El documento describe las diferentes fases del proceso de conversión de un cliente potencial a cliente real, conocido como el "embudo de conversión". Explica que el email marketing puede ser útil en cada una de estas fases para mantener al cliente comprometido y moverlo hacia la compra. En particular, en la parte superior del embudo puede usarse para obtener el email del visitante, en la parte media para generar confianza proporcionando más información, y en la parte inferior para impulsar la compra con incentivos como cupones. En resumen, el email marketing permite una comunicación directa y

1. El papel del email marketing en las fases de conversión
El papel del email marketing en las fases de conversión
Este es un guest post de Jose Argudo, de Mailrelay.
El proceso que lleva a un cliente potencial a convertirse en un cliente real puede ser
largo o corto, dependiendo de los muchos puntos intermedios que existan en dicho
proceso. Si deseas que la compra sea ágil, el email marketing puede ayudarte.
Me gusta representar este proceso a través de la conocida "escalera del
descubrimiento" que, resumidamente y de un modo no exhaustivo pasa por:
El cliente potencial desconoce su problema o necesidad
El cliente potencial conoce o tiene un problema o necesidad; pero desconoce la posible
solución
El cliente potencial es consciente de su problema y conoce una posible solución o
producto que cubra su necesidad; pero desconoce nuestra propuesta o producto
El cliente potencial nos conoce, pero no sabe por qué tendría que elegirnos por encima
de la competencia
El cliente potencial ya nos conoce y sabe qué ventajas y soluciones ofrecemos
El cliente potencial compra o contrata nuestros productos o servicios. Se convierte en
cliente
El cliente nos vuelve a comprar, o recomienda nuestros servicios
Esta escalera del descubrimiento cubre las diferentes fases del proceso habitual, solo
tienes que pensarlo y te darás cuenta de que tú también sigues este proceso a la hora
de contratar un servicio o comprar un producto.
Por ejemplo, a veces no somos conscientes de que tenemos una necesidad o problema
y podemos descubrirla más tarde. Cuando se estropea un electrodoméstico, o cuando
de repente decidimos realizar un viaje. En ese momento buscaremos la empresa que
pueda solucionar nuestra necesidad.
Obviamente no encontraremos solo una, seguramente existan múltiples opciones que
tendremos que analizar y estudiar, dependiendo de nuestra urgencia, presupuesto,
gasto, prioridad, etc.
Eventualmente tomaremos una decisión y contrataremos. Dependiendo del servicio
recibido pre-venta, en el momento de la venta y post-venta, será más o menos
probable que volvamos a comprar en el futuro, o que recomendemos a la empresa.
Si viéramos este proceso en la forma de un embudo, la parte superior sería la entrada
de clientes potenciales, a la mitad del embudo veremos un estrechamiento, aquí
encontraríamos clientes potenciales recabando información sobre nuestro producto o
servicio. Y en el final del embudo, en la parte más estrecha, tendríamos los clientes
potenciales que están prácticamente listos para comprar.

2. - TOFU: top of the funnel, la parte superior del embudo
- MOFU: middle of the funnel, la parte media del embudo
- BOFU: bottom of the funnel, la parte inferior del embudo
Una buena estrategia de email marketing puede complementar otras acciones de
marketing online en cada una de estas fases y ser el factor decisivo para conseguir que
el cliente potencial llegue al final del embudo.
Vamos a verlo punto por punto
1) TOFU y email marketing
Top of the funnel, la parte superior del embudo, la más amplia.
Es probable que estemos llevando o generando, mucho tráfico a nuestra web por
diferentes métodos, por ejemplo utilizando campañas de AdWords, anuncios de
Facebook, Twitter, YouTube, etc. Está claro que para estas acciones de marketing
online habremos realizado la mejor segmentación posible, pero aun así es muy difícil
que la venta se dé de forma inmediata en un primer contacto.
Lo habitual es que el visitante quiera conocernos, comparar, saber más sobrenuestra
propuesta y seguramente pensar, para tomar una decisión sobre si nuestro producto o
servicio le interesa. Esto proceso no suele ser inmediato, lo que puede hacer que el
usuario abandone nuestra web, antes o después, para visitar las de la competencia.
Gran parte, o la mayor parte de todo este tráfico de pago que estamos llevando a
nuestra web, simplemente ser irá para no volver.
De esta forma perdemos nuestra inversión y para evitarlo, antes de que el usuario
salga de nuestra web, debemos de ser capaces de obtener su email. Es la primera
parte de nuestra campaña de email marketing.
Para esto tenemos muchas opciones que dependerán de nuestro producto o servicio,
así como de nuestras posibilidades. Por ejemplo, si tenemos una tienda online quizá
queramos ofrecer un descuento en la primera compra al cliente.
El objetivo sería asegurarnos de crear un canal de comunicación más sólido con este
cliente potencial. Evitar en lo posible la dependencia al 100% en el cliente y en que sea
este quien, por sí mismo, sea quien decide cuándo y en qué momento volver a

3. comunicarse con nosotros. La posibilidad de iniciar una comunicación con el cliente,
en el momento en que lo decidamos, es un gran punto a nuestro favor.
Y además tenemos que tener en cuenta que nos está ayudando a retener parte del
tráfico de pago en el que estamos invirtiendo. De esta forma el email marketing nos
ayuda a rentabilizar nuestras otras acciones de marketing online.
2) MOFU y email marketing
Es viable que en esta fase nuestras acciones de email marketing sean totalmente
independientes de otras acciones de marketing, dado que si tenemos el email del
cliente podemos iniciar una comunicación en el momento en que lo deseemos.
Si tenemos el email del cliente podemos entablar contacto en el momento en que lo
deseemos. De esta manera las campañas de email marketing pueden ser
independientes, pero también pueden complementar y apoyar otras campañas de
marketing online que se encuentren en esta fase.
Los clientes potenciales que están en esta fase ya han demostrado su interés en
nuestros productos o servicios y es probable que lo que necesiten sea más
información o que se les refresque la memoria. Quizá una campaña de remarketing en
AdWords que lleve a una landing page, o cualquier apartado de nuestra tienda online,
donde ofrezcamos más información.
Es en esta fase en la que generaremos confianza en el cliente, principalmente a través
de un contacto directo que podemos conseguir con una serie de emails bien
planificados. En estos emails también podemos llevar al cliente potencial a apartados
de nuestra web donde resolvamos las dudas que pueda tener.
No menos importante es la labor de ayudarnos a mantenernos en el top of mind del
cliente potencial, que no se olvide de nosotros.
El email marketing es un medio efectivo y directo para conseguir esto.
3) BOFU y email marketing
Cuando el cliente potencial está en esta fase del embudo se encuentra próximo a la
compra. Podemos animarle para que pase por esta fase más rápidamente o para evitar
que salga del embudo en este punto tan crítico.
A veces, aunque el cliente potencial está listo para comprar, no termina de dar este
paso.

4. ¿Quizá un cupón de descuento le anime? ¿O conocer opiniones de otros clientes disipe
sus dudas? Incluso puede que esté listo para comprar y lo esté posponiendo para otro
momento. Un correo en el momento oportuno puede ser el desencadenante que
necesita para finalizar la compra.
No hay que subestimar la importancia de este empujoncito final, pues nos da la opción
de permanecer activos en lugar de esperar la acción del cliente.
Resumiendo…
En general en todas las fases del embudo de conversión el email marketing nos
permite una comunicación más activa y directa con el cliente potencial. Además nos
permitirá el mantener una comunicación posterior a la venta, para obtener una
opinión del cliente sobre nuestro producto o servicio.
Y por supuesto futuras ventas de otros productos o productoscomplementarios. Una
herramienta que nos permite acompañar al cliente en todas las fases de la conversión.
Es imprescindible que aprovechemos esto.
Acerca del autor
Jose Argudo es parte del equipo de Marketing Online en Mailrelay, siendo el desarrollo
de contenidos para el blog una de sus áreas favoritas.