materia segundo módulo publicidad y mercadeo

1. II. Marketing y Promoción

2. II. Marketing & Promoción
Marketing es…
Marketing es…
“…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros”.
(Kotler; Dirección de
Marketing)
“… una función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..."
(American Marketing
Asociation - A.M.A.)

3. II. Marketing & Promoción
Marketing es…
Marketing es…
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia.
“…es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad
de la empresa para producir.
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor.
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".

4. Bases del marketing
Diferenciaci
ón
Percepción es
realidad
Diferenciaci
ón

5. Marca y Posicionamiento
Marca es…
“…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de
identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al
de otro….“
(American Marketing Asociation -
A.M.A.)

6. Marca y Posicionamiento
Marca es…
“…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones
que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado
consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si
el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto,
elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente
para dicho consumidor…”
Seth Godin

7. Marca y Posicionamiento
Facilita interpretación de la información
Ahorra tiempo
Genera confianza
Asegura un nivel de calidad
Simplifica opciones
Incrementa satisfacción
CONSUMIDOR
Marca - Ventajas
EMPRESA
Elemento diferenciador
Parte activos de la empresa
Lealtad de marca
Relación precio /margen
Extensiones

8. … Posicionamiento
…es crear una percepción de un producto o servicio en la mente del
cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos
a una marca…
Jack Trout

9. … Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

10. … Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

11. … Marketing en el tiempo
Productos de ventas
Revolución industrial
Compradores masivos con necesidades físicas
Desarrollo del producto
Especificación del producto
Funcional
Transacciones uno a muchos
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

12. … Marketing en el tiempo
Marketing 2.0
… orientado hacia el cliente
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

13. … Marketing en el tiempo
Satisfacer y retener a los consumidores
Información tecnológica
Consumidor inteligente con mente y corazón
Diferenciación
Posicionamiento corporativo y del producto
Funcional y emocional
Relaciones uno a uno
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

14. … Marketing en el tiempo
Marketing 3.0
… dirigido a los valores
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

15. … Marketing en el tiempo
Hacer del mundo un mejor lugar
Tecnología New Wave
Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.
Valores
Corporativo, visión, valores
Funcional, emocional y espiritual
Colaboración de muchos a muchos
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

16. … Marketing en el tiempo

17. …Lovemarks
“Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection
that you just can’t live without. Ever.”
Fuente: www.lovemarks.com

18. …Lovemarks
Modelo de pirámide basado en la propuesta de valor de marca para el cliente CBBE,
Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006.
Fuente: http://blog.pyramid.se/

19. …Lovemarks
MISTERIO
SENSUALIDAD
INTIMIDAD

20. Variables o herramientas del Marketing…

21. … Promoción y publicidad
COMUNICAR
PERSUADIR
RECORDAR

22. … Promoción y publicidad
Publicidad
Marketing directo
Ventas personales
Relaciones públicas (PR)
Marketing internet o interactivo
Promoción de ventas
Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.

23. Publicidad es …
“… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el
fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.”
(Wells, Burnett y Moriarty Kotler; Publicidad. Principios y Prácticas)
“… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias
acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas...."
(American Marketing Asociation - A.M.A.)
“…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado…"
(Kotler y Armstrong; Fundamentos del Marketing)

24. Código de conducta publicitaria …
El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad:
• Respeto a la legalidad y a la Constitución.
• Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor.
• Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.
• No explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen
gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente.
• No sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u
orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.
• Autenticidad: la comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio
utilizado.
• Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios.
“Código de Conducta Publicitaria” Madrid 2002

25. … Big Idea
PASO 1
¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno
PASO 2
¿Cuál es el problema?...
PASO 3
¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social
PASO 4
¿Cuál es tu posición al respecto?...
PASO 5
Crea y descubre la idea.

26. PASO 1
¿Por que estas aquí?
PASO 2
¿Cuál es el problema?
PASO 3
¿Por qué es un problema?
PASO 4
¿Cuál es tu posición al respecto?
PASO 5
Crea y descubre la idea.
Infuse some much-needed cool and fun into
the new Sienna, allowing parents to actually
like their minivan.
… Big Idea

27. Tipo de Publicidad …
MASIVOS
ESPECÍFICO
TODOS
DIFICIL
MEDICIÓN
MEDIBLE

28. ATL es …
Televisión
Radio
Periódicos
Revistas
Volantes
Vallas
Exteriores
ATL

29. Mkting directo
Eventos
BTL es …
Relaciones Públicas
POP
..Creativo
…Motiva la inversión
Exteriores
BTL