Comunicación Integrada de Marketing - Parte A

Te invito a vivir y
disfrutar con
pasión, disciplina
y perseverancia…
yo siempre lo hago.
¡Bienvenidos!

“Hasta ahora,
los filósofos se han limitado a interpretar
el mundo. Lo que se trata es de
transformarlo”
Carlos Marx

“Si buscas resultados diferentes,
no sigas haciendo lo mismo”
Albert Einstein

• “Nadie sabe lo que sabe si no sabe para qué le
sirve”.
• “Nadie enseña lo que no sabe”
• “Para aprender para toda la vida, debo aprender
métodos de hacer”
• “No se debe enseñar la palabra escrita, se debe
posibilitar la interpretación y apropiación del
concepto”
• El problema de muchos es que enseñan temas en
vez de posibilitar la construcción de contenidos y
conocimientos.
Consideraciones frente a la Educación.
Teresita Díaz Domínguez

Si a uno algo le ha funcionado en el pasado, ¿por
qué tendría que cambiarlo por algo que podría no
funcionar bien en el futuro?
Luis F. Giraldo T.

«Yo siento que tú sientes lo que yo siento…»

¿Qué pasa
pues mijo?
Luis F. Giraldo T.

“En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se
adueñarán del futuro, mientras que aquellos que creen saberlo todo,
estarán bien equipados para un mundo que ya no existe”. Eric Hoffer

El cambio determina quién sobrevive y avanza o quién
se queda por fuera, tanto en la Sociedad como en los
Negocios.

"No son las especies más fuertes
las que sobreviven, ni las más
inteligentes, sino las que tienen
una mejor respuesta a los
CAMBIOS". Charles Darwin
Luis F. Giraldo T.

Tampoco son las
grandes que se
comen a los chicos,
sino los más
veloces que se
devoran a los
lentos y
paquidermos.

Luis F. Giraldo T.
“El dilema no
es grande
contra
pequeño…
sino rápido
contra lento”
Tom Peters

"Cuando la velocidad
del cambio fuera de la
organización es mayor que la
velocidad del cambio interno… la
organización está en problemas."
"Cuando la velocidad
del cambio fuera de la
organización es mayor
que la velocidad
del cambio interno… la
organización está
en problemas."
Luis F. Giraldo T.

“Ante un
entorno ágil y
velozmente
cambiante, es
fundamental
redefinir y
reinventar los
negocios”
Luis F. Giraldo T.

“…para ello el problema no es
encontrar ideas nuevas sino
eliminar las viejas” Tom Peters – Dee Hock

“La imaginación es más poderosa que el conocimiento”Albert Einstein
Luis F. Giraldo T.

“Sólo la naturaleza
crea obras perfectas”
LFGT
Luis F. Giraldo T.

“Nosotros, ideas brillantes”
Luis F. Giraldo T.

La buena Empresa
(tomado de Dinero No. 233 de julio de 2005)
La empresa cada vez es llamada a servir a la
sociedad; no solo debe tener y crear riqueza sino
también dar, retribuir.
La creciente preocupación mundial por la agudización
de la pobreza y la desigualdad a dado lugar a el
Global Compact, tratado patrocinado por Naciones
Unidas que busca que el sector privado asuma un
compromiso ante el mejoramiento de los derechos
humanos y laborales, el ambiente y la corrupción.

Queremos empresas éticas y
fundamentadas en valores
ACOPI en su Congreso Nacional (junio 2005), presentó
una lista de deberes que asumirán sus empresarios,
entre los que se encuentran: “pagar sueldos justos,
combatir la discriminación de género, cumplir sus
obligaciones laborales y facilitar el desarrollo humano
de los empleados y sus hijos.
“En Colombia no hablamos de ética con los
empresarios porque pueden pensar que los estamos
acusando de ser no éticos. Preferimos hablar de buen
gobierno corporativo” Confecámaras.

Quieren empresas éticas y fundamentadas en valores
Un estudio de corrupción en Colombia realizado por el Banco Mundial
muestra que más del 60% de los empresarios encuestados piensa que
los procesos de contratación con el Estado son poco transparentes, el
46% afirma que casi siempre hay que hacer sobornos para asegurar un
contrato y el 59% confiesa contactar a los funcionarios para influir en la
adjudicación de un contrato.

Queremos empresas éticas y
fundamentadas en valores
El problema no es religioso ni filosófico. El buen
comportamiento de una empresa – como no
decir mentiras o verdades a medias a los
clientes y los proveedores, o ser justo con los
empleados – no son cosas necesariamente
exigidas por la ley, pero sí ocupan el quehacer
ético de la organización.

Cultura Corporativa
Es la forma normal de hacer las cosas sus integrantes, como piensan,
como aprenden y establecen prioridades con las distintas actividades
de la empresa, demarcando el grado de importancia de cada una,
guiados por los principios, valores, normas, creencias y
procedimientos.
El estilo de la administración, características generales de todos los
integrantes y los procedimientos, son la esencia de la C.C.

Valores Fundamentales
Es el conjunto de principios, creencias,
ideales o declaraciones que forman
parte de la cultura de una organización
o compañía. Los valores éticos son la
base que guía las decisiones dentro de
una organización.

Valores Fundamentales
¿Cuáles deben ser
implícitos y cuáles
explícitos?
Bla, bla, bla…

Ética y Negocios
Como bien lo dijo el Rey Salomón, "Debemos
darnos cuenta de que la moral es el principio
rector individual más importante detrás de todo
lo que hacemos o decimos", incluyendo nuestro
trabajo. Somos éticos no sólo en nuestra faceta
personal, gremial y estudiantil, sino también en
nuestra dimensión profesional. Actualmente
muchas de las grandes organizaciones poseen un
código de ética.

Entre algunas recomendaciones éticas, Jerry White sostiene en el libro
"Honestidad, moralidad y conciencia" que debemos ser justos en todo lo
que hacemos. En el caso de los empleados, deben preguntarse si
realmente trabajan el tiempo y las horas completas, para recibir de la
misma manera el sueldo mensual. Para aquellos que sean dueños de
una empresa, ¿ofrecen al consumidor lo que le prometieron en el
anuncio publicitario? ¿el cliente está pagando de forma justa por la
calidad que recibe?
White también recomienda que se debe tener "honestidad total" hacia el
empleado y los clientes. Es por ello que debemos preguntarnos si somos
lo suficientemente honestos al momento de informar acerca de nuestro
uso del tiempo, manejo del dinero y logros, por ejemplo. Otra pauta de
la que habla este autor es la de "ser un siervo", en el sentido de que el
negocio está formado por personas que deben servir y que, por lo tanto,
el valor estará en la manera en que se satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Ética y Negocios

Ética y Valores
Recuerda que son las personas las encargadas de
llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas o el
capital, las estrategias o la infraestructura; son los
gerentes, los representantes de ventas, las secretarias
y los de oficios varios. La atención y el servicio al
cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo.

Todo esto de ética y valores
es lo que llamamos
Crear y mantener clientes
Filosofía
Empresarial

Lo cierto es que las utilidades, las
ventas, el posicionamiento y
permanencia en el mercado, son
simplemente una medida, un
termómetro de qué tanto está la
empresa cumpliendo con su verdadero
propósito:
CREAR Y MANTENER CLIENTES.

Concepto de Mercadeo
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:
“Proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes, y servicios, para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.”

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007:
“Es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofertas que benefician a la organización,
a sus grupos de interés (clientes, empleados,
proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a
la sociedad en general. ”

Conjunto de actividades destinadas a acercar los
clientes al producto o servicio y a satisfacerlos
plenamente como consumidores.
Es la actividad que me enseña a identificar y
descubrir los productos o servicios que satisfacen
las necesidades, expectativas y deseos del cliente.
Es el arte de aprovechar bien las oportunidades de
incrementar las ventas y servicios de mi empresa.

