Métodos para determinar el presupuesto

1. Alumna: Roxana Odile Antillón Martínez
Matrícula: 245740
Grupo: MV91
Catedrático: M.S.I. Arturo Daniel Solares Guevara
Fecha de Entrega: 19 de noviembre 2017
14.1
ELABORACIÓN
DE UNA
CAMPAÑA
[Publicidad]
Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración

2. 14.1 Elaboración de una campaña
1
MÉTODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO
Recursos disponibles
Este método consiste en que la empresa determina el presupuesto en función de la
cantidad que puede destinar a las actividades promocionales.
Considero que éste tipo de métodos son más utilizados en las pequeñas empresas
con utilidades que no son tan elevadas, ya que deben de analizar los recursos
disponibles para posteriormente tomar la decisión acerca de lo que se destinará a
la publicidad.
HMMS Consultores, S.C. es un despacho
chihuahuense de consultores que otorga
asesoría especializada en varias áreas.
Fundada en el año 2015, HMMS determina el
presupuesto para su publicidad en función de
los recursos disponibles con el que cierra el
año.
Porcentaje sobre ventas
Consiste en fijar como presupuesto promocional una parte fija de los ingresos por
ventas. El porcentaje puede estar basado en la experiencia pasada, la creencia de
la empresa, algún estudio publicado o la recomendación de un consultor. La
empresa estima sus ventas para el año siguiente y luego calcula el presupuesto
promocional.
En Bachoco, el total de gastos
del año 2016 representó el 9.3%
de las ventas netas. Como parte
de sus principales componentes
de los gastos en los últimos 3
años, ha destinado 4% sin
variaciones significativas a la publicidad a través de los años.

3. 14.1 Elaboración de una campaña
2
Paridad competitiva
El método de paridad comparativa consiste en que la empresa fije el presupuesto
promocional en comparación con uno o varios rivales, o bien con todos los
competidores del sector.
Kimberly Clark, menciona que “La intensa competencia podría frenar nuestro
crecimiento en ventas y potenciales ganancias, así como impactar adversamente
nuestros márgenes. (…) Podría ser necesario que nosotros bajemos el precio de
nuestros productos e incrementemos la inversión en publicidad y promociones, lo
cual podría afectar adversamente nuestros resultados financieros. La intensa
competencia podría frenar nuestro crecimiento en ventas y potenciales ganancias,
así como impactar adversamente nuestros márgenes”.
Como se puede apreciar, Kimberly Clark considera incrementar inversión en
publicidad con el fin de lograr las metas establecidas por la empresa, además de
esto está consciente que quizás deben bajar sus precios debido a la competencia
que tiene.
Objetivos y tareas
Este método establece el presupuesto promocional en función de los recursos
requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la empresa.
Anunciamos nuestros formatos Sears, Sanborns y Saks Fifth Avenue en los
principales medios, incluyendo periódicos, radio, revistas, televisión, anuncios
espectaculares, salas de cine, internet y otros.
Grupo Sanborns, en su informe anual
presentado ante la Bolsa Mexicana de
Valores describe acerca de su publicidad:
“La publicidad de Sears se enfoca hacia la
moda de temporada, artículos para el
hogar, artículos de novedad exclusivos, las ofertas y la disponibilidad de crédito. En
Sears, diversificamos tanto los medios como el volumen de nuestros esfuerzos

4. 14.1 Elaboración de una campaña
3
publicitarios dependiendo del tamaño y los segmentos de sus mercados. Para atraer
consumidores más jóvenes y a la población femenina, dichas campañas
publicitarias se basan en las estrategias publicitarias “Colección Primavera-Verano”
y “Colección Otoño-Invierno”. La publicidad de Sanborns se enfoca a su imagen y
productos más populares como libros, artículos electrónicos, artículos de novedad,
artículos exclusivos, programas de lealtad, festivales gastronómicos, menús
infantiles y ligero. Las tiendas-restaurantes Sanborns también llevan a cabo
actividades promocionales, cuentan además con la revista “Sólo”, para promocionar
los artículos populares. La publicidad de Saks se enfoca hacia la exclusividad de
sus productos de moda y accesorios y el alto reconocimiento de las marcas que
ofrece.”
Como se puede apreciar, dependiendo del giro que se trate, utiliza los recursos
requeridos para lograr sus objetivos en cada segmento.
Maximización del beneficio
Consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el presupuesto
que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Para utilizar este método, la
empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que describe cómo
evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales.
En Aeroméxico, sus
esfuerzos en publicidad y
promoción se enfocan en
resaltar el posicionamiento de
su marca y apoyar aspectos
específicos de sus esfuerzos comerciales. Incluyen uso de varios medios de
comunicación, y utilizan además promociones de única vez incluyendo descuentos
específicos. Al cierre del 2016, tuvieron un incremento de 75.1 millones de pesos
en gastos por propaganda y publicidad.
Ellos, tras varias investigaciones, se percataron que la publicidad al mercado joven
(como la estaban llevando a cabo, con videos en redes sociales), no tenía el impacto
esperado (se dieron cuenta de la evolución de sus ventas ante sus acciones

5. 14.1 Elaboración de una campaña
4
comerciales). Aeroméxico optó por reducir la exposición de la marca en la publicidad
de video en YouTube, lo que elevó la recordación de Aeroméxico 53% en digital y
los ayudó a reconectar con el segmento más joven.
Elasticidad
Consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad y las
elasticidades del precio. Se basa en la experiencia pasada de la empresa.
Volaris, utiliza varias
campañas de publicidad en
donde además existe una
alta interacción del cliente.
Los gastos de venta,
mercadotecnia y distribución
consisten en gastos de publicidad y promoción directamente relacionados con sus
servicios, incluyendo costo de soporte de su sitio web, gastos de su centro de
atención telefónica, comisiones pagadas a agencias de viajes y comisiones
generadas por la utilización de las tarjetas de crédito.
Esta empresa, define su publicidad dependiendo de las necesidades del mercado.
Como parte de ello, lanza campañas en donde los vuelos a diferentes rutas son muy
baratos (es decir, sacrifican un poco de utilidad, pero tienen un mayor volumen de
ventas).
Sus actividades de mercadotecnia y publicidad incluyen el uso de internet,
televisión, radio y anuncios publicitarios. Se centran en la comercialización directa
al consumidor de sus mercados, ofreciendo tarifas promocionales y manteniendo
una fuerte presencia en los medios de comunicación digitales. Contactan a sus
clientes directamente a través de eventos promocionales que fomentan el
reconocimiento de su marca, y se anuncian en lugares en los que sus consumidores
suelen asistir.
Se esfuerzan por tener el mayor impacto de mercadotecnia al más bajo costo, para
así lograr mantener sus precios relativamente bajos.