Redes sociales UAH

INVESTIGACIÓN COMERCIAL
DE REDES SOCIALES
Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez

INVESTIGACIÓN COMERCIAL
DE REDES SOCIALES
Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez
INFORMES DE MANAGEMENT DIGITAL

© Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez
Es un libro de
el sello de autopublicación de
Editorial Hispano Europea, S. A.
Passeig del Ferrocarril, 335
08860 Castelldefels - Barcelona, España
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o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización
de sus titulares, salvo la excepción prevista por la ley. Diríjase al editor
si necesita fotocopiar o digitalizar algún fragmento de esta obra.
Depósito legal: B-xxxxxx-2020
ISBN: 978-84-121096-7-2
Impreso en España
A José Luis Estébanez y Agustín Guerrero, por mostrarme el valor del esfuerzo y
el sacrificio personal.
A Luis Gerardo Estébanez y Pepe Ortigosa, por enseñarme a luchar hasta las úl-
timas consecuencias, por los principios morales del trabajo, y el emprendimiento
empresarial.
A cuantos sostienen con mérito el libre mercado común de la Unión Europea.

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Sobre el autor
Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez es el autor de Investigación Co-
mercial de Redes Sociales, investigación comercial cuyo objeto princi-
pal es profundizar en la definición del comportamiento de los estudiantes
UAH como consumidores y usuarios de redes sociales y medios digitales,
realizada como TFG (Tesina) del proceso de adaptación a Grado en ADE en
la Universidad de Alcalá, de los estudios de Licenciatura en ADE, cursados
en el CEU de Madrid.
Este proceso de adaptación a grado responde a la necesidad de oficializar
los estudios superiores universitarios del autor del libro, y homologarlos al ac-
tual sistema europeo de oficialización de titulaciones universitarias, así como
al desarrollo de una línea de investigación que genere el adecuado camino ha-
cia el doctorado universitario, con informes y libros que permitan generar un
proceso de estudio histórico, en serie, de la realidad de consumo de medios di-
gitales en los segmentos de mayor tasa de crecimiento esperado como cliente
potencial, los universitarios. Se trasciende así con este proceso de titulación
oficial de Grado en ADE, la propia Licenciatura en ADE del CEU, y se progresa
en la línea de especialización en Dirección Comercial de dicha carrera, y en
Marketign Digital, del Master MICEMD cursado en ESIC en 2010 por quien hoy
presentaestelibro,dondelaTesisFindeMaster“¿QuéhaydeNuevoenloB2B
Viejo?” fue calificada con matrícula de honor.
Estudios oficiales universitarios en la universidad púbica y privada, de pri-
mer y segundo ciclo, en administración y dirección de empresas, y un Master
de especialidad en marketing digital, son el aval con el que desde hace años
Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez desarrolla su carrera como Consultor
de Marketing, especializado en fidelización y captación de clientes, marketing
estratégico y geomarketing.
El nivel de especialización en análisis de marketing ha sido tal, a lo largo de
estas décadas, que son numerosas sus participaciones como docente en es-
cuelas de negocio, habiendo participado como ponente en los Executive Open
Programs del IE, y en el Executive MBA de la EOI de Madrid, además de haber
participado como coordinador de grado en ESERP.

6
La carrera profesional de Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez comienza
hace ya 20 años, en la agencia de marketing directo internacional Draftworld-
wide (IPG), donde de la mano de quien en aquella época era su CEO, comenzó
a trabajar en practicas universitarias, en el departamento financiero. Estos tres
años de trabajo le dieron la oportunidad de integrarse junto a otros directivos de
la firma, en un proyecto de start-up nacional, Through The Line, como inversor
minoritario,yconsolidarenestaagenciaensegundociclodetresañosdetrabajo,
en esta ocasión como consultor de marketing. Es en esta etapa de Through The
Line donde se produce la verdadera catarsis de la madurez laboral, como consul-
tor de marketing, del autor del informe, al responsabilizarse de la firma de varios
acuerdos internacionales con empresas de software especializado (GeoConcept,
adlink, antevenio...) para su representación comercial desde el departamento de
consultoría de la agencia, y responsabilizarse también de la representación de la
agencia en asociaciones profesionales (AGEMDI, FECEMD...) y escuelas de nego-
cio (ESIC, EOI...). El espaldarazo a este proceso vino de la mano de la asunción de
responsabilidades comerciales en la unidad de estrategia de marketing digital de
la agencia. Con la entrada de AEGIS en el equipo de inversores de Through The
Line, y la creación de DataCom Caract, se cierra el tercer trienio de trabajo como
consultor de marketing, al integrarse Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez en
elstaffdelaplanificadora,yasociarsealgrupointernacionalAEGIS.
TraslasalidadeAEGIS,ylacreacióndelaagenciaCRMDesarrollo,dondecomo
CEO desarrolló su perfil directivo internacional hasta cuotas realmente internacio-
nales, colaborando además en el aterrizaje del proyecto de apertura de la filial es-
pañola de la editora europea de software, GeoConcept, se integra en el equipo TSO
de la firma PwC, donde se confirma como consultor de estrategia de negocio, en
proyectosdeplanestratégicoparamásde10fondosdeinversiónycapitalriesgo.
La época de PwC significa el último de los proyectos como trabajador en ré-
gimen general, de quien hoy resume sus credenciales laborales, pues tras la
realización del Master en 2010 su situación laboral queda supeditada a la de
CRM Desarrollo, y al ámbito autónomo, en proyectos digitales tan relevantes
como IMR o BA&SConsulting, ambos ya en modelo digital, y formatos de portal
indexador y comunidad virtual, es decir, ambos 100% digitales, por lo que real-
mente en 2019, resulta relevante un aterrizaje tradicional, y la presentación de
Informes de Management Digital.

Artículo Científico ADE UAH: Investigación Comercial de Redes Sociales, Guerrero y otros 2016
Hipótesis 1 Bibliográfica: “Facebook es la red social más usada (94%) seguida de
WhatsApp (88%), Youtube (66%) y Twitter (52%).”
El análisis de frecuencias, vía tabulación simple, representado gráficamente, nos
permite contrastar si ciertamente Facebook es la red social más usada (94%),
seguida de WhatsApp (88%), Youtube (66%) y Twitter (52%).
Variable 2: ¿Qué red social utiliza con más frecuencia? (Admite multirespuesta)
Fuente: Tabulación Simple programa Dyane versión 4 (Fichero Madre Completo).
Se rechaza el análisis estadístico, por observación y medición de frecuencias, y la
hipótesis
Como vemos, WhatsApp no es solo la red social más utilizada analizando sobre el total
de respuestas a la pregunta, sino también analizado en porcentaje sobre el total de
frecuencias, rechazándose así la hipótesis planteada: Facebook es la red social más
usada (94%) seguida de WhatsApp (88%), Youtube (66%) y Twitter (52%).
“Las redes sociales son la adaptación evolutiva de los sistemas
de CRM al entorno digital, habiendose dotado para ello, de
identidad jurídica, caracter mercantil y estructura empresarial”.
( ... Y mira que lo veniamos diciendo!)
Matt Guerrero Estebanez
“El mayor error de las empresas al hacer su primer tweet es
pensar que Twitter se trata de un canal para canalizar
información”
Tom O’Reilly y Sarah Milstein.
“Necesitas el tipo de objetividad que hace que te olvides de
todo lo que has oído antes para hacer un estudio del mismo
modo que lo haría un científico”
Steve Wozniak.