“El Mercadeo es un
proceso social y de
gestión mediante el cual
grupos e individuos
obtienen lo que
necesitan y desean,
creando, ofreciendo e
intercambiando
productos -satisfactores
con valor para ellos”.
Philips Kotler

“Mercadeo es lograr
que el consumidor
haga lo que yo
quiera, así sea en
contra de su
voluntad”.

“Marketing es el
proceso de planeación
que posibilita identificar
las necesidades, deseos
y expectativas del
cliente, para luego
conceptualizar, diseñar,
producir y comercializar
los productos, servicios
o ideas que satisfacen
las exigencias de ese
mercado,
promoviéndolos y
ofertándolos a un
precio justo y en el sitio
indicado”. Luis F. Giraldo.

“El único propósito
del marketing es
vender más a
menudo a más
personas para
obtener más
dinero”. Sergio Zymen.
(El subrayado es nuestro).

La principal tarea del Mercadeo, no es
ser hábil en lograr que el cliente haga
aquello que favorezca los intereses de
la empresa, sino ser hábil en concebir y
luego lograr que la empresa haga
aquello que satisfaga los intereses del
cliente. General Electric

El Mercadeo es
fundamental a tal grado
que es imposible
considerarlo como una
función independiente.
Es la actividad empresarial
más importante a nivel
global desde el punto de
vista del resultado final.
Esto es, desde el punto de
vista del consumidor.
El éxito de la actividad
empresarial no la
determina el fabricante
sino el consumidor.
Peter Druker

El propósito de una empresa es crear y mantener
clientes rentables. Una empresa mantiene y atrae
a sus clientes cuando satisface plenamente sus
necesidades, deseos y expectativas.
Los clientes no sólo regresan a la misma
línea de cruceros, hotel, supermercado,
serviteca, sino que también hablan
favorablemente a otras personas sobre su
satisfacción.

“Solíamos recompensar a los gerentes de restaurantes por cosas
importantes para nosotros, como los costos de los alimentos.
¿Cuándo ha escuchado a un cliente preguntar por los costos de
los alimentos? Es necesario recompensar por aquello que los
clientes desean de nuestro negocio”
Hoteles Marriott

Total de personas
cuyas necesidades se
pueden satisfacer con
la compra de mis
productos, servicios e
ideas.
Calidad, precio justo,
diseño y presentación
extraordinaria,
servicio superior,
publicidad adecuada y
generación de
experiencias
recurrentes, son
estímulos para el
consumidor.
Sensación GUAUUU

Importancia del Mercadeo
Ayuda a las personas a satisfacer sus necesidades,
deseos, expectativas y demandas.

https://www.youtube.com/watch?v=QHowDtMsx4E&list=PLS6Wbc0_v7eNZwBOWWQ7ive9OA9T948xD

Establecer un proceso de intercambio: mecanismo que
permite a los productores identificar las preferencias del
consumidor. Es el acto de obtener algo de otra persona,
ofreciendo algo a cambio.
Mediante este proceso la oferta y la demanda se
equilibran y la sociedad obtiene los bienes y servicios que
más le satisfacen.
Cuando el intercambio realmente se presenta, recibe el
nombre de transacción, en la mayoría de los casos
incluye dinero, aunque en ocasiones este no es
indispensable.

•Permite agregar valor para
el consumidor: Para incentivar
el proceso de intercambio se
deben mejorar las condiciones
de atracción de los productos o
servicios, ofrecer mayor utilidad
y valor para el consumidor.
•Utilidad: es el poder de un
bien o servicio para satisfacer
una necesidad humana.
Importancia
del Mercadeo

Utilidad de forma: es el valor para el consumidor,
creado al transformar insumos en productos. Se refiere a
las características del producto de forma, tamaño, color,
función, estilo.
Utilidad de lugar: Es el valor que se agrega al
consumidor al hacer que un producto o servicio esté
disponible en un sitio conveniente.
Ejemplo: ofrecimiento del servicio a domicilio.

Utilidad de tiempo: Es el valor que se ofrece al
consumidor al hacer que un producto o servicio esté
disponible en el momento oportuno o cuando éste lo
requiere.
Luis F. Giraldo T.

Utilidad de posesión: Valor creado para el
consumidor cuando alguien asume la propiedad
de un producto.

Crea ventajas competitivas para el crecimiento, progreso y
permanencia de la empresa, involucrando más que
características, beneficios y experiencias memorables que
hacen que un producto o servicio sea más deseable que
los productos similares ofrecidos por la competencia.

¿Qué Quiero?
Luis F. Giraldo T.

Etapas de Proceso de Mercadeo
1. ¿Qué quiero hacer o estoy haciendo? (producto a servicios).
2. Análisis de oferta y demanda, que permita caracterizar clientes y
competencia directa y sustitutos,
3. Identificar el nicho de mercado al que me voy a dirigir,
4. Identificar claramente las necesidades, deseos, expectativas y
exigencias del consumidor, (análisis de oportunidad del mercado),
5. Diseñar y desarrollar el tipo de producto o servicio que el cliente
desea. Se analiza frente a las exigencias del consumidor,
6. ¿Cuál va a ser la generación de valor percibida por el consumidor?
7. Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor acepte plenamente.
8. Ofrecer estos productos o servicios en los lugares indicados, donde el
consumidor pueda adquirirlos fácilmente.
9. Anunciarlos y promocionarlos en un lenguaje que invite a la
adquisición de los mismos.
10. Garantizar al cliente su derecho a reclamar cuando el producto o
servicio no haya sido de su entera satisfacción.

Necesidades: Estado en que se percibe
una carencia de artículos básicos como
alimentos, ropa y seguridad. Son impulsos
irresistibles, son demandas básicas y
esenciales para el bienestar físico,
sociológico y social de una persona. Por
ejemplo: Cuando las necesidades no están
satisfechas, el consumidor se siente
decepcionado y altamente orientado a
cambiar la situación. Las necesidades no
las crea la sociedad sino que son
inherentes al ser humano.
¿Qué motiva a un
consumidor para actuar?

Jerarquía de las necesidades (Maslow)
Estima
Ser
Sociales
Fisiológicas
Seguridad
Autorrealización, independencia, educación,
Valores, libertad en toma de decisiones.
Reconocimiento, responsabilidad,
prestigio, recompensas, posición.
Familia, amigos, pareja, comunidad,
Barrio, club, aceptación, pertenencia.
Vivienda, seguros, trabajo,
jubilación, estabilidad, riesgos.
Alimentos, vestido, sueño,
salario, aire, confort.

¡Tengo sed!
Luis F. Giraldo T.

Necesidades: Recordemos
que los seres humanos tienen
necesidades muy complejas.
Son necesidades físicas básicas
como el alimento, vestido, calor
y seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y
afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y
expresión. Cuando no se
satisface una necesidad se
pueden hacer dos cosas:
buscar el objeto que la
satisface o intentar atenuar
aquella.
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

A medida que el hombre
satisface sus necesidades
básicas o primarias, otras más
elevadas como las secundarias
ocupan el predominio de su
comportamiento y se vuelven
imprescindibles.

