del producto, bien o servicio materia
del proyecto.


Pasos en el Proceso de Investigación de
Mercados
I.- Planeación : define oportunidades,
propósitos y objetivos
II.Preparación: diseño de la investigación en
base a técnicas y diseño muestral (cuestionarios,
guías, pautas)
III.Trabajo de campo: recopilar datos
IV.Procesamiento y análisis de los datos (se
tabula la información, se muestran gráficos y
cuadros estadísticos, se analiza resultados)


PLANEACION


PLANEACION
Definición de la oportunidad de negocio:
“esbozar” la oportunidad de negocio que luego
analizaremos en la Investigación de Mercados.
Propósito:
¿para qué se hace la investigación?
Un mismo propósito puede tener muchos
objetivos


PLANEACION
Objetivos: información que da respuesta al
propósito
¿qué información debe proporcionar la
investigación de mercados para resolver el
propósito y ayudar a la toma de decisiones?


PLANEACION
Objetivos: ejemplo
Planeación de una investigación de mercados
para un nuevo producto
Propósito: determinar el nivel de aceptación o
rechazo del nuevo producto
Objetivos
1) Hábitos de compra: lugar, cantidad,
acompañamiento, motivo, preferencia de
marcas, frecuencia, quién decide, realiza e
influye en la compra


PLANEACION
Objetivos: ejemplo
2) Hábitos de consumo: lugar, momento,
motivo, frecuencia, persona que consume,
cantidad, preferencia por tipo de producto,
formas de consumo, ocasión de consumo
3) Producto: evaluamos sabor, color, textura,
aroma, facilidad de uso, concepto
Ventajas, grado de diferenciación


PLANEACION
Objetivos: ejemplo
4) Test de empaque: presentación, color,
diseño, seguridad, tamaño, cantidad por
empaque, facilidad para manipular
5) Test de nombre:
Asociación, nombre ideal,
Logotipo, pronunciación


PLANEACION
Objetivos: ejemplo
6) precio: disponibilidad de pago, rangos
7) Imagen: percepción, ventajas
8) Distribución: lugares donde les gustaría
encontrarlo
9) Intención de compra: disponibilidad


PREPARACION
Diseño de la investigación: se determina las
técnicas más apropiadas para realizar la
investigación de mercado.
•Fase exploratoria: recoger información
secundaria y usar técnicas cualitativas
•Fase concluyente o descriptiva: uso de técnicas
cuantitativas que sirven para valorar la fase
exploratoria.


PREPARACION
La información extraída puede ser:
•De fuente primaria: tienen un tiempo de
recolección largo, el costo puede ser elevado,
debe participar el proyectista
•De fuente secundaria: proviene de Ministerios,
Asociaciones, Boletines, Revistas, periódicos;
son de fácil obtención, el tiempo para recolectar
es corto y costo bajo


Información Cualitativa
1) Técnica del Focus Group:dinámica grupal, crear nuevas
ideas, no hay representatividad estadística, moderador:
especialista, los integrantes deben ser homogéneos, no más de
2 ó 3 amigos, integrantes no menos de 6 ni más de 12.
La duración como máximo 2 horas,
Se basa en guía de pautas y sirve para
permitir la interrelación de los
participantes en forma espontánea.
Se usa: a) sugerir hipótesis
b) Estructurar cuestionarios
c) Nuevas ideas
d) Evaluar motivaciones, percepciones, actitudes


Información Cualitativa
Tener cuidado con:
Los silencios
Influencia del líder
Temas personales
Puntos sin interés
Aburrimiento
Apuros de invitados
No juzgar respuestas


2) Entrevistas de Profundidad. Se trata de una
entrevista individual que puede duras 1 ½ horas , es semi
estructurada, el entrevistador de preferencia será un sicólogo y
se graba la información.
Se usa:
Cuando la interacción entorpece la entrevista
Temas personales
No se puede congregar a las personas