hipótesis
ÍNDICE
ÍNDICE
1. ABSTRACT (INVESTIGACIÓN COMERCIAL) 12
2.PRESENTACIÓN DEL TRABAJO (INVESTIGACIÓN COMERCIAL) 13
3. INTRODUCCIÓN (PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA) 15
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 21
5. INVESTIGACIÓN COMERCIAL (ESTADISTICA Y ECONOMETRICA) 24
6. RESULTADOS (DE LA INVESTIGACIÓN) 27
DESCRIPCION DEL PROCESO ANALITICO DE LA INVESTIGACION
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION SIMPLE
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION CRUZADA
OTRAS HIPOTESIS DEL MODELO
7. CONCLUSIONES (DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL) 39
8. ANEXO: INVESTIGACIÓN COMPLETA 42
ANALISIS BIBLIOGRAFICO
DEFINICION DE OBJETIVOS
ANALISIS DE ESTADISTICA DESCRIPTIVA
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION SIMPLE
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION CRUZADA
CONTRASTE DE CONSISTENCIA DE LA MUESTRA
OTRAS HIPOTESIS DEL MODELO
9. BIBLIOGRAFIA (REFERENCIAS) 136

hipótesis
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“El objetivo del marketing estrategico, es el análisis
continuo y sistematico de las necesidades del mercado”.
JEAN JACQUES LAMBIN

Hipótesis a estudiar por vía Univariable:
Expuesto que la creación de contenidos sobre los informes, que de forma periódica publican
las firmas de consultoría, asesoría, despachos legales, asociaciones y escuelas de negocio,
para su publicacion en el blog, la web, el club VIP y las redes sociales, del proyecto
BA&SConsulting, me obligan personalmente a un continuo estudio detallado de todos ellos,
y comprendido además que fruto de la tutoría del staff docente de Universidad se
produjeron varios brainstorming, puedo ahora presenter las hipótesis de tipo bibliográfico
totalmente seguro de su adecuada definición.
Señalar, que esta investigación en redes sociales (Guerrero y otros 2016) está realizada en
base a parámetros de sencillez, por eso, cuatro de las cinco primeras hipótesis son de tipo
bibliográfico, y además de tipo univariable, lo que facilita su exposición en este informe.
Hipótesis 1 Bibliográfica: Facebook es la red social más usada (94%) seguida de
WhatsApp (88%), Youtube (66%) y Twitter (52%).
Hipótesis 2 Bibliográfica: El prime time de conexión de redes sociales es de 20:30 a
00:30.
Hipótesis 3 Bibliográfica: Más del 90 de los usuarios de redes sociales declara hacerlo
a través de teléfono móvil.
Hipótesis 4 Bibliográfica: El 83% de los usuarios declara preferir utilizar las redes
sociales para buscar empleo.
Hipótesis 5: El 50% de los usuarios de redes sociales declara estar registrado en más de
4 redes sociales.
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1. ABSTRACT (INVESTIGACIÓN COMERCIAL)
El presente libro expone en formato de artículo la “Investigación Comercial de Redes
Sociales” (Guerrero y otros 2016). Se trata de un artículo científico, técnico, universitario,
que expone la investigación comercial, estadistica y econométrica, realizada en la
Universidad de Alcalá, el curso 2016-2017 en la facultad de ciencias económicas,
empresariales y tursismo.
Se trata de una investigación de marketing sobre el comportamiento del consumidor de
bienes y servicios, en el ámbito de la telefonía e internet móvil, centrada sobre el mercado de
las redes sociales, cuyo objetivo investigador es, estudiar el comportamiento de los
consumidores respecto de las principales redes sociales, para lo que se plantea una encuesta
off line sobre formulario de 35 variables, divididas en cuatro grupos (comportamiento,
preferencia, actitudes y características).
La investigación comercial, llevada a cavo sobre el total de la muestra con el programa
Dyane, y técnicas de análisis estadístico univariable y bivariable, contrasta 10 hipótesis, cinco
de las cuales son de orígen bibliográfico, y las cinco restantes fruto del proceso de desarrollo
de esta investigación.
KEY WORDS (PALABRAS CLAVE)
Tesis, TFG, publicación docente, investigación comercial, tesis doctoral, internet, redes
sociales, medios digitales, televisión on line, televisión digital, televisión de cable, streaming,
plataforma de televisión, aula virtual, contacto, viralidad, socialización, relación, inmediatez
y respuesta directa.

hipótesis
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2. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO (INVESTIGACIÓN COMERCIAL)
La “Investigación Comercial de Redes Sociales”, es un libro de investigación comercial sobre
el comportamiento del consumidor de bienes y servicios, en el ámbito de la telefonía e
nternet móvil, centrando sobre el mercado de las redes sociales.
i
El objetivo de esta investigación es estudiar el comportamiento de los consumidores respecto
de las principales redes sociales, tanto en internet móvil, como en el resto de dispositivos
conectados.
Se persigue con ello, poder contrastar las hipótesis que se plantean en la fundamentación
bibliográfica, y resolver los problemas de marketing que se expondrán a continuación,
produciendo en el proceso investigador, información de tipo estadístico, con el programa
Dyane, y una serie de conclusiones, vía contraste de hipótesis.
Se utiliza el programa Dyane, por resultar de general acaptación su calidad analítica, y ser el
propuesto en la facultad de Ciencias Económicas Empresariales y Turismo de la Universidad
de Alcalá, siguiendo la metodología analítica del libro de Santesmases Mestre.
Se evita con ello la eterna discusión que, Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez, autor del
informe, ha tenido que sufrir durante décadas, sobre la idoniedad de la utilización de tal o
cual sistema de análisis de datos relacionales, pese a su formación especializada de la Florida
Atlantic University (FAU Marketing Summer Curse). A este respecto, como autor del libro,
he de decir que fueron insufriblemente potentes las presiones que el colectivo de Carat ejerció
sobre mi persona, cuando en el proceso de integración sobre AEGIS, de la agencia de la que
era socio fundador, DataCom Carat, y tras el oportuno benchmarking, opté por intentar
complementar la oferta analítica de mi departamento, el de consultoría de marketing, con la
firma de un acuerdo de colaboración con la editora de software Alterian. Al parecer trabajaba
con la agencia EHS Brann, motivo que yo consideré una fortaleza (al considerarlo
“referencias de cliente, de éxito”), y que sin embargo fue utilizado por miembros del equipo
en el que nos integrábamos, para negarse de forma radical a un proceso de ingeniería tecnica,
que mejoraría notablemente la oferta analítica de mi departamento, y de mi agencia.

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4 redes sociales.
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Se parte de la defición de las redes sociales on-line como “estructuras sociales compuestas
por un grupo de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de
Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se muestran las preferencias de
consumo de información mediante la comunicación en tiempo real, aunque también puede
darse la comunicación diferida”, según se desprende del “Informe sobre Redes Sociales de
IAB 2015 -2016”.
Es importante resaltar que esta investigación, Guerrero y otros (2016), sobre redes sociales,
es un esfuerzo empirico estadistico conjunto, realizado junto a otros investigadores de la
universidad, alumnos del grado en ADE de UAH, y su adaptación a formato científico una
iniciativa privada de Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez, en su proceso de creación y
publicación de la serie de “Informes de Managemente Digital” publicados por la Editorial
Hispano-Europea.
Con este esfuerzo divulgativo educativo, se intenta crear una serie analitica, científica, en
progresión temporal, que permita su inclusion bibliográfica en libros tecnicos, e informes de
TFG, TFM y Tesis Doctorales.
Para la producción de este libro se integran los contenidos producidos en la Universidad de
Alcalá, calificados con nueve sobre diez, y el total de contenidos producidos, entregados y
corregidos como parte de la evaluación continua de la asignatura, en distintos anexos, así
como la información relativa al proceso de captación y recogida de datos con los formularios
producidos al efecto, y las conclusiones que tras el volcado de estos en el programa Dyane, y
su estudio estadístico, se han alcanzado.
Para su producción será pertinente tambien tener presente en todo momento las observaciones
realizadas por el docente de la asignatura, así como las realidades del trabajo de campo, y los
comentarios y experiencias personales del autor del libro, en un esfuerzo por enriquecer la
información estadistica con criterio de valor añadido.

