Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo

de Marcas Globales
Batman, Grupo ARG, Gunbound y Avenida Brasil
Mercadeo Internacional
Mi travesía de Marcas bajo la
premisa de Kotler serpa y Nash.
Por: Msc Yobanny Carrillo.

de Marcas Globales
2014

Indice
1. Nash, Serpa y Kotler: Convergencia de estratégias creativas y las
teorías de marketing de última generación.
Marketing y Poker Sistémico.
1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo.
1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventas.
1.3 Kotler y los clubes de compradores.
2. Mercadeo de Marcas en África Central.
2.1 Don Cinco y el Branding Africano.
2.1.1Investigación y Cultura Creativa en Guinea Ecuatorial.
2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileño a África Central.
2.2 Marketing Social como herramienta de venta internacional.
2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.
3. Corea del Sur: De los Selfies segmentados de Samsung a los Video-
juegos de Softnyx y el K-Pop de Psy.
3.1 Psy y el branding POP como estrategia de marca.
3.2 Samsung, De la exportación de frutas al posicionamiento de
marca con un Selfie en el Oscar.
3.2.1 La diversificación según Samsung.
3.2.2 Selfie: una estrategia de merchandising global.
3.3 Softnyx y el Marketing Tecnológico.
3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los
juegos.
3.3.2 Gunbound, la pre historia de Softnyx.
de Marcas Globales
5
7
8
9
10
11
13
13
14
15
15
16
18
19
19
20
21
21
22

3.3.4.1 Desde Underworld a Call of Duty: la travesía de
Wolfteam detrás del Concepto Central Creativo.
3.3.4.2 Simon Bolivar y la estrategia ¿Quieres ser un Héroe?
4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.
4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.
4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio de Avenida Brasil.
4.1.2 Flamengo, una gambeta de novela.
4.1.3 Kuduro, un soundtrack global.
4.1.4 Forbes y las telenovelas.
4.2 Batman Del Mercadeo Gótico al batimarketing en Brasil.
4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasileña.
4.2.2 Arkhan City: Batman es más que un juego.
4.2.3- Batman y el Mercadeo Social contra el Cáncer.
4.2.3.1 Héroes sociales, el rebranding de las marcas.
4.2.3.2 Jwt y el suero de super héroe.
4.2.3.3 Quimioterapia al caballero de la noche.
5. El Marketing Global.
BIBLIOGRAFÍA
3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo.
3.3.4 Wolfteam, Simón Bolivar y el efecto de ventas intercontinen-
tales de Softnyx.
de Marcas Globales
23
25
25
26
28
30
29
31
32
32
33
33
34
36
36
37
38
40
41

Marketing y Póker Sitémico
Introducción
“Los resultados se mani-
fiestan cuando nuestro
poder de adaptación
está en un proceso pa-
ralelo al del concepto
central creativo y la
investigación de merca-
do”
Yobanny Carrillo
Si el premio nobel de economía John Nash, el
padre del marketing moderno Philip Kotler y el
Publicista renacentista brasilero Marcello Serpa se
reunieran en una partida de póker ¿De qué
hablarían?, seguramente John Nash trataría de
buscar un algoritmo para adivinar la próxima
jugada, persuadiendo a sus colegas a ser parte del
equilibrio de NASH poniendo en práctica la teoría
de juegos, Kotler analizaría las cartas y como ellas
representan la necesidad de un mercado emergen-
te de jugadores en apogeo, mientras que Serpa
reproduciría la canción del mundial desde su
SMARTPHONE para que sus colegas escuchen la
canción de la copa Brasil 2014 y de esa manera se
den cuenta que el país más posicionado este año es
Brasil, distrayendo a sus colegas de la próxima
jugada.
Este póker sistémico es más una analogía con la
que he trabajado en los últimos años con mi traba-
jo como especialista de mercadeo, comunicación
corporativa y branding global en el desarrollo de
diferentes marcas, ya sea al diseñar una estrategia
que se base en las necesidades de un público meta
multicultural hasta la estrategia en redes sociales
para impulsar el posicionamiento visceral de
jóvenes gamers, con cada una de las marcas con las
que he trabajado en Brasil, Guinea Ecuatorial,
Colombia o Bolivia me he valido del sustento
conceptual y metodológico de Nash, Kotler y Serpa
que desde mi punto de visto son claves para el
éxito de cualquier Plan de Mercadeo.
de Marcas Globales
5

premisa de Kotler, serpa y Nash.
Porque de nada sirve que nuestra acción de marca
genere cierta popularidad en los“mass media”, si esto no
desemboca en una compra directa que influya en las
finanzas de la compañía, nuestros esfuerzos y la inversión
no ha sido efectiva, es por eso que me baso en métodos
y conceptos que de alguna manera ayudan a guiar y
garantizar mejores resultados, pensar en la necesidad de
un espíritu competidor y de colaboración en medio del
mercado y la colaboración como menciona Nash es la
movida clave, para ganar una partida de un póker
sistémico que necesita una buena dosis de un pens-
amiento estratégico del mercadeo, tomando en cuenta la
relación entre cliente y estrategia que Serpa manifiesta
como ente primordial para la jugada final.
Es así que este libro tiene la tarea de mostrar la importan-
cia de pensar globalmente al implementar un Plan de
Marketing tomando el negocio y la teoría, como claves
en el manejo de marcas, porque los resultados se manifi-
estan cuando nuestro poder de adaptación está en un
proceso paralelo al del concepto central creativo y la
investigación de mercado, logrando un mayor impacto
reflejado en los resultados ya sea en una región de áfrica
central, en el mercadeo de la marca Batman en Belo Hori-
zonte o el posicionamiento de Simón Bolívar como
embajador del branding de una empresa surcoreana
llamada Softnyx.
de Marcas Globales
6

Capítulo I
Nash, Serpa y Kotler:
Convergencia de estratégias creativa y
las Teorías de Marketing de Última
Generación

1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo
Nuestra base de comercializar de manera más inteligente y anticiparse a los resultados tiene que ver con una
profunda relación de la estrategia con la teoría de los juegos, el programa Nash buscaba la posibilidad de la
unificación teórica en la cual manifestaba lo siguiente.
En un grupo conformado por muchos agentes que tratan de disputarse cierta cantidad de dinero, las distribu-
ciones de equilibrio de Nash, de núcleo, de valor de Shapley y de negociación de Nash coinciden, porque aquí
la palabra“muchos”intenta capturar la idea de que cada jugador, por sı mismo, tiene un poder estratégico prác-
ticamente nulo. Solo tienen poder, para la asignación, grupos verdaderamente “grandes”, no individuos aisla-
dos. Una implicación directa de este teorema es que cuando las interacciones individuales tienden a anularse,
la competencia y la cooperación conducen a los mismos resultados.
El razonamiento de la teoría de juegos es ahora el fundamento de importantes áreas de la teoría económica, y
está rápidamente entrando en disciplinas aparentemente disimiles como finanzas, ciencia política, sociología,
derecho y biología, las contribuciones de John Nash (junto con Harsanyi, Selten, Aumann & Shapley) constituy-
en importantes piedras angulares en el desarrollo de la teoría de juegos y en el establecimiento de una metod-
ología común para analizar la interacción estratégica dentro de todas las ciencias sociales, e incluso (este es el
reto)en otras ciencias, para el mercadeo internacional es una piedra angular que nos da una línea común en
medio de la táctica convencional (1).
de Marcas Globales
8

