En este número de FRQ podréis encontrar: - Entrevista a Ignasi Ferrer. Eat Out Group, un líder silencioso. - Tendencias en EE.UU. El sector se reinventa. - Harley Davidson: La leyenda - Gestión de redes de franquicia. - Atrapados en la red

1. Nº 2 - Noviembre 2010
Gestión de
redes de
franquicia
Atrapados
en la Red
Cómo ha
cambiado
la crisis a
la franquicia
eatout
UU
Entrevista con Ignasi Ferrer c ia
s
EE
en
group
te
nd El sector
se reinventa
Harley-Davidson:
la leyenda

2. SUMARIO
8 UNA CONVERSACIÓN CON...
Ignasi Ferrer,
director general de The Eat Out Group
Gerente del grupo al que pertenecen los exitosos Pans & Company, FrescCo o
Ribs es dueño de un aire discreto, un veloz discurso y un saber hacer metódico.
Es precisamente esta línea de gestión la que ha llevado al grupo a facturar 305
millones de euros en 2009, lo que suponía un incremento del 7% en uno de los
años más duros del sector. Todo un éxito que se complementa con la joint venture
que mantiene con la guatemalteca Pollo Campero, o el acuerdo con Burger King.
22 EN PORTADA
28 Harley-Davidson
ÉXITO
Un recorrido por la historia de có-
Crisis mo cuatro amigos inmortalizaron
Así ha cambiado la franquicia sus apellidos creando
Sus resultados despuntaron durante años en el mercado una marca
nacional. Ahora la crisis ha golpeado también a las fran- legendaria.
quicias y su antigua fortaleza ha servido de poco a aque-
llas que no han sabido reaccionar. Algunas han desapare-
cido, otras han conseguido mantenerse en espera de que
pase la tormenta, y unas pocas han conseguido crecer a
pesar de las malas predicciones. Conozca todos los datos
sobre la evolución del sector en el último lustro.
34 ESTRATEGIA
Gestión de redes: La evolución
Desde que nace hasta que consigue crecer y destacar en el
40 GESTIÓN
Atrapados en la Red
Con las redes sociales dominando
mercado, una central y sus franquicias pasan por un proceso los canales de comunicación, tres
conjunto en el que una adecuada gestión es sinónimo de éxito. expertos explican cómo aprovechar
las actuales tendencias para
expandirse sin errores en Internet.
46 READY
Organizar una convención para franquiciados
Para la central este es el momento clave en el que evalúa, valora
además... y sienta las premisas de la evolución de la enseña junto a su red
de franquiciados. Aquí le damos las claves para planificarlo.
6 ZOOM 48 CARA A CARA 52 MOTIVACIÓN 56 GO! FRANQUICIA
Rebajas en los cánones Garabatos con mucho
14 DECISIÓN ¿Adaptación o agravio? ingenio
58 AGENDA
Un vistazo a las tendencias del
panorama empresarial.
Roberto Rodríguez, de Curves Cómo solucionar los problemas 60 ON/OFF
International Spain, y Francisco gracias al pensamiento visual y
30 BUSINESS CLASS Escanellas, de Expense un simple papel y boli. 62 ESCAPARATE
Tendencias y novedades de Reduction Analysts. Ambos 64 HACIENDO HISTORIA
franquicias en EE UU debaten sobre la conveniencia 54 OPINIÓN El telégrafo trasatlántico
Las estrategias que están o no, de rebajar cánones a los Javier Pelayo, director La aventura de Cyrus W. Field,
poniendo en marcha en EE UU recién incorporados dada la general de Crescenda el hombre que unió dos
para salir de la crisis. actual coyuntura económica. Gestión en tiempos de crisis continentes bajo las aguas.
4 FRQ noviembre 2010

3. editorial
La dirección
del siglo XXI
FRQ viaja hasta la feria SIF&Co en Valencia para presentar un nuevo mo-
delo de dirección de empresas franquiciadoras bautizado como Gestión de
redes de franquicia. La consultora Tormo & Asociados ha adaptado al sis-
tema español un modelo que triunfa en los mercados más avanzados al in-
tegrar las políticas de expansión de las cadenas en el conjunto de la orga-
nización, lo que en la práctica supone pivotar un foco volcado en exceso en
el crecimiento en unidades hacia el servicio al franquiciado. Un servicio
Editora: que debe diferenciar entre las distintas fases en que una mayoría de aso-
Selina Olmedo
Redactor Jefe:
ciados pasa en su relación con la central –desde la de enamoramiento ini-
Raúl Alonso Latorre cial a posturas más críticas en la de autosuficiencia–, por lo que la direc-
Redacción y colaboradores:
ción de la central debe ser capaz de combinar servicio y soluciones ade-
David Álvarez de la Morena,
Estela Melgar Ramos, cuadas a cada uno de los franquiciados en las diferentes etapas. Implantar
Elena Domínguez González, este modelo de dirección garantiza una mayor rentabilidad a las cadenas,
Verónica Carnicero y
Ana Sardá una afirmación de la consultora que difunde el modelo y que confirman al-
Diseño y maquetación: gunas redes españolas que ya trabajan bajo estos parámetros.
Carmen Huertas
Diseño de portada:
Pero el segundo número de FRQ ofrece otras informaciones que con-
José Manuel Piñón Cubero sidera de gran interés para los profesionales de la franquicia. En porta-
Fotografía:
da analiza el antes y el después de esta gran crisis que ha servido de
Jordi Parra, Juan Manuel Miran-
da y Archivo Franquicias Hoy prueba de estrés para el sistema español. Una completa estadística so-
Dirección de Publicidad: bre los principales parámetros de la franquicia para evaluar con objetivi-
Patricia Hernández
Impresión: dad la resistencia ante un escenario adverso del conjunto de empresas
Gráficas Monterreina, SA que operan en el sector.
Depósito Legal:
M-35444-2010 Un invitado muy especial es el protagonista de En conversación con. Ig-
nasi Ferrer pone cara y voz a uno de los proyectos de restauración organi-
FRQ es una publicación
de Tormo & Asociados
zada con más personalidad del panorama español: The Eat Out Group. En
c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 este ejecutivo destaca una capacidad de dirección flexible y pragmática ca-
28016 Madrid paz tanto de integrar a través de la compra nuevos formatos hosteleros
Teléfono: 913 834 140
con gran potencial de crecimiento, como de cerrar acuerdos de colabora-
La empresa editora únicamente ción con otros operadores de referencia en el sector. El resultado es más
manifiesta sus opiniones a través
del editorial. Esta revista se consi- de 700 restaurantes en funcionamiento, un creciente posicionamiento en
dera plural, por lo que se ha que- aeropuertos, avances en diversos mercados exteriores –en donde cuenta
rido respetar, en todo momento,
la libertad de opinión en sus con-
con 117 unidades– y una sólida estabilidad financiera.
tenidos. Hasta aquí sólo algunas de las propuestas de este nuevo proyecto edi-
© Selina Olmedo 2010
torial que aspira a convertirse en fiel consejero de su toma de decisión.
Todos los derechos reservados.
noviembre 2010 FRQ 5