hipótesis
15 15
3. INTRODUCCIÓN (PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA)
El presente artículo se enmarca dentro de los procesos de entrega de documentación previa a
la producción del TFG ADE UAH propuesto por Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez
para el curso 2018-2019, y tiene como objetivo la adaptación a formato de artículo científico
del informe presentado, como trabajo final de la asignatura de Investigación Comercial, del
Grado en ADE UAH, calificado con un nueve sobre diez en el curso 2016-2017.
El informe presentado en 2016, es una investigación comercial sobre el comportamiento del
consumidor de bienes y servicios, en el ámbito de la telefonía e internet móvil, centrado sobre
el mercado de las redes sociales, según lo anteriormente expuesto en el abstract de
presentación.
Se muestra así realmente una “serie” de informes, relacionados y complementarios, que
conforman dos momentos de una serie temporal, 2016-2017 y 2018-2019, lo que permite su
exposición como parte de la serie de “Informes de Management Digital”:
 2016-2017 Investigación Comercial de Redes Sociales.
 2018-2019 Future CEO´s Digital Data Request.
El objetivo del trabajo presente (Guerrero y otros 2016), fue estudiar el comportamiento de
los consumidores respecto de las principales redes sociales, tanto en internet móvil, como en
el resto de dispositivos conectados.
El libro expone además una serie de experiencias propias de Don Mateo Rodrigo Guerrero
Estébanez, durante sus más de 20 años de carrera profesional, como consultor de marketing y
de estrategia de negocio, directamente relacionadas con el data management, tratando de
perfilar una evolución doctrinal, empirica y práctica, desde los primeros sistemas de gestión y
tratamiento de datos de marketing (directo y relacional), hasta el actual y complejo
multisistema CRM global, que representan las redes sociales a efectos prácticos.

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4 redes sociales.
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Se define así, como veremos, y según exposición teorica propia del autor de libro, las redes
sociales on line, como una serie de sistemas de CRM digitales, con personalidad jurídica
propia, y estructura empresarial, en interacción mercantil dinámica, en el medio digital, tanto
en la gestión de sus clientes y contactos, como en la creación de funcionalidades y productos
adaptados.
Es decir, se define un nivel de negocio que trasciende el del sistema que da soporte a un
departamento concreto, el de marketing (digital), para exponer organizaciones, empresas, que
son en su totalidad, departamentos de marketing automatizado.
Se muestra una paradoja evolutiva, empresarial, la del departamento que se transforma en
empresa, al adaptarse al mercado digital, y a su vez tiene departamentos para hacer funcionar
las otras seis funciones orgánicas de todo negocio. Este hecho como vemos, crea una
paradoja sobre los más basicos principios de microeconomía, que definen la orgación
empresarial, en base a siete funciones principales, es decir, departamentos (finanzas,
marketing, logistica,…).
Esta vision evolutiva de los sistemas de CRM, hacia las redes sociales, no sería possible sin
ponerla en valor, sobre los distintos cursos superiores realizados por el autor del libro,
mientras fue miembro de AGEMDI, que anualmente citaba a los directivos de sus agencias
asociadas a cursos y ponencias de alto nivel tecnico.
Cuatro fueron los años que como representante de la agencia, en la asociación de agencias,
acudí a formarme de forma especiaizada a ICEMD, en marketing directo, marketing
relacional y marketing on line, entre otras disciplinas, a finales de la década de los noventa, y
principios del nuevo milenio. Estos cursos superiores de más de un mes de duración, en
formato presencial, cuatro tardes completas a la semana, me permitieron un conocimiento
profundo de los preceptos teóricos, de las más modernas corrientes de pensamiento
mercadotecnico digital, y me permiten hoy un contraste mercantil, evolutivo, de la realidad
estudiada durante mi Master en Marketing Digital en 2010, y en la Universida de Alcalá
recientemente, durante el proceso de adaptación a grado de mi licenciatura en Administración
y Dirección de Empresas.

hipótesis
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Se pretende con este libro, determinar el comportamiento de los consumidores y usuarios de
redes sociales, concretamente:
 Determinar los dispositivos de conexión a redes sociales.
 Determinar el perfil de usuario de las redes sociales.
 Profundizando en el uso de las redes sociales.
 Profundizando en la valoración y preferencia de las redes sociales por parte de
usuarios y consumidores.
 Determinando las actividades realizadas en las redes sociales.
 Exponiendo las relaciones causa efecto que puedan generarse entre los dispositivos de
conexión y formas de acceso a las redes, y las formas de uso de las redes sociales.
 Identificando aquellas características que definen a los principales segmentos de
consumidores y usuarios de redes sociales.
 Determinando las diferencias, si las hubiera, en los patrones de consumo de las
diferentes redes sociales, y en su forma de utilizarse.
Para dar respuesta a estas incógnitas de marketing digital se plantearon cuatro preguntas
fundamentales.
 ¿Qué queremos hacer? El informe procedió a investigar el comportamiento de los
consumidores frente al uso las redes sociales.
 ¿Por qué lo queremos hacer? Se seleccionó este objetivo de investigación porque se
ha determinado, que el uso de las redes sociales es un tema de especial interés
divulgativo, dada su omnipresencia.
 ¿A quién queremos investigar? A los usuarios de redes sociales, concretamente, a
los universitarios de las facultades UAH con potencial de convertirse en futuros
directivos de empresas y consumidores de alta capacidad económica.
 ¿Para qué lo queremos investigar? Este estudio ayudaría a conocer mejor qué clase
de red social atrae más y averiguar qué cambios se podrían producir para mejorarla.

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4 redes sociales.
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Siendo el problema presentado a resolver por la investigación comercial sobre redes sociales,
el de determinar el comportamiento de los consumidores y usuarios de estas, investigando el
comportamiento y preferencias de los consumidores, fue preceptivo, en primer lugar:
 Exponer el perfil de usuario de los internautas en España.
 Determinar los dispositivos de conexión a redes sociales.
 Determinar el perfil de usuario (y no usuario) de las redes sociales.
Se expusieron datos de orígen bibliográfico recogidos en el Informe Anual “La Sociedad en
Red” Edición 2016 ONTI, realizado sobre información INE, que mostraban las características
sociodemográficas principales de los internautas, que en algún momento se han conectado a
la Red.
También se expusieron datos de EUROSTAT, NIELSEN y GARTNER, que ayudaban a
perfilar dicha información de tipo sociodemográfica, imprescindible para la posterior
selección de muestra y definición de población explicada. Además, de los diversos informes
publicados por IAB y ADigital, se extrajo cuantiosa información sobre consumo de redes
sociales, dispositivos a través de los que se genera este consumo, y las características de sus
consumidores. Es aquí donde de mayor utilidad fueron las experiencias del autor del libro, al
frente de BA&SConsulting en 2014 y 2015. Para la creación de contenidos digitales para
dicho portal, especializado en consultoria, había sido oportuno asistir periodicamente a
reuniones, ponencias, masterclases y charlas en ESIC, IE ESADE y EOI entre otras escuelas
de negocio, así como a conferencias y eventos especializados en consultoría de marketing,
estrategia y operaciones. Sin embargo, esta información, no permitió solucionar el problema
de base planteado al comienzo del informe de investigación, y determinar el comportamiento
de los consumidores y usuarios de redes sociales, sino más bien ofreció una información más
centrada en internet, como red, y en los dispositivos digitales, como fuente de acceso a esta.
Fue pues necesario, seguir investigando el comportamiento de los consumidores frente al uso
delas redes sociales, determinando con ello cual sería la información a generar, y aquellos
objetivos y sub-objetivos de investigación que permitan dicho proceso de creación de
información. Surgió así un primer concepto a estudiar, una nueva realidad de usabilidad, que
marca una tendencia, y que fue importante contrastar a nivel UAH, que es la llamada realidad
móvil “first”.