Información Cuantitativa
1) La Encuesta: recopilar datos producto de
entrevistas: consumidores, compradores,
distribuidores, proveedores que tienen información
para investigar el mercado


Clasificación de las Encuestas
MÉTODO DE ENCUESTA

Telefónica Personal Por Correo

En hogares Locación central Vía pública

Telefonía Asistida por
Tradicional computadora Correo Central E-mail


DISEÑO MUESTRAL
PROCESO que toma una parte de la población
MUESTRA para estudiarla con un propósito.
¿cuándo realizamos un muestreo?
cuando el número de clientes
es muy grande y se necesita
seleccionar una parte de
ellos. Ejemplo: proyecto
para crear una empresa de
transporte público


Términos usados
Población meta: conjunto de individuos que poseen
la población que el investigador busca: personas que
gustan tomar café
Población: elementos u objetos que posee la
información que se busca y acerca del cual debe
hacerse la INFERENCIA: personas que gustan tomar
más de 4 tazas de café al día
Unidad de muestra: subconjunto que contiene
elementos que se incluirán en la muestra: hogares o
empresas


Términos usados
Marco muestral: listado del que se puede extraer las
unidades de muestra: guía telefónica, lista de
universidad, lista de censo de población, listado de
censo de actividades empresariales.


EL PROCESO DEL MUESTREO
1ER. PASO: DEFINIR LA POBLACIÓN META

2DO. PASO: DEFINIR EL MARCO
MUESTRAL

3ER. PASO: ESCOGER LA TECNICA DE
MUESTREO

4TO. PASO: DETERMINAR EL TAMAÑO DE
LA MUESTRA

5TO. PASO: SELECCIONAR FISICAMENTE LA
MUESTRA


Técnicas de muestreo


.
TÉCNICAS DE
MUESTREO

MUESTREO NO MUESTREO
PROBABILISTICO PROBABILISTICO


Muestreo NO probabilístico
Se hace una selección al azar de los elementos de la
muestra, NO se usan métodos formales , por lo tanto
NO podemos generalizar la población


.
MUESTREO NO
PROBABILISTICO

Muestreo por Muestro por Muestreo por
Conveniencia Juicio cuotas


Muestreo por conveniencia
Las unidades de muestra se selección por
conveniencia del encuestador
El tiempo de demora en definirse la muestra es corto
El costo es bajo
Muestreo por juicio
Las unidades de muestra se seleccionan según la
distribución de la población de acuerdo a las
CARACTERISTICAS DE CONTROL: sexo, edad, nivel
socioeconómico, actividad comercial


MUESTREO PROBABILISTICO
Cada elemento tienen una PROBABILIDAD de
ser seleccionado
De los resultados encontrados
se hace una INFERENCIA y se
estiman características que podría
tener la población


.
MUESTREO
PROBABILISTICO

Muestreo Muestreo
Aleatorio Muestreo Muestreo
Sistemático estratificacdo por áreas
Simple


Muestreo Aleatorio simple
Cada elemento tiene igual probabilidad de ser
seleccionado
Esa probabilidad es conocida y se calcula :
DIVIDIENDO cada elemento entre el total de la
población, si escogemos un elemento a la vez
Es costoso, requiere mucho tiempo de
cómputo


Muestreo sistemático
Población ordenada: alfabéticamente
Se selecciona aleatoriamente el inicio
escogiendo después de cada k-ésime elemento
de la lista (K = N/n)


Muestreo sistemático
Ejemplo: se desea seleccionar de una lista de
400 gerentes una muestra aleatoria de 10:
N = 400 n = 10
K = 400/ 10 = 40
Se escoge al AZAR los 10 gerentes entre 1
y 40


Muestreo estratificado
Es un proceso de DOS pasos, la población se
subdivide en sub poblaciones o ESTRATOS
Los elementos se seleccionan de cada estrato
de manera ALEATORIA
Los elementos de un estrato deben ser
HOMOGÉNEOS pero los elementos de estratos
diferentes deben ser HETEROGENEOS como sea
posible.