4. ZOOM
1
EL TORO DE OSBORNE EMBISTE EL SECTOR REGALO
Si la demanda estaba en la calle, ¿por qué no apro- char la campaña de Navidad. Y es que Juan Ale-
vecharla? Osborne ha decidido poner en valor su lo- gría, director de Nuevos Negocios del grupo está
go-emblema, y para conseguirlo ha ideado una red convencido de que El Toro de Osborne puede con-
de tiendas que comercializará una extensa gama de vertirse en un auténtico referente del mundo del
productos inspirados en la silueta del astado. Desde regalo y el souvenir.
cascos de motos a vajillas pasando por los más clá- Un referente que promete una buena rentabili-
sicos blocs, camisetas o relojes, y todos ellos con dad para todas las partes: “Hay un primer objetivo
cuidados diseños y calidad supervisada por la bicen- de grupo, que es hacer llegar la marca de Osborne
tenaria compañía, forman parte de la extensa oferta a un público mucho más amplio, joven y moderno.
realizada gracias a una cuidada política de Además de este hay un segundo objetivo, que es
concesión de licencias. una puesta en valor desde el punto de vista eco-
Si se cumplen los planes, la pri- nómica para la empresa y para quien se asocie
mera de las tiendas abrirá sus a la marca, bien sean licenciatarios o franqui-
puertas en Madrid para aprove- ciados”, explica Alegría.
Sevilla y Málaga pueden ser las siguientes
plazas a conquistar para una red que crecerá
de forma muy medida. Según los datos de
Alegría, la inversión de estos establecimientos
ubicados en locales de calles prime de unos 80
m2 será de unos 125.000 euros, cantidad en la
que se incluye la obra civil y unos 35.000 eu-
ros del stock inicial de venta.
referentes
4
A LA CONQUISTA DEL LEJANO ORIENTE
Telepizza acaba de sellar una alianza con la com- o Macao. Antes, ambas compañías han firmado
pañía Christine, líder chino de panadería y bolle- un acuerdo de cesión de marca para iniciar las
ría, para la creación de una joint venture al 50% primeras pruebas, que están teniendo lugar en
que permita a la enseña de pizzas a domicilio tres puntos de venta emblemáticos, como la Ex-
2
crecer en el mercado asiático. posición Universal de Shangái, el edificio “Perla
El primer objetivo de esta alianza estratégica de Oriente” y en Xujiahui, la mayor zona comer-
es la apertura de una serie de establecimientos cial de la citada ciudad china. Estas tres expe-
que permitan determinar un modelo de éxito riencias permitirán a los nuevos socios calibrar
adaptado al mercado chino, para después conti- las características del mercado y el tipo de de-
nuar la expansión por China, Taiwán, Hong Kong manda para posteriormente desarrollar la políti-
ca comercial y un plan de expansión acorde a los
hábitos de esta población.
La llegada de Telepizza a China se enmarca
dentro de su plan de internacionalización que
busca incrementar significativamente su presen-
cia fuera de España en los próximos años. En es-
tos momentos, la compañía cuenta con más de
540 puntos de venta repartidos por ocho merca-
dos exteriores.
6 FRQ noviembre 2010

5. colaboración
35
empresarial
BURGER KING TIENE
NUEVO DUEÑO
La red estadounidense de hamburgueserías ha sido adquiri-
da por el fondo de inversión 3G por 4.000 millones de dóla-
res –unos 3.100 millones de euros–, lo que incluye la deuda
pendiente del grupo. Se trata del tercer dueño que Burger
¿FIN DE LA AVENTURA
King en los últimos ocho años, después de que en 2002 un PARA EL CORONEL?
consorcio liderado por TPG, Brain Capital y Goldman Sachs El Juzgado de lo Mercantil número 5 de Ma-
comprase la cadena a Diageo por unos 1.500 millones de drid ha aceptado a trámite el concurso de
dólares. acreedores voluntario presentado por Coronel
“Tenemos un gran respeto por la marca Burger King y el Tapiocca después de que hayan fracasado las
negocio fuerte que la gerencia, los empleados y los franqui- negociaciones con las entidades financieras y
ciados han construido. La marca, su sólida red de franqui- los proveedores para la refinanciación de su
cias y sus productos hacen de éste un ajuste perfecto deuda de 54,2 millones de euros. El juez Ja-
para 3G Capital, que tiene un sólido historial de inver- vier García Marrero ha nombrado como admi-
siones a largo plazo en marcas de consumo glo- nistradores concursales al abogado Agustín
bal y empresas minoristas”, ha destacado Bou, al economista y socio de Forest Partners
Alex Behring, socio director de la José Vicente Estrada y a un representante del
compañía compradora. banco de negocios EBN, participado por Caja
Duero, Ibercaja, CAM, Unicaja y Sa Nostra.
4
La empresa de moda y complementos,
que cuenta con un activo de 9,2 millones de
euros, mantendrá sus facultades de gestión
del patrimonio al tratarse de un concurso vo-
Privalia luntario. La firma, propiedad del fondo Gala
Capital, inició en marzo la renegociación de la
70
deuda con un sindicato bancario integrado por
capta EBN y las entidades Caja de Ahorros del Medi-
terráneo, Caja Castilla-La Mancha, Bancaja y
Caja Cantabria, pero decidió acogerse a la Ley
Concursal por si el proceso se prolongaba.
millones para
crecer
Europa y Latinoamérica
en
El club privado de venta online de primeras mar-
cas de moda ha recibido una inyección de capi-
tal de 70 millones de euros de parte de dos
fondos de inversión como General Atlantic e In-
dex Ventures, que le permitirá proseguir su de-
sarrollo en mercados de Europa y América Lati-
na. Se trata de la quinta ronda de financiación
de Privalia, y la mayor hasta la fecha, que le
servirá de impulso para sus intenciones de de-
sembarcar en cuatro o cinco nuevos países en
uno o dos años, mediante la adquisición de em-
presas que facturen más de 50 millones de eu-
ros y líderes en la venta de stocks. Privalia está
presente en España, Italia, Brasil y México.
noviembre 2010 FRQ 7

6. una
CONVERSACIÓN
con...
IGNASI
Dirige una de las pocas iniciativas aspirantes a convertirse
en operador internacional español de hostelería. De conseguirlo,
colocaría a una de las industrias nacionales más tradicionales en
el lugar que muchos suponen merece por experiencia y tradición.
FERRER
Pero Ignasi Ferrer, director general de The Eat Out Group, nunca
confesaría en un foro público esta aspiración que, sin embargo,
podemos radiografiar tras su discurso. No comunicar al exterior
nada que no sea ya una realidad en la empresa es una de las mu-
chas disciplinas que este gestor de aspecto metódico parece impo-
director general de ner a un estilo de dirección que ha llevado al grupo a facturar 305
THE EAT OUT GROUP millones de euros en 2009, lo que supone un incremento del 7%
en uno de los años más duros que el sector recuerda.
La crisis puede haber puesto en valor el variado portfolio de
Los rótulos de este proyecto de hostelería multimarca impulsado desde Corpora-
Pans & Company, ción Agrolimen. Eat Out defiende cadenas con propuestas muy di-
ferentes que van desde la consolidada Pans & Company (con casi
FrescCo o Ribs 150 unidades) a la emergente FrescCo (con 40), pasando por la
son visibles en las prometedora Ribs, que tras ser adquirida por el grupo en 2008 ce-
principales calles y rrará este año con 12 unidades.
“Tenemos múltiples marcas para resolver diferentes momentos
centros comerciales de de consumo y diferentes perfiles de consumidores”, resume Ferrer
España. Son algunas de para explicar cómo la flexibilidad de su oferta puede estar sirvien-
do para contar en cada proyecto con el formato hostelero que me-
las propuestas de Eat Out, jor pueda cubrir la potencial demanda. Además, en el caso de que
un grupo de restauración no se cuente con la marca adecuada, la empresa está demostrando
con 700 locales dirigido una gran habilidad para cerrar acuerdos con otras cadenas que in-
corporen valor a su oferta. Entre ellos destaca la joint venture que
con discreción y eficacia mantienen con la guatemalteca Pollo Campero, o el acuerdo con
por Ignasi Ferrer. Burger King. Esta visión posibilista en la gestión de Ferrer parece
conducir a Eat Out a su objetivo de auparse como referente de la
restauración organizada española –primero–, y mundial –en una
segunda fase–. De momento cuenta casi con 700 restaurantes en
ocho mercados.
¿No resulta muy complejo manejar un proyecto
con tal cantidad de marcas? No lo creo, al es-
tar organizados por divisiones es relativamente
sencillo. Al final tenemos un mundo que es el
del fast food, otro que es el del casual dining,
y un tercero que son las concesiones. Final-
mente agrupamos a ADK, Dehesa Santa María
y Krunch porque tienen un perfil de gestión
distinta. Todo ello responde a una estructura
matricial, que permite una toma de decisión in-
terna muy homogénea pese a que se concrete
en el exterior de forma muy heterogénea, con una serie de ele-
Fotos: Jordi Parra
mentos transversales como desarrollo o márketing, que dan servi-
cio a la organización con algunas gestiones especializadas por de-
cisiones y marcas.
Ignasi Ferrer ofrece un veloz discurso, tan técnico como com-
pacto y repleto de esos anglicismos que tanto gustan en las es-
cuelas de negocios. Ante ese ajustado ensamblaje de ideas, al in-
terlocutor le resulta complejo despertar una duda, si bien es justo
reconocer que Ferrer sabe convertir una conversación en un mo-
8 FQR noviembre 2010

7. Krunch, Ribs, ADK.... durante años el proyecto Eat Out creció sumando redes independientes.
Hoy, Ignasi Ferrer asegura no barajar ninguna compra: “Nos gustaría contar con algún otro for-
mato pequeño con potencial, pero primero hay que ver hacia dónde va el consumidor”.