hipótesis
19 19
Reducir la incertidumbre sobre el comportamiento del usuario de redes sociales, en base a
información externa, secundaria, resultaba complicado, como explicamos, dada la falta de
orientación a la población estudiantil, joven, en proceso de formación superior, de la
información que se localizó, sobre este hecho, planteandose así, finalmente, el objetivo de
análisis de este trabajo de investigación comercial.
El problema surge cuando se pretende determinar el perfil del usuario de las redes sociales, y
conocer realmente sus preferencias, actitudes, comportamientos y patrones de consumo, para
un target tan concreto como el de los estudiantes universitarios. También resulta complicado,
con información únicamente bibliográfica, conocer mejor qué clase de red social atrae más y
averiguar qué cambios se podrían producir para mejorarla. Y resulta además sumamente
complejo, encontrar información sobre consumos de redes sociales, que se pueda
circunscribir al ámbito UAH, o al perfil de estudiante ADE.
Se anticipaba una certeza, sobre la idoneidad de la investigación que se produjo, que se
contrastó durante la producción del informe, y que es importante traer a colación, con la
adaptación del mismo a un formato técnico: Existe gran cantidad de información
bibliográfica de calidad en la actualidad, y ya existía en 2016, sobre perfiles de usuario de
internet, y sobre funcionalidades técnicas de las redes sociales, pero estaba poco estudiado el
perfil sociológico del consumidor de redes sociales. En este sentido, es importante citar en
este punto, el Benchmarking realizado a las publicaciones de tipo científico en Agosto de
2018 por Don Mateo Rodrigo Guerrero Estébanez, que se ha entregado junto con este artículo
técnico, donde se ha definido a modo de información de utilidad para esta investigación, la
existencia de dos generaciones de artículos científicos sobre redes sociales, en las
publicaciones de máxima puntuación en JCR y SCIMAGO (relacionadas con universidades
Top del ranquin mundial) y en consecuencia a nivel de información bibliográfica de
marketing especializado:
 1ª Generación: Artículos científicos de tipo técnico, sobre funcionalidades
arquitectónicas de los programas que soportan las redes sociales.
 2ª Generación: Artículos científicos de tipo sociológico, sobre características de la
relación de los miembros de las redes sociales.

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Es importante tener presente a día de hoy, que algunos de estos fueron estudios posteriores a
la investigación del 2016, pero sumamente relevantes por formar todas parte de la
bibliográfia final del libro “Future CEO´s Digital Data Request”. Se produjo para ello, en el
TFG ADE UAH, en 2019, un ranquin a través del cual poder seleccionar aquellas fuentes de
información primaria que han sido fruto de un especial proceso de benchmarking. Este
proceso de benchmarking tiene como finalidad la exploración del mercado científico literario
internacional, para conocer en profundidad las más modernas fuentes de información sobre
medios sociales y redes sociales, sus publicaciones e investigaciones. Para su creación se han
estudiado recientemente, las bibliotecas científicas de Scimago Journal Rank y del Web of
Science, teniendo además en cuenta los índices del Journal Citation Reports (JCR).
De las 16 publicaciones seleccionadas como de mayor potencial de publicar artículos
relevantes para las investigaciones realizadas, por mejor calificación en índices, y por
afinidad de su nombre y tipo de documento, en Scimago Journal Rank, resultan en nuestro
propio ranquin de idoneidad (Rank FUTURE CEO´s DIGITAL DATA BENCH), como
relevantes, las siguientes:
Publication (Marketing)
Rank
TFG
Rank H index SJR JIF Ref. / Doc. Type
Journal of Marketing 1 Q1 208 8.616 7.338 Economics and Econometrics Marketing
Journal of Marketing
Research
2 Q1 141 7.819 3.854 Economics and Econometrics Marketing
Marketing Science 3 Q1 108 7.580 2.794 Economics and Econometrics Marketing
Quantitative Marketing and
Economics
4 Q1 26 6.239 1.000 Economics and Econometrics Marketing
Journal of the Academy of
Marketing Science
5 Q1 139 4.614 8.488 Marketing Marketing
Las cuatro primeras publicaciones de nuestra selección están encuadradas en la categoría de
"Economics & Econometrics", dentro del ámbito de especialidad en marketing, lo cual es
totalmente afín con el ámbito de este informe, siendo la última de nuestra selección de
publicaciones Top 5, de diferente ámbito, y en principio más generalista. Es importante
reseñar que estas publicaciones son la élite editorial mundial, y en ellas se discute de hechos
tan innovadores, como la paradoja departamento-empresa, que se genera al haberse
transmutado en empresas, las redes sociales, que en el fondo son CRM digitales, es decir, en
el mejor de los casos, hace años, el departamento de marketing.

hipótesis
21 21
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
El objetivo principal de la investigación realizada en 2016-2017 fue profundizar en la
definición del comportamiento de los consumidores y usuarios de redes sociales, reduciendo
al máximo posible las incertidumbres, que la falta de información secundaria, adaptada al
objeto de esta investigación, generaba sobre la muestra.
La muestra es mayoritariamente de la población estudiantil de la universidad de Alcalá, y su
entorno universitario.
En definitiva, se buscó información secundaria, adaptada, propia, para definir el perfil de
usuario universitario de redes sociales desde un punto de vista de marketing, de usuario, y de
futuro consumidor con alta capacidad de decisión empresarial, renta y formación, teniendo
presente en todo momento que pese a considerar residentes a los estudiantes extranjeros de la
universidad en Alcalá de Henares, el alto número de estos, dado el perfil internacional de la
universidad, hace posible su posterior tratamiento no solo como una investigación local,
nacional, sino internacional.
La internacionalización de los conclusiones extraidas, es sin duda, un factor clave a tener
presente durante la producción de la presente investigación sobre redes sociales, y lo fue
tambien sobre la produción del TFG ADE UAH del 2018-2019, ya que una adecuada
medición del impacto muestral, de la población universitaria internacional, permitirá
determinar al alcance geográfico de las conclusiones que se pretendan exponer en el. En este
sentido es importante comprender que el entorno de la Universidad, y de las instalaciones de
los aeropuertos de Torrejón y Barajas, son fuente de atracción de profesionales cualificados,
con grados universitarios, y que la industria aeroespacial es una de las industrias de mayor
potencial de consumo esperado, tanto a nivel empresarial, como al propio nivel personal, de
sus empleados cualificados.
Yo mismo, autor de este libro, he sido profesional de la industria aeroespacial, los años de
representación comercial y de negocio, de la editora de software estratégico, GeoConcept,
además de cliente de editoras como ESRI u Oracle, ambas vinculadas a la industria espacial
en proyectos como Galileo.