1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventas
Para Marcello Serpa el plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que
hacen piezas geniales una vez al año. Esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza,
para el gran cambio en los últimos 12 años fue el quiebre del monopolio de la televisión, cuando internet empezó
a aparecer como una oportunidad alternativa entre los medios de comunicación.
A nivel regional, la gran modificación fue el aumento de la participación de países que estaban un poco al margen
de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y una distribución mayor del potencial creativo.
Lo que pasa hoy, es que el simple hecho de tener una idea ya no es suficiente. Tener ideas, a pesar de que todos
digan que es creatividad, es una “commodity”, todo el mundo puede tener ideas, se tornaron en algo común. La
diferencia según Serpa está en cómo generar atracción por las marcas. Lo más difícil es hacer que el trabajo dentro
de una agencia no se vuelva algo común. Si todos hacen films buenos, gráficas buenas y hay muchas campañas
buenas en el mercado, entonces es muy fácil.
Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un mercado es tan uniforme
donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difícil porque el cliente puede comprar en cualquier lugar un film
creativo. (2)
Hoy hay que plantearles a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que hacen
piezas geniales una vez al año, porque esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza.
de Marcas Globales
9

1.3 Kotler y los clubes de compradores
No existe una estrategia que sea la mejor para todas las
compañías, cada empresa debe determinar qué es lo
más razonable de acuerdo con su posición dentro de la
industria y sus objetivos, oportunidades y recursos.
Incluso dentro de una compañía se requieren distintas
estrategias para diferentes negocios o productos.
Las compañías también enfrentan de diferente manera
el proceso de planeación de la estrategia. Muchas com-
pañías grandes desarrollan estrategias formales de mar-
keting competitivas y las ejecutan religiosamente. Sin
embargo, otras empresas desarrollan estrategias de un
modo menos formal y ordenado. Algunas compañías,
como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways y la
unidad Mini de BMW, tuvieron éxito al violar muchas de
las "reglas" de la estrategia de marketing. Estas com-
pañías no cuentan con grandes departamentos de mar-
keting, ni realizan una costosa investigación de merca-
dos, ni especifican estrategias competitivas elaboradas
y tampoco gastan grandes sumas de dinero en publici-
dad. En lugar de ello, diseñan estrategias sobre la
marcha, estiran sus limitados recursos, viven cerca de
sus clientes y crean soluciones más satisfactorias para
las necesidades de estos últimos. Esas compañías
forman clubes de compradores, emplean el marketing
de rumor y se enfocan en conseguir la lealtad del cliente.
Parece que no todo el marketing debe seguir los pasos
de gigantes del marketing como IBM y Procter &
Gamble. (3)
Esta estrategia basada en clubes de compradores puede
ayudarnos a posicionar grupos modelo ya lo han logra-
do productos como Crepúsculo o Harry Potter que al
tener TEAM que giren alrededor de sus marcas elevan y
garantizan las ventas, tal como lo implementé con la
surcoreana Softnyx al crear los TEAM de sus productos
Wolfteam y Lost Saga .
de Marcas Globales
10

Capítulo II
Mercadeo de Marcas en África Central

2. Mercadeo de Marcas en África Central
Con menos de 2 millones de habi-
tantes y con una economía basada
en la explotación petrolera, Guinea
ecuatorial es un país con una conver-
gencia desafiante, con una costa y
un puerto prometedor es el país que
vende una imagen que potencia el
futuro del centro de África, es ahí
donde marcas de diferentes países,
en lo general transnacionales de
Estados unidos, Brasil, Colombia,
Italia, Francia, se mezclan con el mer-
cado local generando un“brand mix”
que hace que las necesidades exis-
tentes en la región cambien.
Esto significa que el verdadero poder
de compra viene mezclado entre las
necesidades del habitante promedio
o del extranjero contratado por
alguna de las 60 transnacionales que
trabajan allí, esto contribuye a esta-
blecer que los más de 100 mil traba-
jadores pertenecen a otro país, se
han convertido en la masa de crítica
que contribuye a establecer los
procesos de oferta y demanda de
una región del continente africano
que tiene un público meta global.
de Marcas Globales
12

2.1 Don Cinco y el Branding Africano.
Al trabajar para una de estas transnacionales en
Guinea Ecuatorial, pude evidenciar la necesidad de
pensar globalmente , es así que en el GRUPO ARG, tuve
el desafío de lanzar una campaña teniendo como
público meta a 2 mil trabajadores de diferentes países,
en donde consideré factores y tendencias basadas en
la cadenas cualitativas CAPS (conocimientos, actitudes
y prácticas) como los establecidos en la industria pub-
licitaria y de cierta manera imprescindibles, porque la
creatividad e investigación profunda y el toque de
olfato para lograr convertir la oportunidad en una cam-
paña exitosa, sería clave al posicionar un mensaje
específico como el de las 5“S”.
En el momento que tratábamos de diseñar la campaña,
mi colega Juan Carlos Obiang del Grupo A.R.G. se
preguntaba en más de una ocasión sí lo más impor-
tante es el concepto central creativo o el target con sus
necesidades comunicacionales, vivenciales y de ocio,
este sabio debate se apoyaría en los consejos de la
Gerente de Recursos Humanos, María Eugenia Añez y
en la experiencia de otras campañas que no funciona-
ron porque el público meta no sintió empatía con el
ensaje y nos daría la pauta para tomar la decisión más
difícil, implementar una investigación de mercado que
nos daría los insumos necesarios para armar una cam-
paña más sólida, esto sería parte del giro en el que nos
apoyaríamos para establecer un paradigma, en el que
lograríamos nuestra base como campaña con resulta-
dos y expectativas cubiertas (4)
2.1.1Investigación y Cultura Creativa en Guinea Ecua-
torial
de Marcas Globales
13

