Fundamento del mkt(1)

FUNDAMENTOS DEL
MARKETING
Lic Adm MANUEL TEJADA MANDUJANO

INTRODUCCIÓN
• El marketing ha existido empíricamente desde que la
civilización realizaba el intercambio o trueque.
• A través de la evolución del hombre y con él la ciencia, la
tecnología así como las formas de comercio; es necesario
entonces sistematizar la administración del proceso de
intercambio.
• Sabiendo la importancia de la empresa y la del cliente,
será fácil comprender diversos conceptos como :
mercado, producto, deseos, necesidades, etc;
fundamentales para entrar en el mundo del marketing.

DEFINICIÓN DE MARKETING
• El Marketing siempre sufre evoluciones periódicas y son de acuerdo a los
cambios de mercado, a los gustos y tendencias del cliente. Ya no estamos
ante el cliente que compra por comprar si no ante el cliente exigente que
busca su satisfacción y que esta este de acuerdo con sus expectativas
económicas.
• Cabe recordar que ese señor que paga en la compra del producto merece
toda nuestra disposición pues es de ese dinero que la empresa paga no
solo nuestro salario si no todo sus costos y encima percibe una utilidad.
• PHILIP KOTLER. - Dice que el Marketing es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por
medio de los procesos de intercambio (trueque).
• A.M.A. - Es la realización de actividades mercantiles (reglas de juego) que
dirigen el flujo de mercancías del productor al consumidor o usuario.
• JEAN JACQUES LAMBIN .- Es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones
para la creación y el intercambio competitivo de productos y servicios
generadores de beneficios (creación de nuevos mercados).

HAY QUE TENER EN CUENTA
 Debe haber por lo menos dos partes.
 Cada una debe tener algo que la otra desea.
 Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los
bienes que esta desea.
 Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la
otra.
 Cada quien deseará negociar con la otra parte.

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación.
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)
Dinero
Bienes y Servicios
Comunicación
Información

CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos
y exigencias.
Producto u oferta.
Intercambio y
transacciones
Valor y satisfacción.
Relaciones y redes.
Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento.
Entorno de mercadotecnia.

MOTIVACIÓN DEL PERSONAL
• Necesidades humanas
• Jerarquía de necesidades de Maslow
• Factores higiénicos y motivadores de Herzberg
• Otras Teorías
• Teoría XY de Mc Gregor
• Aplicaciones a la administración del personal
• Aspectos jurídicos

NECESIDADES HUMANAS
•“Las necesidades insatisfechas motivan
comportamiento, las satisfechas no”
•“La comida no es motivo de comportamiento,
el hambre si”
•“Los gerentes necesitan identificar y activar
los motivos de sus empleados para alcanzar
los resultados esperados”

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
•Necesidades de orden inferior
–Físicas básicas (fisiológicas)
–Necesidades de protección y seguridad
•Necesidades de orden superior
–Necesidades sociales (pertenencia, afecto)
–Necesidades de estima (ego)
–Necesidades de autorrealización

Necesidades
fisiológicas
Seguridad
Amor
(afecto)
Estimación
Autorreali-
zación
DESARROLLO PSICOLÓGICO
PODERDEMOTIVAR
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

Fuertes sentimientos
negativos
Fuertes sentimientos
positivos
Neutro
Factores motivacionales
Factores higiénicos
FACTORES MOTIVADORES DE HERZBERG

TEORÍA X - Y DE MCGREGOR
TEORIA X TEORIA Y
· Generalmente desagrada el
trabajo y se evita si es posible
· El trabajo es tan natural como el
juego o el descanso
· Generalmente falta
responsabilidad, hay poca
ambición y se busca la seguridad
ante todo
· La gente no es inherentemente
perezosa. La experiencia la ha
hecho así
· La mayoría de las personas
tienen que ser presionadas,
controladas y amenazadas con
castigos para que hagan el
trabajo
· Las personas son autodirectivas
y autocontroladas en beneficio
de los objetivos a los que se han
comprometido
· Las personas tienen potencial.
En condiciones apropiadas
aceptan y buscan
responsabilidades. Tienen
imaginación, ingenio y
creatividad que pueden aplicar al
trabajo
Según estos supuestos la función
gerencial es presionar y controlar a los
empleados
Según estos supuestos el papel
gerencial es desarrollar el potencial de
los empleados y ayudarles a que logren
en beneficio de objetivos comunes.

TEORIA X TEORIA Y
· La gente es naturalmente perezosa, prefiere no hacer
nada.
· La gente es naturalmente activa. Se señala metas
y obtiene satisfacción cumpliéndolas.
· La gente trabaja principalmente por dinero y posición. · La gente busca muchas satisfacciones en su
trabajo: dignidad y sentido de la labor realizada;
interés en el desarrollo de un proceso; sentido de
contribución; placer en la asociación, estímulos de
varias índoles.
· La mayor fuerza que sostiene a la gente trabajando es
el temor de ser suspendida o despedida.
· La fuerza principal que sostiene a la gente
productiva en su trabajo es el deseo de lograr sus
objetivos personales y sociales.
· La gente permanece inmadura (niños grandes). Es
naturalmente dependiente de los líderes.
· La gente normalmente adquiere el estado de
madurez. Aspira a la independencia, a la
autorrealización, a la responsabilidad.
· La gente espera y depende de la dirección de arriba; no
desea pensar por sí misma.
· La gente que está próxima a la situación siente y
ve lo que es necesario hacer y es capaz de
autodirección.
· Es necesario decirle las cosas. Debe ser enseñada
acerca de los medios apropiados de trabajar.
· La gente que entiende y le importa lo que está
haciendo puede crear y mejorar métodos de
desempeñar el trabajo.
· La gente necesita supervisores que la vigilen de cerca y
puedan recompensar el buen trabajo y castigar el mal
trabajo.
· La gente debe sentir que se la respeta como
capaz de asumir responsabilidades y
autodirección.
· La gente tiene poco interés, a excepción de sus
intereses materiales inmediatos.
· La gente busca dar significado a su vida
identificándose con naciones, religiones, partidos
políticos, causas, empresas, sindicatos.
· La gente necesita instrucciones específicas de qué
hacer y cómo hacerlo. Asuntos de política general no
son de su interés.
· La gente quiere entender mejor las cosas.
Necesita comprender el significado de las
actividades que está desempeñando o con las
cuales está relacionada.
TEORÍA XY DE MC GREGOR

