Universidad del Norte. Negocios Internacionales. Asignatura: Comercialización Internacional. Grupo: Gloria Montes, María José Díaz Tagle, Carolina Del Gallego y Laura Rodríguez.

1. Colombia y su Marca País: Un caso con mucha pasión
Revista Tendencias. Edición 1. Septiembre 2010. Grupo Envision ©
El fin de una era: Blockbuster se declara en bancarrota

4. Sumario
REVISTA
TENDENCIAS
| Portada |
GRUPO ENVISION 5 | Marcas Top of Mind
Directora: Gloria Montes
Editora: Carolina Del Gallego | Contexto |
Redacción: María José Díaz Tagle
3 | El Éxito detrás de la marca
Producción General: Laura Rodríguez
7 | ¿Cómo se destruye una
marca?
11 | Una marca país con mucha
pasión
15 | El fin de una era
18 | Top of mind Vs. Top of heart
| Tecnología|
13 | Sony reforzando sus raíces
©TENDENCIAS. Todos los derechos
reservados. Prohibida la
reproducción total o parcial sin
autorización expresa del Grupo
|Recomendados|
Envision. 19 | Libros
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6. Contexto
A pesar de que se podría pensar El alto grado de recordación por
que el éxito de la Coca-Cola se parte de los consumidores que la
encuentra ligado con su famosa ha llevado hacer una marca “Top of
fórmula secreta y por ende, con su mind”, es el resultado del
sabor inigualable, esto no es para conocimiento que ellos han
nada acertado. El éxito que ha logrado tener de su empresa
logrado esta empresa es producto misma, de sus actividad en el
de sus campañas de publicidad mercado y del entorno en el cual
innovadoras, su excelente proceso se desenvuelve; convirtiendo a la
de branding y Marketing, que con coca cola en la “bebida más
el paso del tiempo han logrado que popular en todo el mundo”. Ha
la compañía sea un gran referente sido tal el impacto de las
en el mundo publicitario y ocupe estrategias de branding adoptadas
siempre los primeros lugares en los por la marca y el grado de
ranking de las marcas más valiosas remanente mental creado, que se
en el mundo. ha llegado al punto de que las
personas al pensar en gaseosa la
primera marca que llega a sus
mentes sea Coca-Cola.
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7. Caso
Su creatividad y constante reinvención, así como también su fácil
adaptación tanto a los diferentes mercados como a las diferentes épocas
durante las cuales se ha mantenido como líder, han sido los pilares de su
éxito como marca. Mediante sus campañas publicitarias Coca-Cola ha
querido comunicar un valor emocional a los consumidores, intentado
decirles algo así como: “Sabemos que siente, pensamos igual que
ustedes, tenemos sentimientos en común y por tanto sabemos que
necesitan”. Siempre basándose en los sentimientos y las necesidades
emocionales de sus clientes y como premiación a todos sus esfuerzos
han recibido por parte del consumidor cierta fidelización.
Por otro lado, para destacar como una herramienta de la cual Coca-Cola
Company ha hecho un excelente uso ha sido el Base Line, estas frases se
han posicionado no solo en los mercados si no también en la mente de
cada uno de los consumidores. Frases como “Live on the Coke side of
life”, “Coca-Cola enjoy”, o algo un poco más antiguo como “Have a Coke
and a smile”, “Things go better with Coke” o la tan famosa como antigua
frase “Coca-Cola La pausa que refresca”, han marcado una pauta en la
historia de la humanidad.
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8. Portada
A continuación mostramos las 10 marcas más valoradas en el mundo en los años
2009 y 2010.
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9. Noticia
Es importante aclarar que cuando Al momento en que un consumidor
pensamos en una marca Top Of Mind, decide adquirir un producto, aquella
no nos estamos refiriendo a aquellas marca que primero viene a la mente
marcas con un mayor consumo, sino a cumple un papel muy importante y
la marca de más alta recordación en el definitivo.
mercado, ya sea gracias a medios Para lograr un alto reconocimiento de
publicitarios, campañas de marca, las empresas tienden a asociar
penetración, o una presencia constante sus productos a tendencias de auge
de esta en los puntos de venta. entre los consumidores o eventos de
Una alta recordación de tu marca es un alta popularidad, para así lograr una
indicador significativo en el mercadeo. estrategia de branding mucho más
efectiva.