2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileño a África Central.
Dentro de la investigación nos dimos cuenta que nuestro
target exigía un personaje que guiara la campaña, para eso
organizamos grupos focales que nos ayudarían a decidir el
look, el nombre, la personalidad del personaje, el resultado
fue un personaje “ecuato guineano” llamado DON CINCO,
construido en base a las características de la investigación
cualitativa, escuchando a trabajadores que aunque no
hablan el mismo idioma, viven en la misma región, trabajan
en la misma empresa y comparten la idiosincrasia local.
Cada uno de los elementos fueron vitales en el enriquec-
imiento de la campaña; el BTL, los artes y banner promocio-
nales, el emailing corporativo, la promoción “in situ” y sobre
todo el emblema de DON CINCO como la marca oficial para
promover la calidad total y las 5 S en un número significativo
de trabajadores serían frutos de un diagnóstico o investi-
gación amplia.
Para iniciar la campaña, necesitábamos una actividad que
englobe a todos los trabajadores, dentro de la investigación
ellos nos decían que el deporte es un espacio integrador que
todos tienen en común, por eso nos reunimos con Rollando
Vaca y Paulo Vargas de Bienestar y Cultura para combinar una
Maratón o Carrera Inter empresarial como el punto de partida
de la campaña. Al organizarlo nos dimos cuenta que la inter-
acción y la relación del posicionamiento era directa, no había
manera de no relacionar el esfuerzo con la marca a posicio-
nar, si el posicionamiento cambia actitudes debe ir acom-
pañado de actividades relacionadas a lo que el target da más
valor, convertir las 5“S”en parte de su estilo de vida, para eso
la publicidad, como en este caso debe interactuar, eso me
hacía recuerdo cuando Nike en los 80 intentaba vender un
mensaje, más que sus productos a través de campañas apoy-
adas en un solo personaje deportivo, tal como lo fue Michael
Jordan, en este caso nuestra“celebrity”sería un ecuato-guin-
eano llamado Don Cinco que en este caso, impulsó un men-
saje de calidad total desde África central.
de Marcas Globales
14

2.2 Marketing Social como herramienta de venta in-
ternacional.
Al igual que en otros lugares del planeta África Central no está alejada de las tendencias actuales en
las cuales el mercadeo social genera ventas millonarias, Guinea ecuatorial no está alejada de la ola
de responsabilidad corporativa en la que negocios, proyectos y construcciones son subvencionadas
por algún gobierno o fundación con un enfoque de comunicación para el desarrollo social convir-
tiendo a las tradicionales 4 P del marketing tradicional en una transversal o herramienta matriz en la
dirección de la empresa.
2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.
A.R.G. es una empresa de construcción pesada con presencia internacional, el éxito de sus proyectos
se logró por la combinación de la experiencia y capacidad técnica y gerencial con una estructura
sólida y un equipo comprometido, desde el 2007, cuando inició sus actividades en Guinea Ecuatori-
al, A.R.G. viene cumpliendo sus principios de responsabilidad social, apoyando fuertemente al desar-
rollo sostenible de las comunidades locales y de toda la sociedad ecuato-guineana.
El Programa de Desarrollo Sostenible de A.R.G. fue creado en junio de 2011 con el objetivo de inten-
sificar y ampliar las acciones desarrolladas por A.R.G. en Guinea Ecuatorial, el programa se centra en
las acciones destinadas a la solución de problemas en las áreas de salud, alimentación, educación,
medio ambiente e infraestructura, con la implementación de proyectos de corto y largo plazo que
contribuirán para el crecimiento sostenible de Guinea Ecuatorial y de sus comunidades. (5)
Aunque podemos evidenciar que el programa social de ARG va más allá de eso, cada una de sus
acciones de beneficio a la comunidad busca posicionara la empresa en la comunidad africana como
una empresa confiable con el objetivo de lograr mayores ventas de servicios en el rubro de la
construcción esto significa que, si la estrategia de comunicación para el desarrollo es efectiva;ya sea
con programas de salud, agropecuarios y/o comunitarios, esto logrará una buena receptividad del
cliente en cuestión en este caso el gobierno nacional de Guinea Ecuatorial, un cliente con carac-
terísticas radicales a la hora de evaluar las acciones que cualquier empresa realiza en su país en pos
del beneficio poblacional.
de Marcas Globales
15

Capítulo III
Corea del Sur: De los Selfies
segmentados de Samsung a los
Videojuegos de Softnyx y el
K-Pop de Psy

3. Corea del Sur: De los Selfies segmentados de Sam-
sung a los Videojuegos de Softnyx y el K-Pop de Psy.
Mientras África central se convierte en un mercado en el que la responsabilidad social corporativa
y el branding social son la estrategia a seguir, en cualquier plan de mercadeo de cualquier transna-
cional de la construcción, el continente Asiático tiene un caballo de Troya tecnológico dominando
un ejército de estrategias que ahora son tendencia global un trending topic, países como Corea del
Sur han logrado lo que Kotler siempre enfatiza en la característica corporativa de cada compañía,
las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados locales y mundiales, deben
diseñar vínculos fuertes con los actores principales de su entorno y eso es algo que representa para
esta región un logro.
En Corea del Sur, el ministerio de Cultura invierte casi 300 millones de dólares al año en promover
su imagen en el exterior. Para vender los coches, smartphones, computadoras y electrodomésticos
que produce los tiene que vender como parte de un concepto más amplio: ser coreano es cool. Los
mexicanos tenemos mucho que aprender de ese país. Tenemos casi todo para relanzar nuestra
industria cultural y proyectarla al exterior, Las autoridades coreanas viven el sueño, sin la pesadilla.
Los ingresos de la industria cultural crece 20% al año y está alcanzando a Japón.
Al mismo tiempo, sientan las bases para construir un softpower, a partir de su industria cultural. El
concepto, creado por Joseph Nye, se refiere a la capacidad de ejercer influencia a escala internacio-
nal a partir de actividades como el deporte, la cultura y los espectáculos. Lo soft es en oposición a
las armas tradicionales de la diplomacia: armas y ayuda o bloqueos económicos.
Es por eso que Corea del Sur que con el mundial 2002 se ha convertido en algo más que la sucursal
militar de Estados Unidos, este país representa la innovación en juegos, música y tecnología no por
nada la compañía creadora de juegos como Gunbound ha logrado ir más allá de las fronteras asiáti-
cas llegando a Turquía, Phillipinas y Perú o la empresa que en 1938 exportaba arroz ha creado el
smarthphone más famoso del mundo o como un productor que transformo el planeta en una pista
de baile. (5)
de Marcas Globales
17

3.1.- Psy y el branding POP como estrategia de
marca
Pero más allá de los juegos de Softnyx o las estrategias de Samsung, existe un fenomeno llamado el K-
Nop que logró impulsar corea en todo el planeta, no hablamos coreano, pero todos hemos visto el
video y casi todos hemos intentado bailar alguno de los pasos, es como la Macarena, pero más
potente, el video irónico de PSY se convirtió en un virus cultural que impacta como una epidemia. Es
el primer material en alcanzar 1,000 millones de vistas en YouTube. Se lanzó a mediados de julio y,
según WordStream, tiene un promedio de más de 4,000 vistas por minuto, casi seis millones por día.
Un coreano se convirtió en el rey del pop y no es una casualidad. Corea del Sur trabaja para ser una de
las mayores potencias de la industria cultural mundial. El Korean Pop o Kpop que parodia PSY en su
video, rebasó las fronteras del país, en La paz y Santa Cruz hay increíbles grupos de K-Pop que han
logrado emerger y posicionar en festivales canciones y tendencias surcoreanas en las discotecas y
clubes bolivianos, también los videojuegos de baile coreanos, como el Pump it up, son bastante cono-
cidos. (6)
Hallyu, le llaman en Asia a este boom de la cultura pop, korean wave -ola coreana- es el otro nombre.
Comenzó a fines de los 90, como parte de una política de Estado, el gobierno invirtió en banda ancha
de alta velocidad en internet y creó una nación obsesionada con el multimedia, las autoridades de
Seúl no querían quedarse atrás de Japón en el terreno de las industrias creativas y ofrecieron incenti-
vos fiscales y apoyo a la comercialización y promovieron alianzas con el sector privado.
de Marcas Globales
18