00:30.
4 redes sociales.
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Resulta pues relevante en este libro, exponer el potencial de la zona de atracción de la
Universidad de Alcalá, para empresas como Airbus, y lo adecuado de tratar de dotar a la
investigación, como objetivo, de un cariz internacional, que permita su estudio no solo a nivel
nacional, local, sino tambien a nivel internacional, pues yo mismo se de la trascendencia, que
para empresas como los despachos, Osborne Clarke, Bird&Bird, o Landwell, tiene la
información relativa a los que serán los futuros recursos humanos, que trabajen en las
empresas de su cartera. No es un secreto, ambos despachos, se ocupan entre otras áreas, a
especialidades relativas a adquisiciones, inversiones y patentes en el sector aeroespacial
mundial.
Para el diseño del formulario de captación de datos, de la investigación que cimenta este
informe, se buscó una estructura que permitiera dar respuesta al objetivo de perfilar al usuario
universitario de redes sociales.
Hay que dejar claro, que la investigación del 2016 se centra exclusivamente en las redes
sociales, y que la definición del encuestado “futuro directivo” es producto de la publicación
posterior, del libro “Future CEO´s Digital Data Request”, que recoge la investigación
comercial, realizada en 2019, y que ampliaba la realizada en 2016 sobre las redes sociales,
con contenidos analíticos centrados en los medios digitales.
En ambas investigaciones el proceso analítico fue el mismo, siguiendo los preceptos teóricos
de Miguel Santesmases Mestre, es decir, planteando cuatro grupos de tipos de preguntas,
cuyas variables atienden, a los siguientes sub-objetivos de investigación:
 Comportamiento: Para conocer la conducta de los usuarios en las redes sociales.
 Preferencias: Para comprender los gustos y prioridades de los usuarios.
 Actitudes: Para saber las posturas de los usuarios a una serie de afirmaciones.
 Características personales: Para así poder saber la singularidad de cada usuario.
Tambien fue el mismo el programa utilizado para el diseño de dicho formulario, es decir,
Dyane, por ser el recomendado en la univeridad, por el equipo docente, y por ser un
programa de análisis estadístico contrastado y fiable, que permitió en 2016 realizar un diseño
de formulario con preguntas realmente novedosas, sobre una tecnología moderna, la de red
social.

hipótesis
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Este es pues el gran objetivo del informe, profundizar en la definición del comportamiento de
los consumidores y usuarios de redes sociales, y crear una investigación que pudiera resultar
un primer paso, hacia la creación de una tesina de final de grado (TFG).
La comprensión del alcance de la realidad “movil first” es crucial en todas sus facetas, y yo,
como profesional que durante décadas ha trabajado con información INE, espero realmente
poder incluir en futuras ediciones y publicaciones la información INE que se genere como
resultado de los estudios de movilidad y utilización del movil.
Lo que desde luego se puede confirmar hoy mismo, en este trabajo de fundamentación de
informe de investigación comercial, es que la vision evolutiva del problema expuesto a
revision y análisis, tiene su reflejo en los trabajos paralelos de otras entidades analíticas.
Resulta relevante, que el propio INE, en 2019 y 2020 esté produciendo ya un estudio oficial
con información de localización de teléfonos móviles, lo que confirma el adecuado prisma
analítico seleccionado en la investigación del 2016, que hoy exponemos en este libro, y en el
TFG del 2019 que se expone en otro de los libros de la serie de “Informes de Management
Digital”. Ciertamente el INE tambien se hace eco de la evolución disruptiva que ha supuesto
la aparición de las redes sociales en el ambito empresarial digital, y de del tremendo impacto
que su general utilización ha creado en la sociedad, entre otras cosas, reforzando la necesidad
de consumo de dispositivos de telefónia movil.
Sin embargo esto no siempre ha sido así, y según recuerdo de mis primeros cursos de
formación profesional, el principal reto a finales del antiguo milenio era el conseguir una tasa
de penetración de internet en hogares y puestos de trabajo, que permitiera considerarlo
realmente como un mercado, un medio, y un canal.
Ha fecha de hoy, este hecho es ya una realidad total, tal y como se expone en la investigación
adjunta, e internet ya no genera barreras de entrada en su toma en consideración como
mercado, ni tecnicas ni financieras, y lo más importante, a efectos comerciales, como vemos,
la penetración de dicho mercado, en occidente, es lo suficientemente cercana al 100% real
como para considerarse un mercado, un medio y un canal, totalmente orientable a cliente.

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5. INVESTIGACIÓN COMERCIAL (ESTADISTICA Y ECONOMÉTRICA)
HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN:
El objetivo principal de la investigación realizada en 2016-2017 fue profundizar en la
definición del comportamiento de los consumidores y usuarios de redes sociales, para la
consecución de los objetivos marcados con anterioridad, como forma de solucionar el
problema detectado en el apartado previo de este informe de investigación. Se trata pues de
profundizar en la definición del comportamiento de los consumidores y usuarios de redes
sociales, para lo que se definieron 10 hipótesis de trabajo, a contrastar, a través del adecuado
proceso de análisis estadístico de tabulación, estudio de datos estadísticos básicos, análisis de
asociaciones y dependencias, así como a través de análisis de interdependencias y
correlaciones, según su naturaleza. Son estas hipótesis de dos tipos:
 50% de origen bibliográfico (INE, IAB, AMA o ADigital): 4 univariables y 1 bivariable.
 50 % Propuestas por los autores del informe ADE UAH: 1 univariables y 4 bivariables.
Las hipótesis que se plantearon giraban en torno a la realidad “joven”, es decir, están
directamente relacionadas con la variable edad, que como se vio con posterioridad resulto no
ser muy explicativa, dada la muestra final, con más del 90% de cuestionarios en la franja de
dicha edad.
Sin embargo, resultaba interesante no perder el ángulo analítico, sobre la realidad “joven
estudiante UAH”, pues crear conclusiones extrapolables sobre consumo de redes sociales,
asimilables al target “joven universitario en España y el extranjero”, resulta sumamente
interesante desde el punto de vista del ciclo de vida del cliente.
Como resultado de dicha investigación, a efectos de su toma en consideración para
posteriores trabajos científicos, como el que se propone con el TFG del Grado en ADE del
autor de este libro, resultó importante tener presente el poco potencial explicativo de los datos
de edad, si las franjas y rangos no tienen en cuenta que se trata principalmente de estudiantes
de la Universidad de Alcalá, y en consecuencia, muestralmente comprendidos entre 18 y 25
años en un muy alto porcentaje, proponiéndose se tenga en cuenta el curso que se estudia en
UAH, ademas de la edad.

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DISEÑO DE LA MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN:
Según se expuso anteriormente, la muestra es en su mayoría de la población estudiantil de la
Universidad de Alcalá de Henares, de Madrid, y su entorno universitario. Pese a ello, la
existencia de valores extremos fuera de dicha realidad, de cuestionarios generados en Elche y
Madrid, a personas de edad variable, desaconsejaba contrastar con la juventud española, a
efectos de población de referencia, siendo la población de contraste el total nacional.
Según la información del Padrón Municipal del año 2015 de Instituto Nacional de Estadística,
se pudo determinar, del análisis de población y contraste de representatividad de la muestra,
de un tamaño de 163 formularios, que esta, la población de contraste (residentes), a efectos
estadísticos resultaba infinita, por superar las 30.000 unidades (personas), con un error
muestral de 8,01% y un nivel de confianza del 95,5% (P=q=0,5).
Para contrastar la representatividad de la muestra, se realizaron varios análisis de información,
que nos permitieron determinar el grado de adecuación de la misma a las estadísticas totales
nacionales, en base a diferentes criterios. Del análisis comparado de la población española, y
la muestra realizada, relativo al género, se desprendió que en principio se trata de una
muestra de alto grado de representatividad, ya que como se pudo estudiar en INE los
porcentajes relativos a hombre y mujeres (50,89V y 49,11M vs 57,1V y 42,9M) eran bastante
similares en ambos casos. Sin embargo desde un punto de vista de la edad, la muestra resulto
no ser representativa de la realidad española, ya que los porcentajes relativos a tramos de
edad no resultaron ni siquiera similares (siendo la muestra en un 89,1% de entre 15 y 24
años). Desde el punto de vista de la renta y de la situación laboral, la muestra resulto no ser
tampoco representativa de la realidad española, ya que los porcentajes relativos a ingresos
medios mensuales no resultaron similares, siendo la distribución de frecuencias de la muestra,
en un 61.5%, representativa de una realidad de estudiantes “sin ingresos”. Esta es una
información que hay que matizar desde el inicio, pues estamos hablando de datos de la
muestra en la actualidad, mientras cursan sus estudios, pero cuyo potencial a medio y largo
plazo es muy diferente. Desde el punto de vista, del estado civil, la muestra resulto no ser
tampoco representativa de la realidad española, ya que como se pudo estudiar en los
porcentajes relativos al estado civil, el 81 % de los encuestados , resultaron ser solteros.
Si resultan estos datos muy representativos, de la propia población universitaria, tanto de la
Universidad de Alcalá, como de las principals universidades auropeas y mundiales.