Muestreo por áreas
También llamado POLIETÁPICO, se desarrolla en
varias ETAPAS, consiste en:
Seleccionar manzanas de una plano de la
ciudad o distrito del estudio
Numerar las manzanas
Seleccionar hogares dentro de la manzana
Seleccionar personas dentro de cada hogar


DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
Variables que intervienen:
a Grado de confianza
lo determina el proyectista y mide la
confianza en el estudio. Normalmente el grado de
confianza utilizado es entre 90% y 99%

Z Es el valor de la Distribución Normal Standarizada
correspondiente a nivel de confianza escogido.
Existen tablas estadísticas que nos dan el valor de
Z, los más utilizados son:


MUESTRA

a 0.90 0.95 0.98 0.99
Z 1,645 1,96 2,33 2,575

P proporción de la población que tiene la
característica que nos INTERESA MEDIR. Puede
ser dato histórico o hallado. Si no es calculable se
asume 0.5, = 50% de la población

q=1-p proporción de la población que NO tiene la
característica de interés


MUESTRA

máximo de error permisible, lo determina el
E proyectista y representa que tan precisos se
desean los resultados

N
tamaño de la Población

n tamaño de la muestra, es el dato que se quiere
obtener


FÓRMULAS PARA EL CÁLCULO DEL
TAMAÑO DE LA MUESTRA

de no conocer la población, o es de tamaño infinito y muy
grande, usaremos: n=Z2 p q
E2

si conocemos el tamaño de la población (N), la fórmula para el
cálculo del tamaño de la muestra será :
Z2 p q N
n =
E 2(N – 1) + Z 2 p q


Ejemplo

Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar
cuántas personas compran el producto, “detergente en caja”;
para ello realizan una encuesta, con un grado de confiabilidad
del 95%; no se conoce el tamaño de la población. Se pide
calcular el tamaño muestral
Datos:
Producto a estudiar: detergente en caja n=Z2 p q
Técnica a utilizar : encuesta E2
Grado de confianza 95%
Población no se conoce el tamaño


Ejemplo

Solución
a = 0.95
E = 1 – a = 1 – 0.95 = 0.05
p = 50% = 0.50 (no es calculable)
q = 1 – p = 1 – 0.50 = 0.50
z = 1.96 (distribución normal para una confiabilidad del 95%)
Reemplazamos
n=Z p q
2

E2

n = 1.96 2 * 0.50 * 0.50 = 384.16
0.05 2 se tomarán 385 encuestas


Ejemplo (2)

Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar
cuántas personas compran el producto, “desengrasante
industrial pisos” ; para ello realizan una encuesta, la distribución
normal es de 2.33, el tamaño de la población es de 5700
personas, y la población que compra productos de limpieza es
del 25%, hallar el tamaño de la muestra
Solución:
Datos:
z = 2.33
a = 0.98
E = 1 – 0.98 = 0.02
p = 0.25
q = 0.75


Ejemplo (2)

Reemplazando:
Z2 p q N
n =
E 2(N – 1) + Z 2 p q

2.33 2 * 0.25 * 0.75 * 5700
n =
0.02 2(5700 – 1) + 2.332 * 0.25 * 0.75


Ejercicios en clase

1.- La empresa Monitoreos Locales SAC desea realizar un
estudio de un nuevo servicio que lanzará al mercado,
“rentabilidad empresarial vs. Riesgos laborales” , para ello
cuenta con los siguientes datos:
a)Producto a estudiar =
b)Técnica a utilizar = cuestionarios
c)Objetivo del estudio=
d)Grado de confianza = 99%
e)Población = 2800 (empresas prico)
f)Población con la característica = 25% (empresas que realizan EIA)