8. una
CONVERSACIÓN
con...
mento único, el periodista adivina lo meditado de esos mensajes y bamos una crisis. Fue un momento de pánico en el que todo el
lo difícil que va a resultar salirse del guión. Una vez más parece mundo se paró, y no sólo en nuestro sector. Así, a las compañías
imponerse la férrea disciplina de este ejecutivo, dueño de un aná- no les quedó más remedio que adaptarse, porque al igual que las
lisis que disfruta compartiendo con estudiantes universitarios o en personas se percataron de que esto había cambiado. A partir del
otros foros a los que acude cuando su agenda se lo permite en segundo semestre se empieza a definir ya un perfil de cliente y una
busca de “una ventana de aire fresco”. manera de consumir bastante clara, que poco a poco se va consoli-
dando y a la que la mayoría de las compañías han ido adaptándo-
¿De qué modo esta influyendo el nuevo entorno económico en el ne- se de mejor o peor forma. Y en función de cómo lo hayan hecho,
gocio de la hostelería? Casi de un día para otro, en el año 2009 como este 2010 está siendo más o menos bueno.
consumidores y como ciudadanos nos dimos cuenta de que enfrentá-
Eso desde el punto de vista del mercado, ¿pero desde el de las
empresas? Lo que veo es que el consumidor se ha vuelto más
marquista. El famoso value of money [relación calidad/precio]
está cambiando por el ‘consumo solo lo que quiero’, lo que
viene llamándose just what I need. Esto obliga a las empresas a
un reposicionamiento más o menos intenso, a una adaptación
de la organización y a una nueva manera de trabajar para cu-
brir las nuevas necesidades de ese nuevo cliente que si antes se
comportaba casi como un nuevo rico, ahora lo hace valorando
más la marca. En nuestra organización el proceso ha obligado
a redireccionar el foco hacia las marcas más potentes para
adaptarlas a esta nueva realidad que, esperamos, no vuelva a
cambiar.
Da la sensación de que en este mercado cada vez se requieren
menos habilidades de hostelero y más de empresario. Sí. El en-
torno es más competitivo, porque las organizaciones que mane-
jan los datos del sector hablan de que se ha vuelto a niveles de
demanda de 2005. Hay una clarísima pérdida de consumidores
y actos de consumo, por lo que hacerlo muy bien en cada punto
de venta es fundamental. Hay que hacer un esfuerzo en infor-
mación, formación, selección y motivación de los equipos y no
solamente de cara al consumidor sino también internamente pa-
ra asegurarse de que no se producen desviaciones no controla-
das en los modelos. Yo suelo insistir sobre un hecho: cuando
gestionas en la abundancia los márgenes de error son más fle-
xibles, más disimulados, pero en la crisis ese margen es muy
pequeñito. Eso obliga a trabajar mejor en todos los frentes, el
de la calidad de producto y el de servicio, y a hacer que la es-
tructura de coste sea más afinada.
¿Cómo asimila la red asociada todos esos cambios? Tenemos la
ventaja de que nosotros mismos somos el primer franquiciado.
Esto nos permite probar en nuestros locales propios, y cuando
podemos demostrar que funcionan ir al sistema de franquicia,
y eso lo hace más fácil. Al final todos tenemos un objetivo co-
mún, que las cosas funcionen, cuando por ejemplo vas a Pans
& Company a explicar lo que has hecho, ven que les estás dan-
“Hay una clarísima pérdida de consumidores y actos de consumo, por lo que
hacerlo muy bien en cada punto de venta es fundamental. Eso obliga a trabajar
en todos los frentes: calidad y servicio, además de a afinar los costes”
10 FRQ noviembre 2010

10. una
CONVERSACIÓN
con...
do respuesta a unos problemas que ellos también tienen, y lo
agradecen. También es verdad que tenemos una comunicación
muy fluida con ellos, lo que permite una implementación razo-
nablemente rápida, y además hemos tenido a un equipo dedicado
a esto, a comprobar que la puesta en práctica era la correcta y
que se hacía por la vía del convencimiento, que es como se ha-
cen estas cosas.
¿Podría poner un ejemplo de esos cambios? El cambio de gama
de producto que hicimos en el propio Pans hace un año ha dado
un resultado espectacular: este último trimestre es la marca de
restauración de España que más ha subido en los trackings de
venta por establecimiento.
Entonces, ¿qué dice el parte de guerra de estos dos años? Habla
de un año 2009 en el que hemos trabajado mucho para conseguir
lo que queríamos, y un año 2010 que hasta el momento estamos
muy contentos de cómo está evolucionando. Pero tenemos que
decirlo con mucha prudencia, porque no podemos perder de vista
que estamos en un entorno tremendamente complejo, muy cam-
biante. Nadie sabe que va a pasar mañana pero, pase lo que pase,
reaccionaremos, lo corregiremos y seguiremos adelante. Pero in-
sisto, existe un entorno de enorme incertidumbre que nos hace ser
tremendamente humildes y prudentes al valorar qué es lo que va
a pasar.
¿Contar con el respaldo de un gran grupo industrial, ha ayudado?
Todas las compañías del grupo somos muy independientes, pero
que seamos una compañía muy sólida no es ajeno a nuestra evo-
lución.
Grandes multinacionales del fast food están aprovechando estos Me refería a esas propuestas a medio camino entre la restauración
avances para trasladar al mercado una sensación de triunfo sobre tradicional y el fast food que podrían descolocar a su marca. Esta
la crisis, ¿no debieran hacer lo mismo? Nunca hemos sido muy cadena se ubica más cerca de la restauración no organizada que
prolíficos en comunicación, somos una compañía a la que nos esas otras que implican operaciones mucho más costosas para su
gusta hablar de lo que hemos hecho y no de lo que vamos a ha- implantación y, por tanto, más complejas. De hecho, la filosofía de
cer. Esto nos obliga en muchas ocasiones a trabajar en silencio. taberna ibérica que defiende Dehesa es jugar y ayudar en ese pro-
En este sentido, se han realizado muchas cosas para adaptarnos a ceso de modernización de la hostelería en España en el que aún el
la nueva realidad, y hasta el momento estamos satisfechos con los 89% del sector sigue siendo no organizado, frente a lo que ocurre
resultados. Tenemos unas marcas que son muy exitosas para el en Estados Unidos, en donde no supera el 40%.
entorno actual, como Pans, Ribs o FrescCo, que después de un
momento más difícil a finales de 2008, ha vuelto con unos nive- ¿La crisis no va a acelerar ese proceso? Es algo que venimos di-
les de recuperación muy buenos. Luego tenemos marcas más pe- ciendo desde el año 2000, pero se ha producido en mucha menor
queñitas, como puede ser Dehesa Santa María, muy indicada para medida de lo que muchos gurús anunciaban. Hemos de ver cómo
el momento actual porque tiene un perfil muy asequible para el afecta la crisis, porque son épocas que conllevan mayores niveles
consumidor y el franquiciado. de economías sumergidas.
Opera en un segmento en donde hay mucho movimiento. Opera ¿No ha pasado lo peor? Creemos que después de 36 meses en el
en el límite entre la restauración organizada y la no organizada. que el sector ha vivido una situación deficitaria, se debería haber
Uno de los perfiles más habituales de franquiciado en la cadena tocado fondo y, aunque tímido, vemos algún brote verde. Ahora
es el de una persona que quiere modernizar un establecimiento lo que hay que ver es si la macroeconomía lo apoya. Si lo hace,
tradicional, e incluyendo una propuesta de ibéricos muy potente y veremos mejoría.
herramientas más profesionales que permitan una finura en la
gestión mayor lo consigue. En consecuencia, capea mucho mejor Y la depuración del sector, ¿va a continuar? Sí. Una cosa es que
el temporal. pare la caída pero no sabemos cuánto tiempo será necesario que
12 FRQ noviembre 2010