En Colombia, la revista Dinero y Gallup Colombia realizaron un análisis de las marcas más
recordadas en el país tanto en adultos como en niños y adolecentes.:
Para los adultos la marca que más fácil identifican o primero llega a su mente es Colgate
(16%), seguida de Coca Cola (13%) y Sony (9%); mientras para el grupo juvenil el número uno
es Nike, seguida de Adidas y Coca Cola.
En el mercado de las comidas rápidas el punto más alto del ranking fue para Mc Donald´s
que obtuvo un 21%, El Corral un 12%, Presto 8% y Kokoriko 7% en adultos; la enseña
estadounidense obtuvo un similar resultado en las mentes juveniles que la tuvieron en lo
más alto de su recordación en el 20% de los casos, el segundo lugar fue compartido entre
Kokoriko y El Corral con 8% cada uno, mientras Jeno´s Pizza obtuvo el 7%.
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10. Contexto
La promesa de marca debe estar de La marca continúa teniendo un
acuerdo con el valor que el producto nutrido núcleo de seguidores, pero
proporciona, y si bien es cierto que el no por eso se puede dejar a un lado
branding juega un papel muy el impacto negativo debido a los
importante debe estar respaldado por problemas técnicos de su producto
un producto de calidad, que le (fallas en los aceleradores y frenos de
proporcione además de un valor algunos de sus modelos), que
emocional, una buena experiencia y un afectaron tanto sus ventas como en
valor racional al cliente. Un caso donde su posición en el mercado y en la
se puede evidenciar la importancia de mente de los consumidores.
tener un producto que respalde la
marca es el caso de Toyota,
considerada por años una de las
marcas más valoradas en el mundo, ha
perdido terreno en el ranking del
último año, precisamente porque su
capital de marca se ha visto
perjudicado debido a los ya conocidos
problemas con algunos de sus modelos
que han tenido que ser mandados a
revisión durante el presente año.
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11. Autos
A pesar de que la empresa actuó rápidamente recogiendo del mercado
todos estos modelos defectuosos, haciendo ver a sus clientes que su
seguridad era lo más importante para la compañía; sin embargo, no
pudieron evitar que estos hechos tuvieran cierta afectación en la marca,
cambio la forma como los consumidores la percibían. Toyota significaba para
ellos alta calidad pero después de esto ya no está muy claro ese concepto.
Para contrarrestar el efecto negativo de los
problemas de seguridad de algunos de sus
modelos, Toyota ha tenido que hacer muchos
esfuerzos, invirtiendo en publicidad y
diferentes estrategias de marketing. La
empresa ha tenido que utilizar líderes de
opinión para tener una mayor interacción con
los consumidores, por ejemplo estrellas de
Hollywood que conducen sus carros como
Leonardo Di Caprio. Igualmente han utilizado
las redes sociales para “maquillar su imagen
corporativa”.
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14. Contexto
Colombia, como otros países poseen
importantes rasgos de identidad como
sus productos, culturas, aspectos que
hacen parte de una MARCA PAIS, la
cual se usa para poder crear un
mensaje que se comunique de manera
efectiva. El constante cambio de su
proceso de marca es totalmente
diferente a lo que expresa una
organización debido a que los
objetivos que se buscan van ligados a
mejorar cada dia la competitividad en
un mundo donde la globalización es el
entorno al cual debemos adaptarnos.
A veces creemos los caracteres que se
asocian hacia Colombia son
malinterpretados, Entonces lo que se
busca en el trabajo de esta marca es
mostrar la parte positiva que nos
representa como el esfuerzo que le
ponemos a todo lo que hacemos, lo
atractivo que puede llegar a ser
Colombia para el comercio de bienes y
servicios nacionales y Asegurar el
desarrollo de una imagen que aportará
un valor añadido para los productos en
un mercado internacional.
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15. Marcas
Reunir el turismo, la industria y
el comercio en un equipo que
trabaja hacia una meta.
producción de mercado de
Colombia, culturales y
capacidades de servicio. Lograr
El Apoyo del sector Privado
Para El Posicionamiento y la
masificación de la marca.
Mercado colombiano talento
como una de las mejores
exportaciones de Colombia.
Fomentar y difundir las
expresiones culturales que
existen en el país.
Mercado de la gran variedad
de opciones de turismo del
país tiene para ofrecer.

16. Tecnología
Unas de la empresas mas exitosas en las
industria de la tecnología ha expresado a
través banners publicitarios una
colección de jeans; una vez mas Sony
reconoce que ciertas cosas son mejores
desde su punto de origen, los jeans
fueron reciclados de los viejos estándares
de publicidad. La reutilización de estos
ayudo mucho a reforzar la idea de la
marca, donde el mensaje que el
consumidor recibe es que reciclen sus
viejos aparatos electrónicos. Es muy
importante que empresas como estas,
siempre estén trabajando en la
plataforma de marca a través del reciclaje
donde se logra recordarle a sus
compradores la importancia del reciclaje
y su enfoque de responsabilidad social que
toda empresa de hoy en dia debe tener en
cuenta.
En las imágenes, mostramos el trabajo que
Sony proyectó . Cada uno de los jeans
hechos a mano 120 pares completamente
vende directamente de la pared
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18. Contexto
Hoy en día, la creación de la marca es un mecanismo que ayuda a la
empresa a posicionarse en el mercado, sin embargo su mal manejo o la falta
de reinvención puede traer consecuencias nefastas a las compañías.
Blockbuster Video se ha visto afectado por la creciente competencia en la
que se encuentra inmerso. Además se ha visto en la obligación de revaluar
su proceso de branding debido a ciertos inconvenientes de percepción: ya
no estaba repartiendo cargos por pagos atrasados los cuales generaron el
20% de sus ventas, lo cual conllevo a que sus clientes se sintieran
insatisfechos con los servicios.
Estas como otras empresas, han perdido el significado de la marca porque
no tienen en cuenta el cambio en las tendencias y en las preferencias de
los consumidores. El estancamiento fue el más grande error de
Blockbuster, que en días pasados se declaró en Bancarrota.
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21. Contexto
En la actualidad cabe destacar que aunque muchas empresas apuntan a
posicionar sus marcas en el Top Of Mind de los consumidores, hay otras que
deciden generar una conexión más emocional con su público, apuntando a
que su producto llegue a ser considerado como una marca “Top Of Heart”.
Muchas personas tienden a suponer que el Top of Mind es definitivo, es
decir, que todas las marcas que se encuentran en esta categoría son las
líderes en el mercado, de acuerdo a sus ventas y participación en el, sin
embargo, esto no es cierto. El Top of Mind mide el grado de recordación de
una marca, no la frecuencia de compra.
Aquellas marcas que influyen en la decisión de compra de los consumidores,
son aquellas que han creado un gran vínculo afectivo con estos, es decir, se
han relacionado con ellos al punto en que se convierten en sus preferidas,
llegando hasta sus corazones y no a su razón. Estas marcas son consideradas
Top of Heart. Para llegar al Top of Heart las empresas deben realizar una
gran inversión en campañas individualizadas y creativas, basadas en la
atención al cliente, y en hacerlo sentir parte de la compañía. Para medir el
grado de Top of Heart, se requiere de mucho más esfuerzo y estudio que
con la medición de Top of Mind, debido a que el primero está encargado de
medir los sentimientos y estímulos que tienen los clientes con respecto a
cierta marca.
El fin de todo proceso de branding en una empresa debería ser el de
posicionar la marca de su producto en la categoría de Top of Heart, creando
una relación de fidelidad y lealtad a la marca por parte de sus consumidores,
asegurando su frecuencia de compra como plazo mínimo un año.
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22. Recomendados
«The Brand Gap: How to Bridge «Global Brand Strategy:
the Distance Between Business Unlocking Branding Potential
Strategy and Design Across Countries, Cultures &
», de Marty Neumeier Markets», de Sicco Van Gelder.
«Personal Branding» (Ed. Pearson),
de Hubert K. Rampersad.
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