Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad; estos métodos se presentan ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo.

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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE
CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURIA Y
ADMINISTRACION
MODALIDAD VIRTUAL
PUBLICIDAD
MAESTRO: ARTURO DANIEL SOLARES GUEVARA
“14.1 ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA”
ALUMNO: ANA KAREN CERVERA NORIEGA
MATRICULA: 282487
19/11/2017

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14.1 Elaboración de una campaña
Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales
que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas
ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que
aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo
determinado. Las campañas son diseñadas en forma estratégica para
impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata
de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o
menos. Una de las partes más importantes en la elaboración es el costo,
necesitamos determinar el presupuesto y sobre todo saber planificarlo a lo
largo de la campaña para cubrir con todos los gastos.
Tellis en el capítulo 17 nos comenta a cerca de 6 métodos para determinar
un presupuesto, de lectura a esos métodos y explíquelos mediante un
ejemplo, realice su tarea en Slideshare y comparta aquí el link de su
presentación.
Métodos para determinar el Presupuesto
Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos
disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y
tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad; estos métodos se presentan
ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo.
I. Recursos Disponibles
Consiste en que la empresa determina el presupuesto en función de la cantidad
que puede destinar a las actividades promocionales.
Por ejemplo
El presupuesto de Marketing de Nike, como el de las grandes empresas, se
encuentra alrededor del 7% u 8% de las utilidades de la corporación

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aproximadamente, en los últimos años, Nike, siguiendo el comportamiento del
consumidor digital actual, enfocó la mayor parte de sus esfuerzos en la inversión
en canales de comunicación digitales, apostando por la web y por las redes
sociales.
Se puede estimar que la empresa divide el 100% total de su presupuesto en
aproximadamente. 60% hacia canales no tradicionales como Internet,
comunidades online y redes sociales, 20% en canales de alcance masivo como
televisión, medios impresos y radio y finalmente, 10% destinado a eventos y un
10% adicional destinado a otros.
II. Porcentajes sobre ventas
Consiste en fijar como presupuesto promocional una parte fija de los ingresos por
ventas; el porcentaje puede estar basado en la experiencia pasada, la creencia de
la empresa, algún estudio publicado o la recomendación de un consultor, la
empresa estima sus ventas para el año siguiente y luego calcula el presupuesto
promocional.
Ejemplo
Coca-Cola cuenta con un presupuesto de marketing por año de un 4% a un 6%
sobre las ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual será utilizado
por la Embotelladora Latinoamericana, para realizar promociones por radio,
periódicos, panfletos, televisión, Internet, etc. Con motivo de aumentar las ventas

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se proyectan publicidad local y directa con promoción radial, televisiva, virtual,
escrita y mediante panfletos, además realizaremos varias conferencias de prensa
mostrando nuestro interés por el bienestar social.
III. Paridad Competitiva
El método de paridad competitiva consiste en que la empresa fije el
presupuesto promocional en comparación con uno o varios rivales, o bien con
todos los competidores del sector.
Ejemplo
Las cadenas de comida rápida como McDonald´s, Burger King; Carl´s Jr.,
Wendy´s, Jack in the Box, etc., constantemente están cambiando sus
promociones y ajustando sus precios y presupuestos comparándolos y
ajustándolos con respecto a los de las otras cadenas de la competencia, al ser sus
productos los mismos deben crear maneras de atraer al público en general,
creando nuevas recetas, nuevas imágenes, mejores paquetes, etc.

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IV. Objetivos y tareas
Establece el presupuesto promocional en función de los recursos requeridos para
lograr ciertas metas establecidas por la empresa; para emplear este método, la
empresa debe concretar los objetivos de forma muy detallada.
Ejemplo
Cuando trabajaba en las importaciones HR, cada mes se hacía un presupuesto
para promocionar un artículo en específico (el producto del mes), no solo
publicidad impresa, sino también por parte de los empleados, ya que se tenía que
vender una cantidad específica de este producto y cumplir la meta de ese mes.
V. Maximización del beneficio
Consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el
presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida, para utilizar este
método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que
describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales.
Ejemplo
Según el Informe Anual del grupo, Apple ha invertido 1.800 millones de dólares en
publicidad; en el pasado año, Apple ganó 43.400 millones de dólares y las ventas

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mundiales crecieron un 28% hasta los 233.700 millones a nivel global; en tres
meses vendieron 48 millones de iPhone
De hecho, de julio a septiembre, la compañía vendió 48 millones de iPhones,
alcanzando gracias a este dispositivo unos ingresos de 32.209 millones de
dólares, es decir, un 36% más que en el mismo periodo del año anterior.
VI. Elasticidad
Consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad y las
elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad y del precio son
indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los cambios en la
publicidad o el precio, respectivamente; este método –propuesto sirve para
repartir el presupuesto comercial entre publicidad y promociones, o para
determinar el presupuesto publicitario con relación al precio del producto.
Ejemplo
En otra tarea vimos lo del caso Afrin y el lanzamiento de un nuevo comercial, en el
que el personaje giraba su nariz 180° para detener el escurrimiento nasal, esto
causo mucho impacto y furor entre la gente, porque nunca se había visto un
comercial así, y a menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcanzó
una cuota de mercado del 8%, superando el objetivo; sumado a este resultado, la

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marca alcanzó en total un 80% de participación, en conjunto, toda la línea reportó
ventas un 50% más altas que en 2009.
Entonces se puede ver que el cambio en la publicidad de este producto trajo más
espectadores, consumidores y por lo consiguiente más ventas.