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DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN:
El conjunto de actividades llevadas a cabo para la recogida de los datos en la Universidad de
Alcalá, en el año 2016, en la mayoría de los casos, se produjo sobre un formulario, encuesta,
fruto de una entrevista personal realizada en la Universidad. Sin embargo, también se
obtuvieron algunos cuestionarios por correo electrónico, y en zonas de residencia de alguno
de los miembros del grupo de investigadores, alejados del ámbito geográfico de Alcalá de
Henares, por lo que pasamos a describir con detalle el proceso.
Fecha de realización de la encuesta: Noviembre-Diciembre del 2016.
Ámbito geográfico: España (Alcalá de Henares y Elche).
 Total encuestas realizadas: 164
 Total encuestas efectivas: 156
 Total encuestas descartadas: 8
Descartes: Las encuestas fueron descartadas por las razones de:
 Demasiadas preguntas sin respuesta
 La mayoría de las respuestas ¨Otros¨ o ¨Indiferente¨
 Incoherencia de respuestas
Además se realizaron trabajos de tratamiento de la base de datos de respuestas generada sobre
el terreno, tratando de mejorar la calidad de la misma, adaptando en las variables categóricas
y mixtas, los espacios en blanco (fruto de la opción de no responder del propio diseño del
cuestionario, o de errores de transcripción), por la moda o la mediana. Se consiguió así un
fichero de base de datos dentro del programa Dyane, en el que todos los cuestionarios
tuvieran todas las respuestas con dato, por la vía de la asignación de medidas de
centralización (moda, media o mediana) relativas a la distribución del resto de respuesta a la
misma pregunta. También se realizaron recodificaciones en la estructura de alguna de las
preguntas, uniendo preguntas que no tenían ninguna respuesta en los 160 formularios
estudiados, con alguna de las otras respuestas, de cara a conseguir un poder explicativo
mayor, y mayor calidad del informe. Este proceso de normalización y limpieza de datos es un
estandard en el mercado, y como autor del presente libro, tuve oportunidad de contrastarlo ya
entrado el nuevo milenio, en empresas como IMOP, CUENDE y AEGIS, muy acostumbradas
al trabajo de encuesta en sus productos para infometría.

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6. RESULTADOS (DE LA INVESTIGACION)
El proceso de creación del informe del 2016, que se presento a calificación como trabajo final
de la asignatura de Investigación Comercial de ADE UAH, siguió un esquema metodológico
científico deductivo: De lo universal, general, a lo individual, concreto.
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ANALITICO DE LA INVESTIGACIÓN:
El primer análisis que se realizó, bajo supervisión del docente tutor del informe, fue relativo a
las estadísticas básicas de las variables mixtas de la encuesta, es decir, de las variables 21 a
30. Este estudio inicial se centra sobre la media aritmética, la desviación típica (estandard), el
valor máximo y el valor mínimo, lo que nos da ya una primera idea matemática, descriptiva,
de la muestra, y permitio establecer su consistencia, y la calidad de los trabajos de
normalización realizados.
Resultó sumamente importante el estudio sobre estas diez variables, que según definimos con
anterioridad, son las llamadas variables de actitud, cuyo objetivo era dar respuesta a los
objetivos de conocimiento de las actitudes de los encuestados, porque sobre ellas procedimos
a realizar no solo análisis de tabulación simple o cruzada (Ji cuadrado), sino también análisis
más complejos como la determinación del alfa de Cronbach, los análisis de varianzas (F de
Snedecor), o los contrastes de hipótesis de correlación lineal. Se contrastó pues la adecuada
codificación de estas variables, y se expusieron sus principales medidas de dispersión a los
efectos de comprender más en profundidad la base de datos de respuestas, antes de proceder
hacia análisis estadísticos complejos, tal y como se muestra en el anexo ques se adjunta en
este libro.
El resto de variables fueron estudiadas directamente desde el punto de vista de la tabulación
simple, información que además sirvió para contrastar aquellas hipótesis de tipo univariables.
También fueron tomadas en consideración, el resto de variables, desde un punto de vista de
tabulación cruzada, de cara a dar respuesta a las hipótesis de tipo multivariable planteadas en
el proceso previo de definición de las mismas, no siendo relevante, dado el tipo de análisis (Ji
cuadrado) la dirección de la relación establecida entre las variables, sino unicamente si entre
estas existia o no, relación de dependencia.

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De este primer bloque analítico, como digo, supervisado por el staff docente de la facultad de
ciencias economicas y empresariales de la universidad, pudimos ya extraer una primera
conclusión general, pues se confirmaba en estos estudios, la realidad “móvil first” propuesta
por ingenieros, consultores y creativos, cuando cursé mi Master en marketing relacional en
ESIC, y en las publicaciones profesionales de Adigital, y declinada en las ponencias de IAB a
las que asistí con regularidad desde 2010.
Ciertamente las respuestas a las variables de actitud por sí mismas, si parecían confirmar que,
por lo menos los diseños de redes sociales para un target joven, en proceso de formación
universitaria, y con pocos ingresos mensuales, si debería ser “móvil first”. Además se
confirmó lo ya anticipado sobre la muestra; Que estaba realizada sobre un target joven de
bajos ingresos mensuales, y poco dispuesto a pagar con dinero, servicios que considera
esencialmente gratuitos, asociados a la rentabilidad que saben generan con su propio tráfico
en las redes sociales, por ingresos publicitarios, ya que como vemos, el 90 % de la muestra
afirmó navegar de forma gratuita en redes sociales.
Se confirmó pues que, por lo menos los diseños de redes sociales para un target joven, en
proceso de formación universitaria y con pocos ingresos mensuales, debería ser “móvil first”,
y lo más importante, un patrón a tener en cuenta según esta población progrese por la
pirámide de la población, hacía segmentos potencialmente más rentables, como usuarios de
redes sociales a través de teléfono móvil, principalmente.
Es crucial, y el gran acierto del planteamiento de esta investigación, el contraste empírico de
que, las nuevas generaciones expresan preferencias de usabilidad y consumo por sistemas
informáticos de CRM digitales evolucionados, es decir, redes sociales, sobre dispositivos
moviles, pues eso implica un coste de oportunidad en calidad de la interacción que se genera
en ellas. Hay que tener presente, que la calidad funcional de las aplicaciones informáticas
sobre sistemas operativos moviles, es menor que sobre sistemas operativos para portatiles y
ordenadores de mesa, y lo más importante, dado el escaso poder economico expresado por los
encuestados, su ancho de banda en red de telefeonía tampoco puede ser excesivamente
amplio, lo que quiere decir, que tambien estan dispuestos a sacrificar ancho de banda, por
inmediatez en la comunicación y la interacción.