Usted debe calcular el tamaño de la muestra


Ejercicios en clase

2.- La empresa RARANIC ERIL desea realizar un estudio de un
nuevo producto que lanzará al mercado, “bancos plegables de
aluminio ” , para ello cuenta con los siguientes datos:
a)Producto a estudiar =
b)Técnica a utilizar = encuestas
c)Objetivo del estudio=
d)Distribución normal = 1.645
e)Población = es muy amplia

Usted debe calcular el tamaño de la muestra


Ejercicios en clase

3.- La empresa OMSA EIRL dedicada a la comercialización de
jeans para varones, desea determinar el tamaño de muestra que
debe encuestar para el lanzamiento de su producto “jeans pitillo
colores fosforescente” , cuenta con la siguiente información
a)Producto a estudiar = Jeans pitillo fosforescente
b)Técnica a utilizar = encuestas
c)Objetivo del estudio= determinar que porción de la población
comprará el producto
d)Grado de confianza = 98%
e)Población = es muy amplia
f)Población con la característica = 35%


Caso Práctico de determinación del
Tamaño de Muestra

Los dueños del sauna para varones Los Osos, desean inaugurar
una nueva sucursal en la ciudad de Las Perlas. Sin embargo,
perciben un panorama difuso y desconocido respecto a la
investigación que emprenderán, pues se sabe que solo el 60%
de la población suele ir al sauna. Su principal duda es el número
de personas a encuestar para determinar si el proyecto es viable
o no con los potenciales consumidores en la ciudad de Las
Perlas.
Datos:
•La población meta estará compuesta por sólo varones mayores
de 18 años
•El marco muestral para obtener los datos, será el listado anual


POBLACION DE VARONES DE LAS MORAS
EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C
De 18 a 25 años 58,000 89,000 113,000
De 26 a 30 años 123,000 234,000 567,000
+ de 30 años 215,000 450,000 600,000
TOTAL 396,000 773,000 1’280,00

Solución
1) Técnica a utilizar: Muestro No Probabilístico por cuotas, es el
más frecuente cuando se requiere una aproximación de
mercado. Vamos a poder seleccionar las unidad de muestra al
azar según la distribución poblacional, definida por la
característica de control : “establecer cuotas por sexo, edad y
nivel socio económico”


2.- se completa el cuadro en total Neto por estrato de edades

EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO
De 18 a 25 58,000 89,000 113,000
años
De 26 a 30 123,000 234,000 567,000
años
+ de 30 años 215,000 450,000 600,000
TOTAL 396,000 773,000 1’280,0 2’449,000
0


3.- se procede al cálculo de los porcentajes de cada grupo: edad
y nivel socio económico
De 18 a 25
años
De 26 a 30
años
+ de 30 años
TOTAL 100%


4.- obtenidos los porcentajes, se establece la cantidad de
encuestas a realizar en cada rango de edad y nivel socio
económico
Grado de confianza 0C 95%
Distribución normal estandarizada Z
Si tiene característica de interés p
No tiene característica de interés q
Error E
Tamaño de la población N 2’449,000


4.- hallamos “n” reemplazando en la fórmula

Z2 p q N
n =
E 2(N – 1) + Z 2 p q

Donde n =

5.- con el dato obtenido para el tamaño de la muestra “n”
pasamos a determinar el número de cuestionarios a aplicar a
cada segmento


4.- hallamos “n” reemplazando en la fórmula

De 18 a 25
años
De 26 a 30
años
+ de 30 años
TOTAL


TECNICAS DE PRONOSTICO DE DEMANDA Y
OFERTA
Método de la regresión simple
Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o decrecientes.
Se relacionan dos variables, que guardan relación lógica (causalidad directa o
indirecta entre ellas)
a)dependiente, la que es objeto de estimación
b)Independiente, que explica el comportamiento de la primera

Se determina la función matemática que representa la relación
entre las variables y luego se aplicará el método de los mínimos cuadrados.