11. do. El balance es muy positivo, empezamos hace cuatro años y
hoy somos el segundo operador en aeropuertos de la Península
Ibérica, con cerca del 25% de cuota.
¿Se va a intensificar la labor exterior en este área? Tenemos mu-
cho trabajo aquí. Nuestra filosofía internacional siempre ha sido
la misma: hasta que no tenemos el proyecto posicionado con po-
tencia en el mercado local, no merece la pena dispersar recursos,
tiempo y dinero yendo fuera.
¿Cuál es el objetivo en esta división? Ser un jugador relevante en
el canal concesiones, sabiendo que podemos aportar la tecnología
de gestión del mundo del retail a un canal en el que creemos que
tiene unas ventajas competitivas relevantes.
“Se ha producido un efecto cascada que ha hecho que los consumidores
de hostelería hayan ido bajando en el nivel de precios. Como el ‘fast food’
está en la base, quizá puede haber recogido más de lo que ha perdido”.
Una actividad en donde para tener un portfolio de conceptos más
competitivo no les ha importado buscar marcas fuera de la casa.
Hemos llegado a alianzas con operadores que consideramos que
nos podían aportar una tecnología que no teníamos para poder
ser más competitivos en ese concurso. Las tenemos con Il Caffè di
Roma, Häagen Dazs, la cadena Musol y hasta con Carlos Gaig, un
restaurador con una estrella Michelín. Son acuerdos puntuales
con los que estamos muy cómodos porque aprendemos mucho
desde el punto de vista profesional e, incluso, intelectual. Se trata
de abrir ventanas, ver cosas nuevas.
pase para iniciar la recuperación, mientras continúe en niveles
flat, veremos depuración. ¿Como con Burger King? Pensamos que ambas partes podían apor-
tar mucho y así ha sido. Tenemos ya tres abiertos y mantenemos
Y en todo este proceso, ¿el fast food podría ser el gran beneficia- una relación fantástica que se enmarca dentro de nuestra estrate-
do? En una situación de retroceso nadie es el beneficiado. gia de diversificación y de tener las marcas más fuertes. Es como
nuestra joint venture con Pollo Campero, que ya cuenta con seis
A río revuelto.... Bueno, es cierto que se ha producido un efecto locales. Cuando tienes marcas buenas es fácil desarrollar un pro-
cascada que ha hecho que los consumidores hayan ido bajando yecto: se prueba y se sigue adelante.
en el nivel de precios. Como el fast food está en la base, quizá
puede haber recogido más de lo que ha perdido. ¿También están probando suerte en el exterior? El año pasado
arrancaron dos proyectos, uno en India con FrescCo y otro en
¿Y en el caso del casual dining? Nuestra experiencia es muy bue- Centroamérica con Pans. En ambos casos ya han alcanzado las
na, pero los datos del sector dicen que no está en sus mejores cuatro o cinco unidades y cuentan con una acogida por parte del
momentos, aunque yo creo que se trata de algo coyuntural. El ca- consumidor muy buena.
sual dining es un modelo de negocio con mucho más componente
de experiencia, mucho más organizado y estructurado al que ve- La internacionalización de la hostelería española sigue siendo
mos muy buen futuro, aunque pueden pasar aún algunos meses muy incipiente, ¿por qué? No se ha hecho prácticamente nada.
para que el entorno nos ayude. Creo que hay marcas, y no sola- Todos los grupos de restauración españoles somos aún muy pe-
mente de nuestro grupo como Ribs o FrescCo, sino otras como queños, contamos con facturaciones de 300 a 400 millones cuan-
Foster’s Hollywood, que lo están haciendo francamente bien. do en otros mercados hay operadores que superan los 1.200 mi-
llones. Con esa masa crítica el salto internacional hay que darlo
El que les está dando muchas alegrías es el área de concesiones... de una forma prudente porque requiere de un esfuerzo, recursos y
La verdad es que fue una apuesta estratégica y estamos muy con- capacidad de aguante importante, porque no siempre funciona to-
tentos, porque además el tráfico aeroportuario se está recuperan- do bien desde el principio. FRQ R.A.
noviembre 2010 FRQ 13

12. DECISIÓN
Novedades en Carrefour y El Corte Inglés
Los galos lanzan Planet, los españoles una perfumería Levi’s seduce a
Dos gigantes de la –sin dejar de lado la Hechos que podrían China con Denizen
distribución en Espa- alimentación– con un acelerar su expansión. Shanghái ha sido el escenario para
ña han decidido reto- enfoque más econó- el lanzamiento de Denizen, la nue-
car sus estrategias mico y una imagen NUEVA ALIANZA
para afrontar la ac- más cuidada de sus CON SEPHORA va marca de vaqueros con la que
tual coyuntura y apun- establecimientos. El Por su parte, El Corte Levi’s quiere ganar presencia en el
talar su crecimiento grupo francés piensa Inglés ha reforzado su mercado chino. El nuevo rótulo es-
futuro. Así, mientras invertir 1.500 millo- acuerdo con Sephora,
tá dirigido a una población joven y
Carrefour echa el res- nes de euros y recon- la red de perfumerías
to con su nuevo for- vertir medio millar de de LVMH. Las dos sus precios serán más asequibles.
mato, denominado tiendas en Europa compañías han crea-
Carrefour Planet, El hasta 2013. do una nueva socie-
Corte Inglés refuerza La superficie de los dad que ECI participa
su alianza con Sepho- hipermercados objeto al 55% y el grupo es-
ra y podría abrir un de reconversión debe pañol podría gestionar
flagship en Madrid de- rondar los 7.000 u algunas aperturas de
la cadena, según ha
publicado Cinco Días.
Seur se apoya en
Punto Pack
El líder del transpor-
te urgente en Espa-
ña ha llegado a un
acuerdo para am-
Las cajas de Eroski serán
pliar su capilaridad cajeros automáticos
comercial en nues-
tro país de la mano A partir de ahora, la línea de cajas de los super-
dicado a la perfume- 8.000 m2, y se refor- de la red de puntos mercados e hipermercados Eroski no sólo cobra-
ría y cosmética. marán especialmente de entrega Punto rán a sus clientes... también les darán dinero. Y
los ubicados en áreas Pack. Esta alianza es que el grupo de distribución acaba de lanzar
BUENA IMAGEN Y urbanas. permitirá a Seur un nuevo servicio que permitirá a los titulares de
MÁS ECONÓMICO Carrefour ya ha añadir más de un la tarjeta Eroski Red Visa dispongan de dinero en
Hace unos meses, abierto centros piloto millar de puntos de efectivo, de forma inmediata, en las cajas de to-
Carrefour ponía en li- en Francia (2), Bélgica recogida para sus da su red comercial.
za Planet, su nuevo y España (2), cuyos pri- paquetes, además Un empleado del súper
formato de negocio, meros resultados es- de las más de 250 entregará en mano el dinero
que refuerza líneas tán siendo positivos delegaciones que ya solicitado, cuyo importe má-
como el textil, mena- tanto en ventas como posee la cadena. ximo diario es de 300 eu-
je, belleza o cultura en afluencia de público. Los clientes particu- ros, con “una comisión más
lares serán los más baja que la de los cajeros
beneficiados por es- automáticos”, que será de
te convenio. un 2%, con un mínimo de
1,20 euros.
TOYS ‘R’ US SE SUMA A LA MODA DE LAS TIENDAS TEMPORALES
Las pop-up stores comien- la próxima campaña navide- eventual a 10.000 trabaja-
zan a ser una técnica habi- ña. De este modo la cade- dores.
tual en las estrategias de na espera hacer frente a Toys ‘R’ Us es propiedad
las grandes cadenas de re- las grandes marcas de la de Vornado y de las compa-
tail. Y una de las últimas re- distribución generalista, co- ñías de capital riesgo Bain
des en probar con estas mo Wal-Mart o Target. Capital y KKR. En la actuali-
tiendas de “quita y pon” se- Estos 600 estableci- dad cuenta con 587 tien-
rá la juguetera Toys ’R’ Us, mientos con fecha de cadu- das, a las que hay que su-
que planea abrir cerca de cidad se situarán en cen- mar las 261 de su red es-
600 puntos de venta tem- tros comerciales estadouni- pecializada en artículos pa-
porales en EE UU durante denses, y darán empleo ra bebés Babies ‘R’ Us.
14 FRQ noviembre 2010