hipótesis
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Hace ya años que se viene hablando en el sector, de esta capacidad de sacrificio de calidad,
por inmediatez, es decir, de una preferencia por la inmediatez, de hecho, recuerdo tensas
reuniones con los responsables de negocio de una de las Brand Managers de Viceroy,
trabajando yo en DataCom Carat (AEGIS), tras producir, siendo yo responsable de dicho
proyecto, una web de menos calidad visual que la anterior, pero de mayor navegabilidad,
sustituyendo una programación “Flash” eminentemente creativa, por un sistema SQL. Si
hubiera dispuesto en eaquellas reuniones de este informe, aquella Brand Manager, contacto
del Master de mi hermana, y amiga mia, no habría tenido problema ninguno.
Esta realidad movil first, no es facil de asumir para creativos y consultores, o por lo menos no
lo fue cuando la escuche declinar por primera vez, en uno de los artículos cientificos de la
publicación técnica de ESIC, a la que respondi en los foros y blos de Adigital, y a quien hoy
hay que dar la razón empírica, expresando lo acertado de su analisis.
Se estudia tambien en la investigación comercial, en esta fase, información que seria clave a
la hora de proponer contrastes de hipótesis y conclusiones de alto valor añadido, sobre todo
para planificaciones de medios, para un target muy concreto, el de los solteros, que como se
vio, son más del 80 % de la muestra estudiada. Se descubrió en 2016 que habría que haber
tenido presente el alto grado de usabilidad de los portales de estudio, de las propias
instituciones de educación superior, en nuestro caso, el Portal UAH (y los distintos servicios
asociados), que se ofrecen a los estudiantes UAH, y que han de ser considerados como
productos suplementarios a la oferta de las redes sociales. Aunque en casos como el de
WhatsApp, esta realidad se trasmuta, y pasa a ser de complementariedad, explicando una de
las mayores fortalezas de esta red, usada como herramienta de estudio: Su
complementariedad con los propios sistemas de la universidad.
Se demostró de forma adicional que, en la muestra de la investigación, de un perfil joven,
principalmente formado por estudiantes UAH, de bajos ingresos mensuales y
mayoritariamente solteros, se prima la comunicación en sentido estricto, clásico, como motor
de la interacción con redes sociales, es decir, se fortalice el concepto movil first, por la
preferencia demostrada por la inmediatez, que aportan las redes sociales con posibilidad de
interacción desde el teléfono.

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La toma en consideración en esta adaptación a artículo científico, personal, de los trabajos de
benchmarkingstaff al sector editorial mundial, como se puede apreciar, resulta totalmente
relevante, pues estan directamente relacionadas con sistemas de red de universidades como
Harvard, ESIC, MIT o Alcalá, y como hemos visto, estas son fuente inagotable de inspiración
analítica.
Por otra parte, en ellas se estudian algunas de la teorías mercantiles evolutivas más complejas
de la historia, como la trascendencia potencial que para la comprensión del cosmos, tiene el
hecho de que la tierra sea el único astro conocido capaz de emitir haz de luz al espacio, de
forma predecible, ordenable, medible, modificable y paquetizada, lo que la convierte
virtualmente, en el unico astro capaz de ser una industria productora de energia “gestionable”
de forma racional.
Lo cierto es que la información que se ha podido localizar en los estudios de las firmas de
auditoria y consultoría como PwC, KPMG, EY, Attos, Deloitte o Altran, tienen en
consideración factores de tipo tecnico, relativos al mercado digital, es decir, factores
económicos, financieros o estructurales, y aquellas encuestas realizadas para tartar de valorar
la opinion y preferencia de usabilidad de redes, estan realizadas al target de CEOs
consolidados, en el major de los casos, sino directamente a CFOs y CIOs, lo que realmente
hace de este libro, una palanca de interacción y comprensión del target universitario, casi
única en su categoría.
Cierto es tambien, que más descriptivos son los informes de IAB y Adigital, asociaciones
especializadas en marketing digital, pero cuyos informes tienen el mismo problema que los
anteriormente descritos, es decir, no estan realizados a un target universitario, sino a
profesionales del medio.
Todas las hipotesis bibliográficas o no, es decir, las 10 que forman parte de la investigación,
han sido totalmente analizadas para aprobación o descarte, de forma empírica, tal y como
exponemos a continuación.

hipótesis
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CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION SIMPLE:
Una vez estudiadas aquellas variables que fueron necesarias para contrastar la
representatividad de la muestra, es decir, aquellas que hacían referencia a preguntas de
clasificación de los consumidores (variables 31 a 35), y comprendiendo que fueron
convenientemente expuestas en dicho apartado previo, se procedió a estudiar los datos más
relevantes de las frecuencias de las variables de la encuesta, centrándonos en aquellas que nos
permitieron algún tipo de conclusión sobre las hipótesis bibliográficas presentadas.
Estas hipotesis bibliográficas son fruto de la asistencia a ponencias, y el estudio de los
informes de IAB, ESADE y ESIC, a los que pude tener acceso, principalmente durante el
primer y segundo año de asunción de responsabilidades en la creación de contenidos digitales
para el portal BA&SConsulting, tras los años de trabajo como Community Manager en IMR,
desplazado a baleares. Cierto es tambien, que el trabajo en brainstorming, junto al resto de
alumnos investigadores UAH, fue fuente bibliográfica en este proceso de propuesta analítica.
Se trató de contrastar, con la información de tabulación simple, si las afirmaciones propuestas
como hipótesis univariables, podían ser aceptadas o rechazadas:
 Hipótesis 1 Bibliográfica: Facebook es la red social más usada (94%) seguida de
 Hipótesis 2 Bibliográfica: El prime time de conexión de redes sociales es de 20:30 a
00:30.
 Hipótesis 3 Bibliográfica: Más del 90 de los usuarios de redes sociales declara
hacerlo a través de teléfono móvil.
 Hipótesis 4 Bibliográfica: El 83% de los usuarios declara preferir utilizar las redes
 Hipótesis 5: El 50% de los usuarios de redes sociales declara estar registrado en más
de 4 redes sociales.
Este primer nivel de profundidad analítico, realizado sobre el 50% de las hipótesis, pese a
poder resultar incluso algo básico, fue imprescindible a la hora de aportar potencia a las
afirmaciones y conclusiones de la investigación, puesto que como se vio en los contrastes
bivariables posteriores, realizados con Ji cuadrado y con la F de Snedecor, al restante 50% de
hipótesis, la investigación en su conjunto no adolecía de profundidad y calidad analítica, y sin
ambargo estaba dotada de poder explicativo estadistico, directo.

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En el informe entregado como parte de la evaluación final de la asignatura del grado en ADE
de la Universidad de Alcalá, se expusieron, con información gráfica, los distintos contrastes
de hipótesis, que en esta adaptación a formato técnico pasamos a extractar en una tabla
resumen, pero que se entregan anexos en paginas posteriores de este libro:
Hipótesis Variable de contraste Porcentaje Contraste
------------------ ------------------------------------ ------------------ ------------------
Hipótesis 1
V.2: ¿Qué red social utiliza con
más frecuencia?
Acumulado y
simple< 90%
Rechazada la
hipótesis.
Hipótesis 2
V.3: ¿En qué franja horaria utiliza
las redes sociales principalmente
que utilizo?
64,7 %
Aceptada la
hipótesis.
Hipótesis 3
V.4 ¿En qué dispositivo utiliza las
redes sociales principalmente?
90%
Aceptada la
hipótesis.
Hipótesis 4
V 19: ¿Qué prefiere hacer
cuando utiliza las redes sociales?
10,35%
Rechazada la
hipótesis.
Hipótesis 5
V.1 ¿En cuántas redes sociales
está registrado?
41,67%
Rechazada la
hipótesis.
Fuente: Análisis de contraste en programa Dyane.
Se realizó el análisis de frecuencias, vía tabulación simple de las respuestas a las distintas
variables, comparándolos con los porcentajes afirmados, como ciertos, en el planteamiento de
las distintas hipótesis, no habiéndose producido en aquellos primeros estudios, ninguna
respuesta que diera lugar a la más mínima duda.
Así el contraste de la hipótesis 1 (admitiendo multirespuesta la variable utilizada, para su
estudio V.2), se realizó no solo sobre el total de respuestas, sino también sobre el total de
frecuencias, siendo coincidentes los resultados y permitiendo su adecuado contraste y rechazo.
Quedaron aceptadas la hipotesis 2 y 3 , es decir, que el prime time de conexión de redes
sociales es de 20:30 a 00:30, y que más del 90 de los usuarios de redes sociales, declara
hacerlo a través de teléfono móvil.