Por lo general, los expertos consideran que hasta el 94% de los más de
40.000 nuevos productos de consumo (alimentos, bebidas, productos
para la salud, de belleza y otros para el hogar y las mascotas),
introducidos cada año en Estados Unidos, no logran el éxito en el largo
plazo. Cometen el error de no enfocarse en el beneficio para el
consumidor y no aprenden del pasado. Robert M. McMath

Deseos: En la costa una persona se antojará de un pedazo de
pescado, arroz con coco y patacón, mientras que un gringo
pensará en una hamburguesa, papitas a la francesa y una Coca
Cola. Los deseos se describen en términos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

Deseos: Demandas que son
útiles o deseables en cada
persona y dependen de su
formación, idiosincrasia y
carácter. Los productores o
las empresas no crean
necesidades pero le dan
forma a los deseos
ofreciéndoles alternativas.
Forma que adopta una
necesidad humana moldeada
por la cultura y la
personalidad individual. Por
ejemplo: “Tengo sed y quiero
una Coca-Cola.”

Deseos: Un fabricante de
brocas puede pensar que el
cliente necesita una broca, pero
lo que en realidad necesita es un
hueco.
Olvidan que un producto físico
no es más que una herramienta
para resolver un problema del
consumidor, y se ven en
dificultades cuando aparece un
nuevo producto que satisface las
necesidades mejor o de manera
más barata. El cliente con la
misma necesidad va a desear un
nuevo producto.

Quiero comer, pero quiero pollo

Una empresa de cosméticos pensará que las mujeres necesitan
pintarse o maquillarse, pero realmente lo que necesitan es
embellecerse y mejorar su apariencia. Hermosa!

Expectativas:
Actitud que hacia el
futuro muestran los
consumidores al hacer
sus planes y que
tienden a satisfacer
además de sus
necesidades y deseos
un estado superior de
preferencias. Quiero
hamburguesa… pero
algo grande, con
queso, tocineta y
papitas. Ummm.

Demandas: Las personas
tienen deseos casi ilimitados,
pero sus recursos si tienen
límite. Deben elegir los
productos que le proporcionen
la mayor satisfacción por su
dinero. Cuando están
respaldados por poder
adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Los
consumidores ven los productos
como paquetes de beneficios y
eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete
a cambio de su dinero.

Demandas: Chevrolet
Spark significa un
transporte básico, a bajo
precio y económico en
combustible. Un auto
Mercedes Benz último
modelo es sinónimo de
comodidad, lujo y condición
social.
Considerando los deseos y
recursos, las personas
eligen el producto cuyos
beneficios les produce
mayor satisfacción.
Qué motiva a un consumidor para actuar?

Evolución del Mercadeo en la Empresa
Una empresa se desenvuelve básicamente alrededor de
cuatro conceptos : el producto o servicio que se ofrece, el
dinero que se necesita para producir y vender, la actividad de
ventas que traslade el producto a los mercados y el personal
que hace posible que hace posible todas estas actividades.
Son pues, cuatro las funciones o áreas funcionales de la
empresa: la producción, las finanzas, el mercadeo y el talento
humano.
Actualmente no se pueden dejar de lado otros factores
determinantes en la organización, como: la gestión de
calidad, la tecnología, el medio ambiente y la globalización.

Producción Finanzas
Personal Mercadeo
Producción
Finanzas
Personal
Mercadeo
Producción
Mercadeo

Es el resultado de una evolución lógica de marketing, que
ha inspirado a muchas empresas en la búsqueda de la
excelencia. Debemos tener en cuenta que lo más
importante para que exista una empresa son los clientes.
MarketingRR.HH. Producción
Finanzas
Cliente

Medio ambiente del Mercadeo
La característica de la empresa orientada al mercadeo es
su constante preocupación por descubrir e identificar lo
que pasa en el medio que la rodea.
Allí se encuentra el consumidor, los recursos, las
situaciones favorables y desfavorables, la competencia, la
situación económica, los proveedores, el gobierno con
sus leyes y normatividad, que regulan la actividad
empresarial.
De estas situaciones, algunas son controlables y
dependen enteramente de la decisión organizacional y
otras tantas incontrolables y debe adaptarse a ellas.

Algunas variables Controlables
•Los productos o servicios a ofrecer.
•Los niveles de precios.
•El sistema de ventas que se va a utilizar.
•La clase de publicidad y promoción que se va a realizar.
•Ubicación del producto en el mercado.
•Algunos canales de distribución.
•La garantía a ofrecer.
•El grado de saturación de la oferta de los productos que se
van a producir.

•Las leyes vigentes
•La situación económica y social del país
•El valor de la moneda
•Las restricciones para importar materia prima
•Los valores culturales y religiosos
•Las limitaciones técnicas
•Los gustos y preferencias del consumidor
•La mezcla de mercadeo de la competencia
• La fuerza de la competencia y los medios que utiliza para buscar la
preferencia del cliente.
• Las motivaciones de los prospectos para aceptar o rechazar los
productos o servicios.
Algunas variables Incontrolables

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir
y procesar información. Cuando una persona, grupo u
organización intenta transmitir una idea o mensaje, la
comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o
grupo), puede comprender la información.

La CIM se refiere a la coordinación e integración de todas las
herramientas, vías y fuentes de comunicación de una empresa
en el marco de un programa formulado estratégicamente.
Las organizaciones generan una serie de mensajes, a veces
voluntaria y otras involuntaria. De un momento a otro se
pueden ver involucradas en noticieros de televisión y de radio,
en las páginas de los periódicos, o en Internet con noticias
nefastas y todo debido a un rumor, a un conflicto, a un
accidente o simplemente a un hecho que otros provocaron.
La comunicación es entonces uno de los elementos
estratégicos de la gestión.
Comunicación Integrada de Mercadeo

La comunicación transciende las paredes de la empresa
e involucra a un mayor número de actores del entorno:
clientes, proveedores, comunidad financiera, la iglesia,
gremios, sindicatos, medios de comunicación, el estado
y demás, volviéndose así más compleja la gestión.
La empresa se ve en la necesidad de anunciar, además
de sus productos y servicios, lo que está haciendo y
cómo lo está haciendo, de tal manera que se diferencie
de la competencia y estructure una imagen precisa y
definida con la comunidad.

Por la carencia de estrategias de comunicación, muchas
organizaciones no pasan de ser unas "ilustres desconocidas".
Son aquellas que prefieren un bajo perfil, y la verdad es que
no tienen perfil, ignoran la realidad y con su actitud callada
lo que hacen es acrecentar los problemas. La comunidad
puede llegar a pensar que algo tienen que esconder, "que ahí
hay gato encerrado".
Hoy por hoy hay que posicionar las empresas tanto o más de
como se posicionan los productos o servicios, pero esto es
más difícil. Algunas no son conocidas hasta que aparecen en
la luz pública envueltas en algún problema.

La CIM permite articular la actividad comunicacional,
presentando relación, pertinencia y continuidad entre lo que
se pretende informar y lo que se informa, entre el contenido
de lo que se anuncia y lo que se expresa, entre los
propósitos y los medios para alcanzarlos y entre lo que se
dice y lo que realmente se hace.
Esta relación, pertinencia y continuidad apuntan al
fortalecimiento de la identidad corporativa y por ende a la
Comunicación Integrada del Marketing.

Algunas herramientas tácticas de la CIM:
• Publicidad de producto o servicio.
• Publicidad corporativa.
• Relaciones públicas.
• Responsabilidad Social Empresarial – RSE
• Plan de Crisis
• Correspondencia.
• Promoción.
• Publicaciones periodísticas y literatura.
• Papelería de la organización.
• Eventos, ferias y exposiciones.
• Auspicios o patrocinios.
• Seminarios y congresos.
• La marca -logosímbolo, logotipo y gama cromática-.

Aclarando Conceptos…
Personalidad
Corporativa
Cultura
Corporativa
IMAGEN CORPORATIVA

Imagen Corporativa
La imagen corporativa no es una disciplina ni un
conjunto de técnicas. Estas son un medio para
construirla y configurarla. La imagen es por naturaleza
una actitud comunicativa de la empresa y una síntesis
mental que opera para la colectividad. Por lo tanto, la
imagen corporativa es intrínsecamente un resultado.