3.2.- Samsung, De la exportación de frutas al posicio-
namiento de marca con un Selfie en el Oscar.
Al comienzo, su negocio se centró principalmente en las exportaciones, vendiendo pez coreano seco,
verduras y frutas a Manchuria y Beijing a principio del siglo 20, en poco más de una década, Samsung
-que significa "tres estrellas" en coreano- llegó a tener sus propios molinos harineros y máquinas de
repostería, sus propias operaciones de manufactura y ventas, y llegó a convertirse en la moderna
corporación global que sigue teniendo el mismo nombre.
3.2.1 La diversificación según Samsung
Desde sus comienzos como una pequeña compañía exportadora en Taegu, Corea, Samsung ha creci-
do hasta convertirse en una de las principales compañías fabricantes de productos electrónicos del
mundo, especializándose en aparatos digitales y medios, semiconductores, memorias e integración
de sistemas. Hoy los innovadores productos y procesos Samsung, que ofrecen una calidad superior,
son reconocidos en todo el mundo. Pero en los últimos años uno de los productos claves que ha mar-
cado la proyección de su marca ha sido sin duda alguna el desarrollo de productos como los smarth-
phones y las tablets, la estrategia de precio y producto han logrado masificar las ventas y poniendo a
su competencia Apple en segundo lugar un hito histórico debido a que en la última década era
improbable lograr una proeza corporativa de estas características.
La estrategia ha dado frutos. Más allá de la música están los libros, los juegos, las películas y las series
de televisión. Estas industrias generaron exportaciones por 4,159 mdd en 2011 y atrajeron un turismo
de consumo cultural. Cerca de medio millón de empleos.
‘Gangnam Style' es el primer superhit en territorio occidental del Kpop, pero no es el mayor éxito
económico de la Hallyu. La serie de televisión Sonata de invierno ha generado ganancias superiores
a los 20,000 mdd desde su lanzamiento en 2002. Si se compara, la derrama producida por la saga de
Harry Potter ronda los 15,000 millones.
Estoy viviendo un sueño y una pesadilla, dijo Park Jae-sang, mejor conocido como PSY. "El sueño tiene
que ver con lo que estoy viviendo. La pesadilla es imaginar mi siguiente canción y no poder igualar lo
hecho". PSY atribuye su éxito a escenificar las situaciones absurdas que generan el éxito y la occiden-
talización de Surcorea.‘Gangnam Style' es una parodia del estilo de vida del barrio Gangnam, el‘Bev-
erly Hills' de Seúl. (6)
de Marcas Globales
19

3.2.2 Selfie: una estrategia de merchandising global
Una verdadera muestra de la estrategia de merchandising con un poder de influencia masiva sobre los medios
y su relación con el consumidor sin duda alguna fue el Selfie realizado en el Oscar 2014, la foto lo tenía todo:
luces, acción, ese centelleo que da la espontaneidad y personajes que realmente saben cómo sonreír para la
cámara.
Pero el momento que se convirtió en el post más‘retuiteado’del mundo (3.1 millones de retuits y contando) no
fue 100% espontáneo. Más bien fue el resultado fortuito de un multimillonario acuerdo comercial cuidadosa-
mente planeado que sirvió a los intereses mutuos de un fabricante surcoreano de teléfonos inteligentes, una
potencia de los medios sociales, una cadena de televisión estadounidense con un alcance global momentáneo
de 43 millones de espectadores, y las más grandes estrellas de Hollywood, para quienes el tiempo televisivo es
dinero.
Samsung pagó a la cadena ABC alrededor de 18 millones de dólares por cinco minutos de anuncios en horario
estelar más una inserción de producto (product placement) en términos no especificados durante la emisión
de los premios Oscar, de acuerdo con el diario Wall Street Journal.
Según Ad Age, Samsung también patrocinó 10 tuits que mostraban "selfies" o autofotos de celebridades toma-
das en la famosa sala verde y enviadas desde la cuenta de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográfi-
cas. (7)
ATwitter se le pagó para promover los selfies a través de su programaTwitter Amplify, que da un trato preferen-
cial a los tuits publicados por los clientes que pagan.
de Marcas Globales
20

3.3 Softnyx y el Marketing Tecnológico
Softnyx es una empresa desarrolladora de juegos on line y empezó su trabajo en Corea del Sur a inicios de 2000 con el
archiconocido juego Gunbound, luego abre el servicio para otros países; de ahí se vio que hubo muchos usuarios
latinos y en 2004 se abrió un servicio para Sudamérica y luego otro para Brasil. Es decir que el mismo juego que se hizo
para Asia se lo puede jugar en Bolivia, pero en español para que el joven, niño o adulto viva y sienta las emociones del
juego como en cualquier parte .(8)
Pero el aporte de Softnyx al mercado global es el modelo de marketing tecnológico basado en la modernización de
los canales de distribución a través de la venta de CASH virtual y el posicionamiento 2.0 generado por las múltiples
acciones en las diferentes redes sociales.
3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los
juegos En 2013 la transnacional surcoreana Softnyx me contrató para ser
su Jefe de Marketing y desarrollar estrategias que mejoren su posi-
cionamiento en la región, la tarea de traducir sus expectativas
asiáticas en un mercado y en una zona en la que el internet no es su
mayor aliado, esto significaba desarrollar un modelo de mercadeo
que enfatice los resultados y su impulso en ventas además de
imponer branding de 360 grados.
Algo que me sorprendió desde el principio fue que antes de realizar
un diagnóstico o investigación de mercado, me obligaron a probar
el producto, eso significaba que la primer semana tendría que jugar
todos y cada uno de sus juegos, eso significa estar durante 5 días
adentrándome en el universo del Gamer, el principal cliente de
Softnyx siendo este un público meta con el cual te puedes identifi-
car, esto me daría una mejor pauta de como diseñar un plan de
mercadeo efectivo en el cual podría potenciar las oportunidades y
llevar a la marca a los medios y organizar eventos que vayan de
acuerdo a las necesidades.
Otro un punto diferente que marca el trabajo del mercadeo de Soft-
nyx es la coordinación a través de videoconferencias a través del
soporte por Skype en el que puedo coordinar con ejecutivos de
Seúl, Sao Pablo o Lima, tomando decisiones que definen el futuro
de las decisiones de ventas y mercadeo de la compañía y lo que
ayuda a obtener aprobaciones de planes de mercadeo con mayor
prontitud y un feedback más rápido y eficaz, siendo este parte del
modelo de trabajo que Softnyx implementa globalmente.
de Marcas Globales
21