OTRAS TEORÍAS
•Necesidades secundarias de McCLELLAND
•Teoría de expectativas
•Teoría de equidad
•Conductismo de Skinner
–refuerzo positivo
–refuerzo negativo

COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES TEORÍAS MOTIVACIONALES
MASLOW ALDERFER MCCLELLAND HERZBERG
Necesidades fisiológicas Necesidades de
existencia
Condiciones de trabajo
Necesidades de
seguridad (materiales)
Necesidades de
seguridad
(impersonales)
Poder Salarios
Supervisión
Necesidades de
afiliación, amor y
necesidades sociales
Necesidades de relación Afiliación Compañeros de trabajo
Necesidades de
autoestimación
(retroalimentación por
los demás)
Autoestimación
(actividades que se
confirman a sí mismas)
Necesidades de
crecimiento
Logro
Reconocimiento
Responsabilidad de
progreso
Autorrealización Interés del trabajo

LAS FUNCIONES DEL MARKETING
A) Funciones de Intercambio
• Ventas
• Compras
Funciones Básicas
• Transporte
• Almacenamiento
Funciones Facilitadotas
• Financiamiento
• Seguros Contra Riesgos
• Información del Mercado
• Standardización
• Globalización
CONDICIONES PARA SELECCIONAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Existen diferentes criterios sobre los cuales se basa una empresa para determinar
los canales de distribución que utilizara en el mercado para sus productos.
• El análisis del producto en sus características y usos
• Extensión del mercado en el cual va a ser vendido el producto
• Estudio de los canales existentes, principalmente los canales de los productos
competidores.
• Entender la necesidad de evaluar los canales de distribución en consonancia con la
evaluación del mercado de los productores.

» Emulación Económica
» El Deseo de Distinguirse
» Orgullo de Aspecto Personal
» Orgullo del Propietario
» Éxito Social
» Eficiencia
» Expresión del Gusto Artístico
» Elección de Regalos
» Ambición
• EMOCIONALES
» Mantenimiento y Conservación de la Salud
» Instinto Romántico
» Limpieza y Aseo
» Cuidado de Niños
» Satisfacción del Sentido del Gusto
» Obtención de Comodidad Personal
» Facilidad de Tareas Laboriosas
» Seguridad Contra el Peligro
» Placer de Diversión
» Entrenamiento y Capacitación
» Comodidad para el Hogar

» La Destreza
» La Eficiencia de la Operación en Uso
» Confianza en el Servicio Auxiliar
» La Durabilidad
» El Aumento de las Ganancias
• RACIONALES
» La Seguridad del Uso
» Aumento de la Productividad
» Economía del Uso
» Economía de la Compra

MARKETING ES ALGO MÁS
• No sólo es vender...
• No sólo es hacer publicidad...
• No sólo es analizar el mercado...
• No sólo es tener buenas ideas...
• No sólo es ganar dinero...

QUÉ ES EL MARKETING
COMO ACTIVIDAD:
Conjunto de principios,
metodologías y técnicas.
COMO FILOSOFÍA:
Orientación empresarial al
cliente u orientación al
mercado.
Satisfacción
del
CLIENTE
Consecución de los
objetivos del
desempeño
organizacional
Éxito
organizacional

FUNDAMENTOS DEL MARKETING
• Satisfacer las necesidades del cliente y/o consumidor
• Generar una mentalidad apropiada
• Superar la competencia
• Actuar de una manera socialmente responsable

CAMBIO DEL PAPEL DEL MARKETING

D
I
M
E
N
S
I
O
N
HARD
El
Planeamiento
Estratégico
- Ansoff.
• - Ackoff.
• - Chandler.
• -
Andrews.
• - Steiner.
• Drucker.
Modelos de
Análisis de
Negocios
- Boston
Consult
Group.
- General
Electric.
Mc Kinsey
Estrategia
Competitiva
•- Porter.
- Yip
Ventajas
Competitivas
Dinámicas
- Porter
•
Globalizaci-
ón.
- Alianzas.
- Greening
Strategies.
- Porter.
- Lorange.
Ohmae
D
I
M
E
N
S
I
O
N
SOFT
Management
Japonés
Consenso con
Influencia
Japonesa
- Athos.
- Pascale.
Ouchi.
Excelencia.
Cultura
Compartida.
Estructura.
Negociación.
- Peters.
- Austin.
- Waterman.
- Minzberg
- Lawrence
Entrepreneur-
ship
Intrapreneur-
ship
- Pinchot
- Drucker.
Seeger
- Calidad
Total.
- Estructura
de Redes.
- Atención
al Cliente
- Peters
- Zenke
1960 1970 1980 1985 1990

¿QUÉ VENDE EL MARKETING?
• Bienes tangibles.
• Servicios.
• Experiencias.
• Eventos.
• Personas.
• Lugares.
• Propiedades.
• Organizaciones.
• Información.
• Ideas.