Beneficios de la Imagen Corporativa
• Extensión de los sentimientos positivos del
consumidor hacia los productos o servicios.
• Posibilidad de cobrar un precio más elevado.
• Lealtad del consumidor, lo que se traduce en
compras más frecuentes.
• La posibilidad de atraer empleados competentes.
• Calificaciones más favorables de observadores y
analistas financieros.
• Mayor nivel de posicionamiento y reconocimiento de
la marca.

Imagen Corporativa
Las reseñas negativas o críticas de la prensa, además de
acciones judiciales, pueden destruir con rapidez una imagen de
marca.
http://www.elespectador.com/embargan-predios-donde-se-construye-exclusivo-proyecto-articulo-647129
Embargan predios donde se construye exclusivo proyecto en Medellín.

Una empresa es única e irrepetible
y poseedora de un conjunto de
características singulares que
la hacen variar en el entorno.
Identidad Corporativa

IDENTIDAD CORPORATIVA.
Personalidad que asume la compañía en sus
diferentes formas de comunicarse con sus públicos.
Personalidad + Cultura + Identidad visual =
Identidad Corporativa

Signos asociativos y de recordación
comunicacional, compuestos por
la marca, el símbolo, el logotipo y
la gama cromática.
IDENTIDAD VISUAL.

Señal material de origen y calidad, distintivo de reconocimiento de los
productos o servicios y de quienes los fabrican o prestan.
La Marca

Correlación: Tangibles - productos.
Intangibles - servicios.
Apoyo: Logosímbolo.
Logotipo.
Asociación: Recordación, posicionamiento.
La Marca y sus componentes
esenciales

La Marca
Sistema de
formas
Ideas
Figuras
Colores
Impresiones
sicológicas
Memorización,
recordación y
posicionamiento

Valor simbólico
Originalidad temática Pregnancia (impacto).
Cualidad estética.
Repetición Permanencia.
Garantía de calidad, legitimidad, origen y seguridad.
La Marca: factores esenciales

Firma: Eafit, Colanta, RCN, Ecopetrol, Caracol.
Personalismo: Ford, Ramón H., Philips, Postobón,
Grupo Santodomingo
Procedencia: E.P. M., Alitalia, Colombiamoda, Bancolombia.
Raíz: Suramericana, Suvalor, Suratep, Suleasing, Surenting
Nestlé, Nescafé, Nestum, Nesquik, Nestea.
La Marca: estrategias

Logosímbolo
Íconos – símbolos / Marcas gráficas / Siluetas, emblemas
Fiscalía General de la
Nación
Bancolombia
Renault

Logotipo
Palabra, expresión / Nombre escrito / Fuentes exclusivas o no
IBM, Panasonic, Marlboro, Jhon Restrepo & Cia.

Fundamentos para el diseño de I. V.
Fundamento simbólicos:
Icónicos, lingüísticos y cromáticos.
Fundamento de forma y estructura:
La I.V. no cambia, pero se debe de apropiar de las tendencias.
Fundamento sinérgico:
Logosímbolo, logotipo y color, son indisolubles e inseparables.
Fundamento de universalidad:
Transcender las fronteras geográficas, culturales, psicológicas.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
Anunciar o informar, además de sus productos o servicios,
el qué, cómo, cuándo, dónde y por qué está haciendo, para
diferenciarse de la competencia y definir una imagen
propia.
Clientes, proveedores, sector financiero, la iglesia, los
gremios, sindicatos, sector educativo, gobierno, medios de
comunicación, en fin, toda la comunidad.

• Publicidad de productos
o servicios.
• Publicidad corporativa.
• Relaciones públicas.
• Correspondencia.
• Promoción.
• Difusión periodística.
• Literatura.
• Papelería empresarial.
• Eventos, ferias y expos.
• Auspicios y patrocinios.
• Congresos y seminarios.
• Internet y redes sociales
• La marca.
Herramientas de la Comunicación Corporativa

“Publicidad es aquello por lo que pagas
y relaciones públicas, aquello por lo
que ruegas”
Relaciones Públicas.
Busca persuadir a la opinión y llegar a públicos específicos
con mensajes específicos, con razones concretas,
con argumentos, con motivos, con la verdad.

Publicidad Corporativa.
Objetivos:
• Afianzar posicionamiento y
reconocimiento.
• + conciencia y mejor imagen.
• Reducir actitudes negativas.
• Incrementar conocimiento
público.
• Exponer filosofía y políticas.
• Informar metas alcanzadas.
• Llamar la atención sobre
algún acontecimiento social.
• Asegurar apoyo a una
legislación.
• Visión unificada al cliente
interno.
• Ayudar búsqueda
empleados.
• Defender posiciones
empresa.

IMAGEN CORPORATIVA.
Total de percepciones e interrelaciones que
el pensamiento de cada individuo asocia con
diferentes organizaciones.

Las instituciones no pueden crear su imagen, sino que facilitan
los componentes corporativos para que el consumidor se haga
una imagen, presumiblemente la deseada.
IMAGEN CORPORATIVA.

Comunicar es persuadir y persuadir es
buscar efectos. De esta manera la
comunicación se convierte en una
herramienta más de gestión orientada a la
consecución de los objetivos estratégicos de
la empresa.
El proceso de comunicación

• Que haya coherencia entre la comunicación
interna y externa,
• Que la imagen no resulte arbitraria,
• Imperativo de crear valor en la empresa y
darlo a conocer..
¿Por qué es necesaria la gestión de la
comunicación en la empresa?

Para que haya
comunicación,
primero debe haber
información!

Proceso que se da entre dos o más personas que
mediante el intercambio de un mensaje con
códigos similares tratan de comprenderse y
influirse, con el fin de conseguir una acción-
reacción.

En resumen, comunicación es la transferencia de
información de un sujeto a otro.

Según el modelo de Shannon y Weaver los elementos básicos que
intervienen en un proceso de comunicación son:
• Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para
emitir un mensaje y lo transmite por medio de un canal a un
receptor. Es la persona que se encuentra al inicio de la emisión.
• Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje.
• Código: es la forma en la que se transmite la información. La
existencia de un código implica que se ha de descifrar o
descodificar el paquete de información que se transmite.
• Mensaje: es el contenido informativo que se traslada.
• Canales: es el medio físico a través del cual se transmite la
información. Ejemplo: departamentos, mensajeros, internet,
medios de comunicación, salas de juntas…

Principios de cómo debe de ser la comunicación (Paul
Watzlawick):
- Relevante: importante para el público al que va dirigida.
- Exhaustiva: completa.
- Fácil: información comprensible
- Seductora (que llame la atención)
- Emocionante (que impacte los sentidos)

El nuevo paradigma de la comunicación
La comunicación viene evolucionando:
• Un mundo más globalizado;
• La eliminación de barreras provoca un aumento de la
competencia;
• Apertura de más y mejores mercados;
• Convergencia de las tecnologías de la informática, las
telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado
las relaciones tradicionales entre el emisor y el
receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el
canal, sino que también se han visto alteradas con
estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo
y espacio.

El nuevo paradigma de la comunicación
• Comunicación más participativa,
• Interpersonal (no necesariamente verbal),
• Global, o sea sin barreras de espacio ni
fronteras,
• Operativa o volcada a la acción,
• Y además para todo el mundo.

Barreras de la comunicación
• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado
de ánimo del receptor incidirá en la interpretación que
haga del mensaje), valores propios o percepciones.
• Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de
comunicación, interferencias…
• Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen
distinto significado para cada persona en función de su
edad, cultura...
• Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones,
por no escuchar, interpretaciones erróneas. A menudo
muchos de los problemas de comunicación se deben a
malos entendidos y malas interpretaciones.