3.3.2 Gunbound, la pre historia de Softnyx.
La influencia de Softnyx en los últimos años ha
sido clave, uno de sus primeros productos ha
sido la razón para que otras marcas generen
ideas a través de su concepto, Gunbound es un
juego que se ha vuelto el responsable de escribir
la historia de los juegos casuales por 10 años
consecutivos, que cuenta con más de 300 mil
jugadores que tienen un afecto constante por
este, y disfrutan jugándolo, lo que prueba que es
uno de los mejores para disfrutar.
Pero ¿cómo nace el nombre de Gunbound? esta
palabra significa "la guerra infinita entre todos y
cada uno de los móviles y sus dueños". Estas
batallas se enfrentan en el planeta de Londe y sus
8 lunas. Gunbound es simple y fácil de aprender y
jugar. Solo presiona y libera la barra espaciadora.
No te estreses en aprender a jugar, no necesitas
ser un gamer experto, tus ganas de pasar un
buen rato de diversión son suficientes para
disfrutar este juego. Asimismo, los aspectos
técnicos de tu PC no serán un problema cuando
estés jugando porque Gunbound es ligero y fácil
de descargar.
En este juego se han formado innumerables
grupos de jugadores conocidos por los gamers a
través de sus Clanes y han logrado que en los
primeros años el modelo de negocio de juegos
convierta la compra de CASH para mejorar sus
ítems en una práctica que convertiría a la empre-
sa surcoreana en la principal vendedora de cash
virtual en la región.
de Marcas Globales
22

3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo
Uno de los productos influenciados por Gun-
bound y el más popular de los mercados de los
Smart Phone es Angry birds, un juego de la
compañía Roivo que a diferencia de Softnyx
utiliza el Smartphone como plataforma global.
El éxito de este producto es respaldado por un
fuerte trabajo de Game Design, programación,
arte conceptual, marketing y el hecho de que
los creadores creyeron mucho en el producto.
Angry Birds es un juego muy accesible y tiene
personajes memorables, el diseño de niveles,
los controles intuitivos, los característicos soni-
dos y el balance de dificultad crean un estado
de “flow” en los jugadores. Piensen cuántas
personas se han quedado por horas diciendo
“Un nivel más y de ahí paro”. (9)
Otra cosa que ayudó fueron las constantes
actualizaciones a sus productos. El primer
juego empezó con unos 60 niveles y ahora
suman más de 500 niveles a lo largo de 6
juegos.
de Marcas Globales
23

Respecto al merchandising, casi el 50% de las ganancias de Rovio
vienen de los productos físicos y no por nada Angry Birds tiene el
record de la franquicia más copiada por las fábricas en China.
Desde peluches, lapiceros, loncheras, toallas, disfraces y hasta
libros de cocina. Hace poco lanzaron una línea de pelotas de
futbol en México y en menos de un mes se han convertido en las
pelotas más vendidas de ese país.
Esta experiencia ha dado la pauta de como los productos de Soft-
nyx influencian a muchos emprendedores como los finlandeses
que tomaron una idea base e impulsaron un negocio que
convierte a un pajaritos enojados en la panacea del mercadeo de
juegos para smarthphones. (9)
En un último estudio que realizaron en China, el 94% de los
encuestados conocían a los Angry Birds. De forma similar en Esta-
dos Unidos, 9 de cada 10 personas encuestadas conocen o han
jugado algún juego de Angry Birds. En sus últimas cifras Rovio
estima unas 2 mil millones de descargas de sus títulos, en com-
paración Facebook tiene 1.2 mil millones.
“En un último estudio que realizaron en
China, el 94% de los encuestados con-
ocían a los Angry Birds”.
de Marcas Globales
24

Wolfteam es un FPS (Juego de Disparo en Primera
persona) inspirado en el filme Underworld en el que se
ve una guerra entre hombres lobo contra vampiros, los
productores coreanos desarrollaron un juego con
características de juegos como Call of Duty o Medalla
de Honor llevándolo a los límites de una frontera de
alto impacto, dentro de la cual se pueda utilizar armas
de última generación y escenarios o mapas impre-
decibles.
Dentro del concepto y mundo deWolfteam se desarrol-
la la historia de Un grupo de personas con ADN similar
al de los lobos, fue descubierto en el proceso de evitar
el deterioro de ADN humano en el futuro, muchos de
ellos fueron encontrados principalmente entre gente
de habilidades físicas superiores. Por ejemplo atletas o
mercenarios, y ellos tienden a llevar una vida más corta
que los demás.
3.3.4.1 Desde Underworld a Call
of Duty: la travesía de
Wolfteam detrás del Concepto
Central Creativo.
3.3.4 Wolfteam, Simón Bolívar y el efecto de
ventas intercontinentales de Softnyx
Aunque Gunbound fue el inicio de Softnyx, sus productos
posteriores han sido los principales responsables de llevar a
la compañía a un flujo de ventas importantes han sido
juegos como Wolfteam, que han logrado establecer un
negocio basado en la producción de video juegos diversifi-
cados de alto impacto.
de Marcas Globales
25

Una empresa multinacional productora de medicinas llamada "Paien", desarrollo una nueva medicina nombrada
"Epoxyn" para una enfermedad "Síndrome de muerte de lobo". Ellos también desarrollaron secretamente el "Anti-Ep-
oxyn", medicina que produce el efecto opuesto y es suministrada a la milicia francesa. Los militares franceses estab-
lecieron la fuerza especial "Wolfteam", también conocida como la 2.ª Legión Extranjera y reclutan soldados en todo el
mundo.El único requerimiento para unirse, es una prueba física y una de sangre, esto verifica si el soldado es apto para
recibir la "Anty-Epoxyn". La edad o habilidad física de los seleccionados no importa, y tienen la libertad de cometer cual-
quier tipo de crímenes en sus propios países de acuerdo a la tradicional regla de la legión extranjera. "Wolfteam" es una
fuerza poderosa con habilidades sobrehumanas gracias al poder de la "Anti-Epoxyn", y nadie es mejor que ellos en
tácticas militares y de espionaje La fama de "Wolfteam" aumenta con el tiempo, pero la milicia francesa descubre que
se están saliendo de control.
El trasfondo de esta historia que mezcla la guerra farmacéutica y de laboratorio como un trasfondo o crítica social a un
sistema futuro en el cual necesitas pertenecer a un equipo de personas, la mayoría de estos juegos se posicionan
gracias al trasfondo o a la historia inicialmente y para Softnyx crear un concepto como este es un valor agregado al
tratar de posicionarse frente a la competencia.
3.3.4.2 Simón Bolívar y la estrategia ¿Quieres ser un Héroe?
Pero lo más impactante de Wolfteam han sido sin duda algu-
nas las ventas de este juego en la región y para continuar con
la hegemonía de ventas se ha tratado de asociar el producto
a valores latinoamericanos que todos pueden conocer, como
para ver la trascendencia que le da la empresa al mercado
sudamericano, el año pasado en un juego apareció Simón
Bolívar. Al ser consultado sobre este tema, el ejecutivo de
Softnyx, Mario Kim dijo: “Es un héroe muy conocido en
Latinoamérica y por eso se le ha dado la importancia para
que la historia llegue, especialmente a los jóvenes, mediante
las nuevas tecnologías. Es más, se ha pensado para incluir
más adelante a héroes locales como Cañoto”, agregó. (8)
Esta estrategia vinculada a una marca tan histórica represen-
tada por Simón Bolívar dio la pauta para desarrollar proyec-
tos y eventos de mercadeo que vayan más allá de un BTL o de
(una promoción dentro de un cybercafe.
de Marcas Globales
26