IMPORTANCIA DE UN EFICAZ SISTEMA DE MARKETING
• Establece un nexo entre : empresa y cliente.
• Permite ofrecer bienes y servicios que el
mercado requiere para satisfacer sus
necesidades.
• Posiciona la empresa en el mercado.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MICROAMBIENTE
 Ambiente interno empresarial
 Proveedores e intermediarios.
 Tipos de mercados a los que
vende la empresa.
 Competidores.
 Públicos que tienen interés o
influencia.
MACROAMBIENTE
 Demográfico.
 Económico
 Naturaleza
 Tecnológico.
 Político.
 Culturales.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING
• SEGMENTACION
“Es la división del mercado total e
indiferenciado de consumidores,
en mercados más pequeños y
específicos , con características
similares entre sí, que los
diferencian del resto de
consumidores”.
Se da en función de: clases
sociales, edad, género de los
clientes o consumidores.
• POSICIONAMIENTO
Se da a través de dos factores:
 Posicionamiento en VENTAS:
Cuando se tiene participación
del mercado.
 Posicionamiento en la MENTE:
Fija al producto como ideal
para el consumidor.

PRODUCTO
Bien o servicio que tiene atributos físicos y psicológicos los cuales van
a permitir que se posicione en la mente del cliente o consumidor.
CARACTERÍSTICAS:
 Presentación
 Marca
 Etiquetado
 Envase
Un producto con valor agregado o más beneficios, dará al cliente
mayor satisfacción.

 PRECIO
 Monto fijado al producto para facilitar el intercambio.
 La fijación se hace en función de:
– La estructura de costos.
– La competencia.
– El comprador.
– Tipo de producto.
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS
 Por descuentos y bonificaciones.
 Descuento por pago.
 Por criterio geográfico.
 Tamizado gradual.
 De penetración.
 Por línea d productos.
 Precios psicológicos.
 Mantenimiento de precios por reventa

PLAZA O DISTRIBUCIÓN
• Canal de Distribución se define como el conjunto de
firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan
en la transferencia de derechos del bien o servicio
particular a medida que pasa del productor al
consumidor.
• El objetivo fundamental de la distribución es hacer
llegar los productos desde su lugar el fabricante
hasta el usuario industrial o consumidor final con los
servicios requeridos y en la cantidad, momento y
lugar adecuados.

Estructura de Canales en Consumo Masivo
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
DETALLISTA
AMBULANTE
AUTOSERVICIO
PRODUCTOR
CONSUMIDOR

• COMUNICACIÓN
A través de las distintas formas de comunicación de que dispone
(publicidad, folletos, ferias, exposiciones, ruedas de prensa,
afiches, vallas, etc.), usted fundamentalmente:
• Distribuye información
• Consolida el conocimiento de su producto.
• Refuerza o conquista la preferencia del consumidor.
• Gana exposición de marca
• Elimina barreras de comunicación entre su empresa y el
consumidor.
• Mejora el empaquetado o presentación.
• Realiza “merchadising”.
• Ofrece incentivos,etc.

...COMUNICACION
Es conveniente definir algunos términos que el uso diario ha
confundido:
Publicidad: Comunicación masiva impersonal cuyo objetivo es
promover la venta de productos o servicios.
Promoción: Comunicación directa, persona a persona, cuyo
objetivo es promover la venta de producto o servicios.
Propaganda: Comunicación masiva impersonal cuyo objetivo
es el de difundir y propagar ideas (políticas, religiosas,
sociales, etc.)
Relaciones públicas: Comunicación masiva o directa, cuyo
objetivo es el de crear una actitud favorable por parte del
público en general hacia la empresa, entidad o persona que
las realiza.

La transmisión : Las Técnicas de la Comunicación Global
COMUNICACIÓN
DISEÑO
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
COMUNICACIÓN
SOBRE EL TERRENO
COMUNICACIÓN
DIRECTA
COMUNICACIÓN
SOCIO - RELACIONAL
DISEÑO GRAFICO
Logotipos
• Sistemas de Identidad
Visual
• Packaging
• Edición
• PLV
DISEÑO DE PRODUCTO
• Diseño Producto Industrial
• Diseño Producto Gran
Consumo
DISEÑO DEL ENTORNO
• Arquitectura de Interior
• Arquitectura de Exposición
• Disposición de Lugares
DISEÑO DE
COMPORTAMIENTOS
• Conductas
• Aspecto del Personal
• Emanación de Filosofía
CAMPAÑAS DE PRENSA
• Prensa Diarios y Periódicos
• Revistas Varias Gran Público
• Publicaciones Profesionales
• Prensa Gratuita
• Guías, Directorios y
Vademecums
CAMPAÑAS CARTELERIA
• Vallas Urbanas y Rurales
• Cartelería Medios Transporte
• Carteles Mobiliario Urbano
• Carteles en Medios Especiales
CAMPAÑAS RADIO
• Emisoras Periféricas
• Emisoras Locales
CAMPAÑAS TV
• Tv Pública
• Tv Privada
• Tv Cable
CAMPAÑAS EN CINES
OTROS MEDIOS
CAMPAÑAS “SELLING IN”
• Estimulación Fuerza
Ventas
• Estimulación de la
Distribución
CAMPAÑAS “SELLING OUT”
• Promoción al Gran
Público
• Animación de las
Promociones
• Merchandising
CAMPAÑAS DIRECTAS
ESCRITAS
• Mailing
• Catálogos venta correo
• Anuncios en Prensa
• Impresos sin dirección
• Faxmail
• Telemática
CAMPAÑAS DIRECTAS
AUDIO
• Teléfono
• Radio Nº Teléfono
CAMPAÑAS DIRECTAS
AUDIOVISUALES
• Tv Nº Teléfono
RELACIONES INTERNAS
• Proyecto de Empresa
• Política y Gestión de
la Comunicación
Interna
RELACIONES PÚBLICAS
• Relaciones con la Prensa
• Lobbyng
• Creación de
acontecimientos
RELACIONES
INSTITUCIONALES
• Relaciones con los
entornos
• Sponsors
• Mecenazgo. Obra Social
COMUNICACIÓN
IDENTIDAD
COMUNICACIÓN
PULL
COMUNICACIÓN
PUSH
COMUNICACIÓN
PUSH
COMUNICACIÓN
INTERACTIVIDAD

PERSONAS
Parte más importante de la empresa.
 Fuerza de ventas
 Promotores
 Impulsadores
 Especialistas
PRODUCCIÓN
 Conductas / filosofía
 Retroalimentación
 Interrelación

MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR
Según la actitud de compra:
Racionales.
Por hábito.
Por impulso.
Según la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.

MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega
y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Será importante en función al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia.
Distribución por terceros.
Distribución mixta.
Análisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: provee
información para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
Dificultad radica en prever la reacción de los
competidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar más atractivos para los
consumidores finales.
Actuales y potenciales.
También su estrategia comercial

1 PRODUCTO
Calidad
del
Producto
Servicios
Características
físicas
Garantia
Reputación
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseño

• Diversificación de riesgos
• Oportunidad / innovacion
• Mejorar la rentabilidad del negocio
• Desarrollar un negocio internacional
• Otros !!

• ¿Qué productos vender?
• ¿Dónde venderlos?
• ¿A quién se los venderemos?
• ¿Con qué canales?
• ¿A qué precio?

Las grandes cuestiones a resolver
• ¿Cómo presentar mi empresa y propuesta ?
• ¿Cómo negociar?
• ¿Cómo enviar los productos?
• ¿Cómo cobrar por los productos vendidos?
• ¿Cómo diferenciarse de la competencia?
• ¿Con quién asociarse?

Circuito de ingreso a un Negocio
Idea /
Producto
Evaluación del potencial
comercial
Evaluación y comprensión
de la dinámica
del mercado
Diseño e implementación
del Negocio
Desarrollo y
Administración del
Mercado

Calidad del producto
 “Grado en que un conjunto de características inherentes
cumplen con unos requisitos”(ISO 9000:2000)
 Cumplir con los requerimientos mutuamente acordados con el
cliente”
 Calidad es el suministro de 100% de calidad siempre”

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE CALIDAD
Tiempo
Nivel del
Enfoque
Énfasis en
los
productos
Énfasis en los Productos:
Calidad como
cumplimiento de las
especificaciones
Control de calidad como
inspección
Énfasis en los
procesos de
manufactura
Énfasis en los procesos de
Manufactura:
Calidad como
cumplimiento de las
especificaciones
Control estadística de
los procesos
Calidad Total
Calidad Total
Calidad como
satisfacción del cliente
Calidad total de
productos y servicios
Control total de la
calidad como una forma
de administrar una
organización

PLANEAR
HACER
VERIFICAR
ACTUAR
MEJORAMIENTO CONTINUO

Acciones para el
Mejoramiento de la
Calidad
MEJORAMIENTO CONTINUO
Las acciones que se realizan para mejorar la calidad y productividad, se las
puede clasificar según el impacto que causan en las diferentes dimensiones
de la empresa: Estructura, Procesos y Tecnología.

1 - Organización Enfocada al Cliente
Deben identificar y entender sus necesidades presentes y futuras
2 - Liderazgo
Necesario para proveer una unidad de propósito y dirección
3 - Involucramiento de la Gente
Necesario para proveer una unidad de propósito y dirección
4 - Enfoque de Procesos
Administrar los recursos y las actividades como procesos.
5 - Enfoque de Sistemático
Identificación, entendimiento y gestión de procesos
interrelacionados.
6 - Mejoramiento continuo
7 - Toma de decisiones basado en hechos
Análisis lógico e intuitivo de los datos y información.
8 - Relación mutualmente beneficiosa con el
proveedor
Relación que realzará la capacidad de ambas organizaciones
para crear valor
PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DE CALIDAD

Objetivo de
una empresa
Generar
rentabilidad
sustentable
CUAL ES EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA?
Clientes
 Calidad
 Precio
 Atención / Cumplimiento
Accionistas  Utilidad
Empleados
 Remuneración
 Condiciones de Trabajo
 Desarrollo
Comunidad
 Medio Ambiente
 Impuestos
 Otros

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:
ENVASE Y ETIQUETA
55
 ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su
venta y presentación
1. CONTIENE AL PRODUCTO
2. PROTECCIÓN
3. PROMOCIÓN
4. DIFERENCIACIÓN
1. AUTOSERVICIO
2. CAPTAR LA ATENCIÓN
3. VALORES DEL CONSUMIDOR:
COMODIDAD, ESTÉTICA, ...
Funciones que
cumple el envase
Importancia del envase como
instrumento comercial
 ETIQUETA:
Parte del producto que contiene información impresa sobre el
producto y que identifica al producto y/o al vendedor

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
56
DIFERENCIACIÓN
A TRAVÉS DEL
PERSONAL
DIFERENCIACIÓN
A TRAVÉS DE LA
IMAGEN
La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos
atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o
subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido
diferente del de los competidores
OTRAS FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN

El desarrollo de nuevos productos
1 Generación de la idea
2 Selección del producto
3 Diseño preliminar
4 Construcción del prototipo
5 Pruebas
6 Diseño definitivo del producto

1 Generación de la idea
• Definición de producto:
– por la necesidad que cubre y
– por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)
• De ahí que la fuente de generación de
nuevos productos sea doble:
Interna:
dentro de la empresa
I+D esencialmente
Externa:
sugerencias
de clientes
Nota: Es la misma idea que estrategias en la introducción
de productos con otro criterio de clasificación

2 Selección de ideas
Las ideas generadas en la primera fase pasan
por un triple filtro:
Filtro Financiero
¿Se puede fabricar?
Filtro Técnico
¿Se puede vender?
¿Es rentable fabricarlo y venderlo?
Filtro de mercado

3 Diseño preliminar
Calidad
Coste Especificación completa
del producto a lo largo de
los 3 ejes

4 Construcción del prototipo y
5 Pruebas
• El prototipo debe parecerse lo más posible al
producto final
• Las pruebas son en dos frentes:
– Mercado: aceptación por potenciales clientes
– Funcionamiento: comprobar cada una de sus
especificaciones técnicas

6 Diseño definitivo del producto
• Se incorporan los cambios considerados
oportunos en las fases anteriores
• Se desarrolla la tecnología de proceso o
fabricación
• Se desarrollan controles de calidad
• Se diseñan procedimientos de pruebas de
rendimiento
• etc.

El ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Volumen
de Ventas
Tiempo
TIEMPO

El diseño modular
CONCEPTO
• Los productos están
formados por una serie de
módulos (funcionales que
integran un sistema de
componentes)
• Se pueden obtener
versiones / diferentes
productos a partir de
combinaciones diversas de
estos módulos
FINALIDAD:
COMPATIBILiZAR
OBJETIVOS
DIVERGENTES
• Oferta variada para el
cliente
• Simplicidad en la
producción para
conseguir menores
costes y mayores
economías de escala

Diseño asistido por ordenador (CAD)
• Cálculos de diseño de ingeniería:
– resistencia de materiales
– ergonomía
– cálculos térmicos
• Clasificación de las partes:
– forma
– función
• Eslabón con manufactura (diseño del proceso):
– máquinas
– herramientas

PRECIO
Contamos con un
buen producto
¡A qué precio lo
vamos a vender?
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito

Alquileres
Tarifas
Peaje
Comisión
La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.
•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.
•Es el elemento de la mezcla más flexible.
•La determinación de precio y la competencia de precios son el
problema número uno de mercadotecnia

Ing. Miguel A. Colmenares D.
Factores Internos:
Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de
participación, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de
fijación de precio.
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia
de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan los
clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al
valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
Decisiones para la determinación de precios

El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado
bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar
cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las
percepciones de los consumidores acerca del valor del producto
determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Estrategia
de cobrar
en exceso
Estrategia
de
economía
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS.
1Productos de imitación,
(estrategias para competencia)
Estrategia
de primera
calidad
Estrategia
de un buen
valor
Precio
Más alto Más bajo
Calidad
ConSin
CalidadCalidad
1.Productos innovadores
(protegidos por patentes)
•Precio por capas:
Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos máximos,
capa por capa, de los segmentos que
están dispuestos a pagar el precio elevado;
la compañía tiene menos ventas pero más
utilidades.
•Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
1Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de precio
entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos
entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y
los precios de los competidores.
2Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos opcionales o
accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se
deben utilizar junto con el producto principal.
4Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los productos
secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea más
competitivo.
5Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.
Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.
Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el
aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.
Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,
sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado

PLAZA
Contamos con un
buen producto
El producto tiene un
precio
Debemos saber a qué
mercado objetivo
entregarlo!!! Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

Sistema de inteligencia de Marketing: El
sistema de inteligencia de marketing, comprende
los procedimientos usados por la empresa para
mantenerse a la par de los acontecimientos del
ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos
apropiados.
Sistema de apoyo a las decisiones de
Marketing: Proporciona herramientas y modelos
estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al
máximo la información facilitada por los demás
subsistemas.

El método científico es una técnica de toma de
decisiones que se centra en proceder en forma
objetiva y ordenada al probar ideas antes de
aceptarlas.

1. Definición del problema.
2. Análisis de la situación.
3. Obtención de datos específicos del
problema.
4. Interpretación de los datos.
5. Resolución del problema.

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que
se puede conocer que hay algo andando mal, pero
no se tienen determinadas las causas específicas.
“No confunda los síntomas con el problema”
Una vez que se delimita el problema se procede a
establecer los objetivos
Objetivo exploratorio.
Objetivo descriptivo.
 Objetivo casual.

El objetivo de este paso es buscar información
relevante que nos permita identificar la situación
en que se encuentra inmersa la empresa en dicho
momento, es decir, partir de la realidad actual y de
la información histórica como referente.
El análisis de la situación en general consiste en
pláticas informales con personas bien informadas.

Para conseguir la información se pueden obtener
datos secundarios y primarios.
La calidad de la información se evalúa con base en
cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las
necesidades de la investigación.
EXACTITUD, la confiabilidad de la información.
ACTUALIDAD, que represente la realidad actual
del mercado.
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad
con la que se obtuvo.

TODAS LAS
FUENTES DE
DATOS
FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS
FUENTES DE
DATOS
PRIMARIOS
Archivos, Intranet,
informes, sistema de
información de marketing,
empleados, ventas, datos
de costos.
DENTRO
DE LA
COMPAÑÍA
Internet, bibliotecas,
gobiernos, asociaciones
profesionales,
universidades,
organizaciones privadas de
Investigación
FUERA DE
LA
COMPAÑIA
Métodos mecánicos
Métodos personales
OBSERVACIÓN
Entrevistas a profundidad y
a grupos de Interés, correo,
teléfono, entrevistas
personales, páneles
CUESTIONARIOS

Consiste en plantear el proyecto de la
investigación formal para recopilar los datos
primarios. En la obtención de datos primarios, el
investigador trata de averiguar lo que los
consumidores piensan de algún tema o cómo se
comportaran en determinadas circunstancias.

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observación de personas, acciones y situaciones
pertinentes.
La observación permite, en muchos casos, detectar
información que los consumidores posiblemente no
puedan o no quieran suministrar.
INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL

Es la más adecuada para procurar información
descriptiva.
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las
explicaciones competidoras de resultados
observados.

METODOS DE CONTACTO
Entrevista telefónica.
Los cuestionarios por correo.
 Las entrevistas personales.