Comunicación de intangibles
Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que
produce un valor, al igual que la facturación o los
beneficios.
• La marca (quizás el más tangible de los intangibles),
• La reputación corporativa,
• La RSC,
• La comunicación interna.

La ética y la comunicación
Cada vez adquiere mayor importancia la ética y la gestión
responsable de la comunicación en la empresa. Ante escándalos
surgidos en empresas Interbolsa, los críticos han acusado
fuertemente a los departamentos de RR.PP. y Comunicaciones por
haber colaborado en la construcción de una imagen falsa de esta
empresas, que terminó explotando en la estafa.
El Código de Ética promueve la practica de una comunicación
honesta, verdadera y plural, en la que se incita a la libre circulación
de información de acuerdo al interés de la sociedad, además de
compromiso con la verdad y la libertad de expresión y el respeto por
las leyes y los valores y creencias culturales. También se incita a la
subsanar de errores detectados y se exige confidencialidad a la
información y privacidad de la fuente

Dimensiones de la comunicación empresarial
Hoy el éxito de una empresa depende menos del esfuerzo
publicitario y más del enfoque integral de la comunicación
estratégica.
• Comunicación corporativa
• Comunicación externa
• Comunicación interna
• Comunicación de crisis
• Relaciones públicas
• RSC

Comportamiento del Consumidor
Luis F. Giraldo T.

Sin conocimiento real del
consumidor, es imposible
formular estrategias
ganadoras que permitan
beneficios recíprocos.

COMPORTAMIENTOS
Luis F. Giraldo T.

Comporta
mientos
Luis F. Giraldo T.

Comportamientos
Luis F. Giraldo T.

Las decisiones de compra están movidas en mayor o menor
medida por:
• El elemento económico. (Lo que cuesta comprar)
• La respuesta a un estímulo. (La razón para comprar)
• El elemento de aprobación social. (La conveniencia o
inconveniencia de comprar)
• El subconsciente, que generalmente no se sabe explicar.
(Los motivos ocultos de la compra)
• El consumidor por lo general, sabe lo que quiere en el
presente, pero no lo que necesita mañana.

El Comportamiento del Consumidor
es difícil de predecir
•Nadie puede predecir con
exactitud cómo se comportará el
consumidor, así se haya
investigado previamente.
•Éste es impredecible y
caprichoso. Esto lo debe saber el
empresario para evitar sentirse
frustrado porque las ventas no
son las esperadas.
•El comportamiento del
consumidor es un riesgo no una
certeza.

Colombia es el segundo país en América Latina
que más roba en las grandes superficies.
Un estudio reveló que $166.160 millones en mercancías
fueron robadas en almacenes de cadena y supermercados.
Los artículos que más se hurtaron fueron las pilas, licores,
golosinas, desodorantes y el atún. Por cada $100 pesos de
utilidad el comercio pierde $34 por este delito.
Después están México y Argentina. A nivel europeo Francia,
España, Reino Unido, Italia, Portugal y Suiza.
Revista Dinero, 2009-10

Conociendo al Consumidor
Ford Motor Company era el segundo fabricante
mundial de vehículos desde 1931, hasta que fue
superado por Toyota Motor en 2003, con un
concepto de “mejoramiento continuo” en
pequeños detalles y justo a tiempo, consultando
siempre las expectativas del consumidor.

“Probablemente el principio más importante de la
administración que hoy se pasa por alto, es el permanente
acercamiento al cliente para satisfacer sus necesidades y
anticiparse a sus deseos.
Para muchos el cliente se ha convertido en una molestia
cuyo comportamiento impredecible estropea los planes
estratégicos cuidadosamente elaborados, cuyas actividades
desarreglan las operaciones del computador, y que
obstinadamente insiste en que los productos que compra
funcionen".
Lew Young, Director de Business Week

Abarca los pensamientos y sentimientos que
experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden en los procesos de consumo.
También es todo el ambiente que incluye esos
pensamientos, como comentarios de otros
consumidores, comunicación y publicidad, información
de precios, empaques, aspecto del producto y muchos
otros factores.

¿Preguntas?
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el
consumidor selecciona de entre todos los productos que
quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que
verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si
es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que
se adquiere un producto basándose en los beneficios o
satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra.
Si la decisión de compra la hace de una forma racional o
bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y
la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades,
las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se
ven influidos por los canales de distribución y además por
otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen
del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del
producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el
consumidor utilice el producto se creará un determinado
envase o presentación del producto.
¿Preguntas?

¿Mi comportamiento…?
Luis F. Giraldo T.

Carne y
pollo no me
quedan…
Le traigo el
servicio pero
cerramos en 15
minutos
Me cancela por
anticipado
Lo que usted pide no
viene con este plato.
No recibimos
tarjetas de crédito
Sólo vendemos
Postobón…
No le puedo dar más pan
porque me descompleta las
otras lasagnas
No recibo
monedas
Luis F. Giraldo T.
Pidan rapidito que
la cocina va a
cerrar

A la orden
amorcito…
Luis F. Giraldo T.

A la orden
amorcito…
Con mucho
gusto monita
hermosa
Luis F. Giraldo T.

Todo billete
falso se rompe.
Productos en
promoción no
se cambian.
Todo niño paga.
No se reciben
billetes de
$50.000
Le voy a dar un
confite porque no
tengo devuelta.
Ya vamos a
cerrar… quieren
algo mas?
Por ser Usted le voy
a hacer una rebajita.
Luis F. Giraldo T.
No se admiten
devoluciones.
Prohibido
mascotas.

amigo… la propina
es voluntaria.
Ummmm.

¡No me tirés tan
duro mijo!
Después te
pago la
propina.
Acaso te vas a
quebrar con
miserables
$50.000¿Cuál es el
precio de lo
más barato?
Heyy, otro
día te pago.
Se me quedó
la tarjeta y no
tengo efectivo
Luis F. Giraldo T.

El colmo de algunos
“personajes”: pedir
descuento en una
promoción y peor… en
una degustación. Ummm
Luis F. Giraldo T.

Estamos transfiriendo
la llamada a un
asesor. Por favor
espere en la línea.
Bienvenido a…,
marque 1 para, 2
para…, 12 para
recibir más
información.
Nooo…
Luis F. Giraldo T.

”EL SERVICIO
debe
SER VICIO”
”Siempre”

Sin consumidor
no hay
mercado.

”La Publi…
si da”
Luis F. Giraldo T.

Comunicación comercial cuyo
objeto fundamental es generar
identificación, reconocimiento y
posicionamiento a través de
diferentes estrategias y medios,
de una marca, producto o
servicio, en la mente del
consumidor, de manera que
incentive una acción de
consumo y posibilite
recordación.
Luis F. Giraldo T.
Luis F. Giraldo T.

J
“La Publicidad
es totalmente
innecesaria
a menos que quieras
hacer dinero”
Jef I. Richards

Política de Comunicaciones
(Promoción )
Seleccione los medios para hablar con los
intermediarios en la distribución de sus
productos, así como también con sus
consumidores actuales y potenciales.

Escoge tu cola…
Luis F. Giraldo T.

Antecedentes
de la Publicidad
Luis F. Giraldo T.

