El documento resume 6 métodos para determinar un presupuesto de publicidad: 1) recursos disponibles, 2) porcentaje sobre ventas, 3) paridad competitiva, 4) objetivos y tareas, 5) maximización del beneficio, y 6) elasticidad. Explica cada método y provee un ejemplo para ilustrar cómo se aplica. El documento concluye que estos métodos van desde los más sencillos a los más complejos.

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÌA Y ADMINISTRACIÓN
PUBLICIDAD
ELABORACION DE LA CAMPAÑA
TUTOR:
ARTURO DANIEL SOLARES GUEVARA
ALUMNO:
LIZETH ORTIZ MICHEL
MATRICULA:
288556
17 MAYO 2018
DELICIAS, CHIHUAHUA.

2. 1
Tellis en el capítulo 17 nos comenta a cerca de 6 métodos para determinar un
presupuesto, de lectura a esos métodos y explíquelos mediante un ejemplo, realice
su tarea en slideshare y compárta aquí el link de su presentación.
METODOS PARA DETERMINA UN PRESUPUESTO
RECURSOS DISPONIBLES: esto habla de que la empresa determine costos para
la publicidad, ya sea una empresa con prestigio que en temporada baja reduzca sus
costos de publicidad a como las tenía en temporada alta, sin afectar la calidad de
ello.
Coca-Cola es una marca posicionada a nivel mundial. En prácticamente cualquier
rincón del orbe, cuando una persona ve el clásico logotipo rojo o la curvilínea forma
de la botella de vidrio sabe de qué producto se trata. Pero a pesar del éxito de sus
bebidas, Coca-Cola nunca deja de innovar en sus estrategias publicitarias. Y uno
de los mejores ejemplos es su reciente campaña de latas personalizadas con
nombres. Es muy buena ya que recibe muchas ganancias a niveles incomparables
ya que es una empresa mundial Ingresos Totales 33,542 25,854 29.7% 21.6%.
PORCENTAJE SOBRE VENTAS: este método nos dice que dependiendo de las
ventas vamos a fijar nuestro porcentaje en publicidad, basándose en pruebas,
ventas anteriores obtendremos un valor proporcional para dicho presupuesto de
publicidad.
Durante el año, el CE Comercial lanzó la Plataforma Digital KOFmmercial en
México, que ofrece analíticos avanzados para la transformación de los ingresos,
mercadeo de canal de próxima generación, y la automatización de la fuerza de
ventas. Ya se integraron a esta plataforma más de 600,000 clientes en más de 3,400
rutas en el país, lo cual incrementó rápidamente el volumen de ventas y mejoró la
ejecución en el punto de venta La paridad competitiva: Pepsi-Cola duplicó su
inversión publicitaria de 15 a 39 millones de dólares– para anunciar este reto. Coca-
Cola respondió con mayores gastos publicitarios (que pasaron de 20 a 36 millones

3. 2
de dólares entre los mismos años) y con rebajas en el precio. La novedad y el
impacto de la publicidad de Pepsi probablemente le dieron el liderazgo Se entiende
por rivales a aquellos productos que resultan sustitutivos de cara al consumo: por
ejemplo, Coke y Pepsi en el mercado de colas, o Diet Coke y Diet Pepsi en el
mercado de las colas dietéticas.
PARIDAD COMPETITIVA: este método trata de las empresas que son competencia
por tener un producto sustituto o productos similares y basándose en el presupuesto
de la competencia harán la publicidad. Así como Coca cola y Pepsi.
Pepsi-Cola duplicó su inversión publicitaria de 15 a 39 millones de dólares– para
anunciar este reto. Coca-Cola respondió con mayores gastos publicitarios (que
pasaron de 20 a 36 millones de dólares entre los mismos años) y con rebajas en el
precio. La novedad y el impacto de la publicidad de Pepsi probablemente le dieron
el liderazgo Se entiende por rivales a aquellos productos que resultan sustitutivos
de cara al consumo: por ejemplo, Coke y Pepsi en el mercado de colas, o Diet Coke
y Diet Pepsi en el mercado de las colas dietéticas.
OBJETIVOS Y TAREAS: en objetivos y tareas se basa en las necesidades de
crecer de la marca o empresa y usan la publicidad para generar más ingresos y o
dar mensajes positivos de ella hacia el público o clientes o bien realizar sus metas.
Una de sus metas es maximizar el crecimiento y la rentabilidad con el fin de crear
valor para sus accionistas. Sus esfuerzos para alcanzar esta meta se basan en: 
la transformación de nuestros modelos comerciales para enfocarse en el potencial