Después de que se reúnen los datos, hay que
analizarlos para decidir lo que significan.
Se estudia solo una muestra representativa de la
población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la
muestra, mayor será la exactitud de las
estimaciones hechas.
“Los problemas de validez pueden destruir una
investigación”

En este paso los administradores se sirven de los
resultados de la investigación para tomar
decisiones de marketing.
Cuando finaliza el proceso de investigación, el
gerente de marketing deberá poder aplicar los
resultados en la planeación estratégica de
marketing.

PROMOCION
Contamos con un
buen producto
El producto tiene un
precio
Sabemos como
distribuirlo
¿Qué más faltaría?
PROMOCION
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo

PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

CLIENTES
• QUIEN TOMA LA DECISION?
• QUIEN ESTA INVOLUCRADO EN EL PROCESO?
• QUE ROL JUEGA CADA UNO?
– INICIADOR
– DECISOR
– INFLUYENTE
– COMPRADOR
– USUARIO

CLIENTES
• PROCESO DECISORIO
– HAY BUSQUEDA DE INFORMACION?
– COMO?
– CRITERIO PARA EVALUAR ALTERNATIVAS
– PONDERACION DE ATRIBUTOS (PRECIO,PRESTACIONES ,ETC)
– COMO INTERACTUO LA VENTA
– DONDE LE GUSTARIA COMPRAR?
– COMO VA A SER USADO EL PROD?
– FRECUENCIA DE USO
– CUAN IMPORTANTE ES EL PROBLEMA QUE RESUELVE EL PRODUCTO O
SERVICIO?

COLABORADORES
• NO SOLO DENTRO DE LA EMPRESA
• DETALLISTAS (DOWNSTREAM)
• PROVEEDORES (UPSTREAM)

PROCESO
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO

SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
• Dos preguntas:
– que potenciales compradores debe la empresa
tratar de servir?
– el producto que mercados debe atender?
• Mercado Masivo
• Mercado Segmentado
• Mercado de Nichos
• Individuos

POSICIONAMIENTO
• Los mercados se pueden segmentar de varias
maneras:
• 1) Segmentación que describe al consumidor:
– demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.
– geográfico: país, ciudad, rural
– estilo de vida: tradicional, moderno

POSICIONAMIENTO
• 2) Segmentación que describe la actitud
frente al producto:
– status: usuario vs no usuario
– rango: liviano, medio, pesado
– beneficios: perfomance vs precio
– lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal
– actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado

POSICIONAMIENTO
• POSICIONAMIENTO= SEGMENTACION +
DIFERENCIACION
• POSICIONAMIENTO NO ES RECORDACION
• HAY QUE POSICIONAR UN MARKETING MIX
NO UN FENOMENO PUBLICITARIO
• EL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES UN
OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL DE REALIZAR

PROCESO
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
COLABORADORES
SEGMENTACION
MERCADO
SELECCIÓN
MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO PLAZA
PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P

PRODUCTO
• Definición del producto
– El producto físico o servicio
– La marca
– La reputación de la empresa
– Soporte Post-Venta
– Disponibilidad
– Planes de financiación
– Reputación de los lugares en que se va a vender(
MERCHANDISING)

3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
• EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR
OBJETIVO DE UNA MANERA RENTABLE PARA
LA EMPRESA ?
• CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO EN
EL RESTO DE LA LINEA ?
• CUAL ES EL IMPACTO EN LA MARCA?

DESARROLLO DE PRODUCTOS
• Identificar oportunidad
• Diseño
• Testeo
• Introducción del Producto
• Manejo del ciclo de vida

PLAZA(CANALES)
• Es el network por el cual la empresa va al
mercado, esta en contacto con sus
consumidores para una variedad de tareas
que van desde generar demanda hasta la
entrega física de los bienes o servicios.

FUNCIONES DEL CANAL
• INFORMACION DEL
PRODUCTO
• STANDARIZACION DEL
MISMO
• ASEGURAMIENTO DE LA
CALIDAD DEL PRODUCTO
• LOT SIZE
• DISPONIBILIDAD DEL
PRODUCTO
• SERVICIO POST VENTA
• LOGISTICA DEL
ABASTECIMIENTO
• MANEJO DE LAS,
DIFERENTES LINEAS

PROMOCION(LAS 6 M)
• TAREAS Y HERRAMIENTAS:
– MERCADO
– MISION
– MENSAJE
– MEDIO
– MONEY
– MEDICION DE RESULTADOS

PUBLICIDAD EN MEDIOS
• ES EFECTIVA :
– CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA
– DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO
– SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO
– DIFERENCIANDO EL PRODUCTO
– DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS PUNTOS DE VENTA
– CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCA
– ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA GENERAR MARCA
A NIVEL MASIVO

PUBLICIDAD EN MEDIOS
• NO ES EFECTIVA :
– NO CIERRA UNA VENTA
– NO GENERA TRANSACCIONES
– ES DE UNA SOLA VIA
– NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE DISPONIBILIDAD
– PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON EL CANAL Y EL
CONTROL DE PUSH Y PULL
– Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES

PROMOCIONES DE VENTAS
• SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO PLAZO Y
ALTO IMPACTO:
• 3 BASICAS
– PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
– PROMOCIONES AL DETALLISTA
– PROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE DEBEN
TRASLADAR AL CONSUMIDOR
CUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE
LAS PROMOCIONES PERMANENTES

PROCESO
COLABORADORES
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION

PRECIOS
• 3 FORMAS DE FIJAR PRECIO
– COSTO ES EL PISO
– UTILIDAD ESPERADA
– LA MAS IMPORTANTE:”ESTA EL CONSUMIDOR
DISPUESTO A PAGAR ESTE PRECIO?”

PRECIOS
• BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS
HAY QUE HACER REINGENIERIA
ESTAMOS SOBREVENDIDOS
CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?
CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?

