El encuentro con el otro a través del proceso de alteridad nos remite a cuestionarnos sobre las diferencias que existen entre ese otro y el nosotros. Es inevitable verlo con ojos de extrañeza; si bien, las prácticas culturales diferentes a las nuestras implican por un lado la sensación de conocer algo nuevo, por otro lado también implica la noción de miedo y peligro al ver al otro diferente, por esto, en ocasiones se recurre a prácticas que remiten a la exclusión de aquel extraño por miedo o por desconfianza, o bien, la ideología dominante nos hace ver a ese inferior, que también puede pertenecer al mismo grupo, como objeto de discriminación, como algo que no merecería estar en nuestro grupo; por tanto, inscribimos en su espacio prácticas que les permiten ser aceptados, prácticas discriminatorias que violentan su espacio cultural. En esta ocasión, analizaremos la categoría de racismo, la aplicaremos a una campaña publicitaria de la marca Dove y sobre un experimento que realizó una organización social. El objetivo es reflexionar sobre las consecuencias que deja una práctica exclusivista y discriminatoria dentro de la sociedad. Integrantes: Griguelo Brenda, Castillo David, Zurano Gonzalo, Troglio Nicolas y Di Martino Matias.

1. Racismo, Etnocentrismo y
Discriminación
Brena Griguelo, David Castllo, Gonzalo Zurano, Matías Di Martino, Nicolás Troglio.

2. El encuentro con el otro a través del proceso de alteridad nos remite a cuestionarnos
sobre las diferencias que existen entre ese otro y el nosotros. Es inevitable verlo con
ojos de extrañeza; si bien, las prácticas culturales diferentes a las nuestras implican por
un lado la sensación de conocer algo nuevo, por otro lado también implica la noción
de miedo y peligro al ver al otro diferente, por esto, en ocasiones se recurre a prácticas
que remiten a la exclusión de eae extraño por miedo o por desconfianza, o bien, la
ideología dominante nos hace ver a ese inferior, que también puede pertenecer al
mismo grupo, como objeto de discriminación, como algo que no merecería estar en
nuestro grupo; por tanto, inscribimos en su espacio prácticas que les permiten ser
aceptados, prácticas discriminatorias que violentan su espacio cultural.
En esta ocasión, analizaremos la categoría de racismo, la aplicaremos a una campaña
publicitaria de la marca Dove y a un experimento que realizó una organización social.
El objetivo es reflexionar sobre las consecuencias que deja una práctica exclusivista y
discriminatoria dentro de la sociedad.

3. Análisis de la publicidad de Dove
Sin duda alguna, la publicidad se ha convertido en un espacio simbólico, lleno de sentidos y
significados, que, sin darnos cuenta, nos presenta mensajes en los cuáles se discrimina al
individuo o grupo que la clase dominante ha colocado como inferior.
El racismo, es una práctica discriminatoria y de exclusión, a diferencia de las demás que hemos
abordado en clase. Esta se caracteriza por construir una ideología, práctica de exclusión
dominante a partir de los rasgos biológicos como el color de piel.
El objetivo de la ideología dominante es excluir a todas las razas diferentes a la que ellos
constituyen como la superior, a pesar de que esta práctica discriminatoria ha quedado
evidenciada, desde luego de manera negativa por los estragos que dejó el holocausto, previo y
durante la segunda guerra mundial, esta práctica se sigue reproduciendo en los más mínimos
ámbitos de nuestra vida, impidiendo el acceso a las “razas inferiores” al sistema educativo,
judicial.
Los medios de comunicación ayudan a construir estereotipos de belleza y reproducen
prácticas discriminatorias como el racismo a través de productos comunicativos, está idea se
inscribe de manera inconsciente o en la mayoría de veces consciente en los espectadores, lo
que garantiza su reproducción en otros espacios.

4. Análisis de la publicidad de Dove
En esta ocasión deseamos poner en contexto esta práctica, nos disponemos a analizar una
campaña de Dove, una marca de cosméticos de Unilever, que se caracteriza por ofrecer
productos que prometen embellecer y aclarar la piel; dicha campaña fue lanzada el mes
pasado en las redes sociales.

5. Análisis de la publicidad de Dove
Es un video al que le bastaron 3 segundos para dejar en evidencia que era una producción
racista. En primera instancia aparece una mujer negra con una remera color marrón junto a una
botella de jabón. La mujer, sonriente, se empieza a sacar la remera, posteriormente, se ve a una
mujer blanca sacándose definitivamente la camiseta marrón. Finalmente, prosigue una imagen
en la que la mujer blanca se acaba tornando en una mujer asiática tras seguir usando el jabón.
El anuncio, difundido inicialmente en la página de Facebook de Dove en Estados Unidos y
suprimido desde entonces. Cabe mencionar que en 2013, otra marca de cosméticos de Unilever
ofreció disculpas tras la polémica creada por un concurso en Tailandia, en torno a un producto
para aclarar la piel.
En esta publicidad, se pone en evidencia cómo la marca Dove nos muestra a la raza negra como
algo externo, distinto, extraño. Podemos observar como la mujer se saca la remera (dando la
imagen de suciedad), para quedar blanca (limpia). Por tanto, la marca nos da a entender que el
producto te garantiza la incorporación al grupo dominante aclarando tu tono de piel.
Pero ¿Por qué cambiar las prácticas de las personas de color (utilizando jabón Dove) para
encajar en las personas blancas?