Es así que se diseñó la campaña ¿QUIERES SER UN HÉROE? en la que se utilizó una estrategia de 360 grados incluyen-
do medios, eventos de conexión, estrategia de precios y acceso con regalos especiales y con un evento con el mismo
nombre en donde 2 mil jóvenes disfrutarían de un show en la manzana uno, el centro de la ciudad, además que
incluiría a más de 50 jóvenes jugando con Simón Bolívar como héroe central en un torneo internacional organizado
por Softnyx en el mes de la independencia de Bolivia, en el evento participaron equipos deVenezuela, Perú y Bolivia,
y paralelamente se tuvo un festival de K-Pop organizado por la asociación G.M.A. (Generación de Música Asiática).
El éxito de esta campaña lograría grandes ventas de CASH y esto repercutiría a regiones del otro lado del planeta
como Turquía y en Arabia Saudita en donde Softnyx a través de Joy Game, lograron posicionar el personaje de
Simón Bolívar siendo este ajeno a su cultura y región, inclusive lograron realizar promociones y campañas mediante
una alianza con la Coca Cola Company con su producto Fanta, estas campañas incluían marketing 2.0 y mucha
promoción en el punto de venta, convirtiendo al libertador de las américas en el primer embajador de Wolfteam en
el medio oriente, una oportunidad que no se hubiera dado si no tomamos en cuenta las variables que Nash plantea
en la que la competencia y la colaboración en el mercadeo global van de la mano.
de Marcas Globales
27

Capítulo IV
Brasil, el nuevo paradigma
del Marketing Mundial

4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.
Según el Centro Económico Ingles, Brasil se ha convertido en la 6ta economía del mundo, esto se debe al crecimiento
económico de la última década y los 700 mil millones de inversiones directas generadas por países como China,
gracias a la bonanza de las materias primas, aunque como menciona Pedro Videla del IES Bussines School de Brasil.
el crecimiento económico el año pasado solo llegó al 2.3% , el país tiene una plataforma comercial y petrolera impor-
tante que ha generado cambios en el mercado interno convirtiéndola en un punto referencial en el posicionamiento
e marcas.
Dentro de esta convergencia los esfuerzos de la comercialización intensa y masiva ha derivado en proponer alrede-
dor del planeta una táctica expansiva soportada por los más de 200 millones de habitantes que representan un
impulso para cualquier estrategia.
Por ejemplo marcas como Petrobras, Nike o Red Globo han expandido su imagen gracias este apogeo que necesitará
reformas estructurales para mantenerse, pero que nos da la pauta que Brasil se puede convertir en una nueva pana-
cea del mercadeo mundial.
4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.
Si escuchas el nombre de Cauã Reymond o de Jorgito, tal vez no viene nada a tu mente, pero si te nombran a Neymar
o a Ronaldo, piensas en futbol y popularidad deportiva masiva, es por eso que al ver el lanzamiento de la campaña de
Nike en el mundial de futbol, algunos al principio se preguntaban que hacía un actor y modelo de televisión en medio
de estas 2 mega estrellas pero la razón principal tiene que ver directamente con el modelo Serpa y la necesidad de
tomar en cuenta al público meta al implementar una nueva estrategia de mercado, esto significa que un personaje
desconocido para el mundo puede impulsar una campaña si está asociado a un fenómeno llamado Avenida Brasil.
de Marcas Globales
29

4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio
de Avenida Brasil
Este fenómeno es un producto televisivo de la Red Globo que prioriza producir
y distribuir productos globales con características de merchandising interna-
cional, La cadena brasileña batió su propio record de licenciamiento con
Avenida Brasil y se transformó en la más vendida de toda la historia de la emi-
sora. La novela fue adquirida por 124 países y fueron realizadas versiones para
17 idiomas diferentes.
“Realizamos un estudio detallado de los productos exhibidos en Brasil y selec-
cionamos títulos que tengan temas universales, que generen identificación
con las más diferentes culturas. Además de primar por la alta calidad, también
realizamos algunas adaptaciones en la banda sonora, en los nombres de los
personajes y en la duración de la obra, para una adecuación a los estándares
internacionales de distribución”, explicó el Director de Ventas Internacionales
de Globo, Raphael Correa Netto.
de Marcas Globales
30

4.1.2 Flamengo, una gambeta de novela
Pero para lograr un éxito como el de Avenida Brasil hay tenido que convenger elementos de alto impacto como el
del Club Flamengo, el club con más hinchada en el planeta, no por nada hace poco la compañía de noticias
deportivas el sitio El Gol Digital publicó un estudio de ventas de camisetas pone en la cima al Flamengo de Río de
Janeiro que recaudad cerca de 15 millones de dólares al año en la venta de su camiseta de la marca Adidas,
además que fue seleccionado por la FIFA como el club más grande del mundo en el siglo 20 y tiene la hinchda más
numerosa del planeta, 33 millones en toda la tierra.
Fue por esta razón que dentro de la telenovela Avenida Brasil uno de los principales personajes sería una mega
estrella de futbol del club flamengo, Tufão interpretado por el actor Murilo Benício, famoso por ser parte otra
marca brasileña televisiva como lo fue“El Clon”.
Además de elevar el posicionamiento del culebrón brasilero, la inclusión de flamengo como estrategia de mer-
chandising, ha situado a avenida Brasil como un producto que se ha que se ha posicionado globalmente, tenien-
do el futbol con el trasfondo mundialista del mundial como trendind topic masivo.
de Marcas Globales
31

4.1.3 Kuduro, un soundtrack global
Otro elemento clave para el éxito de este producto fue sin duda alguna el soundtrack y para eso la red
globo recurrió a otra asociación de marca de alto impacto, en 2011 y en víspera de sus primeros 100
millones de reproducciones, "Danza Kuduro" se convirtió en parte de la banda sonora de la franquicia
que posee Vin Diesel "Fast & Furious", cinta conocida como "Fast Five" la que se convirtió en la tercer
cinta más taquillera del 2011 y que proyectaba la imagen de rio de jaineiro como capital del branding
de hollywwod,
4.1.4 Forbes y las telenovelas
Con todo esto la estrategia tuvo un acierto global que genero
resultados históricos, fue doblada en 18 lenguas, como español,
inglés, ruso, griego, polaco y francés. Se tornó la telenovela
brasileña más licenciada para el exterior, se convirtió en un
fenómeno en todo el mundo, ya es líder de rating en varios
países, como Venezuela, Uruguay, Argentina, con récords de
audiencia en Chile, Portugal y Brasil, quedando diariamente en
los "trending topics" de esos países. Fue tan grande que el éxito
de Avenida Brasil que la telenovela apareció en la revista Forbes
de Estados Unidos como verdadero fenómeno de la televisión
mundial y como la novela más rentable de la historia.
Es por esta razón que todo lo relacionado a la telenovela ha
tenido una proyección global, actores, productos y locaciones
regionales han logrado difundir una marca, aprovechada hasta
por el actor y modelo Cauã Reymond que interpreta a Jorgito,
un jugador mediocre de la segunda división de Brasil, y que
gracias a Avenida Brasil fue seleccionado como imagen de Nike,
en medio de Ronaldo y Neymar, siendo el mejor ejemplo de
proyección de marca, ventas y rentabilidad comercial.
Esta oportunidad aprovechada por el puertorriqueño Don Omar y el Francoportugués Lucenzo
elevaría el posicionamiento de una canción que sería un himno para generaciones de todo el planeta,
ganando premios internacionales, siendo un punto clave para que los ejecutivos de la Red Globo toma-
ran este éxito y conviertan en el“intro”de apertura de la telenovela.
Otra estrategia acertada en el momento de convertir una estrategia sistémica de propagación de
marca, a través del posicionamiento musical de un éxito que nación en las raíces angoleñas de Kuduro.
de Marcas Globales
32