PROCESO
COLABORADORES
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENANDO
EL VALOR

PROCESO
COLABORADORES
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO

FIDELIDAD-CALIDAD-SATIFACCION
• LA RETENCION DEL CLIENTE PASA POR LA
FIDELIZACION DESDE EL MISMO MOMENTO
EN QUE DECIDIO LA COMPRA.
• ES MAS CARO RECUPERAR UN CLIENTE QUE
MANTENERLO.
• PERCEPCION DE VALOR UNA VEZ EFECTUADA
LA COMPRA(CALIDAD)

FIDELIDAD-CALIDAD-
SATISFACCION
• LA CALIDAD NO SE MEJORA HASTA QUE NO SE EMPIEZA A
MEDIR.
• LA DESERCION DE CONSUMIDORES TIENE UN IMPACTO
DIRECTO EN LA CUENTA DE RESULTADOS.
• LOS SISTEMAS CONTABLES NO MIDEN LA FIDELIDAD DE UN
CLIENTE.
• EL CLIENTE FIEL Y SATISFECHO ES MUCHO MAS RENTABLE
QUE EL OCASIONAL.

FIDELIDAD-CALIDAD-
SATISFACCION
• UN CLIENTE PUEDE ESTAR SATIFECHO CON 2 PRODUCTOS Y
SIN EMBARGO TENER DIFERENTES GRADOS DE FIDELIDAD.
• ENTONCES CUIDADO PORQUE LOS CLIENTES SATISFECHOS
TAMBIEN SE VAN.
• QUE QUIERE DECIR SATISFECHO ?
• ESCUCHEMOS AL CONSUMIDOR
• Ej.: INTUIT , TELEFONOS, AUTOS

PROCESO
COLABORADORES
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
BENEFICIOS

Marketing de Guerra
Bibliografía:
• “El arte de la Guerra” (Sun Tzu)
• “Marketing de Guerra” (Al Ries & Jack Trout)

1.- El Marketing es Guerra
• Los Principios de la guerra son aplicables al marketing.
• El Contexto actual es extremadamente competitivo.
• Generalmente se trata de Juegos de “suma 0”.
• Muchas veces se vence por medio de Alianzas estratégicas.
• Estrategias y tácticas de campo forman el lenguaje corriente del
marketing y de la guerra.
Nos interesa saber como ganar y también
como NO perder...
“Si no puede ganar una guerra no pelee.”
(Sun Tzu)

“El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y
que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará
siendo derrotado.”
“...los buenos guerreros toman posición en un terreno en el que
no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones que hacen
a su adversario proclive a la derrota.”
“Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después;
un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria
después.”
(Sun Tzu)

2.- El Principio de la Fuerza
• Cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, Dios favorece a
la fuerza de ventas más grande.
• “El arte de la guerra con un ejército de menor número consiste
siempre en tener fuerzas más numerosas en el punto que va a ser
atacado o defendido.” (Napoleón)
• NO a la falacia de la “mejor gente”.
• NO a la falacia del “mejor Producto”.

“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente:
si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo;
si son cinco veces superiores, atácalo;
si son dos veces superiores, divídelo.
Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible.
Si tus fuerzas son inferiores, manténte continuamente en guardia, pues
el más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de
mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con
él; la prudencia y la firmeza de un pequeño número de personas pueden
llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos”.
(Sun Tzu)

3.- La superioridad de la Defensa
• La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva.
• Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí.
• Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición
defensiva no son comunes por su dificultad.
• Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben
estar siempre alertas.
“La invencibilidad es una cuestión de defensa, la
vulnerabilidad, una cuestión de ataque”.
“La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para
tiempos de abundancia”.
(Sun Tzu)

4.- El campo de batalla
• El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente del
consumidor, y nuestra victoria se llama “posicionamiento”.
• Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear.
• Una montaña en este campo de batalla es una posición
inexpugnable de la competencia.
• La segmentación desace el terreno. El dueño de la montaña ya
no cuida la cima con todo su poderío, sino que distribuye sus
baterías en posiciones inferiores.
• Cuando una cima tiene varios picos ¿qué posición real tiene el
líder?

La configuración del terreno puede ser un apoyo para el
ejército; para los jefes militares, el curso de la acción
adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y
calcular los riesgos y las distancias.
Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos
elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos.
(Sun Tzu)

Las reglas militares son cinco: medición, valoración, cálculo,
comparación y victoria.
El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las
valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las
comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias.
(Sun Tzu)

5.- De los tipos de lucha
• Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo
de lucha correcto, y esto no será seguro si no se cuenta con un buen
general.
• El buen general debe saber reconocer la topología del campo de
batalla y reconocer las posiciones de los ejercitos contendientes.
• Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis
situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas” (FODA y Cruz
de Porter).
“Las maniobras militares son el resultado de los planes y las
estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la
movilidad y efectividad de las tropas.”
(Sun Tzu)

Los tipos de lucha básicos son cuatro:
Defensiva
Ofensiva
De Flanqueo
De Guerrillas
... Y guardan relación con la posición
de cada uno de los competidores en
el campo de batalla.

A- Guerra a la Defensiva
• Solo el que se encuentra en la mejor posición es susceptible de ser
atacado. Si su posición es desfavorable nadie lo va a atacar.
• La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los golpes sin
ser abatido.
• La victoria en la guerra a la defensiva consiste en loquear
sistemáticamente los ataques del enemigo.
• La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus
contraataques.

Para mantener una defensa infaliblemente segura, defiende donde
no haya ataque.
Así, en el caso de los que son expertos en el ataque, sus enemigos
no saben por dónde atacar.
(Sun Tzu)

B- Guerra a la Ofensiva
• Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca el líder
defiende. La ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca al revés. El líder
que ataca puede perder la posición o ayudar a que el oponente escale
posiciones.
• No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y posición
particular del líder.
• Lo ideal es hallar un paso en la montaña del líder (o lo que es lo
mismo, atacar donde es débil). Casi siempre es posible encontrar la
debilidad en la fuerza.
• Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de
trinfar. Concentremos nuestras fuerzas.
• Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a nuestro rival
más chances tendremos de salir victoriosos.
• La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar.