6. Análisis de la publicidad de Dove
Podemos ver una exclusión a la raza negra, por el hecho de que la publicidad transmite un
mensaje de “pertenecer”, o que la persona de piel negra sea lo más parecido al blanco posible
mediante los productos que ofrece esta marca. Básicamente el mensaje que da la publicidad es
que, si una persona es de piel negra y no compra este producto, nunca pertenecerá a la “raza
dominante”.
Creemos que se da una estrategia de exclusión Inclusivista, en la que se invita a la persona negra
a fusionarse con los blancos (dominadores) para darles una identidad social impuesta.

7. Análisis de la publicidad de Dove
Parece mentira pero seguimos viendo al
“Negrito” como un extraño, como sucio,
como sinónimo de maldad, de delincuencia,
esto lo podemos observar en actividades
tan sencillas como el viajar en transporte
público, si se sienta con nosotros una
persona “Negra” cambiamos nuestro
estado de ánimo o nos cambiamos de
lugar. ¿Pero qué conflicto nos causa el
sentarnos con una persona de color?
¿Quién estableció los cánones de belleza o
de aceptación al “Blanquito” como la raza
dominante o superior? Son algunas
preguntas de las cuales podemos encontrar
respuesta con el hecho de encender el
televisor y consumir productos
comunicativos.

8. Análisis de video sobre racismo
https://www.youtube.com/watch?v=MxhKeOseu0c
En el video, realizado por la Federación SOS Racismo, en Barcelona, se puede ver cómo el
racismo expresado de manera explícita, genera diferentes reacciones en la gente.
Por un lado están aquellos que se callan y deciden no intervenir, los que intervienen para
reproducir la práctica racista y por último los que deciden intervenir para defender a la persona
que está siendo víctima de la discriminación y el racismo.

9. Análisis de video sobre racismo
En la experiencia que llevaron adelante mediante esta cámara oculta, tanto la víctima como
quien ejerce la actitud racista son actrices, y lo que se busca ver es justamente la reacción de las
personas. Se puede observar cómo se ponen en juego ciertas categorías trabajadas durante la
cursada, sobre todo a la hora de justificar la discriminación.
Se alude a la “normalidad”, a que “no es de acá”, a la religión “es musulmana”, a la cultura “lleva
el pañuelo en la cabeza”, etc. Son todas maneras de construir otro ajeno a la propia cultura, otro
que no es “normal” porque proviene de otro país o porque tiene otra religión.
También se ve como algunas personas intervienen simplemente para decir que les parece bien
que se discrimine a esta persona y le otorgan a la mujer que lleva adelante el acto racista cierta
autoridad injustificada “si lo dice ella está bien”, que hace pensar más en que avalan el hecho
discriminatoria pero no se animan a decirlo.

10. Análisis de video sobre racismo
Por otro lado en cuanto a etnocentrismo, queda en evidencia a lo largo del video como está
categoría juega un rol fundamental. La actriz que interpreta a la racista, no tiene problemas si se
trata de un ucraniano porque “no se le nota”, es decir que ya lo concibe como algo malo que
por suerte no es del todo visible.
Tanto el racismo, como el etnocentrismo y también la discriminación están presentes en todo el
video.
Sin embargo, en cuanto al accionar de las personas para defender a la mujer musulmana que
quería ingresar en el sorteo, todo ficticio como indicamos anteriormente, no es instantánea la
ayuda de éstos, ya que después de varios “NO” es que estas personas “comunes” interpretaron
lo que estaba sucediendo. Esto deja en claro que el racismo es constante y diario en nuestras
vidas que ya lo tomamos hasta como un hecho común. Sólo hace falta que se exagere la
situación con la actuación como en este ejemplo, o que la realidad se lleve a límites todavía
desconocidos para nosotros, para poder darnos cuenta del daño que causamos en el otro y
poder corregirlo.

11. Análisis de video sobre racismo
Lamentablemente la gran mayoría de las personas en el video al principio miró para un costado,
se hizo la desentendida tratando de no involucrarse en la situación. Pero para que esto se pueda
solucionar, es fundamental el accionar crítico de todas las personas para que dejen de suceder
este tipo de hechos, muy presentes en todo el mundo.
En cuanto a lo técnicamente racista, se puede observar la imposibilidad de asimilación del otro,
como así también su inutilidad específicamente cuando una señora le explica que “ellos” habían
“evolucionado”, mientras que los otros, sobre los musulmanes, se habían “quedado en la edad
de piedra”.

12. Análisis de video sobre racismo
Por último, la xenofobia también se hace presente dentro del video, por parte de aquellas
personas que se acercaban para participar del “falso sorteo”, y demostraban una cierta
hostilidad frente a la actriz francesa, y afirmaban apoyando el estereotipo que inculcaba la actriz
que repartía los formularios para firmar. Aquellas personas que no estaban de acuerdo,
contemplaban la mirada racista y también con miedo a lo que no era “normal” en su país.
Comentarios como “Se tiene que adaptar, este es otro país” se ve claramente cómo se juzga sin
saber y la mirada etnocentrista que tiene la mujer con su nacionalismo de por medio. Dentro del
experimento social, se ve como aquellos que son originarios de ese país ven a la mujer
musulmana como una “extraña”, en cambio los que son extranjeros se solidarizan con ella y
comentan que ellos tienen culturas diferentes pero no por eso tiene que haber exclusión y
discriminación.