14. ENTORNO
Las centrales informan de
sus conflictos con la red Vuelven las opas
Transparencia en Carlin y Body Factory La gran empresa busca las ‘gangas’ del mercado
No una, sino dos veces. Dos cadenas de larga Dicen que el ruido de sables
tradición en la franquicia española anunciaban ya se oye en Wall Street.
en sendos comunicados medidas contra franqui- Aunque resulte sorprenden-
ciados de su red. La novedad no está en la exis- te, algunas de las grandes
tencia de conflictos en el seno de las cadenas corporaciones han aprove-
sino en que se afronten públicamente esos pro- chado estos años para forta-
cesos. Queda claro que la motivación de estas lecerse financieramente y
centrales es ejemplarizante, pero aun así es ahora ha llegado el momento
una muestra de madurez afrontar públicamente de aprovechar las oportunida-
estos desencuentros. des de un mercado en que mu-
chas compañías cotizan con valo-
TITULAR CONTUNDENTE res inferiores al 20% de como lo
“Body Factory expulsa de la hacían hace apenas dos años. El
cadena a uno de sus fran- ataque de HP sobre Dell deja claro
quiciados por incumplimien- el alcance de estas operaciones.
to”. Este es el contundente Según cifras de Thomson Reu-
titular con que la cadena de 35.000 MILLONES ters, las fusiones y adquisiciones
Microsoft, Google, Intel, Amazon crecerán un 21% en todo el mun-
o Johnson & Johnson son algu- do durante el tercer trimestre de
nos de los gigantes americanos este año, una intensidad descono-
en posiciones compradoras. Sólo cida desde 2008.
Apple dispone de una tesorería Los mercados están alerta a
de 35.000 millones de euros con cualquier movimiento, porque los
la que hacer una compra estraté- primeros que se muevan se bene-
gica. ficiarán de un entorno más favora-
En el viejo continente también ble. De momento pese a la lenta
CARLIN anuncia del uso
suenan nombres como Volkswa- recuperación de EE UU, todo pa-
de la marca “presun- gen, BMW, Nokia, Parmalat o la rece indicar que será allí de donde
tamente fraudulento” fitness informa de la salida española Inditex, con la nada des- llegue una de las noticias más re-
de un antiguo fran- de su cadena del centro de preciable cifra de 3.440 millones veladoras para confirmar que lo
quiciado de la cadena peor de la crisis quedó atrás.
Puerto de Santa María por de caja neta.
en Getafe.
BODY FACTORY ha valo-“no ofrecer los estándares
rado como positivo de calidad” de la enseña.
informar pública- Por su parte la red de pa-
mente de la rescisiónpelerías Carlin titulaba de la
‘Sale & leaseback’
del contrato de un
siguiente forma: “La única
centro gaditano.
tienda oficial en Getafe es la Financiación
que está en la calle Toledo nº 6”. Con el comuni-
cado se quiere avisar de la utilización de la mar- Las operaciones de sale and lease-
ca “presuntamente fraudulenta” de un un anti- Batman monta back son una fórmula de financiación
guo franquiciado de la enseña en esta localidad una franquicia cada vez más utilizada en la franqui-
madrileña. A grandes problemas, cia. Cortefiel fue pionera pero re-
grandes soluciones. El
hombre murciélago de- cientemente también se ha apuntado
cide combatir el mal de Eroski. Consisten en la venta de un
HAN DICHO un mundo global crean- activo de la empresa a una sociedad
“ Para aprovechar la
economía de internet
do una empresa, eso
realizando un contrato de arrenda-
sí, franquiciada, que le
haz lo que permita combatir a los miento sobre el bien vendido.
mejor villanos allí donde se Luis Espadas, director de Capital
sabes encuentren. Así lo
cuenta en Batman Inc, Markets de Savills, asegura que “es-
hacery título del último álbum
del longevo héroe. Y es
tas operaciones con inquilinos sol-
ventes siguen siendo las preferidas
enlaza
lo demás ”
que el poder de la fran-
quicia parece hacerse
irresistible hasta para
entre los inversores que buscan re-
tornos atractivos y contratos a largo
los ingeniosos guionis- plazo con poca gestión y riesgos li-
Jeff Jarvis, bloguero y autor de ¿Y Google cómo lo haría? tas de cómic.
mitados”.
16 FRQ noviembre 2010

16. MÁRKETING
Sonrisas que generan millones ¿COMPETENCIA O
Coca-Cola continúa su cruzada en búsqueda de la felicidad CONVIVENCIA?
Es automático. Al abrir la ban-
Hablar de Coca-Cola es da en eslóganes. Desarro- de personalidades como deja de correo los mails publi-
hablar de una de las lló el Instituto Coca-Cola de Eduardo Punset o el pri- citarios abarrotan la bandeja
marcas más reconoci- la Felicidad desde el que mer ministro de Bhutan, de entrada con ofertas imper-
das del planeta. realiza estudios para medir Lyonchhen Jigme Thinley, sonales que rara vez se ajus-
Parte de esta fama se el bienestar social, o publi- que propone que los go- tan a nuestros intereses y que
la ha ganado a pulso caciones como Recetas biernos tengan en cuenta suelen acabar en la papelera.
con sus anuncios, tan para compartir la felicidad, la felicidad bruta de sus Por el contrario, las redes
comentados como la fór- de Javier Urra. También países. sociales son un mundo privado
mula secreta de este re- colabora con asociaciones en el que el usuario se siente
fresco. Su estrategia de benéficas y los pasados protegido y refleja sus gustos y
márketing también des- 19 y 20 aficiones entre grupos de ami-
taca por vender “en bo- de octu- gos. Es decir, es un filón para
tella” lo que todos bus- bre ce- las empresas, pues conocer al
camos: la felicidad. lebró el cliente, significa poder ofrecer-
primer le aquello que desea. Por ello,
EL INSTITUTO Congreso In- las empresas más avispadas,
DE LA FELICIDAD ternacional en especial las compañías pro-
La estrategia de unir a de la felici- motoras y agencias de viaje,
Coca-Cola con sensacio- dad, con la ya han dejado de mandar los
nes positivas no se que- participación impersonales mails, y han em-
pezado a colgar sus ofertas en
las redes sociales, de tal for-
ma que cuando un usuario les
Burger King da el “pelotazo” acepta,saben que está intere-
Será proveedor oficial de la mejor liga de fútbol sado y pueden ofrecerle pro-
ductos adaptados a su perfil.
La Liga de Fútbol Profesional (LFP) ten- el trabajo en equipo o el compromiso”. El El debate está servido, algu-
drá durante las próximas tres tempora- Rey de las hamburguesas también patroci- nos piensan que el mailing de-
das a Burger King como proveedor ofi- nará el concurso a la celebración de gol saparecerá en detrimento de
cial. El director general de la enseña pa- más original de la Liga. Las votaciones a las redes sociales, otros, que
ra España y Portugal, Elías Díaz Sesé, los jugadores se harán a través de las re- convivirán. El desenlace final
explica que la unión des sociales y el futbolista que protagonice está en manos del consumidor.
fomentará “la la mejor celebración obtendrá un premio
firme apues- con una dotación económica para invertir-
ta de la ca- la en la organización benéfica que él elija.
dena por
valores UN BUEN ENTRENAMIENTO
como la El Getafe C.F, la escudería BMW-Sauber
lucha, la o Manolo el del Bombo ya han sido apa-
cons- drinados por la enseña como muestra
tancia, de su apoyo al deporte.
DECAMPAÑA
No más problemas con vecinos
Terraminium ficha al actor José Luis Gil
La enseña de administración de fincas ha
querido mostrar su lado más divertido con-
Por tierra, aire y
tratando para sus anuncios al famoso Señor
Cuesta de la serie Aquí no hay quien viva.
también por Internet
El actor va a ser la imagen de marca de to- MRW estrena una página web que facili-
das la acciones de márketing de Terrami- tará a sus clientes gestionar sus envíos.
nium. Ya aparece en la nueva web corpora- El portal cuenta con un simulador de pre-
tiva de la enseña, que ha aprovechado la
nueva imagen para remodelar su portal.
cios que calcula el coste de los servicios
El lema de esta campaña es: “Terraminum, y un localizador que informa en tiempo
la administración de fincas transparente” y real de la trayectoria y posición de los en-
va dirigida tanto a sus clientes como a los víos. También incorpora un blog.
futuros franquiciados.
18 FRQ noviembre 2010