El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es
capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se
mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle
creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca.
Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él
cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando
es más fuerte.
Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te
espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.
(Sun Tzu)

C- Guerra de Flanqueo
• Es la estrategia más difícil de llevar a cabo, ya que requiere
dedicación, tiempo, recursos y un excelente general de marketing.
• Consiste en ocupar sistemáticamente las posiciones que el líder deja u
olvida, ocupando el campo de batalla por los costados. De esta manera
se logra rodear al líder y conseguir que su posición caiga.
• El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse en uno
ovarios frentes que no estén en disputa.
• Aquí sí cuenta el factor sorpresa.
• La perseverancia es tán importante como el ataque mismo. Es lo que
se conoce como persecución.
• Innegablemente utiliza la fuerza del líder para derribarlo.

“... un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras
fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin
asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.”
“La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la
ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante
mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el
empleo de la estrategia.”
(Sun Tzu)

D- Guerra de Guerrillas
• En la historia bélica las guerrillas siempre triunfaron.
• Las claves son la agilidad, la precisión y el tamaño.
• Solo las pequeñas empresas combaten con guerrillas, ya que las
grandes normalmente están a la defensiva.
• Consiste en hallar pequeños segmentos olvidados por el líder, ya sea
por su tamaño o su dificultad.
• Nunca se debe actuar como el líder.
• La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas.
• Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las que deben
ostentar el récord de velocidad en movimientos y adaptación, pero para
esto se debe entrenar a los generales que las comandan.

“En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y
vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relámpago, para
los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo.”
“Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo esperen.”
“Para tomar infaliblemente lo que atacas, ataca donde no haya
defensa.”
“Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega como el
viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán
vencerte.”
(Sun Tzu)

La Internacionalización
de la
Empresa

Proceso de internacionalización de la economía en general
AVANCES
TECNOLÓGICOSReducción costes de transporte
Avances en comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de pro-
ducción
Etc.
Globalización de la Industria
Globalización de la Competencia
Homogeneización de las pautas
de consumo
Otros Factores
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Globalización de los mercados
Interdependencia de las
economías nacionales

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una
inversión directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran
situados en diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo
requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el
mercado local de la compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo
producto básico y es de ámbito universal.
Delimitación de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones
estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o
mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus
posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan
posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales
para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando
represalias de competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución
situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el
subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción
a escala mundial.
Delimitación de Conceptos

Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1 Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

Motivos
1Saturación del mercado
2Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente
del ciclo de vida del producto o servicio
4Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías
de escala
7Diversificar riesgos
8Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

Motivos
1.Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
2.Mano de obra más barata
3.Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
4.Vocación internacional de sus directivos
5.Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
6.Pedidos externos no buscados
7.Nació como compañía trading
8.Empresa creada para exportar
9.Ganar prestigio en el mercado interno
10.Compensar una crisis en el mercado interno
11.Mercado internacional más rentable

Obstáculos
1Dificultades financieras para exportar
2Actitud mental desfavorable del management
3Dificultad para identificar mercados exteriores
4Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6Selección de distribuidores fiables
7Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8Adaptación de productos exportables
9Fuertes competidores extranjeros

Obstáculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportación
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos

Etapas
 Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
 La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a
través de la práctica misma
 Normalmente, el avance de la empresa en el terreno
internacional suele ser gradual
 Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición
de familiaridad y conocimiento
 Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en
el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de
riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS

COMPROMISODE
RECURSOSY
RIESGO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Exportación
indirecta
Exportación
directa
Licencia
Filial de
ventas
Joint-venture
Subsidiaria
producción

Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Estrategia
Mk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 InternacionalEtnocéntrica Extensión de
la nacional
es único
Enfoque
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada país
Mercados
Mundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
Extensión
Adaptación
Creación
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Introducción
PROBLEMÁTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA
PROBLEMÁTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO
 SECTORES INDUSTRIALES
 AUTOMÓVILES
 ORDENADORES
 HORTOFRUTÍCULA
 ÁREAS GEOGRÁFICAS
 ESTADOS UNIDOS
 EUROPA
 JAPÓN
 SUDESTE ASIÁTICO
APARICIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO
UNIVERSITARIO:
REFLEJO DE LA
PROBLEMÁTICA DE LOS
EMPRESARIOS

INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL
SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:
- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios
- Otras disciplinas:
- Economía
- Estudios Culturales
- Geografía
- Historia
- Idiomas
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING GLOBAL

•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar
el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la
orientación que la empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que
partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre
marketing internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin
embargo, su desarrollo va a depender de las características de los
entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico,
existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
PERSPECTIVAS BÁSICAS

ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE
REALIZA
PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS
EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986):
- Configuración
- Coordinación
- Enlace
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Multinacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Es el entorno el que diferencia
el Mk Internacional del doméstico.
4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):
- Mk Internacional : transacciones
comerciales más allá de las fronteras.
- Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Consideran al Mk Global como un
enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Global
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN
MARKETING
EVOLUCIÓN
EMPRESA
EVOLUCIÓN
ENTORNO

VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.
6. KEEGAN (1989):
- Las diferencias entre los términos Marketing
Internacional, Global y Multinacional están
fundamentadas en las características de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente,
a medida que la empresa se va
comprometiendo e implicando en los Negocios
Internacionales.
- Las diferencias están en las estrategias
aplicadas.
PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
mercados exteriores secundarios: Marketing
Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
prácticas de Marketing Mix: Marketing
Multinacional
EVOLUCIÓN
MARKETING
EVOLUCIÓN
EMPRESA
EVOLUCIÓN
ENTORNO

Fundamento del mkt(1)

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