La era de la pre-mercadotecnia. Hasta mediados del siglo
XVIII, tablas de barro, pregoneros y letreros en las tabernas.
La era de la comunicación masiva. A partir del siglo XVIII
hasta principios del siglo XX, grandes segmentos de la
población.
La era de la investigación. Desde hace más o menos 60
años. Identificación de audiencias con precisión.
La era de la informática. A partir de 1980 se masifica y
permite una mayor cantidad de información y comunicación.
Antecedentes de la Publicidad

El anuncio más antiguo fue
hallado en Tebas, hoy expuesto
en el Museo Británico de
Londres, con una antigüedad de
1.000 años antes de Cristo. Lo
mandó hacer un tejedor y en
realidad era un anuncio por
palabras, ya que describe a una
persona que ha huido de su puesto. La parte más publicitaria
viene al final, cuando dice: "las mejores telas..."
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple, pero
bastante efectiva, en donde pregoneros o personas que leían
noticias en público, anunciaban de viva voz eventos y
productos.

En Pompeya se dan los primeros anuncios y carteles
publicitarios en tabernas como el siguiente, que anuncia
"Tenemos comida: Pollo, pescado, jamón, pavo y caza".

Juan Gutenberg dio inicio a la era
comunicación de masas en 1438
con la invención de los tipos
movibles.
William Caxton, imprimió en
Londres en 1478 el primer
anuncio-volante- en inglés (reglas
para orientación del clero).
El primer periódico apareció en
1622 (Weekly News of London) y
el primer anuncio en un diario apareció en 1625.
En 1704 aparece el primer periódico americano que contenía
anuncios, el Boston Newsletter, ofrecía la recompensa por la
captura de un ladrón y la devolución de unos trajes.

Volney Palmer (Filadelfia 1841), compraba
espacios en los periódicos para sus clientes. Es
considerado el primer publicista.
Palmer recibía el 25% de comisión sobre la tarifa
de los espacios. Buen negocio.
La competencia no se hizo esperar, lo que causo la
caída de las utilidades. Se empezaron a comprar
anticipadamente los espacios, obteniendo
descuentos por volumen. Así fue rentable
nuevamente este servicio.
Los dueños de los medios empiezan a establecer
sus propios departamentos de venta de espacios
(menos comisiones).
Para conservar el apoyo de los avisadores, estos
negociantes se ven obligados a ofrecer servicios
extras y gratuitos, como la confección de textos y
el diseño gráfico de los avisos. Surge la base de lo
que hoy conocemos como una AGENCIA DE
PUBLICIDAD.

En Colombia, a finales del siglo XIX, se dan
los primeros avisos en los periódicos de la
república, redactados en forma sencilla y
elegante, algunos adornados con viñetas e
ilustraciones por auténticos artistas.
Con ellos se conocen marcas que aún
tienen permanencia en el mercado, como
Bavaria, Banco de Bogotá y Colgate -
Palmolive.

Francia, principios del Siglo XX

Como de amor y de política, todos creen saber de
publicidad, argumentando que sólo se requiere de
ingenio y unas cuantas ideas para hacer anuncios
vendedores. Tal vez a esto se deba que año tras año se
despilfarren miles de millones de pesos y se conviertan
en un gasto más que una inversión. La publicidad, por
el contrario, y dejando de lado ingenuas opiniones, es
una compleja profesión que requiere de inimaginables
conocimientos, de una marcada disposición, de original
ingenio, de brillante creatividad, de perfilado talento, de
lograda disciplina, de investigación, estudio y análisis, y
en especial, de un cerebro cuidadosamente calibrado y
pensante. Nada es tan fácil como parece o como
muchos creen.

PUBLICIDAD.
Actividad de información y
comunicación para crear la
notoriedad de productos o
servicios con fines comerciales.
La publicidad es un mensaje
pagado por un patrocinador y
dado a conocer a través de un
medio de comunicación.
PROPAGANDA.
Actividad de información con el
fin de ganar adeptos en una
actividad política, doctrina
religiosa o causa social.

• Emisor: Quien emite un mensaje
(Agencia de Publicidad).
• Receptor: Quien recibe un mensaje
(Público meta).
• Mensaje: La pieza publicitaria.
• Canal: Por donde se comunican los
mensajes, los medios
• Código: La forma de comunicar
(Cómo está hecha la pieza
publicitaria).
• Feed-back: La respuesta obtenida
(feed-back positivo: Compra - feed-
back negativo: no compra).
• Fuente: Es la generadora del
mensaje: empresa anunciante).
COMUN
ICACIÓN

Elemental la publicidad… ¿ahhh?

1. Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un
producto o servicio y para ello recurre no sólo a la imagen, sino
también al texto y/o la palabra.
2. Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar,
necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo
tipo de argumentos
3. Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio,
necesita ser rentable, ¿cómo?: identificando necesidades y
satisfaciéndolas de manera extrema. La publicidad es uno de los
grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en
gran medida, de bienes de consumo y las empresas necesitan dar
a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear
tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba
pagando el consumidor a través del incremento del valor del
producto)
Funciones de la Publicidad

a. Función financiadora. es la publicidad uno de los principales
métodos de financiación para todos los medios de
comunicación, vía pauta.
b. Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una
representación manipulada de la realidad (Un anuncio de
tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las
consecuencias que puede producir su consumo, buscará
plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…,
al hecho de fumar).
c. Función desproblematizadora. El mundo que nos muestra la
publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin
problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al
que accederemos gracias al consumo.

d. Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos,
hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones
sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales
concretos demuestra que no sólo influye en la elección de lo
que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de
conducta. Es evidente, que además de promocionar productos,
la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes
culturales.
e. Incluso podríamos hablar de una función creativa. Los
anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más
de la creación artística, especialmente en televisión, donde
varios directores de cine han desarrollado una labor creativa
muy importante.

Las Agencias de Publicidad
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KrV-BeOLGhY

Agencias de Publicidad
Empresas integradas
por personal creativo y
de negocios que crea,
desarrolla y produce
material publicitario;
ordena su publicación,
instalación o emisión
en los diferentes
medios y controla su
adecuada reproducción
y el cumplimiento de
las pautas
programadas por orden
de los anunciadores.
También existen
agencias que brindan
servicios de mercadeo,
relaciones públicas y
otros servicios más
especializados.

Otros servicios Publicitarios
• Servicios creativos independientes. Talleres o estudios
creativos. Free lance.
• Agencias a la carta. Contratación sólo de algún servicio
y en determinados períodos.
• Agencia interna. House Agence, suelen ser más
económicas para el anunciante.
• Agencia Rolodex. Contrata expertos particulares con
talento creativo para desarrollar un proyecto específico
y los cancela por honorarios.
• Centrales de medios. Grandes compradores de medios
a nivel internacional. Establecen las “condiciones del
juego”.

¿Qué es una Central de Medios?
Compañía que aglutina negocios, clientes de diferentes
categorías, productos y servicios. Ofrece investigación y
optimización de las inversiones, pero su trabajo es más
financiero que técnico, porque la aglutinación de los negocios le
da poder de compra muy grande ante los medios, permitiendo
mayores utilidades. Es un 60% de efectividad en medios y un
40% financiero.
El negocio de las centrales depende de varios factores: manejar
muchos anunciantes con grandes volúmenes de publicidad y su
inversión en investigación que ofrecen a sus clientes para
sustentar con análisis lo que deben hacer los anunciantes para
que corran el menor riesgo posible a la hora de tomar
decisiones.

Preguntas antes de contratar
una Agencia de Publicidad:
1. Estamos más interesados en creatividad o en resultados
de mercadeo a corto plazo?
2. Necesita nuestra agencia tener capacidad de compra en
medios o eso será manejado directamente?
3. Cómo queremos pagarle a nuestra agencia?
4. Estamos buscando una campaña en particular o una
agencia en particular?
5. Cuán importante es tener acceso continuo al gerente de
la agencia?
6. Hay algo que es vital que la agencia domine?