hipótesis
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33
CONTRASTE DE HIPOTESIS DE TABULACION CRUZADA:
Se exponent a continuación, los resultados de la “Investigación de Redes Sociales”, desde el
punto de vista descriptivo, del análisis bivariable del resto de hipótesis, ya que, aunque en
principio se podría haber planteado un análisis multivariable, no fue objeto de este informe de
investigación, quedando como vía de desarrollo de profundidad analítica, para el TFG ADE
UAH 2019, y que ha sido publicado como parte de la serie de Informes de Management
Digital, con el título “Future CEO´s Digital Data Request”.
 Hipótesis 6: Los jóvenes utilizan las redes sociales principalmente para conocer a
nueva gente.
 Hipótesis 7 Bibliográfica: Los internautas que declaran preferir facebook para seguir
a Influencers, consideran que la publicidad no es una molestia para ellos.
 Hipótesis 8: Más del 50% de los jóvenes que utiliza las redes sociales para coquetear,
declara a facebook como la mejor para ello.
 Hipótesis 9: Al 70% de los jóvenes les da vergüenza ser amigos o seguir a sus padres
en las redes sociales.
 Hipótesis 10: Quienes afirman que las redes sociales influyen negativamente en las
comunicaciones interpersonales, piensan que existe dependencia con las redes
sociales.
Para ello se procedió a realizar los oportunos análisis de tabulación cruzada de frecuencias,
que nos permitieron una adecuada interpretación de los datos resultado de la encuesta, y su
exposición, a efectos de contraste de las hipótesis planteadas con anterioridad, de tipo
multivariable (bivariable).
Resultado del bench 2018 a las principales revistas científicas, se han estudiado vías
analíticas muy innovadoras, sin embargo, en esta investigación 2016, y en el TFG 2018, se
realizarán contrastes estadísticos y econométricos clásicos sobre el programa Dyane. El
análisis de tabulación cruzada se estableció entre las variables, dos a dos, con Ji cuadrado, lo
que permitió rechazar o aceptar las hipótesis planteadas, siendo “Ho” la existencia de
independencia entre ambas variables, dado un Ji cuadrado “p” estudiado en el programa
Dyane.
En consecuencia, se aceptaron o rechazaron las hipótesis de independencia, y por lo tanto, la
existencia de dependencia, y si la variable clasificatoria explicaba o no, a la dependiente.

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4 redes sociales.
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34
Hipótesis
Ho: Existencia de independencia
entre ambas variables
Ji cuadrado Contraste
------------------ ------------------------------------ ------------------ ------------------
Hipótesis 6
V.19: Edad y V.32: Que prefiere
hacer cuando utiliza redes
sociales.
p= 0,3110
p> 0,05
Independientes.
Rechazada la
hipótesis.
Hipótesis 7
V.16: Que red social considera
mejor para seguir influencers y
V.21: Me molesta tener
publicidad en las redes sociales
que utilizo.
p= 0,0127
p< 0,05
Dependientes.
Aceptada la
hipótesis.
Hipótesis 8
V.19: Que red social prefiere
para ligar y coquetear con gente
y V.32: Edad.
p= 0,0189
p< 0,05
Dependientes.
Aceptada la
hipótesis.
Hipótesis 9:
V.19: Me incomoda ser amigo o
seguir a mis padres en las redes
sociales y V.32: Edad.
p= 0,0879
p< 0,05
Dependientes.
Aceptada la
hipótesis.
Quedaron aceptadas la hipótesis 7, 8 y 9 es decir, que los internautas que declaran preferir
facebook para seguir a Influencers, consideran que la publicidad no es una molestia para ellos.
Que más del 50% de los jóvenes que utiliza las redes sociales para coquetear, declara a
facebook como la mejor para ello. Y que al 70% de los jóvenes les da vergüenza ser amigos o
seguir a sus padres en las redes sociales.
Para el contraste de la Hipótesis 10 (“Quienes afirman que las redes sociales influyen
negativamente en las comunicaciones interpersonales, piensan que existe dependencia con las
redes sociales”) se generó un análisis de correlación lineal a la matriz de coeficientes de
correlación simple, resultando dicho coeficiente positivo, expresando correlación entre las
variables. En consecuencia, quienes afirmaban que las redes sociales influyen negativamente
en las comunicaciones interpersonales, piensan que existe dependencia con las redes sociales,
con los siguientes datos estadísticos.

hipótesis
35 35
p= 0,0137 : p> 0,05 y Dependencia: 0.1970
Aceptándose la hipótesis de Correlación Lineal.
Para ganar profundidad en este contraste de hipótesis realizado sobre la última de las
hipótesis planteadas a su análisis de correlación lineal, se planteó un análisis fino sobre las
varianzas, estudiando los grados de libertad, la suma de cuadrados y la media de cuadrados,
reforzando así el análisis Ji cuadrado con un nivel analítico superior, pudiendo así pasar a
concretar la F de Snedecor del contraste bivariable.
FUENTE DE VARIACIÓN GRADOS LIBERTAD SUMA CUADRADOS MEDIA CUADRADOS
--------------------- --------------- --------------- ---------------
Entre los grupos: 3 8,7573 2,9191
Dentro de los grupos: 152 186,8004 1,2290
----- ------------
Total: 155 195,5577
La proporción de varianza explicada por los tratamientos R² = 0,0448, siendo la F de
Snedecor, con 3 y 152 grados de libertad, igual a 2,3753 con p= 0,0723.

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36
CONTRASTE DE CONSISTENCIA DE LA MUESTRA:
Para determinar la consistencia o inconsistencia de la muestra, se lanzaron en su día, dos
informes de tabulación complementarios, con los que poder determinar y exponer el
Coeficiente alfa de Cronbach: La Matriz de Coeficientes de Correlación Simple, y la Matriz
de Covarianzas, sobre el grupo de variables que nos permite realizar este cruce analítico. Se
contrastó así la inconsistencia interna de la escala, que no mide un solo fenómeno, de las
variables V21 a V30, para un número de casos: 156 y número de ítems: 10 y un Coeficiente
alfa de Cronbach = 0,299
Este tipo de trabajos son fundamentales a la hora de determinar la calidad y consistencia de
un trabajo de encuesta y codificación, e indispensables si se pretende que la información
analítica generada tenga valor estadistico descriptivo. Afortunadamente, son numerosas las
distintas aplicaciones que permiten este tipo de trabajos, como el propio programa Dyane, o
como tantos otros, que en mi primer curso de CRM, un Marketing Summer Curse de la
Universidad de Florida, FAU, me fueron oportunamente expuestos. En aquellos ultimos 90
del pasado milenio, las tecnicas analiticas como SEMMA, seguidos por sistemas CRM como
SIEBEL o Peoplesoft, eran la autentica novedad, y se propugnaba el “marketing automation”
como el ineludible futuro de la profesión, hecho este que ha resultado simple y llanamente,
cierto a todos los efectos, pues hoy en día es imposible pensar en la función de marketing, sin
entenderla como un esfuerzo en data management, orientado a cliente.
Pero la base de todo trabajo de data management, sigue siendo la calidad de los procesos de
tabulación, seas estos de pequeño tamaño, o autenticos datamart de CRM, y la adecuada
definición de las relaciones que se establecen entre las distintas tablas que constituyan la
estructura de la base de datos. De hecho, uno de mis mayores retos profesionales, lo han
constituido siempre los procesos de enriquecimiento de datos, por ejemplo por asignación de
información estadistica del INE, en base a campos de anlace por información residencial,
como valores medios anonimizados, sin que con ello se generasen sobre la muestra sesgos o
inconsistencias. Incluso en trabajos de micro marketing y geomarketing de red, como los que
realicé en el equipo TSO de PwC para los principales fondos de inversion del pais, la
consistencia de la base, tanto geográfica como estadistica, era un factor critico omnipresente.

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