4. 3
de valor de nuestros clientes y el uso de un enfoque de segmentación basado en el
valor para capturar el potencial de la industria  la implementación de estrategias
de multisegmentación en nuestros principales mercados para identificar distintos
grupos de mercado, divididos por ocasión de consumo, intensidad competitiva y
nivel socioeconómico;  la implementación de estrategias de producto, empaque y
precios a través de diferentes canales de distribución;  impulsar la innovación a lo
largo de sus distintas categorías de productos,  alcanzar el más alto potencial
operativo de su modelo comercial y de procesos para impulsar mejoras operativas
a lo largo de sus operaciones.
MAXIMIZACION DEL BENEFICIO: hay que ser eficiente en este método utilizando
menor o igual cantidad de dinero en la publicidad pero que cumpla con nuestros
requisitos.
Beneficio: reducir del tamaño de los paquetes, con el fin de aumentar los márgenes
de beneficio. Pero esto es particularmente importante para una empresa como
Coca-Cola, dada la constante disminución en el consumo de refrescos. Netos Las
mini latas y botellas de Coca-Cola le permiten ahorrar dinero en aluminio y vidrio,
del cual se ahorra la mayor parte o incluso la totalidad. Como prueba, no hace falta
más que ver el precio de sus diferentes presentaciones.
ELASTICIDAD: consiste en tener un balance entre el precio del producto y la
publicidad.
La demanda de bebidas gaseosas (Coca-Cola o Mountain Dew) es muy elástica.
Esto significa que una pequeña variación en el precio podría producir un cambio
significativo en la demanda, algo que deriva de la competencia que existe en el
mercado de las bebidas gaseosas. Si Coca-Cola se encarece, los consumidores
preferirán, en cierta medida, comprar Pepsi y, por lo tanto, la demanda de Coca-
Cola colapsará. Por otro lado, Coca-Cola es consciente de la elasticidad de la
demanda para sus productos y podría, de hecho, decidir rebajar el precio de su
bebida, lo que disminuiría la demanda de Pepsi.

5. 4
TAREA 14.1
Elaboración de una campaña.
Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración
Materia: Publicidad
Nombre del maestro: Arturo Daniel Solares Guevara
Nombre y matricula del alumno: Olga Verenise Armendáriz Chacón 288392
Fecha: 16 de mayo de 2018

6. 5
14.1 ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA
Hay 6 métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos
disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y
tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. Estos métodos aparecen
ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo.
1. El método de los recursos disponibles consiste en que la empresa determina
el presupuesto en función de la cantidad que puede destinar a las actividades
promocionales. La sencillez es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las
oportunidades alternativas supone la principal limitación.
Ejemplo:
SAGARPA a finales de noviembre de cada año tiene que enviar un reporte en el
que indica el monto aproximado que ocupan para ciertas partidas para el siguiente
año, como lo es la de publicidad (se realiza una programación de gastos) para tener
un panorama más real. Con el presupuesto autorizado se realiza la distribución en
base a las partidas autorizadas en los Gastos de Operación.

