Trabajo Fin de Máster: Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Caso de la Publicidad Cultural de la UGR. Defendido en Diciembre de 2010 en la Universidad de Granada.

1. Máster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento
del Consumidor
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de
la Publicidad: Una Aplicación al Caso de la
Publicidad Cultural de la UGR
Beatriz Muñoz Pérez del Pulgar
Director: Dr. D. Salvador del Barrio García
Curso 2009/2010

2. Justificación del Estudio
> La cada vez mayor importancia del Marketing en las universidades
> El entorno globalizado y competitivo que rodea a las instituciones académicas
> Proyecto Atalaya
> Curso “Modelos de Comunicación y Comportamiento del Consumidor”
> Línea de investigación de mi tutor Dr. D. Salvador del Barrio García
Estructura de la exposición:
> Revisión de la literatura
> Estudio Empírico
> Resultados
> Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

3. Evolución del Concepto Marketing
> Década de los 70: Los límites tradicionales del Marketing se amplían para
incluir organizaciones distintas a las empresas: Hunt, 1976; Kotler y Levy,
1969; Kotler y Zaltman, 1971
> Aparición de nuevos conceptos:
◘ Mk. Social
◘ Mk. de instituciones no lucrativas
◘ Mk. Público
◘ Mk. Político
Se pasó de la definición de la AMA (2004)  Centrada en el ámbito empresarial
a la definición de la AMA (2007)  Ampliada al resto de organizaciones no
empresariales

4. Cambio de Enfoque: de las 4P’s a las 4C’s
> La aplicación directa de las estrategias de Marketing por parte de las
universidades puede llegar a ser problemática (Wasmer, Williams, Stevenson,
1997)
> 4P’s  Concepto centrado en el producto
> Bruner (1988)  4 C’s:
◘ Concepto
◘ Coste
◘ Canal
◘ Comunicación

5. Debate en torno a los “clientes” en la Universidad
> Diferencias económicas entre empresas y universidades que no aconsejan el
uso de este término:
◘ Información asimétrica
◘ Fuente de financiación
> Grupos de interés en la universidad (Luque y Del Barrio, 2009):
◘ Personal docente
◘ Administradores
◘ Administración pública
◘ Inversores
◘ Proveedores
◘ Estudiantes

6. La Publicidad en las Universidades
> Publicidad Institucional: “Aquella que realiza cualquiera de los organismos de
la Administración”
> Objetivos de la Publicidad Institucional:
◘ Informar a los ciudadanos
◘ Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes
◘ Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos
◘ La sensibilización de los ciudadanos
> Publicidad en las universidades: ¿persuasiva o informativa?

7. Modelos de Efectos Publicitarios
Esquema de funcionamiento de la Publicidad en la mente del consumidor
Vakratsas y Ambler (1999)

8. Modelos de Efectos publicitarios
> Siguiendo la clasificación propuesta por Vakratsas y Ambler (1999):
◘ Caja Negra
» Input 
 Output
◘ Modelos Cognitivos
◘ Modelos Afectivos
◘ Modelos Persuasivos de Jerarquía
» Conocimiento (C)  Afecto (A)  Comportamiento
◘ Modelos Dinámicos post-elección
» Conocimiento (C) Comportamiento (Experiencia) Afecto (A)
◘ Modelos Integradores
» Conocimiento(Afecto) Experiencia(Afecto) Comportamiento

9. Modelo de Cuadrícula FCB
Vaughn (1980)

10. Medidas de Eficacia Publicitaria
> Técnicas para medir elementos de carácter cognoscitivo:
◘ Basadas en la memoria:
» Test de recuerdo: recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido…
» Test de reconocimiento: reconocimiento visual, reconocimiento verbal.
> Técnicas para medir elementos de carácter afectivo:
◘ Medidas de opinión: Liking, Jurado del consumidor
◘ Medidas de actitud: Act. hacia el anuncio, act. hacia la marca
◘ Medidas de nivel de preferencia hacia la marca
◘ Medidas de persuasión
> Técnicas para medir elementos de carácter conativo

11. Estudio Empírico
> Objetivo general :
◘ Conocer la efectividad de los medios empleados por la Universidad de
Granada para informar y difundir las actividades culturales
> Objetivos específicos:
◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a
cabo por la UGR: elementos cognitivos: el recuerdo
◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a
cabo por la UGR: elementos afectivos: la recomendación
◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a
cabo por la UGR: elementos conativos: la asistencia