18. TIC
Twitter se lava la cara Movistar afianza la compra de la red
para ser más accesible social más joven gracias a TuentiSMS
La gran red social de so al medio que lo ha
microblogging lanza publicado. Esa infor-
La compra de la red social con
una nueva versión de mación aparecerá de-
más éxito entre los adolescentes
sí misma con cuatro bajo de cada entrada
españoles y la operadora móvil
cambios principales e incorporará también
comienza a dar sus frutos en for-
que pretenden hacerla las respuestas que ha
ma de aplicaciones. Entre las
más accesible. Y es recibido y otros tuits
nuevas soluciones de comunica-
que “renovarse o mo- del usuario”, según ha
ción que han puesto en marcha
rir” también es una explicado Twitter en
destaca la herramienta Tuen-
máxima en el mundo su blog oficial.
tiSMS para los clientes Movistar.
LO ÚLTIMO DE TU PERFIL además ayudará a mejorar la ex-
POR 15 CÉNTIMOS/SMS periencia de los clientes de Mo-
El servicio de TuentiSMS hace vistar en nuestra plataforma mó-
que el usuario pueda estar infor- vil y de web”, afirman desde la
mado de todo lo que ocurre en red social. Ambas compañías
su perfil de la red social por 15 realizarán, además, alianzas en
céntimos más IVA el sms. el campo publicitario después de
Esta aplicación se enmarca la compra por parte de Movistar
dentro del acuerdo que se ha del 90% de Tuenti por 70 millo-
suscrito entre ambas compañías nes de euros.
y que contempla la precarga de
aplicaciones de Tuenti en los ter-
online para no quedar- Entre las ventajas
minales de la operadora. “Tuenti
se atrás. destaca el nuevo dise-
ño general dividiendo
LAS GRANDES la pantalla en dos. Se
NOVEDADES facilita el acceso al
Los cambios preten-
den mejorar el acce-
contenido audiovisual
(fotos, videos, etc) El 43% habla
so al contenido: “Las
mejoras que se han
mediante las platafor-
mas Flickr, YouTube,
de sus marcas
introducido van a per- Dailybooth, Vimeo, Según el último estudio sobre social
mitir a sus miembros TwitPic... y se mues- media de MetPublic, encargado
acceder a un conteni- tra contenido relacio- por Volkswagen y MTV Networks,
do más completo que nado con cada uno de
acompañará a cada los tuits y con los per- el 43% de los usuarios de redes sociales ha-
uno de los tuit, con files personales, para blan de sus marcas favoritas en ellas. Los da-
un contexto más rico que el usuario tenga tos se han basado en los “nativos digitales”, jó-
y con el origen del más información di-
venes entre 14 y 29 años.
mismo, citando inclu- recta.
Móviles ON/OFF CHAT
El nuevo iPhone 5 Gap retira su Subida de la
cambio de imagen publicidad ‘online’
¿rumor o realidad? Facebook y Twitter Tras el acuerdo fir-
Las críticas vertidas en los primeros meses del lanza- han hecho cambiar mado entre los gi-
miento del iPhone 4 de Apple han hecho disparar las de idea a la enseña gantes online Micro-
alarmas y también los rumores hacia la idea de que de moda americana soft y Yahoo por el
la compañía podría estar pensando en un nuevo dis- Gap. El 4 de octubre que mostrarán publi-
positivo que mejore las prestaciones del actual. la marca lanzó su cidad conjunta en
Así el gigante informático seguiría con su estrategia nuevo logo (en negro sus buscadores, se
de márketing basada en la expectación. Los rumores sobre blanco) y la estima que el coste
se desataron por las últimas declaraciones de la con- avalancha de críticas de la misma puede
sultora Kauffman Brothers, que aseguraba que Apple en estas redes so- aumentar un 73%.
ya estaba trabajando en algunos prototipos del nuevo ciales han hecho que Al menos así lo afir-
iPhone 5, del que habría dos versiones con diferen- dé marcha atrás en ma un estudio de la
tes formatos de pantalla. una semana. agencia GroupM.
20 FRQ noviembre 2010

19. Y TÚ...
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20. en
Portada
Crisis
Así ha cambiado
la franquicia
Con la llegada de la recesión la acreditada madurez de la franquicia se enfrentaba
a una dura prueba de fuego para calibrar la validez de su fórmula. Durante estos
años, un sector que crecía por encima de la media empresarial se ha tenido que
acostumbrar a sufrir altibajos en sus resultados, a reconocer cierres y, sobre
todo, a replantear sus estrategias para mantener el favor de su clientela y la
rentabilidad de sus negocios. Así ha cambiado la crisis al sistema de franquicia.
facturación cadenas
global operativas
21.000 20.869
1.100
1.060
20.301
1.050
20.000
1.019
19.385
19.223 1.000
19.081
966 968
19.000
950
903
18.000
17.233 900 900
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2005 2006 2007 2008 2009 2010
22 FRQ noviembre 2010