4.2.- Batman Del Mercadeo Gótico al batimarketing en Brasil.
Han pasado más de 75 años desde que Bob Kane creará a Batman, un personaje que se ha convertido en uno de los
súper héroes más rentables de las últimas décadas, a la par de Superman y otras marcas globales que han convertido
su popularidad en ventas masivas de productos totalmente diversificados.
Batman se ha convertido en un icono de la cultura popular, siendo reconocido en todo el mundo. La presencia del
personaje se ha extendido más allá de sus orígenes en los cómics; sucesos como la “Batmanía” producto de la serie
televisiva de 1966 masificó una imagen infantil y paródica respecto a los superhéroes y en específico hacia Batman.
Luego, una segunda“Batmanía”ante el lanzamiento de la película Batman en 1989, en donde se obtuvieron más de
750 millones de dólares en ventas de mercancía. El cineasta y escritor de cómics Kevin Smith dijo: “Ese verano fue
impresionante, no podías dar una vuelta sin ver una Bat-señal en algún sitio, la gente lo tenía metido en la cabeza y
posteriormente una tercera Batimania gracias a la viral campaña publicitaria del film The Dark Knight han llevado a
Batman hasta el primer plano de la conciencia pública.
El impacto de la Batibrand llegó a Brasil hace muchos años, desde los 80 con la distribución de la serie televisiva hasta
el impacto de sus películas, principalmente el caballero de la noche que se estrenó en más de 548 salas logrando 4
millones de dólares, hasta la venta y distribución del merchandising, principalmente de los juguetes y video juegos.
4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasileña
Dentro de la masificación de la batimarca, la distribución y venta de juguetes representa un porcentaje clave para
garantizar la expansión masiva del producto, en este caso para Mattel la segunda mayor compañía de juguetes del
mundo vender en Brasil es abrirse en el segundo mercado de juguetes del planeta.
Brasil es un país estrella en la cartera de países de Mattel, sin embargo, no siempre fue de esta forma, el mercado era
pequeño y difícil desde el punto de vista de ganancias y escala, hicieron una cantidad de cambios en nuestros planes
comerciales para llevar disciplina a sus relaciones a lo largo de toda la cadena de suministros, invirtieron en marcas
como Barbie, Batman, Hot Wheels y Fisher-Price, para crear valores agregados y una fuerte franquicia de consumo,
los resultados han sido muy impresionantes, hoy, Mattel es la compañía de juguetes Nro. 1 en Brasil, para Mattel,
Brasil es el segundo país más importante y este mercado tiene gran impulso a nivel de toda la cartera de marcas. Los
lanzamientos de un producto nuevo relacionado al hombre murciélago siempre han coincidido con la aparición de
un nuevo filme, pero desde que los videos juegos representan un nuevo producto, con un nicho de mercado difer-
ente, la comercialización de la marca se ha diversificado.. (10)
de Marcas Globales
33

4.2.2 Arkhan City: Batman es más que un juego
En 1989 cuando asistí en com-
pañía de mi hermano al estreno
del filme Batman, en el mítico
Cine Palace de la ciudad de Santa
Cruz, nunca creí que me encon-
traría más de 20 años después,
con el desafío de promover la
“batimarca” a través de una cam-
paña gráfica coordinada con mi
agencia publicitaria 2k Studios,
para posicionar el lanzamiento del
último video juego del murciéla-
go para play station 3, en Belho
Horizonte, teniendo la misión de
apoyar la diversificación de servi-
cios de productos, de la compañía
brasileña Loja Emacedo.
Para promover el video juego
Batman Arkhan City en coordi-
nación con los creativos de la
Agencia 2k Studios, Daniela
Lovera y Hugo Cuellar tomamos
la línea de Marcello Serpa como
base, nos basamos en la premisa,
que el consumidor brasileño
prioriza a la figura femenina
dentro de la publicidad regional,
tomamos a Harley Quinn como
embajadora de la marca en com-
pañía de Bruce Wayne y su arrolla-
dora presencia enmascarada,
todo esto contribuiría a impulsar
la campaña mundial del video
juego que se convertiría en el
mejor del 2011.
de Marcas Globales
34

Arkhan logró romper las barreras de
todo video juego alguna vez creado,
fue ganador a 8 permios Bafta, que
incluye Mejor Juego de Acción y
Mejor Juego del Año, también ganó
un Mtv Award por Mejor Historia, en
ventas a nivel mundial el juego
vendió aproximadamente 4,6
millones de unidades vendidas, en
comparación con el Arkham Asylum
(juego predecesor de Arkhan City),
que vendió 2 millones de unidades
en su versión completa en su primera
semana, haciendo de Arkham uno de
los juegos más rápidos vendido de la
historia, en su primera semana a la
venta. El 8 de febrero de 2012, se
anunció que más de 6 millones de
unidades del juego había sido vendi-
das desde su lanzamiento, durante la
primera semana de ventas en Brasil y
el Reino Unido, se convirtió en el
juego más vendido de todos los
formatos disponibles, superando a
los afamados Fifa y pro-evolution
Soccer que por primera vez tenía al
futbolista Neymar Jr como parte de
su campaña.
Todo esto también se ha debido a
que la industria de los videojuegos
en Brasil crece rápidamente, el año
pasado, por ejemplo, celebraron el
Brasil Game Show, que recibió a más
de 100,000 asistentes y se coronó
como el evento más grande de
Latinoamérica, tomando como
personaje bandera a un vigilante
nocturno con ansias de venganza.
2kstudios
de Marcas Globales
35