12. Estudio Empírico
> Marco en el que se integra el estudio:
◘ Proyecto Atalaya
> Metodología:
◘ Fecha de realización: Noviembre 2009/Marzo 2010
◘ Encuestas a PDI, PAS y Estudiantes
◘ Se acudió a las memorias de cada Facultad y al censo electoral de 2008
para realizar un reparto proporcional al peso de cada sector dentro de
cada Facultad. De esta forma la muestra quedó de la siguiente manera

13. Estudio Empírico

14. Resultados
> Características de la muestra
Colectivo
Edad
>44
20%
PDI
25%
Estudiantes
51%
24-44
33%
PAS
24%
Otros
4%
Estado Civil
Casados
29%
Solteros
s/p
29%
Solteros
c/p
38%
<24
47%

15. Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo “Top of mind”
Actividades Recordadas
por Colectivo
Actividades Recordadas
M y AE
Cine
8%
7%
Expos.
7%
Total No
recuerdan
78%
45
40
35
30
25
PDI
20
PAS
15
Estud.
10
Estud.
5
PAS
0
M y AE
PDI
Cine
Expos.
Valor Chi-cuadrado: 9,038
p-valor: 0,06

16. Resultados
> Medidas cognitivas: Recuerdo “Top of mind”
Medios de comunicación utilizados
120
100
80
60
Medios trad.
40
Medios online
20
Medios online
0
M y AE
Medios trad.
Cine
Expos.

17. Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo total
Recuerdo de Act. por
colectivo
6
5
4
3
2
1
0
Recuerdo Act. por
frecuencia asistencia
10
PDI
8
6
PAS
4
Estud.
menos de 2 veces al
año
2
más de 2 veces al
año
0
M y AE
Cine
Expos.
Valor Chi-cuadrado: 4,4005
p-valor: 0,35452
M y AE
Cine
Expos.
Valor Chi-cuadrado: 24,692
p-valor: 0,0000

18. Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo total
Recuerdo total de las Actividades
Expos.
Cine
M y AE
12.9
10.6
12.4

19. Resultados: Medidas afectivas: Recomendación
Recomendación por
colectivo
Recomendación por tipo de
Actividad
6.01
4.57
8.77
4.57
6.13
PDI
PAS
Estud.
M y AE
Valor Chi-cuadrado: 7,3041
p-valor: 0,02595
6.49
Cine
Expos.
Valor Chi-cuadrado: 7,7761
p-valor: 0,02049

20. Resultados: Medidas afectivas: Recomendación
Recomendación por frecuencia de
asistencia
70
60
50
40
Baja
30
Moderada
20
Alta
10
0
M y AE
Cine
Expos.

21. Resultados: Medidas conativas: Asistencia
Asistencia según
colectivo
Asistencia a actividades
concretas según frec.
asistencia en general
35.3
34.6
70
60
30.1
50
40
PDI
PAS
Estud.
Baja
30
Moderada
20
Alta
10
0
M y AE
Cine
Expos.

22. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
> Conclusiones:
◘ La publicidad es necesaria en las universidades
◘ Los modelos que mejor representan el procesamiento de los mensajes
publicitarios
procedentes
de
las
universidades
son
los
Modelos
Integradores.
◘ Los estudiantes son el colectivo que presenta mayor frecuencia de
asistencia, la mayor frecuencia de búsqueda de información, los que más
recuerdan, los que más asisten y los que más recomiendan.
◘ El colectivo PDI se encuentra en un punto intermedio entre los
estudiantes y el PAS
◘ El colectivo PAS no destaca en ningún análisis.

23. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
> Recomendaciones y futuras líneas de investigación:
◘ El colectivo PAS es el menos participativo, futuros estudios deberían
centrarse en los motivos de esta escasa participación.
◘ Utilización de los medios de comunicación acordes a las preferencias de
cada colectivo: Ej.: Estudiantes  Redes Sociales
◘ Realización de futuros análisis en función de nuevas variables:
» Tener o no tener hijos menores a su cargo
» Centros de Estudio

24. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
> Limitaciones:
◘ La encuesta nos fue dada por lo que los análisis tuvieron que amoldarse a
los datos que nos ofrecía.
◘ Gran cantidad de datos que merecen un estudio más exhaustivo.

25. MUCHAS
GRACIAS POR
SU ATENCIÓN