21. D espués de tres duros años, puede decirse que el sistema de franquicia ya
se ha habituado a convivir con la temida crisis. Una coyuntura no prevista por un
sector acostumbrado a crecer de manera ininterrumpida, y que en 2007 se daba de
bruces con la realidad de un entorno adverso. Un entorno que le ha reconfigura-
do, le ha causado bajas y le ha obligado a modificar algunos de sus planteamien-
tos y modelos de negocio. “En estos tiempos se agudiza el ingenio ya que el gra-
do de exigencia crece para todos los profesionales que componen un equipo de
franquicia: hay que buscar continuas soluciones a los muchos problemas que van
surgiendo y es en estas situaciones donde se demuestra si una empresa cuenta con
buenos profesionales”, señala Daniel Albero, director de Franquicias de Café & Té,
una cadena que optó precisamente por esta fórmula en la antesala de la crisis. Y
es que de este periodo también se puede extraer una lectura positiva, como
apunta Mª Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo &
Asociados: “La crisis ha frustrado las expectativas de muchos emprendedores. Sin
embargo, también ha servido para que las cadenas se preocupen por hacer una me-
jor planificación, para definir estrategias claras de crecimiento y para abandonar
en algunos casos expansiones aceleradas o a cualquier precio. En definitiva, para
profesionalizarse más”. Pero antes de analizar las consecuencias y las posibles lec-
turas conviene echar la vista atrás para recordar qué ocurría antes de la recesión
y qué ha pasado en la franquicia los últimos tres ejercicios.
LAS ‘SUBPRIME’ COMO ORIGEN
En agosto de 2007 estallaba en EE UU la crisis de las hipotecas subprime, una bo-
rrasca financiera que se extendió y devino en tormenta al año siguiente, para lle-
gar a un huracán que convulsionó la economía mundial, y de cuyos efectos aún
unidades empleo
totales directo
70.000 300.000 297.366
68.377 69.081
286.137
68.000 276.779
275.000 274.700
65.800
66.000 65.889 274.732
65.026 250.000
64.000
62.000
225.000
61.561
60.000 223.479
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2005 2006 2007 2008 2009 2010
noviembre 2010 FRQ 23

22. en
Portada
no se ha recuperado. En España, la crisis se tradujo principalmente en un freno en la concesión de Antonio del Olmo, director
créditos e hipotecas, lo que afectó a uno de los sectores más activos del sistema como era el in- general de The Singular Kitchen
mobiliario, hundiendo el mercado de la vivienda que hasta entonces había vivido la etapa más lu- “Nuestra sociedad ha cambiado,
hay nuevas reglas del juego que
crativa de su historia en España. A partir de ahí, caída del consumo familiar y crisis de confianza
permitirán crecer a aquellas
se unieron a un crecimiento constante de la tasa de desempleo y de otros indicadores, como la mo- empresas que sepan entender las
rosidad empresarial e incluso de las administraciones públicas. necesidades del nuevo
consumidor, que la crisis ha
LLEGAN LAS ‘VACAS FLACAS’ colocado con los pies en la tierra”.
¿Qué ocurría entonces en la franquicia? El sector finalizaba el año 2006 en España con unos nú-
meros que remataban un periodo sostenido de bonanza y de crecimiento en prácticamente todos
los indicadores. Aquel ejercicio la facturación global del sistema creció un 11,4%, hasta los 19.585
millones, el número de cadenas subió de 902 hasta 968 y la cifra de establecimientos en España se
colocó en 68.775, un 7,84% más según los datos de Tormo & Asociados. La inversión seguía su-
biendo hasta los 6.537 millones, mientras la generación de empleo sumaba su cuarto año conse-
cutivo creciendo: el sistema daba cobijo ya a 286.000 personas de modo directo.
Sin embargo, los datos de 2007 fueron los últimos en que la franquicia obtuvo picos destaca-
dos de crecimiento en índices como la facturación, el número de establecimientos o el empleo. Al
año siguiente, las cifras se incrementaron de modo leve, y fue en 2009 cuando el bajón se hizo más
evidente, especialmente en la facturación global –que pasó de 20.869 millones de euros a 19.081
millones–, y en el número de unidades de negocio –con un descenso de 4.000 puntos de venta de
un año para otro–. Por último, las estimaciones que la consultora expone para el cierre del pre-
sente ejercicio apuntan a un regreso al crecimiento moderado en facturación, cadenas, número de Mª Dolores Sevillano,
directora de Consultoría
locales e incluso empleo directo. Tal y como indica la directora de Consultoría de Tormo & Aso-
de Tormo & Asociados
ciados: “Vemos en los resultados un crecimiento ligero, pero hay que esperar a que éste se haga “La crisis ha frustrado a muchos
sostenible, que se consolide. Lo que no está tan claro es la velocidad de esa posible recuperación, emprendedores, pero ha servido
porque pensamos que aún va a costar crecer, pero en cualquier caso ya están surgiendo modelos para que las redes se preocupen
muy pensados que representan una buena oportunidad”. por una mejor planificación, por
definir sus estrategias y
Sobre esto, el presidente de Grupo Kiluva (Naturhouse), Félix Revuelta, cifra la futura recupe-
profesionalizarse más”.
ración en una mejora en el mercado de trabajo: “Hasta que no se deje de destruir empleo no po-
dremos decir que ha pasado lo peor de la crisis. En estos momentos por cada trabajador que se des-
pide se pierde a un consumidor”, señala.
Caso aparte requiere el comportamiento en cuanto a la creación de cadenas, que acumula cua-
tro años consecutivos de crecimiento y que, si se cumplen las previsiones, cerrará este ejercicio con
1.060 conceptos operativos en España. Durante la crisis el número de franquicias operativas ha
conseguido un saldo positivo de cerca de 150 redes, lo que indica que el inagotable impulso de los
modelos de reciente creación, junto con la entrada de importantes operadores que han apostado
por la fórmula, ha sido superior a la cifra de enseñas que han echado el cierre o han decidido pa-
ralizar su expansión a través de franquicias.
EL RETAIL SE MANTIENE; LOS SERVICIOS SE DESINFLAN
Eso en cuanto a las cifras globales, si bien los sectores también han sufrido una ligera reconfigu-
ración debido a la caída en la demanda de algunas actividades y la emergencia de otras. Es el ca- Emiliano Bermúdez, subdirector
so de los servicios, cuyas 453 cadenas y 38.752 unidades –el 57% del total– prevalecían en 2007, general de Donpiso
pese a que la mayor facturación era para el segmento de retail. Al año siguiente, el sector servi- “La contención de gastos –no de
cios experimentó una importante bajada en número de cadenas, de la que dos años después no ha inversiones– es necesaria. El
problema es que siempre lo es,
conseguido recuperarse. Sorprendentemente, el retail ha conseguido crecer cada año tanto en re-
pero en fases de bonanza nos
des como en facturación –en estos momentos acapara el 43% del total de enseñas y el 57% de las olvidamos y luego nos puede
ventas totales–, mientras en unidades ha soportado los peores años de la crisis con altibajos. Por plantear dificultades en
último, la restauración ha mantenido el tipo: cuenta con 157 marcas tras crecer los últimos tres momentos de menor actividad”.
24 FRQ noviembre 2010