4.2.3- Batman y el Mercadeo Social contra el Cáncer.
El año 2012 en medio del estreno de la nueva cinta de Súper Héroes de Zack Snyder embanderada
por el productor de Batman Christopher Nolan, DC Comics impulsa su marca en un nuevo frente
que se aleja de los 12 spot televisivos, las aplicaciones de smarthphones o el bombardeo publici-
tario en las redes sociales del hombre de acero, es una estrategia diseñada por la agencia publici-
taria JWT en Brasil que lleva el merchandising a un nuevo nivel, utilizando a los personajes de DC
como muletillas promocionales de la lucha contra el cáncer, desde la sala de Quimioterapia, con
comics y una nueva identidad corporativa que convierte a los sueros en una Súper Formula para
los niños aquejados por este mal. (9)
4.2.3.1 Héroes sociales, el rebranding de las marcas
Desde 1912 en el que Tarzan denunciaba la esclavitud y el sistema del apartheid en Sudáfrica,
pasando por la denuncia de xenofobia de los X – Men en los 60, llegando al emblema de los
alcohólicos anónimos en el que etílico Tony Stark lucha por mantenerse sobrio y salvar el mundo,
el héroe se ha convertido en un icono social que ayuda a posicionar temas o campañas sociales
de alto impacto, ya sea ayudando en la lucha antidroga o para incentivar el uso de algún tipo de
vacuna, debido a que el grado de confianza, que el target juvenil deposita en estos personajes es
mayor al que tiene un policía, un médico o alguna autoridad de gobierno, por eso que recurrir a
ellos garantiza cierto tipo de éxito en cualquier campaña social o de salud pública. (11)
de Marcas Globales
36

4.2.3.2 Jwt y el suero de súper héroe
Para la agencia publicitaria
norteamericana JWT crear
un branding inspirador para
niños con Cancér en Brasil
fue una panacea clave,
debido a la necesidad de
generar motivaciones que
ayuden a los enfermos a
levantar la auto estima y la
confianza, para eso se
generó una línea creativa
posicionando la marca
Súper Héroes y Súper
fórmula alrededor de todos
los objetos y lugares relacio-
nados al paciente, se imple-
mentó una línea de mer-
chandising aplicada a
sueros, comics médicos y
señalética motivacional
dentro del Hospital A.C.
Camargo en São Paulo, el
cambió fue tan radical que
la sala de juegos ahora se
llama salón de la justicia,
dando un ambiente en el
que la aventura heroica
reemplaza al stress de toda
terapia oncológica.
de Marcas Globales
37

4.2.3.3 Quimioterapia al caballero de la noche
No es común ver al emblemático hombre murciélago en una sala de hospital, padeciendo las consecuencias del
Cáncer en medio de una quimioterapia o al hombre de acero debilitarse por algo que no sea la Kriptonita, pero el
comic producido por JWT busca que los niños logren identificarse con el personaje y para sobrellevar una terapia
depresiva, que ahora tiene un impulso motivacional gracias a este nuevo enfoque.
Yelma Jacob, pediatra oncóloga del Hospital A.C. Camargo destaca este tipo de campaña, sobre todo en relación al
suero o formula que se utiliza en la quimioterapia. “Con todo esto todos los niños van a entender que tienen un
poder mágico gracias a la súper formula”afirmó Jacob.
Es así que esta campaña protagonizada por súper héroes que simulan la experiencia de vivir con el cáncer y en la que
reciben la súper fórmula como arma de defensa, es una manera de entender la enfermedad y afrontarla con súper
poderes que se encuentran dentro de cada niño, una motivación que va más allá de una quimioterapia y que nace
cada vez que un niño se pone la capa roja y se da cuenta que el cáncer no es el final, porque como afirmó la Dra. Jacob
los niños que padecen el cáncer son los verdaderos Súper Héroes.
Esta estrategia de mercadeo social lleva a la marca y a DC Comics más allá de lo que cualquier estrategia de respons-
abilidad social corporativa pueda llegar convencionalmente porque identifica una necesidad comunicacional
solidaria y de manera directa genera un posicionamiento vinculado al bienestar social.. (11)
de Marcas Globales
38

Capítulo V
El Marketing Global

5.- El Marketing Global.
Después de ver todos estos ejemplos que rompen el molde de las fronteras continentales, en el manejo de marcas
globales, me doy cuenta que una base sólida de investigación de mercado y una estrecha relación entre tu marca y
sus clientes actuales y potenciales , genera un plan de marketing con el cual se pueden obtener ventas constantes y
un flujo de caja rentable para tu compañía, el éxito que he logrado al implementar algunas de esas estrategias ha ido
más allá del olfato profesional, sin las premisas de Nash, Kotler y Serpa no sería posible.
Otro punto importante es el poder de adaptación del profesional a las necesidades comerciales de tu empresa y la
necesidad de traducir lo que el cliente potencial busca en el futuro, en un mundo global todo esto debe ser ágil y la
prontitud“marketera”necesaria para competir y lograr resultados inmediatos es indispensable, porque el profesion-
al del siglo 21 debe responder a un mercado global, que necesita que las marcas se posicionen en medio de una
saturación mediática, en la que el olfato del Marketing Manager es la herramienta que define el futuro de la com-
pañía, por eso mi experiencia en el manejo de marcas de Brasil, Bolivia, Colombia o de Guinea Ecuatorial me da la
pauta para reflexionar acerca de la importancia este punto y como la evolución del mercadeo global está más allá de
una sola teoría o una práctica, el marketing actual es un póker sistémico con más de una estrategia por implementar.
de Marcas Globales
40

BIBLIOGRAFÍA
1.- John Nash y la teoría de juegos, Sergio Monsalve Universidad Nacio-
nal de Colombia, Bogota, 2003.
2.- Estrategias creativas en la publicidad: La publicidad Audiovisual en
Latinoamérica Macarena Aparicio, Sarrión , España 2010.
3. - Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial Pearson Educa-
tion, México 2007.
4.- Don Cinco, Una Campaña Internacional impulsa la calidad total , 2k
Training, 2012.
5.- Programa de Desarrolo Sostenible, Grupo ARG, Guinea Ecuatorial
2012.
6.- Gangnam Style pone a bailar a YouTube, Revista Expansión SA,
México 2012.
7.- El dinero tras la ‘selfie’ en los Oscar, Revista Expansión SA, México
2014.
8.- Softnyx presenta MicroWars, lo nuevo de los juegos en línea, El
Deber, 2014.
9.- Rovio y su plan para dominar al mundo TEC, Perú 2013.
10.- Mattel competirá con Lego, Revista Expansión SA, México 2011.
11.- Mercadeo Social, Súper héroes contra el cáncer 2k Training, Bolivia
2013.
de Marcas Globales
41

MSC YOBANNY
CARRILLO
Con estudios en Comunicación, una
maestría en marketing y dos certifica-
ciones internacionacionales en Brasil
y en Guinea Ecuatorial, además de
contar con una alta experiencia inter-
nacional en el manejo de marcas
globales, Msc. Yobanny Carrillo se ha
convertido en un profesional con
capacidades consolidadas alrededor
del mundo, manejando la imagen de
la transnacional brasileña GRUPO
A.R.G. en África y asesorando a otras
marcas continentales.
Ha logrado redefinir la marca de una
empresa colombiana como Celis, ha
impulsado el nuevo branding de la
cadena tecnológica LOJA EMACE-
DO y de ALEXIA PHOTOGRAPHY
en Brasil y ha hecho un planteamien-
to corporativo del club de fultbol
africano ATLETICO MALABO, además
de mamejar el Marketing del la
empresa sur coreana SOFTNYX.

Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (7)

Destacado

Destacado (14)

Similar a Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo

Similar a Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo (20)

Más de Maribel Gaviria Castiblanco

Más de Maribel Gaviria Castiblanco (20)

Último

Último (20)

Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo