El documento describe la importancia creciente de los servicios en la economía mundial y cómo han evolucionado para incluir nuevas categorías. Explica las cuatro características clave de los servicios (intangibilidad, inconsistencia, inseparabilidad e inventarios) y los factores que impulsan los cambios en el sector de los servicios. Resalta que comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva para los negocios.

1. La Mercadotecnia de

2. ¿Por qué estudiar los
servicios?
Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países:
• España= Turismo
• Panamá= Canal
• Los servicios contribuyen a mas de la Mitad del PIB en México
(2017), Nicaragua 57% Las Bahamas 90% y Estados
Unidos78%.
La influencia de los servicios a llevado a nueva clasificación en la
industria de servicios:
• Información
• Asistencia social y salud
• Servicios profesionales, científicos y de negocios
• Servicios educativos
• Alojamiento
• Alimentos, artes, entretenimiento y recreación

3. ¿Qué está sucediendo en los
servicios?
 La mayoría de los nuevos empleos son generados por
los servicios por ejemplo Servicios profesionales o
Asesoramiento financiero.
 En la actualidad existe una transformación en los
servicios debido a: Políticas del gobierno, Cambios
sociales, Tendencias de negocios, Avances de la
tecnología de la información, Globalización, etc.

4.  La transformación en los servicios lleva a:
• Nuevos mercados y categorías de productos
• Innovación de los productos de servicios y sistemas de
entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías nuevas y
mejoradas.
• Los clientes tienen mas opciones y ejercen mayor poder.
El éxito depende de:
1. Entender a los clientes
2. Modelos viables de negocios
3. La creación de valor tanto para los clientes como para la
empresa.
4. Mayor interés en el marketing y la administración de
servicios.
Por lo tanto: Comprender los servicios ofrece una ventaja
competitiva personal
¿Qué está sucediendo en los
servicios?

5. Las cuatro I's de Servicios
 Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir
Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente;
capacidad del individuo y su desempeño diario.
Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que
proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está
en relación con la capacidad ociosa de la producción.

6. Servicio y Calidad
 Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.
 La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo.
 En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si
no hay...CALIDAD.
 Una ejecución de Servicio superior es vital para sostener el éxito
iniciado por un concepto de servicio innovador.
 Un servicio de calidad innovador es generalmente más difícil de
imitar que el concepto de Servicio.
 La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional,
una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente
diseño de Servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y
otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización.

7. El desempeño es el producto, el desempeño es lo que compran los clientes. Un
Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeño del
concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganándose la confianza de los
clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.

8. Mercadotecnia de Servicios
vs. Mercadotecnia de Bienes
 En manufactura, la función de mercadotecnia juega un
papel dominante en:
 1) La identificación de las necesidades de los clientes
 2) El desarrollo del producto
 3) Influenciar la demanda del producto antes de la
producción.

9. Mercadotecnia de Servicios
vs. Mercadotecnia de Bienes
 El papel de la mercadotecnia en la fase post
manufactura incluye:
 1) La creación de conocimiento de la marca
 2) Inducir a probar la marca
 3) Demostrar los beneficios
 4) Construir la preferencia por la marca.
 Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la
marca durante el consumo, reforzando o debilitando la
preferencia de la marca.

10. Cinco dimensiones de influencia
en la Calidad de un Servicio.
 Formalidad: la capacidad de desempeñar el
servicio prometido de una manera exacta y fiable.
 Tangibilidad: apariencia física de las facilidades
físicas, equipo, personal y material de
comunicación.
 Seguridad: conocimiento y cortesía de los
empleados y su capacidad de transmitir confianza
y credibilidad.
 Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y
proveer un servicio rápido y oportuno.
 Empatía: preocupación, atención individualizada.

11. Beneficios potenciales de la
formalidad en el Servicio

12. Tres pilares de apoyo para la
formalidad en el Servicio

13. Cuando un problema ocurre...
 La confianza se puede debilitar pero no dañarse,
excepto bajo dos condiciones:
 El problema refuerza un patrón recurrente de fallas
anteriores.
 Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al
cliente, multiplicando la falla más que corregirla.

14. Los 10 atributos más
importantes para los clientes
1. Llamarle cuando se le prometió.
2. Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
3. Proporcionar información sobre a qué número llamar.
4. Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
5. Permitirle hablar con alguien de autoridad.
6. Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
7. Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
8. Ser tratado como una persona, no como un número de
cuenta.
9. Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
10. Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se
pueda solucionar rápidamente.

15. Exceder las expectativas de
los clientes
 La discrepancia entre expectativas y percepciones es el
factor primario determinante de la evaluación de la
calidad por parte de los clientes.
Tres niveles de expectativas

16. Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia
 Necesidades personales: Requerimientos individuales
derivados de las características específicas del cliente:
físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.
 Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que
incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el
servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el
servicio inicial).
 Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del
grado de opciones que se tienen para obtener el
servicio.
 Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del
grado del nivel de influencia que se tiene sobre el
servicio.

17. Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia
 Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la
empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e.
Publicidad venta personal, contratos).
 Promesas implícitas del Servicio: Indicadores
relacionados con el servicio más allá de las promesas
explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio
(p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el
servicio).
 Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por
terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos
enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e.
Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de
consumidores).
 Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los
clientes que es relevante al servicio actual.

18. Ganar una relación intensa de
lealtad a través del manejo y
exceder las expectativas

19. Tipos de evidencia

20. Marco de trabajo para manejar la
evidencia a través de las
comunicaciones

21. Los Roles de la Evidencia
 Creación de primeras impresiones
 Manejo de confianza
 Facilitación de un servicio de calidad
 Cambio de imagen
 Proveer estimulación sensorial
 Socialización de los empleados