Método de la regresión simple :ejercicio
Durante los últimos años la demanda de una empresa ha crecido por razones
de una intensa campaña de penetración en su actual mercado, destacando
los gastos de comunicación; dichas variables han tenido el siguiente
comportamiento en el tiempo.
AÑOS VENTAS (miles US$) Gas150to en comunicación
(miles 200US$)
2002 100 10
2003 150 14
2004 200 21
2005 210 22
2006 300 28
2007 500 45


Método de la regresión simple :ejercicio
Planteamos una ecuación donde las ventas están en función de los gastos de
comunicación
Modelo lineal Y = a + b Xi
Ecuaciones normales ∑ Y i = n a + b ∑ Xi (1)
∑ XiYi = a ∑ Xi + b ∑ X i 2

Elaboramos el cuadro
Yi Xi Xi * Yi Xi2

Reemplazamos y resolviendo las ecuaciones se obtiene los valores de a = -
23.39 y b = 11.40


Ejercicio : El gerente de ventas de ventas de una gran tienda de
artículos deportivos ha iniciado una campaña de publicidad a
nivel nacional. Además, ha llevado un registro de los costos
mensuales de la pu8blicidad y las ganancias mensuales, los
cuales se presentan aquí. Los datos están en miles de dólares.
Mes Costo mensual Ganancia
publicidad mensual
Enero 10.00 125
Febrero 14.00 200
Marzo 11.40 160
Abril 15.60 150
Mayo 16.80 210
Junio 11.20 110
julio 13.20 125


a)Suponiendo que exista una relación lineal, obtenga la recta de
regresión por mínimos cuadrados para predecir las ganancias
mensuales a partir de los costos de publicidad
b) En agosto, el gerente planea invertir US$ 17,000 en
publicidad. Con base en estos datos ¿cuál es la ganacia esperada
ese mes? (redondea)


Método del promedio móvil
Responde a las demandas irregulares estacionales, y se
determina hallando la MEDIA ARITMÉTICA de los últimos datos
Pasos:
•Se define el tipo de demanda = serie de datos históricos,
analizando tendencia, variaciones estacionales y variaciones
aleatorias
•Aplicar el Promedio Móvil
Esta estimación es excelente si el proceso es ESTABLE
Por lo tanto, el Promedio Móvil es el promedio aritmético, pero
referido A LOS ULTIMOS AÑOS.
La ventaja radica en que se ACTUALIZA CON FACILIDAD de un
periodo a otro


AÑO VENTA t Y est para K = 4
S
2003 8500 0
2004 6500 1
2005 7700 2
2006 6000 3
2007 9500 4 Y est = (8500+6500+7700+6000)/4 = 7175
2008 7100 5 Y est = (6500+7700+6000+9500)/4 = 7425
2009 5100 6
2310 7900 7
2011 6600 8
2012 8500 9

Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas
= (9550+7100+5100+7900+6600+850000)/ 6 = 7,450 unidades


RESOLVER :
AÑO VENTA t Y est para K = 5
S
2003 8500 0
2004 6500 1
2005 7700 2
2006 6000 3
2007 9500 4
2008 7100 5 Y est =
2009 5100 6
2310 7900 7
2011 6600 8
2012 8500 9

Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas =


Método del promedio móvil exponencial PMEX
El pronóstico es una suma ponderada de la última observación
Yt y el pronóstico anterior

Y estimado = Y estimado anterior + Constante de suavización * (error del pronóstico anterior)

Donde: constante de suavización = 2 / (n + 1)
Del ejemplo anterior para k = 5 hallar el Y estimado de acuerdo
al método de promedio móvil exponencial

Solución: la constante de suavización es = 2 / (5+1) = 0.33


AÑO VENTA Y estimado
S
2008 7100 7640 (hallado con el promedio móvil)
2009 5100 Y estimado= 7640+0.33*(7100-7640) = 74621
2310 7900
2011 6600
2012 8500

Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas =

Unidad ii Proyecto final 19 - 09 - 12

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