Preguntas antes de contratar
una Agencia de Publicidad:
7. Necesitamos que la agencia maneje los proyectos nuevos y
los existentes?
8. Es importante la situación geográfica de la agencia?
9. Queremos una agencia con una filosofía propia o que
trabaje con la filosofía del cliente?
10. Que persona en la organización puede manejar a la
agencia?
11. Si vamos a licitar, cuál es el nivel de agencia que queremos
invitar? No vamos a comparar ”naranjas con duraznos”, o
si?
12. Es importante el nivel de posicionamiento y experiencia en
el medio?

Departamentos de una Agencia de Publicidad
DEP. INVESTIGACIÓN: Identifica, reúne, analiza e interpreta
información relativa al consumidor, al producto, el mercado, la
marca, y tendencias entre otra.

DEPTO. CREATIVO:
Responsable de la creación
y producción de las piezas
publicitarias.
Redacción – Copy writer, arte,
Diseño multimedia, producción.
audiovisual-cine, radio y T.V.
Departamentos de una Agencia de Publicidad
Luis F. Giraldo T.

DEPTO DE MEDIOS: Elaboración y distribución del presupuesto,
selección de medios, compra de tiempos y espacios, orden y envío
del material a los medios y control de calidad y cumplimiento.
Luis F. Giraldo T.

SERVICIO AL CLIENTE:
Coordina la relación
agencia-cliente. Los
Ejecutivos de Cuenta son los
responsables de suministrar
las necesidades del cliente
en forma clara, precisa y
completa para poder brindar
una solución óptima. De
igual manera son los
encargados de “venderle”
las recomendaciones de la
agencia y conseguir su
aprobación.

DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD:
Registra las operaciones contables de la Agencia, paga los
servicios de proveedores y del personal interno, cancela
los espacios y tiempos contratados a los medios y cobra a
los clientes el trabajo realizado.
DEPARTAMENTO DE TRAFICO:
Coordinar las actividades de los demás departamentos.
Hace cumplir los plazos fijados para la entrega del
material. Es el centro nervioso de la Agencia.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO:
Gerencia, control financiero, personal, secretaria,
mensajero, aseo y oficina en general.

Antecedentes históricos de la empresa anunciante. Este
apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la
categoría de producto o servicio, así como los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de
distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo
las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa,
comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos
o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad
para la creación del eje de comunicación que debe seguir una
campaña.
Documentación preexistente o publicidad anteriormente
desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe
recabar información sobre cualquier soporte publicitario
realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre
consumidores y anunciante.
Información Básica o Brief

Mercado total y específico. Tamaño del mercado y la
competencia directa e indirecta.
Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de
marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un
producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y
datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.
Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales
la adquisición de su producto o servicio.
Empaques. Colores, identificación, logo.
Ventaja competitiva del producto que se desea publicitar.

Canales de distribución para hacer llegar su producto al
usuario o consumidor final. El producto puede pasar por
intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y
el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota
de mercado y mercado potencial por zonas.
Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele
realizarse a través de estudio de mercado para entender qué
tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca
comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o
conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de
comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en
el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus
hábitos o conductas. Es importante suministrar datos
procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo
información sobre el conocimiento de la marca del producto y
de su competencia, así como los datos relativos referentes a
la percepción que los consumidores tienen del producto antes
de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras
propias del target.
Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo,
edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de
compra del producto sin ser parte del público objetivo.

Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras
variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de
la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata
de una campaña de lanzamiento, relanzamiento,
reposicionamiento o sostenimiento.
Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para
invertir en una campaña publicitaria. Lo más alto es la pauta
(segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana
cuando compra los medios.
Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al
público.

1. ¿Qué quiero hacer o estoy haciendo? (producto a
servicios).
2. ¿Qué información se tiene de oferta y demanda?,
3. ¿Cuál es el nicho de mercado?,
4. Refiera las necesidades, deseos, expectativas y exigencias
del consumidor,
5. Describa el producto o servicio. Se realiza frente a las
exigencias del consumidor,
6. ¿Cuál es la generación de valor percibida por el
consumidor?
7. ¿Cuál ese el precio justo que el consumidor acepta
plenamente,
8. Describa la estrategia que tiene frente a los canales de
distribución.
9. ¿Qué se ha hecho alrededor de la variable publicidad y
comunicaciones?
10. ¿Qué tipo de garantía ofrece a su consumidor?

LOS 1/2s
Yo Nosotros
Tu
El
Ellos
Yo
Usted
Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Ventas Personales
• Relaciones Públicas

Percepción.
El 80% de los CEO’s afirman
que sus marcas ofrecen una
óptima experiencia al
consumidor. Sólo el 8% de los
consumidores concuerdan.
(Bain & Company)
Luis F. Giraldo T.

Percepción.
76% de los consumidores no creen que las
empresas digan la verdad en su publicidad
Fuente: Yankelowich, 2006, apud I am the media, Future Lab –www.slideshare.net/futurelab
Luis F. Giraldo T.

"Es una verdad
básica de la
condición humana
que todos mientan.
La única duda es
sobre qué ".
Luis F. Giraldo T.

Siempre y sin
importar la
condición, se debe
hablar con la verdad
al consumidor,
“cueste lo que no me
cueste”. Ummmmm

TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS
• Comercial
• Patrocinio
• Wipe (recuadro pantalla)
• Congelado
• Programa especializado
Televisión
• Aviso
• Inserto
• Suplemento
• Publireportaje
• Clasificado
Prensa y
Revistas
• Cuña
• Patrocinio
• Infomercial
• Programa especializado
Radio

Esta información corresponde a la inversión publicitaria neta
de los diferentes medios de comunicación del primer,
segundo y tercer trimestre de 2012. Además, un acumulado
a septiembre y su comparativo con el año anterior.

Según el informe 2010 - 2011, presentado por IAB Colombia
(Interactive Advertising Bureau), sobre la inversión en
medios digitales, en el país se reportó un incremento del
49.52% en la inversión publicitaria online durante el cuarto
trimestre de 2011 con una cifra de 38.122 millones de pesos
frente a 25.496 millones de pesos que se dio en el 2010
durante el mismo período.
Así mismo en el reporte se evidencia que en el año 2010 la
inversión en publicidad online fue de 94.682 millones de
pesos que comparado con los 126.366 millones de pesos del
año 2011 muestra un incremento anual del 33.46%
En Colombia la inversión publicitaria en
medios online aumentó un 49.5%

www.larepublica.com
Consumo en Enero de 2011

Medios alternativos en que vio publicidad
en 2007(en porcentaje)
Fuente: EGM. Personas de 12 a 69 años, Niveles sociales 2 al 6,
17 principales ciudades en Colombia.

360º, la posibilidad de utilizar los medios

Técnicas de publicidad
ATL (Above the Line o Sobre la Línea): medios de comunicación
masivos y convencionales pero no dirigidos, que implican altos
costos de pauta y producción. Televisión, radio, cine, revistas,
prensa, vallas.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=Epjr50J8jB0
¡Pero también
creativos!
Ufffff…

Tipos de publicidad
ATL: medios de
comunicación masivos, pero
no dirigidos que implican
muy altos costos de tiempo
aire y producción.
• Televisión
• Radio
• Cine
• Revistas
• Prensa
• Internet
BTL: ocupa acciones de
mercadotécnica directa,
relaciones públicas,
patrocinio, promociones y
punto de venta entre otros.
“Utiliza la creatividad a gran
escala generalmente en el
punto de venta, internet, y
todo aquel recurso de alto
impacto visual”
¡Umm…rico!
Luis F. Giraldo T.

LA TELEVISIÓN
Luis F. Giraldo T.