23. Bernardo Rodilla, ejercicios y en este último la previsión es que baje ligeramente tanto en establecimientos -7.638-
presidente de Rodilla como en facturación –3.615 millones de euros–. En cualquier caso, la depuración que conlleva to-
“Antes nuestro foco estaba en la da crisis parece haber dado paso a un nuevo periodo, como explica Antonio del Olmo, director ge-
expansión y el crecimiento, si
neral de The Singular Kitchen: “Estamos en una de las fases más difíciles de la crisis, una fase en
bien ahora se ha dirigido hacia el
interior de la compañía, para la que una vez desaparecidos los operadores menos eficientes dentro de una selección natural del
mejorar la rentabilidad y mercado, se empieza a producir una nueva selección pero esta vez respecto a los conceptos de ne-
disminuir el coste de la gocio, donde triunfarán aquellos que sepan adaptarse a la nueva realidad: sectores que en muchos
inversión”. casos se han quedado en apenas el 40% de su tamaño en sólo tres años. Además, aquellos que han
podido subsistir hasta ahora gracias a las reservas acumuladas de años anteriores, tendrán que
abandonar ante la falta de clientes y volumen de negocio”.
‘CRASH’ INMOBILIARIO Y EL NUEVO IMPULSO DE LA ESTÉTICA
Como no podía ser de otra forma, las cadenas encuadradas en aquellos mercados que han pasado
por mayores dificultades a nivel general se han visto afectadas más violentamente. El caso más ob-
vio es el de las agencias inmobiliarias, donde el despegue de la vivienda había impulsado la acti-
vidad hasta las 58 cadenas, con una sobreexposición en las calles de 4.583 establecimientos en
2007. El fin del boom supuso un trauma, con la desaparición de redes españolas históricas y la re-
tirada de rótulos foráneos conocidos. El resultado: a finales de este año el sector cerrará con 23
conceptos y 1.129 oficinas, una situación que según Emiliano Bermúdez, subdirector general de
Donpiso, ya empieza a repuntar: “Parece que lo peor ha pasado y que la recuperación se va a ir
afianzando en los próximos ejercicios, si bien pensamos que vamos hacia un modelo de mercado
Félix Revuelta, con magnitudes más relajadas, más controlado y desde luego vemos muy lejos la posibilidad de
presidente de Naturhouse
que se produzca una sobresaturación de operadores, como ocurrió antes de la crisis”.
“Hasta que no se deje de
destruir empleo no podremos Salvo en los visos de recuperación de la actividad, la intermediación financiera ha seguido un
decir que ha pasado lo peor de camino paralelo a la inmobiliaria. La que fue penúltima moda de la franquicia contaba hace cua-
la crisis. En estos momentos, tro años con 53 enseñas y 5.710 delegaciones, si bien el cierre crediticio originó una sangría en el
por cada trabajador que se sector que hoy ha dejado 21 marcas y 701 establecimientos, apenas un 13% del total de oficinas
despide se pierde a un
declaradas por las centrales en 2007.
consumidor”.
Pero no todos son números negativos pues en este cuatrienio, mientras algunos sectores caían,
otros empezaban a despuntar en la franquicia. Es el caso de los centros de estética y belleza los
cuales, inducidos por la fotodepilación y los negocios de adelgazamiento sin cirugía, han conse-
guido pasar de 23 a 55 cadenas en esta etapa, y triplicar su número de centros, pasando de 537 a
1.631 en la actualidad. También la llegada de segmentos que hasta ahora no se consideran indivi-
dualmente, como el de los servicios asistenciales -15- o las energías renovables -12 redes-.
En restauración también se observan diferencias. Así, mientras las cadenas del segmento de ca-
feterías bajaron de 37 a 22 y perdieron medio millar de puntos de venta, el sector de los italianos
pasó de 14 a 21 marcas, incrementando su red en 200 restaurantes.
LA TRANSFORMACIÓN DE LAS CENTRALES
El advenimiento de la crisis ha obligado a las centrales a replantearse planes y estructuras. Se pre-
cisan mayores dotes de gestión. Según apunta, Mª Dolores Sevillano, las centrales han optado por
Daniel Albero, director
afinar sus planteamientos con dos enfoques paralelos, “tanto con la posibilidad de remodelar su
de Franquicias de Café & Té modelo de negocio para adecuarlo a la nueva realidad como en la necesidad de reajustar cada in-
“La crisis ha cribado el mercado versión en función del rendimiento que se obtenga de cada partida”. El director de Franquicias de
de forma contundente; han Café & Té, Daniel Albero, destaca también que “este periodo de recesión ha confirmado la gran in-
cerrado todas aquellas
cidencia que tiene llevar una exhaustiva gestión del negocio para el éxito o el fracaso del mismo.
franquicias con menos solvencia,
lo que ha beneficiado a las
Y es que en tiempos de crisis es donde realmente se descubre a los grandes gestores”.
cadenas más consolidadas, al Estos gestores que han tenido que lidiar sobre todo con la falta de apoyo crediticio para crecer
reducirse los competidores”. lo que, en opinión de Albero ha marcado los resultados de estos ejercicios y será el principal hán-
noviembre 2010 FRQ 25

24. en
Portada
Durante el periodo anterior a la dicap para escapar de la coyuntura actual: “Muchas operaciones quedan en el tintero por falta
crisis, la expansión de la red de financiación, y las noticias macroeconómicas no apuntan a un cambio de tendencia. No obs-
constituía uno de los pulmones de
tante, confiamos en que 2011 sea mejor año, aunque somos conscientes de que es difícil volver
las centrales, una situación que,
con la rigidez crediticia y la al crecimiento mientras no fluya el crédito bancario”.
escasez de candidatos con Hasta ahora, la expansión constituía uno de los pulmones de las centrales, una situación que,
recursos, se ha matizado en la con la rigidez crediticia y la escasez de candidatos, se ha matizado, como indica Mª Dolores Se-
planificación de las franquicias. villano: “El Departamento de Expansión ha perdido fuerza relativa debido a la menor intensi-
dad del desarrollo de las redes, y ha igualado fuerzas con otros departamentos más organizati-
vos o de relación con los franquiciados, pero sigue y seguirá siendo una sección fundamental
para cualquier red de franquicia”. Algo semejante opina Emiliano Bermúdez para un sector tan
castigado en unidades como el inmobiliario: “La importancia de la expansión es ahora mayor
que nunca, dado que se debe recuperar cuanto antes la masa crítica que permita generar siner-
gias y economías de escala. Ciertamente, es necesario revisar políticas y diseñar estrategias
adaptadas a la nueva situación. En nuestro caso esa revisión no sólo se ha producido en la ex-
pansión sino en casi todas las líneas de actividad de la empresa”.
Al hilo de esto Bernardo Rodilla explicaba lo siguiente en una reciente mesa redonda sobre
la crisis en la franquicia: “Antes nuestro foco estaba en la expansión y crecimiento, ahora se ha
dirigido hacia el interior, para mejorar la rentabilidad y disminuir el coste de la inversión. Al
margen de este hecho común a muchas empresas, la limpieza de los puntos que no eran renta-
bles ha permitido en ocasiones estudiar vías alternativas interesantes”. Una opinión de la que
participa Antonio del Olmo, director general de The Singular Kitchen: “Hemos dedicado nues-
tros esfuerzos en mayor medida a cuidar de nuestros concesionarios que a una expansión en es-
tas condiciones de mercado. Para nosotros ahora es más importante trabajar para fortalecer
nuestras tiendas que la captación de nuevos locales, y en esa medida nuestros recursos se han
orientado hacia esta dirección”.
CONTENCIÓN Y ANÁLISIS DE GASTOS
Y es que la caída de las ventas obliga necesariamente a analizar cada partida de gasto. Como
explica Emiliano Bermúdez, de Donpiso: “Efectivamente, la contención de gastos –no confundir
con inversiones– es necesaria. Quizá el problema es que siempre es necesaria pero en fases de
bonanza nos olvidamos de este aspecto, que luego nos puede plantear dificultades para adaptar
las estructuras empresariales a nuevas situaciones de menor volumen de actividad”.
En este ambiente austero, algunas partidas como la publicidad o el márketing pueden ser de
‘Top 100’: los grandes también sufren Evolución
El análisis de los datos globales del ránking con las 100 franquicias que ránking
más facturan en España, que elabora Franquicias Hoy, resulta ilustrativo 2007 2008 2009 2010
del ajuste que ha hecho el sector durante la crisis. Así, desde 2007 Facturación* 19.150 19.980 17.698 15.030
hasta este ejercicio, el top 100 ha perdido algo más de 4.000 millones Unidades 27.405 27.132 22.271 19.950
de euros en ventas y 7.455 puntos de venta. Cabe destacar también
Aperturas 2.546 2.180 1.463 1.306
que el número de estas enseñas que ha visto retroceder su facturación
de un año para otro representa ya el 35%, y que el dato de unidades de Unidades 6.037 7.216 7.367 8.027
extranjero
negocio que se inauguraron el último ejercicio es el 51% de la cifra
cosechada en 2007. Por otra parte, el hecho de que las cadenas hayan Redes que 98% 89% 75% 65%
crecieron**
aumentado sensiblemente su presencia en el exterior –pasando de
6.037 a 8.027 establecimientos– indica que el desarrollo internacional * En millones de euros.
** Porcentaje de cadenas del ‘top 100’ cuya facturación
ha sido una estrategia exitosa para este tipo de redes. creció respecto al año anterior.
26 FRQ noviembre 2010