7. 6
2. El método del porcentaje sobre ventas consiste en fijar como presupuesto una
parte fija de los ingresos por ventas. Además de la sencillez, la ventaja de este
método es que el montante presupuestario es proporcional a la probabilidad de que
sea efectivo. Como inconvenientes, que refuerza la estacionalidad de la demanda y
que las ventas pueden ser subestimadas, especialmente cuando son sensibles a la
publicidad.
Ejemplo:
Si una compañía tuvo cifras de ventas de 5 millones de dólares durante el año
pasado y un presupuesto de publicidad de un millón, entonces la proporción de
publicidad a ventas será de 20%. Si el gerente de mercadotecnia prevé ventas de 6
millones para el siguiente año, entonces el presupuesto será de 1.2 millones.
El porcentaje de ventas se calcula:
Publicidad anterior en dólares / ventas anteriores = % de ventas.
% de ventas * pronostico de ventas para el año próximo = nuevo presupuesto de
publicidad
3. El método de paridad competitiva consiste en que la
empresa fije el presupuesto en comparación con uno o varios
rivales, o bien con todos los competidores del sector. Se trata de
un método sencillo que garantiza que una empresa siga la línea
de sus competidores, especialmente en mercados estables o en
declive. Sin embargo, el método asume que el competidor tiene el mismo objetivo,
conoce el mejor nivel presupuestario y está destinando esos recursos.

8. 7
Ejemplo: Jolly Rancher en el segmento de los
caramelos, donde Life Savers capta el 85% del
mercado y un 99% de participación en la expresión de los medios. Ha logrado algo
más aparte de dominar el mercado, se ha adueñado de los medios.
Jolly Rancher emprendió una campaña a principios de los años 90 para superar a
Life Savers en el mercado de los rollos de caramelos, en el lapso de un año
incrementó su participación en los medios de 1 a 21% y, como resultado, obtuvo un
incrementó de 39% en participación ene l mercado.
4. El método de los objetivos y tareas establece el presupuesto
en función de los recursos requeridos para lograr ciertas metas
establecidas por la empresa. Resulta especialmente útil para productos nuevos y
cuando la compañía no dispone de datos históricos, propios o de los competidores.
Requiere, sin embargo, un conocimiento detallado de la secuencia de efectos.
Ejemplo: cada empresa ocupa saber como funciona la publicidad en su negocio o
empresa. Tienen que conocer las etapas clave de la publicidad, la secuencia que

9. 8
relaciona dichas etapas y las probabilidades de transición de una a otra. Una
empresa de gran tradición publicitaria decide invertir 10 millones de dólares para
aumentar un 5% su cuota de mercado y obtener un beneficio de 14 millones de
dólares. Sin embargo, las pruebas de mercado pueden revelar que si invierte 6
millones de dólares subiría un 4 % la cuota y obtendría un beneficio de 13 millones
de dólares.
5. El método de maximización del beneficio consiste en fijar el nivel
presupuestario óptimo, es decir, determinar el presupuesto que hace aumentar los
beneficios en mayor medida. La limitación principal de este método es que requiere
un profundo conocimiento de la respuesta del mercado. A las empresas les resulta
muy difícil determinar la función de respuesta con precisión.
Ejemplo: un ejemplo son las marcas nuevas como las
marcas de deportes y tienen que fijar el nivel
presupuestario optimo, es decir, determinar el
presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Mediante un
análisis, el anunciante puede determinar los niveles de publicidad y de promociones
que maximizan los beneficios, el resto se concentra en como fijar el presupuesto
publicitario para maximizar los beneficios.
6. El método de la elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la
relación entre la publicidad y las elasticidades de precio. Este método sirve para
repartir el presupuesto comercial entre publicidad y promociones, o para determinar

10. 9
el presupuesto publicitario con relación al precio del producto. Su principal ventaja
consiste en ser sensible a la respuesta del consumidor al precio y a la publicidad.
Su mayor inconveniente es requerir conocimientos técnicos sobre las elasticidades
de la publicidad y del precio.
Ejemplo: Huawei se basa en la experiencia pasada de la
empresa, igual que el método del porcentaje sobre ventas,
no busca como en la optimización el mejor de los presupuestos posibles, difícil tanto
de encontrar como de aplicar; mas bien pretende sugerir pequeños cambios
presupuestarios para el periodo próximo, en funcion del rendimiento de las actuales
partidas de gasto. Estos pequeños ajustes presupuestarios pueden contribuir a que
el presupuesto de la empresa tienda a ser óptimo a largo plazo, y que interesa
analizar alternativamente las promociones de precio, porque suelen estimular las
ventas que las crecientes inversiones publicitarias.
(G., 2002)
Bibliography
Tellis,G.(s.f.). Estrategiasdepublicidad y promoción. Madrid:Pearson.