VENTAJAS.
• Medio ideal, le llega a casi todos los segmentos. Se le considera
autorizado, estimulante e influyente.
• Apela a todos los sentidos, valiéndose de imágenes, sonido, color
y movimiento.
• Canales locales que permiten a los anunciantes segmentar las
pautas y optimizar los presupuestos.
• Permite comerciales desde 15” hasta 2 o más minutos
(infocomerciales).
• La posibilidad de seleccionar el horario de acuerdo al perfil del
televidente (mañana, tarde o noche).
• Un promedio de 7 horas de atención con una penetración del
98% en los hogares, lo hace el medio por excelencia.
• Superioridad en cuanto a cobertura de público y posibilidades
creativas.

DESVENTAJAS DE LA TELE.
• Los altos costos de emisión y producción de comerciales.
• Los televidentes tienden a disminuir por la mayor oferta de
canales.
• Los niveles de CPM siguen aumentando (costo por millar).
• Breve permanencia del mensaje.
• Los pequeños anunciantes no tienen acceso a este medio.
• Limitaciones gubernamentales con respecto al contenido de
los mensajes, que no existen para otros medios.
• Necesaria brevedad del mensaje , que impide entrar en
detalles.
• Proliferación de comerciales de 15”, lo que disminuye la
percepción y nivel de recordación de las marcas.

VENTAJAS DE LA RADIO
• Mayor penetración y cubrimiento que cualquier otro medio.
• Llega a todos los niveles socioeconómicos a un bajo costo.
• Es un medio noticioso y dinámico.
• Por su flexibilidad, puede ser usada nacional o localmente, de
acuerdo al mercado elegido.
• Gran selectividad: existen diferentes radioemisoras para
diferentes grupos socioeconómicos.
• Se presta para promociones de ventas (ofertas especiales,
concursos, etc.)
• El más móvil de todos los medios y se convierte en un
constante compañero fuera del hogar para muchas personas.
• Se estima que más del 50% de los trabajadores escuchan
radio en sus lugares de trabajo.

VENTAJAS.
Algunas estaciones con absoluta credibilidad y rating en el entorno local e
internacional, con un manejo oportuno de la información. En ocasiones
sesgadas por falta de investigación previa en sus noticias.

DESVENTAJAS.
• Amplio y variado número de estaciones con tendencia a crecer.
• Las investigación en radio suelen ser más difíciles y menos confiables.
• Carencia del elemento visual y competencia con la televisión.
• Alto costo para cubrimiento nacional y/o en programas de alto rating.

VENTAJAS DE LA PRENSA.
• La entrega diaria asegura la frecuencia del mensaje.
• Credibilidad frente al público y, en consecuencia frente a los
anunciantes. Buen prestigio.
• Relativo bajo costo por cada mil lectores alcanzados.
• Permanencia física del mensaje.
• Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para
la preparación e inserción de los mensajes.
• Alcance local o nacional, de acuerdo a la segmentación.
• Presentación detallada del producto: permite incluir toda la
información necesaria.
• Por su carácter noticioso, es especial para promociones.
• El contacto es oportuno, puesto que la atención es
voluntaria.
• El costo del material publicitario es comparativamente bajo.

DESVENTAJAS DE LA PRENSA
• Los medios electrónicos están poniendo en cuidados
intensivos su supervivencia que cada vez es crítica.
• Poca selectividad con relación a los consumidores
potenciales.
• Limitaciones técnicas no admite una óptima impresión.
• Corta vida del mensaje.
• Disminución del número de nuevos lectores.
• Dependencia del crecimiento poblacional.
• Ausencia de deseo por parte de los editores de aumentar
los márgenes de circulación.
• La alta tala de arboles lo hace perjudicial al medio
ambiente.

VENTAJAS DE LAS REVISTAS.
• Vida prolongada: las revistas se conservan
en el hogar u oficina más que otro medio
publicitario y cuando son técnicas, se
coleccionan y se usan como consulta.
• Calidad de reproducción (impresas en buen
papel y con una lineatura más fina permite
una copia de excelente finalizado.
• Selectividad, llegando a grupos
especializados con revistas especializadas.
• Prestigio: dependiendo del tipo de revista,
estas gozan de un buen prestigio por la
calidad de su información.
• Credibilidad. La mayoría de las revistas le
ofrece a los anunciantes un ambiente en
extremo creíble para su publicidad.

DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS
• Carencia de flexibilidad. En Colombia la mayoría de ellas tiene
distribución nacional, no siendo posible adaptarla a
condiciones locales.
• Duplicación de circulación. Muchas revistas y en especial las
femeninas, tiene contenidos similares y llegan al mismo
hogar.
• No se presta para acciones rápidas.
• Alto costo por mil para casos de revistas muy especializadas.
• Fechas de cierre muy largas. La mayoría de las revistas exige
que el original a publicarse se entregue de seis a ocho
semanas antes de la publicación.
• Banco de anuncios. Algunas publicaciones colocan todos los
anuncios en grupos (o bancos) al comienzo o al final. Esto
crea mayor competencia para el anuncio individual.
• El riesgo de las publicaciones digitales la hacen muy
vulnerable.

PUBLICIDAD
EXTERIOR
Luis F. Giraldo T.

VENTAJAS
•No exige atención voluntaria
•Gran flexibilidad en el tamaño.
•Larga permanencia del mensaje.
•No implica gasto alguno para el público.
•Alternativa de iluminación y/o electrónicos.
•Valor repetitivo (muchos repiten el recorrido)
•Amplias posibilidades de color, imagen y movimiento.
•Amplia cobertura y elevado número de impactos.
•Muy adecuado para promociones, lanzamientos.

VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR
Luis F. Giraldo T.

Técnicas de publicidad
BTL (Below the Line o Bajo la Línea), empleo de técnicas
no masivas de comunicación dirigidas a segmentos y
nichos de mercados específicos.

PUBLICIDAD DIRECTA
Luis F. Giraldo T.

Ventajas Publicidad
Directa
• Gran segmentación.
• Estado de receptividad
favorable.
• Mensaje personalizado.
• Sorprende al público y la
competencia.
• Se presta para acciones
rápidas.
• Se adapta a cualquier
presupuesto.
• Flexibilidad geográfica y
temporal.
• Permite una argumentación
más amplia.
• Para la empresa es el tipo de
publicidad más controlable.

Ventajas
Publicidad
Directa
• Gran segmentación del receptor.
• Estado de receptividad favorable.
• Mensaje personalizado.
• Sorprende al público y la
competencia.
• Se presta para acciones rápidas.
• Se adapta a cualquier presupuesto.
• Flexibilidad geográfica y temporal.
• Permite una argumentación más
amplia.
• Para la empresa es el tipo de
publicidad más controlable.

• En ocasiones se presentan dificultades para la obtención de
bases de datos especializadas.
• Si se desea una cantidad alta de contactos y una buena
calidad de impresión, su costo es elevado.
• Se debe disponer de personal muy bien capacitado para las
labores de telemercadeo y este servicio es relativamente alto.
Desventajas Publicidad Directa

Luigi Giraldy
Luis F. Giraldo T.

Responsabilidad Social Empresarial RSE
La responsabilidad social corporativa (RSC), también
llamada responsabilidad social empresarial (R.S.E.), puede
definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento
social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente
con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su
valor agregado.
La responsabilidad social empresarial va más allá del cumplimiento de
las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto
cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas
relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la
responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas básicas
no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las
obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el
hecho de realizar su actividad. Sería difícilmente comprensible que una
empresa alegara actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con
la legislación de referencia para su actividad.

Gracias
• PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN INTEGRAL EN
MARKETING. Clow, Baack. (Pearson, México, 2010)
Algunas imágenes tomadas de
https://www.google.com.co/imghp?hl=es&tab=wi
De existir algún impedimento sobre su uso, por favor
reportarlo al correo para proceder a eliminarla.

Comunicación Integrada de Marketing - Parte A

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